Fernando Herrero-Nieto presenta la Comunicación comercial

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Marketing

Published on March 7, 2014

Author: FernandoHerreroNietoS

Source: slideshare.net

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Fernando Herrero-Nieto da a conocer los elementos mas importantes de la comunicación comercial.

LA PROMOCIÓN COMERCIAL www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

INDICE 1. La promoción comercial 2. Estrategia publicitaria A. B. 3. Promociones A. B. C. D. E. 4. Formulación Medios: televisión – radio – gráfica Al consumidor Al canal A la fuerza de ventas La promoción y el tipo de producto La promoción y el ciclo de vida Síntesis y conclusiones www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

PROCESO COMERCIAL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MARKETING www.vonselma.com www.vonselmainternational.com ESTRATEGIA PUBLICITARIA

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ... ¿QUÉ CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO – GRUPO META ¿CUÁL SERA NUESTRO MENSAJE? ¿QUÉ MEDIOS CONVIENE USAR? ¿CUANTO HAY QUE GASTAR? ¿CÓMO SABER LA EFECTIVIDAD? www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA OBJETIVO • ¿Qué debe hacer la publicidad? TARGET • ¿Quién es el consumidor y qué sabemos de él? BENEFICIO CLAVE • ¿Por qué el consumidor debería comprar el producto? SUSTENTO • Razones para creer en ese beneficio TONO Y MANERA • “Personalidad” del producto www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS PRINCIPALES Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio OBJETIVOS SECUNDARIOS www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten Corregir falsas impresiones www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

…POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN… Comunicación de la empresa con objetivos determinados dirigida a blancos específicos con un mensaje, a través de vehículos seleccionados con limitaciones presupuestarias La efectividad de la comunicación comercial estará en función de • Lo bien formulada e implementada • El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

MIX DE COMUNICACIONES MARKETING DIRECTO VENTA PERSONAL PACKAGING RELACIONES PUBLICAS PUBLICIDAD DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) PROMOCIONES DE VENTAS www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

Cada una cumple funciones y puede complementar la publicidad FUNCIONES DEL MIX DE COMUNICACIONES • El empaque protege el contenido y agrega atractivo • El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra • La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación • Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto • El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA OBJETIVOS Target Posicionamiento Marketing Mix Objetivos de Comunicación Objetivos de Ventas www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PRESUPUESTO • • • • Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos MENSAJE • Generación (1 o 2 cosas del producto) • Evaluación y Selección • Ejecución www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS • • • • Alcance, frecuencia e impacto Selección del medio Selección de vehículos Planificación de tiempos EVALUACION DE LA CAMPAÑA • Efecto de la comunicación • Efecto en las ventas www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ALGUNAS CONSIDERACIONES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas. www.vonselma.com www.vonselmainternational.com La publicidad es más efectiva cuando: •El producto tiene alto margen para soportar la publicidad •El producto tiene diferenciación respecto a la competencia •Emociones y valores están conectados a la compra •El mercado está creciendo

CHECK-POINTS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA SIMPLE Y PRECISA QUE SEA FACIL DE USAR HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS www.vonselma.com www.vonselmainternational.com RECORDAR UN SOLO CONCEPTO

CHECK-POINTS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ENTENDER AL TARGET APOYAR ESA PROMESA PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA www.vonselma.com www.vonselmainternational.com TENER UN PRODUCTO MEJOR

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL DICE LO QUE DEBERÍA DECIR? ¿LO VE ALGUIEN? ¿ES PERSUASIVO?, ¿CONVENCE? www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV Atrape la atención del vidente Sea simple, directo, sin complicaciones Tener un “key visual” La película debe transmitir el mensaje ¿Cómo hacer un comercial más efectivo? www.vonselma.com www.vonselmainternational.com Registre el nombre de su producto

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV Tenga “un momento de afirmación” Muestre gente, no objetos El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto ¿Cómo hacer un comercial más efectivo? www.vonselma.com www.vonselmainternational.com Evite comerciales “muy hablados” Haga campañas, no comerciales individuales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV “Técnicas” en televisión para su producto DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creíble el mensaje PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto ANIMADOS – Para objetivos especiales www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV Algunos estilos de ejecución publicitaria “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico ESTILO DE VIDA: Énfasis en la integración del producto con un estilo de vida FANTASÍA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TV Algunos MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan estilos de al producto ejecución publicitaria EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRÁFICA Se editan menos diarios y , pero se compran más revistas LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRÁFICA Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido • Adecue el aviso al medio • Ofrezca un beneficio en el encabezado • Hágalo fácil de leer www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRÁFICA Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target) •Hable “cara a cara” •Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial •Focalize una idea •Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella •Todo anuncio debe ser una venta completa •Incentive la imaginación del oyente •Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan) •Publicite Promociones •Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

PROMOCIONES El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado Una buena promoción agrega imagen a la marca Tres clases de promociones: • Al Consumidor • Al Canal • A la Fuerza de Ventas www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR COMERCIO FUERZA DE VENTAS • Muestras (más efectiva pero más cara) • Cupones • Reembolsos de dinero (por insatisfacción) • Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) • Bonus pack (se cambian por mercadería • Premios (envase para otros usos) • Concursos (sorteos , juegos) • Demostraciones • Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría) • Artículos gratis (más complicado que $) • Publicidad cooperativa • Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a todos los comercios) • Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) • Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios) • Reuniones especiales www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

LA PROMOCIÓN Y EL CICLO DE VIDA ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS * INTRODUCCION Vencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor * Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal * CRECIMIENTO Aumentar la participación y beneficios * Seguir con Publicidad y reducir Promoción Enfrentar mayor competencia y buscar nuevos usos * Menor Publicidad (recordativa) * Mayor Promoción * Mayor Vta. Personal Reducir gastos para aumentar beneficios * Reducción de Publicidad y Promoción * MADUREZ * DECLINACION www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

LA PROMOCIÓN Y EL TIPO DE PRODUCTO VENTA PERSONAL PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO PROMOCIONES RRPP PUBLICIDAD BIENES DE CONSUMO www.vonselma.com www.vonselmainternational.com BIENES INDUSTRIALES

¿POR QUÉ FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS? Usan el precio como estrategia No comunican el principal beneficio Comunican lo obvio No prestan atención a las investigaciones Pierden de vista al consumidor Argumentan, e n vez de comunicar www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

INVESTIGACIÓN: PARTE DE LA RESPUESTA COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION? ¿CÓMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO? • Definir “éxito” por adelantado • Descubrir el problema • Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto • Usar una muestra correcta • Usar la técnica de entrevistas correcta • Usar diferentes mercados • Usar el programa correcto • Recuerde que el score es solo una aproximación • Pedir cuanta “confianza” quiere en los números • Ir más allá de los números • Probar alternativas • Juzgue. Buen sentido www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES Objetivos a cumplir Mercado – Meta PREGUNTAS CLAVES Mensaje Medios www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES EL MIX DE COMUNICACIONES OBJETIVOS • Acceder a la mente del consumidor • Posicionarse • Vender • • • • • • • Marketing Directo Venta Personal Publicidad Promoción Packaging Relaciones Públicas Display www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES ESTRATEGIA PUBLICITARIA FORMULACION • Consistente con el resto del Marketing Mix • Recordar un solo concepto • Publicar lo importante, no lo obvio • Tener un producto mejor • Promesa “con sentido” • Objetivos • Presupuesto • Mensaje • Medios • Evaluación www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES TELEVISIÓN GRAFICA • Cómo seleccionar el mejor comercial? • Dice lo que tiene que decir • Lo ve alguien • Es convincente • Técnica • Demostraciones • Testimonial • Presentador • Parte de la vida • Estilo de vida • • • • • Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES “Mundo Privado” Herramienta bien segmentada RADIO Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y programa) Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue De los pasos para una nueva investigación INVESTIGACION www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES PROMOCIONES • • • • Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO • Industrial: más de Venta Personal menos de Publicidad • Consumo: más de Publicidad menos de Venta Personal www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

SÍNTESIS Y CONCLUSIONES: Promoción y Ciclo de Vida Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben Crecimiento: Publicidad y menos Promoción Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar www.vonselma.com www.vonselmainternational.com Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída

“El secreto de mi éxito está en pagar como si fuera pródigo y vender como si estuviera en quiebra” Henry Ford www.vonselma.com www.vonselmainternational.com

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