Formation Google adwords 2014

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Information about Formation Google adwords 2014
Business & Mgmt

Published on February 14, 2014

Author: guillaumemindfruits

Source: slideshare.net

Description

Modules google adwords 2014
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Créer une stratégie de référencement payant efficace

Partie 1. Bien comprendre les bases d’AdWords © guillaume.eouzan@mindfruits.biz Page 3

Introduction. Le Search Engine Marketing

SEARCH ENGINE MARKETING Référencement payant Référencement naturel (SEO) Visibilité Trafic Conversions

Le référencement payant en chiffres ¤  5% de croissance en 2013 ¤  58% des parts de marché de la publicité online ¤  1 acteur… et 2 figurants : ¤  Google AdWords => 95% de parts de marché ¤  Bing Ads ¤  Yahoo !

Google AdWords en chiffres ¤  1er acteur de la publicité en ligne en France devant… TF1 ! ¤  55% de PDM en 2013 ¤  CA Google France => 1,5 Mds € en 2013 ¤  85% des requêtes Google génèrent de la publicité

Chapitre 1. Google AdWords et le concept des liens sponsorisés

AdWords, c’est quoi ? Advertising (Publicité) Mots Le programme de publicité en ligne de Google

Le principe ¤  Promotion d’un site Web sur les moteurs de recherche via la diffusion de liens commerciaux (ou annonces) dans les pages de résultats ¤  Les annonces ciblent des requêtes d’internautes qui recherchent activement un produit, un service, une information… sur les moteurs de recherche ¤  Les liens commerciaux sont distingués des résultats naturels par des marqueurs… qui se font de plus en plus discrets

Concrètement ¤  Annonces textuelles ¤  Diffusées sur les pages de résultats de Google ¤  Réseau « Search » Zone « premium »

Une distinction de moins en moins visible

Concrètement ¤  Annonces illustrées ¤  Bannières publicitaires visibles sur différents sites internet (blogs, sites d’info, de jeux…) ¤  Réseau « Display »

Et bientôt… ¤  Les bannières géantes sur Google ¤  en test aux USA ¤  visibles uniquement sur des requêtes de marque

Comment ça marche ? ¤  Les annonceurs achètent les mots clés relatifs à leur activité sur lesquels ils veulent être visibles dans les résultats Google ¤  Le prix des mots clés est déterminé par un système d’enchères qui varient en fonction de : ¤  Secteur d’activité & intensité concurrentiel ¤  Niveau de qualité des mots clés (Quality Score) ¤  L’annonceur paye uniquement le clic de l’internaute (CPC) ¤  Ou le volume d’impressions suivant la stratégie (CPM)

Comment ça marche ? ¤  AdWords permet d’exploiter le réseau publicitaire de Google AdSense (régie publicitaire utilisant les sites Web partenaires pour diffuser les publicités) : ¤  Google offre une commission au site ayant accepté la diffusion de bannières dès qu’un internaute clique dessus ¤  Possibilité de faire apparaître vos bannières sur les applis mobiles via le réseau AdMobs (réseau des applications mobiles partenaires)

Chapitre 2. Pourquoi investir dans Google AdWords ?

1. Pour générer des gros volumes de trafic instantanément ¤  Les liens sponsorisés permettent d’être visible dans les premières pages de Google de manière immédiate et recruter des internautes quel que soit votre budget ¤  Utile en phase de lancement pour attirer de potentiels cyberconsommateurs ! Les AdWords apportent rapidement la visibilité et la notoriété nécessaire pour se développer

2. Vous apporter du trafic qualifié et ciblé ¤  Une campagne bien paramétrée et bien gérée permet de générer un trafic très qualifié ¤  Attention, l’inverse est possible... ¤  Vos annonces s’affichent sur des requêtes correspondant aux expressions que vous avez définies. ¤  ou sur des expressions considérées par Google comme des « variantes proches »

2. Vous apporter du trafic qualifié et ciblé ¤  Les internautes ciblés sont intéressés par vos produits ou services puisqu’ils les recherchent pour : ¤  S’informer… ¤  Comparer… ¤  Acheter !

3. Pour accompagner l’optimisation de votre référencement naturel 2012

2013

2014 ?

3. Pour accompagner l’optimisation de votre référencement naturel LA SOLUTION ¤  Créer une campagne AdWords en sélectionnant vos expressions fortes. ¤  Après quelques semaines, vous pourrez identifier les expressions à fort potentiel de : ¤  Recherches ¤  Clics ¤  Conversions ¤  Reprise des ces expressions porteuses pour le SEO 24

4. Pour palier les défauts du référencement naturel ¤  AdWords permet d’afficher vos annonces en haut de page des résultats sur certaines de vos expressions mal positionnées en référencement naturel. ¤  Les optimisations de campagnes permettent d’avoir des résultats quasi immédiats 25

5. Pour apporter une visibilité (et notoriété) forte et immédiate à votre marque ¤  Grâce aux campagnes de type bannières avec le diffusion d’annonces aux couleurs de votre marques sur le réseau « Display » : ¤  Objectif : maximiser le volume d’impressions des bannières ¤  Facturation au CPM (Coût pour mille) ¤  Grâce aux positions en haut de page sur les requêtes phares de votre secteur d’activité 26

6. Pour vous faciliter la gestion des saisonnalités et événements ¤  AdWords est un outil ultra réactif ¤  Vos campagnes sont visibles dès que … vous avez mis le numéro de CB ! ¤  Ce qui facilite la mise en place des : ¤  Actions promotionnelles ¤  Evénements 27

7- Pour pouvoir être visible de tous ! ¤  Si vous souhaitez être certain de cibler l’ensemble de la population… Google Adwords est le meilleur outil ! ¤  93 % des français cherche sur Google ¤  85% des pages de résultats diffusent des annonces AdWords

Existe-t-il des alternatives à Google Adwords ? ¤  Le marché de la e-publicité offre de nombreuses solutions : ¤  Yahoo Bing Network (même principe qu’Adwords) ¤  Des plateformes tel que Ligatus en France ¤  Les plateformes de remarketing (Criteo, Adroll…) ¤  Facebook Ads, Linkedin Ads… ¤  Emailing, affiliation, comparateurs… ¤  Le RTB (Real Time Bidding)

Chapitre 3. Google Adwords, combien ça coûte ?

Le Coût au clic ¤  Le coût au clic minimum est de 1 centime… ¤  … mais le coût au clic ne connait aucun maximum ! 31

Le Coût au clic Moyen ¤  Le coût au clic moyen en France en 2011 a été de 36 centimes (source Google) ¤  pas d’info fiable en 2012, ni 2013… ¤  Un coût moyen qui augmente constamment du fait de fort développement de l’usage de Google Adwords 32

33 Une forme de visibilité gratuite ¤  Vos annonces peuvent être « imprimées » (c’est-à-dire affichées) 10 000 fois sans générer aucun clic ¤  Elle aura eu 10 000 occasions d’avoir été vue gratuitement ¤  Ce qui n’est pas bon signe pour Google qui vous pénalisera ¤  Sauf si vous choisissez de payer à l’impression (CPM Vues) comme dans une campagne de publicité media classique … le coût en moins !

Comment évaluer le budget de campagne et les coûts au clics ? ¤  Comme pour le CPC, le budget AdWords ne connaît presque aucunes limites : ¤  Il peut démarrer à 1€ / jour, dans le cas d’une TPE locale ¤  Et culminer à plusieurs Millions d’€uros par mois quand on s’appelle Sarenza, Amazon, Voyages SNCF… ¤  L’évaluation de votre budget de départ doit être calculée en priorité sur votre besoin en trafic. ¤  Et aussi de votre trésorerie… 34

Comment évaluer le budget de campagne et les coûts au clics ? ¤  Utilisez « Outil de planification des mots clés » accessible uniquement depuis un compte AdWords. ¤  http://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home ¤  Cet outil permet de : ¤  réaliser des estimations de CPC et de budgets en fonction des mots clés sélectionnés ¤  Estimer les volumes de recherche mensuelles par mots clés ¤  Tester vos pages de destination (landing page) et obtenir des suggestions de mots clés adaptés à votre site Web 35

36 Comment évaluer le budget de campagne et les coûts au clics ? ¤  Exemple pour un site de vêtements pour hommes

37 Comment évaluer le budget de campagne et les coûts au clics ? ¤  Estimation volumes de recherche, enchères pour vos mots clés et pour les suggestions de mots clés relatifs à votre site Web attention, c’est une estimation, la réalité n’est pas toujours identique

38 Comment évaluer le budget de campagne et les coûts au clics ? ¤  Google vous propose ensuite une liste d’expressions clés avec le coût par clic estimé (attention, c’est une estimation, la réalité n’est pas toujours identique !)

39 Est-ce que ça rapporte ? ¤  Oui à condition de passer beaucoup de temps à optimiser ses campagnes. ¤  Plus vous travaillerez l’optimisation de vos campagnes, plus votre coût au clic moyen est susceptible de baisser ¤  de l’ordre de 30 à 50 % ¤  et plus votre taux de conversion augmentera ! ¤  Le mix des deux peut s’avérer très rentable.

Est-ce que ça rapporte ? Exemple entre la campagne 1 non optimisée puis la campagne 2 optimisée Campagne 1 Campagne 2 Budget quotidien 10 € 10 € Budget mensuel 300 € 300 € Coût au clic 0,36 € 0,25 € Nombre de visites par jour 28 40 Nombre de visites par mois 833 1 200 Taux de conversion 0,60% 2% Nombre de ventes mensuelles 1,8 24 167 € 13 € Coût par conversion 40 •  Ici, l’optimisation de la campagne permet de •  baisser notre coût moyen au clic •  augmenter notre taux de conversion. •  multiplier le nombre de ventes par 13 •  diviser le coût de conversion par 13

Chapitre 4. Les différents types de réseau

Le choix du réseau Lors de la mise en place d'une campagne, vous devez choisir parmi les différents réseaux lequel exploiter (vous pourrez modifier ce choix ultérieurement).

1. Réseau de recherche uniquement ¤  Où ? ¤  Les pages de résultats de Google ¤  Les partenaires du réseau de recherche (Gmail, Images, Maps) ¤  Quoi ? ¤  Annonces textuelles relatives aux requêtes des internautes faisant la promotion d’un site Web

2. Réseau Display uniquement ¤  Où ? ¤  Sites partenaires de Google (via le programme Adsense) ¤  Applications mobiles partenaires (via le programme Admobs) ¤  Quoi ? ¤  Annonces illustrées (jpg, gif, flash) ¤  Annonces textuelles ¤  Remarketing

3. Réseau de recherche et Display ¤  Où ? ¤  Pages de résultats Google + ¤  Sites partenaires (Adsense) ¤  Quoi ? ¤  Possible pour les annonces textuelles uniquement ¤  Mais il vaut mieux dissocier vos campagnes.

4. Réseau Vidéo (Youtube) ¤  Où ? ¤  Sur la plateforme Youtube, ¤  Avant le visionnage de vidéos ¤  dans le flux des suggestions de vidéos ¤  Dans les résultats de recherche vidéos ¤  Quoi ? ¤  Spots promotionnels vidéos sans limite de formats (10 sec. ou 5 min) ¤  Vidéos reliées à un compte Youtube existant

Chapitre 5. Les différents types de campagne

Les différents Types de campagnes ¤  Campagne Textuelle (ou « Search ») ¤  Campagne Bannière (ou « Display » ) ¤  Campagne Vidéo (sur Youtube) ¤  Mais aussi …. ¤  Campagne « Google Shopping » ¤  Campagne de Remarketing ¤  Campagne de Remarketing dynanmique ¤  Etc…. Bref …. BEAUCOUP de possibilités !

49 1. Les campagnes textuelles Les annonces sont visibles : ¤  dans les résultats de recherche ¤  dans les sites partenaires de Google tels que Gmail, Google Maps Sur les réseaux de recherche

1. Les campagnes textuelles Partenaires de Recherche Google

1. Les campagnes textuelles Sur le Réseau Display

2. Les campagnes dites « bannières » ¤  Les bannières sont visibles sur l’ensemble du réseau de partenaires de Google : ¤  constitué de sites partenaires de Google via le programme de partenariat Adsense ¤  les partenaires sont rémunérés en fonction du volume d’impressions ou clics que leurs encarts génèrent ¤  plus l’audience est importante plus c’est rémunérateur ¤  Elles n’apparaissent pas sur les moteurs de recherche, mais cela pourrait changer prochainement.

2. Les campagnes dites « bannières »

2. Les campagnes dites « bannières » ¤  Coming soon… ¤  Les bannières géantes sur Google ¤  en test aux USA ¤  visibles uniquement sur des requêtes de marque ¤  … Quid de la promesse originelle de Google ?

2. Les campagnes dites « bannières » ¤  Pour créer une campagne de ce type, il faut créer des visuels correspondant aux différents formats proposés par Google Privilégiez les bannières interactives (gif ou flash) qui ont plus d’impact et garantissent une meilleure visibilité

2. Les campagnes dites « bannières » : les différents formats 200x200 250x250 120x600 160x600

2. Les campagnes dites « bannières » : les différents formats 300x250 336x280 468x60 728x90

2. Les campagnes dites « bannières » ¤  Vous sélectionnez ensuite : ¤  Les centres d’intérêt supposés de vos visiteurs. ¤  Les thèmes des sites sur lesquels vous souhaiteriez voir apparaître votre bannière. ¤  Les mots clés que Google cherchera ensuite sur les sites pour faire apparaître votre annonce.

2. Les campagnes dites « bannières » ¤  Après validation de vos bannières (48 à 72h de délais), vos annonces apparaîtront sur certains sites sélectionnés automatiquement par Google et dont vous aurez la liste. ¤  Pour trouver de nouveaux emplacements, utilisez AdPlanner  www.google.com/adplanner/ ¤  Vous allez rapidement vous retrouver avec des centaines voire des milliers de sites à gérer ! Excluez ceux qui ne sont pas intéressants (thématique pas adaptée, encart peu visible…)

3. Les campagnes Videos

4. Les campagnes Remarketing ¤  Aussi appelé « retargeting » = reciblage ¤  Technique qui permet de recibler un internaute ayant visité votre site, en affichant automatiquement des bannières aux couleurs de votre marque sur les sites qu’il visitera lors de la suite de sa navigation sur d'autres sites vos annonces et bannières.

5. Les campagnes Shopping

Chapitre 6. Les fondamentaux d’une campagne efficace

1. Les 3 acteurs d’une campagne AdWords Mission de Google Répondre aux requêtes des internautes en proposant les bonnes annonces aux bonnes personnes au bon moment

2. Les 5 paramètres fondamentaux du Quality Score ¤  Le Quality Score, l’algorithme de mesure de qualité de vos campagnes, a été créé en se basant sur les campagnes textuelles. ¤  il est calculé pour chaque mot clé ; ¤  il dépend du nombre de clics ¤  et du trafic. ¤  Plus la note est élevée (gage de trafic et de qualité), moins la campagne est onéreuse.

2. Les 5 paramètres fondamentaux du Quality Score ¤  Pour l'établir, Google analysera la corrélation entre les paramètres suivants : Les mots clés que vous sélectionnez et les annonces Plus vos expressions clés seront présentes dans vos annonces ou disposeront a minima d’une forte concordance sémantique, plus Google estimera que la qualité est bonne.

2. Les 5 paramètres fondamentaux du Quality Score ¤  Pour l'établir, Google analysera la corrélation entre les paramètres suivants : Le contenu de vos annonces Il doit être en forte correspondance avec le contenu des pages de destination de l’annonce (appelée la landing page). Si le contenu de votre annonce n’a absolument aucun point commun avec le contenu de la page de destination, Google bloquera rapidement votre campagne.

2. Les 5 paramètres fondamentaux du Quality Score ¤  Pour l'établir, Google analysera la corrélation entre les paramètres suivants : Le CTR Il correspond au taux de clic/ nombre d’impressions. Sur 100 affichages de votre annonce, vous devez prétendre obtenir 3 à 5 clics afin d’être évalué positivement par Google

2. Les 5 paramètres fondamentaux du Quality Score ¤  Pour l'établir, Google analysera la corrélation entre les paramètres suivants : L’historique de vos campagnes Google tient compte de l’ensemble des résultats de vos campagnes. Cela a pour avantage, entre autres, de vous permettre, lors de la réactivation d’une campagne qui avait obtenu de bons résultats, de bénéficier directement du même Quality Score.

3. Les critères pour les annonces bannières sur le réseau Display au CPC ¤  Pour une campagne bannière, Google ne peut pas analyser la pertinence entre : ¤  le contenu de votre visuel (comme il s’agit d’une image, Google ne peut pas en lire le contenu), ¤  vos mots clés ¤  et la landing page. ¤  Dans ce cas, ce sont donc les autres critères qui sont prépondérants (notamment le CTR, CPM/CPC).

Chapitre 7. Google Adwords et ses dérives…

Le CPC n’a pas de limites… Top 10 des mots clés les plus chers en 2013 ¤  permis exploiter : 45,12 € ¤  tournoi poker en ligne : 43,61 € ¤  rachat bijoux en or : 41,90 € ¤  assurance sante : 41,47 € ¤  reserve d argent sans justificatif : 38,25 € ¤  réservation hôtel londres : 33,70 € ¤  hotel montparnasse paris : 33,34 € ¤  photo album : 32,55 € ¤  formation graphisme : 31,82 € ¤  immobilier neuf toulouse : 31,79 €

Démonstration des dérives potentielles Nous avons créé une campagne AdWords simple avec les critères par défaut que nous constatons quotidiennement, soit : ¤  Des expressions clés mal gérées ¤  Aucun Coût Par Clic Maximum ¤  Aucun travail sur les exclusions

Voici le résultat Requête réellement saisie par l’internaute Votre Expression Clé Le coût au clic !

Bilan… ¤  Pour l’expression « Facebook Formation » des clics à 16€ ¤  Et surtout pour des expressions un peu… décallées ! : ¤  Ecole de danse marseille ¤  Ecole sur caen de puéricultrice ¤  Onisep ¤  Et beaucoup d’autres…. Un annonceur qui ne gère pas ses campagnes est à la merci de Google et … ⇒  De son appétit financier insatiable ⇒  De son dictionnaire des synonymes assez particulier

Partie 2. Créer un compte Adwords et ses premières campagnes © guillaume.eouzan@mindfruits.biz Page 77

Chapitre 1. Créer un compte AdWords

1. Déterminer les adresses de connexion 1.  Disposez de deux adresses mail qui n’ont jamais été reliées à un compte AdWords. " créez votre première adresse suivant le modèle monsite.adw@gmail.com et utilisez-la comme identifiant de connexion pour vous connecter à votre compte AdWords. " pour le second mail insérez un de vos mails professionnels (attention : si vous avez déjà géré un compte AdWords avec ce mail, Google le refusera)

2. Définir les paramètres de base Le choix de la devise : " Attention, vous n’avez pas le droit à l’erreur ! " Sélectionnez la monnaie de votre pays " Puis votre pays

2. Définir les paramètres de base Ecran d’accueil L’unité monétaire proposée par défaut est le $. Assurez-vous de sélectionner l’€ car vous ne pourrez pas revenir sur ce paramètre !

2. Définir les paramètres de base

3. Choisir le mode de facturation ¤  Prélèvement automatique : ¤  Envoi autorisation de prélèvement en Irlande, cela prend 13 à 20 jours de validation. ¤  Carte de paiement : ¤  mode le plus rapide, prélèvement tous les 200 ou 500 euros. ¤  Attention au plafond de votre carte bancaire : vous pouvez activer ce mode de paiement et, en parallèle, envoyer la demande de prélèvement automatique. ¤  Le prépaiement : Vous pouvez approvisionner votre compte de la somme que vous souhaitez. Mais attention car dès que ce montant est atteint, la campagne se met automatiquement en veille.

4. Relier son compte AdWords à Google Analytics Adwords vous donnera des informations sur les clics mais pas sur la suite de la navigation : ¤  vous pouvez avoir 10 000 clics et croire que votre campagne fonctionne très bien, ¤  mais en étudiant vos statistiques analytics vous allez peut être constater que ces 10 000 visites n’ont duré que 2 secondes en moyenne ! ¤  ce qui signifie souvent que votre annonce est très racoleuse, mais qu’une fois arrivés sur le site les internautes ne trouvent pas du tout ce a quoi ils s’attendaient.

4. Relier son compte AdWords à Google Analytics ¤  Il est nécessaire que vous ayez installé Google Analytics pour votre site ¤  Dans les utilisateurs de votre compte Google Analytics vous devez insérer le mail que vous avez utilisé pour créer votre compte Google Adwords avec un statut « administrateur »

4. Relier son compte AdWords à Google Analytics ¤  Une fois cette manipulation effectuée, rendez vous sur votre plateforme Google Adwords ¤  Cliquez sur « Outils et analyses » puis sur «Google Analytics» ¤  Et là il vous sera demandé de valider le partage des comptes.

Chapitre 2. Créer une campagne AdWords

1. Structure d’une campagne Une campagne se compose ¤  de groupes d’annonces, ¤  incluant une ou plusieurs annonces, ¤  puis les mots clés attribués par groupe d’annonces 

2. Définir les paramètres de base

2. Définir les paramètres de base Définissez chaque nom de campagne avec une grande précision en termes de lisibilité. Évitez des titres génériques comme Soldes, par exemple, et soyez précis : Soldes_Hiver2012

2. Définir les paramètres de base Pour gagner du temps, charger des paramètres d’une de vos campagnes existantes s’il s’agit du même type de ciblage, de budget, d’enchères…

2. Définir les paramètres de base 2.  Choix du réseau

2. Définir les paramètres de base 3.  Choix des appareils ¤  Depuis le passage aux campagnes Universelles, tous les appareils sont sélectionnés par défaut.

2. Définir les paramètres de base 3.  Choix des appareils ¤  Vous avez la possibilité d’indiquer si vos annonces doivent apparaître sur un ordinateur, une tablette ou bien un téléphone mobile en jouant sur la variation de l’enchère par appareil ¤  Les annonces destinées aux téléphones mobiles doivent tenir compte de la petite taille de l’écran pour rester visibles et réduire les risques d'erreur de manipulation.

2. Définir les paramètres de base 4.  Enchères Pour débuter, vous pouvez choisir l'enchère automatique («AdWords définira mes enchères») mais pensez à définir une enchère maximum au clic !

2. Définir les paramètres de base 4.  Enchères Vous avez aussi la possibilité de définir votre propre stratégie d’enchère, dans le menu Bibliothèque partagée

2. Définir les paramètres de base 4.  Enchères ¤  Cela vous permet d’appliquer des conditions plus précises sur la fixation de l’enchère en fonction des objectifs de la campagne (Top 3 ? Conversions ?) ¤  Il est possible de définir une stratégie d’enchère a posteriori de la création de campagne

2. Définir les paramètres de base 5.  Budget " Il est important de gérer de manière optimale le budget de chaque campagne. " attention lors de la définition d'un budget quotidien : 10  € par jour correspond à 300€ par mois ! " Le budget peut être modifié à tout moment.

2. Définir les paramètres de base 6.  Zones géographiques ¤  Le point fort des campagnes AdWords est la possibilité de géolocaliser l’affichage de vos annonces, ce qui est très pratique si vous proposez une prestation de services car dans ce cas, la zone de chalandise est souvent limitée. ¤  Cochez « je souhaite choisir moi-même » puis cliquez sur « recherche avancée »

2. Définir les paramètres de base 6.  Zones géographiques ¤  Vous allez maintenant pouvoir choisir précisément les zones géographiques au sein desquelles vous souhaitez voir apparaître vos annonces.

2. Définir les paramètres de base 6.  Pensez à optimiser le timing quotidien Si vous savez que certaines heures du jour ou de la nuit sont en parfaite adéquation avec votre activité professionnelle, resserrez le timing quotidien et choisissez les jours de la semaine utiles pour vous. ¤  En B2B, les campagnes fonctionnent mieux en général du lundi au vendredi, sur les horaires de bureau. ¤  En B2C, cela dépend de l'activité, bien sûr : pour un site de rencontre, la campagne sera souvent plus efficace la semaine entre 18h et 1h du matin, et 24 h sur 24 le week-end.

2. Définir les paramètres de base 6.  Rotation des annonces

2. Définir les paramètres de base 6.  Options de correspondance des mots clés

2. Définir les paramètres de base Cliquez maintenant sur « enregistrer et continuer » en bas de page… et c’est parti pour la création de votre 1ère campagne !

Chapitre 3. Créer une campagne textuelle

Donnez un nom à votre premier groupe d’annonces Pensez à rédiger un nom lisible et compréhensible par vous !

1. Restez stratégique ! Définissez et quantifiez vos objectifs d’action : ¤  fixez-vous des objectifs quantifiés en termes de leads et de ventes par exemple ¤  pour un budget donné.

2. Définir la ou les landing pages Définissez la page vers laquelle vous allez faire pointer votre annonce avant de rédiger votre 1ere annonce. ¤  Il faudra que son contenu corresponde au texte de l’annonce : là réside une partie de l’efficacité de votre annonce et donc du ROI. ¤  Le mieux est de définir au départ vers quelle(s) page(s) pointeront vos annonces car c’est en partant de ce point que vous pourrez rédiger au mieux vos annonces et faire une meilleure sélection d’expressions clés.

Vous 2. Définir pouvez : la ou les landing pages ¤  Faire pointer vers la page d’accueil Ce choix est intéressant pour une stratégie de lancement où votre souhait principal est de vous faire connaître et de faire découvrir l’ensemble de vos produits et services. En termes de conversion, les campagnes qui pointent vers la page d’accueil sont souvent celles qui ont le plus faible ROI ! ¤  Faire pointer vers une page produit ou service Le choix est très efficace dans le cas où la page est monoproduit/ mono-service et en parfaite correspondance avec l’annonce.

2. Définir la ou les landing pages ¤ Faire pointer vers un formulaire (en BtoB) Contrairement à une idée répandue chez les professionnels du marketing, c’est une technique très efficace ! Par contre, il est très important de retrouver parfaitement le contenu de l’annonce sur cette page : si, par exemple, vous proposez le téléchargement d’un livre blanc gratuit, il faut trouver le lien de téléchargement sur cette page. Vous pouvez aussi y ajouter le minimum d’informations utiles sur votre produit/service, afin d’éviter aux internautes d'aller les chercher sur votre site. ¤ N’hésitez pas à créer des pages dédiées à chaque campagne, le « must » étant d’avoir une page dédiée par annonce !

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Rédigez plusieurs annonces au sein de chaque groupe d’annonces. ¤  Il n’y a pas de nombre parfait mais prévoyez au minimum deux annonces par groupe d’annonces. ¤  La difficulté réside dans l’extrême précision à apporter à ce texte. ¤  Dans le Social Media, la communication se fait généralement en 140 caractères (longueur d'un tweet) : les annonces AdWords ne font que 130 caractères ! Et en 4 lignes !

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Ligne de titre : 25 caractères ¤  Ligne descriptif 1 : 35 caractères ¤  Ligne descriptif 2 : 35 caractères ¤  L’URL à afficher ¤  L’URL réelle de destination

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Analysez les annonces de votre secteur (et donc celles de vos concurrents). ¤  Vous pouvez utiliser un outil professionnel comme SEMrush (payant) pour récupérer les annonces des concurrents ainsi que leurs expressions clés. ¤  Vous devrez être le plus précis possible : n’oubliez pas que vous payez le clic ! Il ne sert donc à rien d’être trop racoleur... ¤  Par contre, ce texte devra être en corrélation avec les mots clés sélectionnés et avec la page de destination.

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Utilisez le logiciel gratuit AdWords Editor (logiciel Google) qui s’avère très utile pour rédiger les annonces : lors de la saisie, le nombre de caractères restant disponibles est visible, ce qui n’est pas le cas dans la plateforme AdWords et vous pourrez plus facilement passer d’une annonce à l’autre ¤  Vous pouvez mettre des majuscules à chaque mot car cela attire l’œil mais il n'est pas possible de mettre des mots 100 % en majuscules. Cette technique est extrêmement tendance !

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Pensez aux verbes d’action exemple : Découvrez-nous, Inscrivez-vous... ¤  Vous ne pouvez pas insérer un nom de marque dans l’annonce sans l’autorisation de la marque (mais vous pouvez le faire dans les mots ¤  L’autorisation écrite des marques doit être transmise à Google. ¤  Utilisez l'instruction Keyword (entre accolades) : le texte de l’annonce s’adaptera alors à la requête tapée par l'internaute dans le moteur de recherche à condition que celle-ci fasse moins de 25 caractères.

3. Créer des annonces textuelles efficaces L’expression qui s’affichera par défaut est « Formation Analytics », mais si un internaute saisit « dif google analytics » et que cette expression se trouve dans les mots clés, alors l’annonce apparaîtra ainsi sur Google 

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  N’hésitez pas à utilisez les caractères de ponctuation tels que ! ou ? ou autres caractères spéciaux car ils accrochent le regard. ¤  En général, Google n’en valide qu’un par annonce (les guillemets sont donc impossibles à intégrer). ¤  N’hésitez pas à utiliser les options d’extensions d’annonces, très utiles et efficaces :

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Vous pourrez ainsi ajouter sous votre annonce : ¤  votre adresse ¤  un numéro de téléphone (qui pourra être appelé directement par simple clic dessus si l’internaute est sur son téléphone mobile) ¤  4 liens annexes complémentaires (très pratique pour faire la promotion d’autres produits ou services).

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  Des extensions de produits pour les sites E-commerce qui sont présents sur Google Shopping ¤  Les extensions de réseau social : Google vous propose que son outil « +1 » soit présent par défaut dans vos annonces . Cela permet de connaître les personnes qui ont cliqué sur le « +1 » s’ils sont loggué à leur compte Google + (le réseau social de Google)

3. Créer des annonces textuelles efficaces ¤  N’hésitez pas à vous reporter sur l’aide de Google sur les extensions d’annonces http://support.google.com/adwords/bin/answer.py? hl=fr&answer=2454049&from=179871&rd=1 ¤  Les possibilités sur les extensions d’annonces évoluent en permanence.

4. Définir les mots clefs ¤  Les mots clés que vous allez définir seront les déclencheurs de l'affichage (impression) de vos annonces. ¤  Ils doivent donc se rapprocher au maximum des expressions clés tapées par les internautes.  ¤  D’abord, sélectionnez et créez les expressions clés, ¤  ensuite, en les insérant dans votre campagne, choisisssez le type de mots clés : ¤  expression large (choix par défaut), ¤  expression exacte, ¤  mot clé exact.

4. Définir les mots clefs ¤  Requête large : Votre annonce est susceptible d'être diffusée si un terme de recherche contient les termes composant votre mot clé, quel qu'en soit l'ordre, et éventuellement d'autres termes. La diffusion de votre annonce peut également être déclenchée par des synonymes, des formes au pluriel ou au singulier, des variantes dérivées d'un même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), des recherches associées ou d'autres variantes pertinentes. ¤  Expression exacte : Ce type de correspondance déclenche la diffusion de votre annonce lorsqu'un internaute saisit votre mot clé exact dans sa requête de recherche, mais aussi lorsqu'il ajoute des mots supplémentaires avant ou après.

4. Définir les mots clefs ¤  Mot clé exact : si vous utilisez des mots clés exacts, votre annonce est diffusée lorsqu'un internaute saisit votre mot clé exact dans sa requête de recherche, sans ajouter aucun autre terme. Votre annonce est également diffusée chaque fois qu'une requête porte sur des variantes proches du mot clé spécifique. Les variantes proches incluent les fautes d'orthographe, les formes au pluriel et au singulier, les acronymes, les variantes dérivées d'un même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), les abréviations et les accents. Il existe une différence entre l'expression exacte et le mot clé exact. En effet, pour ce dernier, votre annonce n'est pas diffusée si l'internaute ajoute des mots supplémentaires avant ou après. Les mots clés exacts permettent de cibler vos mots clés plus précisément que les mots clés en requête large ou les expressions exactes. “

4. Définir les mots clefs ¤  Vous pouvez étudier les expressions clés qui vous ont apporté du trafic grâce à Google Analytics (notamment avec les segments avancés qualitatifs) et vous en inspirer pour créer vos expressions. ¤  Vous pouvez aussi utiliser un générateur de mots clés mais attention : le clic étant payant, vous n'avez pas intérêt à mettre tout et n’importe quoi !

4. Définir les mots clefs ¤  Vous pouvez utiliser le générateur de mots clés AdWords ou des outils payants comme SEMrush pour récupérer les campagnes de vos concurrents et leurs expressions clés. ¤  Mais dans un premier temps, la meilleure solution consiste à construire les expressions de façon exhaustive. ¤  Vous pouvez vous aider de l’outil de combinaison de mots clés du site Web Rank http://www.webrankinfo.com/outils/expressions.php

4. Définir les mots clefs Exemple pour une annonce portant sur la formation aux réseaux sociaux : en insérant trois groupes de mots très restreints en volume...

4. Définir les mots clefs On obtient déjà une liste assez longue…

4. Définir les mots clefs ¤  Vous pouvez essayer de vous positionner sur un grand nombre d’expressions ¤  mais le mieux reste toutefois de découper vos groupes d’annonces par thématiques de mots clés. Pour cet exemple, nous pouvons envisager de créer trois groupes d’annonces : ¤  Un sur l’expression « réseaux sociaux ». ¤  Un sur l’expression « Community management ». ¤  Un sur l’expression « Social Media ». ¤  L’objectif de ce découpage est de permettre un ciblage le plus précis possible.

Partie 3. Gérer et Optimiser ses campagnes AdWords © guillaume.eouzan@mindfruits.biz Page 12

Chapitre 1. Les indicateurs clés à suivre

1. Les Indicateurs clés ¤  CTR ¤  Positions moyennes ¤  CPC ¤  Niveau de qualité (Quality score) ¤  Conversions ¤  Taux de conversion ¤  Coûts de conversion

2. Connaître son Quality Score ¤  Sélectionnez « Campagnes en ligne « puis cliquez sur l’onglet « Mots clés ». ¤  Dans l'onglet « Mots clés », cliquez sur « Colonnes » puis sur « Personnaliser les colonnes ». ¤  Développez la liste Caractéristiques puis cliquez sur le lien Ajouté de la ligne Niv. Qual..

2. Connaître son Quality Score

2. Connaître son Quality Score ¤  Cliquez sur Appliquer. ¤  La colonne « Niv qual » s’affiche maintenant dans votre tableau

2. Connaître son Quality Score ¤  Chacun de vos mots clés dispose d’une note de qualité de 1 à 10 : ¤  Pour optimiser votre campagne, limitez-vous aux mots clés ayant un Quality Score supérieur à 5 et mettez les autres en veille.

3. Paramétrer le suivi des conversions 2.  Les codes de conversion Par exemple, dans le cas d'un site B2B possédant un formulaire, il est intéressant d'insérer un code de conversion sur la page de remerciement. ¤  Cliquez sur l'onglet « Outils et analyses », puis sur « Conversion » puis sur « Nouvelle conversion ».

3. Paramétrer le suivi des conversions ¤  Nommez le type de conversion pour plus de visibilité (par exemple Inscription dans notre exemple) ¤  puis cliquez sur Enregistrer et Continuer.

3. Paramétrer le suivi des conversions ¤  Indiquez ensuite l’URL sur laquelle vous souhaitez insérer votre code de conversion : puis cliquez sur Enregistrer et Continuer. ¤  Une fois ce code installé, vous bénéficiez dans vos analyses de campagne d’une colonne Conversion qui va afficher un +1 chaque fois qu’un formulaire est rempli.

3. Paramétrer le suivi des conversions ¤  Vous pourrez donc connaître ¤  votre volume de conversion par période, ¤  votre coût par conversion (dans notre cas le coût par formulaire rempli), ¤  mais aussi les mots clés et les annonces qui ont déclenché l’achat ¤  et ainsi optimiser votre campagne sur la base de la conversion.

3. Paramétrer le suivi des conversions ¤  A partir d’un certain seuil de conversion, vous aurez la possibilité de gérer vos campagnes uniquement avec les conversions, en définissant un coût moyen ou un coût maximum par conversion. Cliquez sur l'onglet Paramètres, sur Paramètres de campagne, sur Options d’enchère puis sur Modifier.

4. Les tableaux de bord essentiels Pour avoir une vision globale des statistiques dans leur ensemble. ¤  Cliquez sur l'onglet « Variables  ». ¤  Sélectionnez la période qui vous intéresse à partir de la liste déroulante située à droite. ¤  Vous pouvez aussi sélectionner l’unité « Jour de la semaine » afin de savoir quels sont les jours les plus efficaces, ¤  et même l’unité « heure de la journée » afin de savoir quelles sont les heures qui ont le meilleur taux de clics !

4. Les tableaux de bord essentiels Si votre campagne est récente, vous pouvez paramétrer par semaine. A l’inverse, si elle est ancienne, vous pouvez choisir un affichage par mois.

4. Les tableaux de bord essentiels Vous pouvez ainsi voir l'évolution du nombre de clics et mettre en évidence des heures ou des jours plus performants et ajuster vos paramètres de campagne en conséquence.

Chapitre 2. Le suivi des mots clés

1. Les mots clés à ajouter ou à exclure ¤  Pour analyser les campagnes, il faut dans un premier temps apprendre à gérer les mots clés. ¤  Accédez à l’onglet Mots clés  ¤  Il contient tous les mots clés que vous avez déjà insérés.

1. Les mots clés à ajouter ou à exclure Cliquez sur l'onglet Informations sur le mot clé puis sur Tous. ¤  Vous visualisez les expressions clés cherchées par les internautes qui sont en correspondance avec vos expressions clés choisies préalablement.

2. Les mots clés à ajouter ¤  La colonne « Type de correspondance » indique si cette requête est en « mot clé exact », « requête large » ou bien « expression exact »   ¤  Cela signifie que si vous avez intégré 200 expressions, au bout de quelques semaines, la plateforme AdWords peut vous proposer plusieurs milliers d’expressions soumises par les internautes qui concordent avec les mots clés que vous avez sélectionnés au départ de la campagne.

2. Les mots clés à ajouter ¤  Vous pouvez trier cette liste par « clics » afin d'afficher les expressions qui génèrent le plus de clics. ¤  ¤  ¤  Sélectionnez-les (en cochant la case)

2. Les mots clés à ajouter ¤  et ajoutez-les à vos mots clés. 

2. Les mots clés à exclure ¤  Les mots clés à exclure correspondent aux mots clés pour lesquels vous ne souhaitez pas que votre annonce apparaisse si l’expression tapée par l’internaute contient ces mots. Par exemple, pour un site dédié à la mode masculine, l’expression « soldes costume», pourra s’afficher lorsqu’un internaute tapera l’expression « soldes costume homme » mais aussi « solde costume femme », le plus stratégique sera donc d’exclure le mot « femme ».

3. Les mots clés à exclure La procédure à suivre est identique à celle pour ajouter les mots clés: ¤  Cliquez sur l'onglet « Informations sur le mot clé » puis sur « Tous » ¤  Recherchez et identifiez les expressions qui ne sont pas en parfaite corrélation avec vos campagnes (c’est un travail très long et fastidieux qui, si vous ne le faites pas très régulièrement, pourra vous prendre des heures)

3. Les mots clés à exclure ¤  Puis, soit vous cochez des expressions complètes à exclure, ¤  soit vous identifiez au sein de ces expressions des mots à exclure que vous allez noter par exemple dans un fichier excel ¤  Puis vous reviendrez sur l’onglet Mots clés ¤  Descendez tout en bas de la page ¤  Cliquez sur « Mots clés a exclure » et copier-coller vos expressions clés

3. Les mots clés à exclure

Chapitre 3. Optimiser grâce aux règles automatiques

1. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Les règles automatiques sont un outil récent proposé par Google afin de nous permettre d’automatiser certaines actions. ¤  Mais le défaut est qu’il y a des milliers de possibilités de règles à créer.

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Exemple pour automatiser la mise en veille des expressions clés ayant un taux de clics faible ¤  Le CTR (le taux de clics) est un des critères les plus important pour Google et c’est en grande partie le niveau moyen de votre CTR qui fait la qualité de la campagne. ¤  L’intérêt est donc d’identifier, parmi les expressions ayant eu un certain nombre de clics représentatifs sur une certaine période, les expressions avec un CTR faible (inférieur à 1 % par exemple) et de les mettre en veille.

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Dans l’onglet « Mots clés » sélectionnez « Règles automatiques » ¤  Puis cliquez sur le bouton « Automatiser » puis sur « Mettre en veille les mots clés lorsque.... »

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Vous arrivez alors sur l’écran suivant 

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Vous allez maintenant mettre en place la règle suivante (cette règle est un exemple, vous devrez donc l’adapter) ¤  Pour l’exemple mettons en veille les mots clés dont le taux de clic est inférieur à 1 %. ¤  Nous décidons que la règle s’appliquera tous les jours à 23h en se basant sur les statistiques des 30 derniers jours (délai qui permet de disposer de statistiques assez conséquentes).

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Attention car par défaut le délai porte sur le dernier jour et dans ce cas vous pourriez avoir une très grande partie de vos expressions clés en veille !   ¤  Cliquez sur « prévisualiser les résultats » afin de voir le volume de modifications (très important car il est très facile de se tromper dans le choix de ses critères , et de se retrouver ainsi avec toute sa campagne en veille !). ¤  Vous pourrez modifier ou supprimer vos règles à tout moment.

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques

2. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques ¤  Créez vos propres règles parmi l’ensemble suivant proposé par Google

3. Analyser un tableau d’export statistiques Voici le type de tableau (exemple fictif mais réaliste) que vous pouvez récupérer grâce aux exportations Google AdWords :

3. Analyser un tableau d’export statistiques Sur cette campagne, vous pouvez constater les éléments suivants : ¤  Le nombre de clics augmente constamment alors que le nombre d’impressions lui est en baisse : plus vous optimisez votre campagne (vous restreignez donc les champs possibles d’impressions, par exemple en limitant le nombre de mots clés, ou bien encore en passant de Requête large à Expression exacte. ¤  De ce fait, le CTR augmente, ce qui est extrêmement important pour le Quality Score.

3. Analyser un tableau d’export statistiques ¤  Le Coût par Clic moyen baisse constamment. ¤  Attention : parfois, lors de bonnes optimisations, vous pouvez avoir une augmentation de votre coût moyen au clic mais dans ce cas, il faut étudier votre volume de conversions.

3. Analyser un tableau d’export statistiques ¤  Le nombre de conversions (formulaires remplis ou ventes, par exemple) doit constamment augmenter ainsi que le taux de conversion. ¤  Un taux de 5 % est un bon taux de conversion en B2B quand la conversion correspond à un formulaire rempli ¤  Dans le cas d’une campagne pour un site e-commerce où la conversion correspond à une vente un taux de conversion de 1 % est déjà un bon taux de conversion, 2% étant un très bon taux de conversion ! ¤ Attention à votre coût de conversion : s'il reste trop élevé en termes de rentabilité, n’hésitez pas à repenser vos campagnes

Conclusion © guillaume.eouzan@mindfruits.biz Page 16

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