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Evolucion y tendencias del mercado de WPC decking en Espana 2013-14

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Information about Evolucion y tendencias del mercado de WPC decking en Espana 2013-14
Marketing

Published on March 3, 2014

Author: amadeoblas

Source: slideshare.net

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Evolucion y tendencias del mercado de WPC decking en España 2013-14. Amadeo Farías, Onegrow business consulting,
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2013 WPC DECKING EN ESPAÑA QUÉ TENEMOS? · A DÓNDE VAMOS? · QUÉ NOS ESPERA? Colaboración para revista PAVIMENTOS enero-2014 Amadeo B. Farías Associate Director OneGrow Business Consultancy · www.one-grow.com

informe La evolución del mercado de la tarima tecnológica /decking WPC ¿Qué tenemos, a dónde vamos y qué nos espera? ¿Cómo está evolucionando el mercado de tarima tecnológica? Para el año 2013, la estimación era que el mercado en Europa seguiría creciendo, aunque a tasas menores que en años anteriores. Hasta 2010 la tasa de crecimiento en volumen fue mayor al 20% pero ahora se ha estabilizado por debajo del 10%. El mercado de decking de maderas tropicales en los principales países europeos, excluyendo a Reino Unido, se situaba en torno a los 20 millones de m2/año, y ha ido cayendo de forma importante desde el año 2008. En 2013 ya acumula una caída del -20%, mientras que el decking WPC sigue ganando market share, aunque en menor cuantía que en años anteriores. Amadeo Farías En el caso de España, la penetración del producto es menor que en Alemania y Francia por lo que aún queda recorrido para el crecimiento vía la sustitución del decking de maderas tropicales. Grosso modo, el mercado de decking de madera tropical en España llegó a ubicarse bien sobre los 5 millones de m2/ año. A pesar de la caída del consumo, está claro que la oportunidad para el decking WPC aún es interesante dado el tamaño de sus ventas actuales. En términos de compañías, en Europa se han consolidado tres o cuatro fabricantes de decking WPC con negocios en torno a los 20 millones de euros/año, y luego hay muchas pequeñas empresas de alcance regional, con negocios entre 1 – 3 millones de euros/año. La diferencia es apreciable, y se necesitaría un nivel de inversión y crecimiento muy significativo para pasar desde un grupo al otro. Hay que ver como se reacomoda el mercado a medio plazo. ¿Qué cambios se están produciendo en la oferta de productos? Continúa creciendo en Europa la tendencia de una mejor valoración de los perfiles macizos sobre los huecos. En los últimos años, importantes players europeos como Megawood, Twinson y Werzalit han ido reemplazando los perfiles huecos por macizos, y los han incorporado como el producto estrella en fiabilidad. Por el lado de España, la tendencia es un tanto inversa, de momento. Mientras que el mercado estuvo dominado en los últimos años por las grandes marcas norteamericanas con perfiles sólidos, ahora están ganando market share los perfiles huecos debido a su precio más competitivo. El mercado le va perdiendo el miedo a los productos huecos, pero los macizos dominan en el segmento alto de precios y prestaciones. ¿Y con respecto a las mejoras tecnológicas del producto? Una nueva generación de decking WPC está irrumpiendo con fuerza, los productos revestidos, el capped decking, principalmente de la mano de los grandes fabricantes norteamericanos y europeos. Si bien estos productos ya estaban en el mercado, y representaban al segmento Premium, ahora se están popularizando debido a que son más asequibles. Es un producto que los distribuidores están vendiendo en torno a los 45 – 50 euros/m2, en su gama baja, y que viene a solucionar el problema de las manchas en el decking WPC de terminación lijada, además de ofrecer una estética diferencial. Fuera de esa innovación, en base al proceso de coextrusión, el mercado de la tarima tecnológica comienza a parecerse al mercado del pavimento interior: muchos oferentes con productos similares y sin grandes diferencias entre sí, lo cual en el sector de los pavimentos significa presión sobre los precios. Por este motivo, los grandes fabricantes intentan diferenciarse a través de productos con mayor valor añadido. ¿Y qué tendencia podría esperarse para el decking WPC? Considero que la tarima tecnológica seguirá ganando market share al decking de madera tropical debido a su practicidad y que año a año sus precios son más asequibles mientras que, por el contrario, la oferta de madera tropical cada día está más restringida por diversos motivos. Es probable que en unos años, los productos capped se transformen en el estándar del mercado. Si así ocurriese, es muy posible que, a medio plazo, los grandes fabricantes comiencen a discontinuar la fabricación de los productos con terminación lijada. Con respecto a las empresas, al igual que ocurrió con los pavimentos interiores, es de esperar que los grandes fabricantes sigan ganando market share al ofrecer productos más competitivos y con mejores prestaciones, y por contar con un mayor gasto promocional y una mayor inversión en tecnología. En los últimos años, aunque tímidamente, TREX está ingresando en el mercado europeo, y es probable que esto impulse cambios en el mercado a medio plazo. Es de esperar un patrón similar al de los pavimentos interiores: innovación de producto, economías de escala y concentración con empresas medianas y pequeñas defendiéndose dentro de ciertos nichos. En el mercado actual un producto que aspira al éxito debe ofrecer una solución novedosa junto a una calidad razonable y una estética atractiva, a un precio asequible Dependiendo del tipo de producto, sólido o macizo, y de la calidad con la que uno trabaje, habrá que preocuparse menos o más. A día de hoy, hay fabricantes norteamericanos que ofrecen productos sólidos tipo capped en torno a 37 dólares/ m2 FOB puerto Estados Unidos, mientras que un producto chino sólido, de calidad razonable y terminación lijada, se mueve entre los 28 – 33 dólares/m2 FOB Shanghai. El diferencial de precio no es significativo, pero sí lo son las prestaciones. También hay productos capped de origen asiático. Debido a su proceso de fabricación, no todos los fabricantes chinos son eficientes fabricando perfiles sólidos (ingredientes y 140 – 170 kg/hr). Otra cosa son los perfiles huecos, en donde sí pueden ofrecer productos con una calidad razonable a precios en torno a los 20 – 22 dólares/m2 FOB Shanghai. Es así como los fabricantes chinos están 34 - PAVIMENTOS informe VELF.pmd 2 ¿Y la amenaza de los productos asiáticos? 20/12/2013, 9:05

informe entrando con fuerza en los segmentos inferiores de precios. Si bien han mejorado la fiabilidad del producto, aún les falta evolucionar a nivel de estrategia comercial. En China se pueden encontrar todo tipo de calidades, y se obtendrán en función de lo que se pague. No hay milagros. También habrá que poner atención en los próximos años sobre los fabricantes indios de WPC. En los últimos años se instalaron más de 20 fábricas de fabricación de WPC en la India, con un 20% de la capacidad total instalada orientada hacia la producción de decking WPC. Los fabricantes indios suelen ser muy agresivos al lanzarse al negocio exportador. ningún resultado consistente. Luego, y como resulta obvio, contar con un producto que ofrezca una solución atractiva para algún segmento de clientes en especial, junto a una propuesta logística eficiente y una relación calidad - precio competitiva. El made in Europe es algo que se puede vender en el mundo, pero esto no significa colocar la pegatina de made in UE en los paquetes. Tiene que haber un producto imaginario detrás que despierte la preferencia de los clientes, y que haga que estos estén dispuestos a Eso es con respecto a la importación. ¿Y pagar por ello. que puede esperarse de la exportación Lanzarse a la de tarima tecnológica? Exportar tarima WPC exportación y consolidar un volumen sostenido y consistente con productos termina no siendo fácil debido a la configuración del indiferenciados mercado. Exportar es una estrategia que obtiene es una estratefrutos a medio y largo plazo. En los mercados de Acabado en "Capped" decking gia mayor consumo, Alemania y Francia, hay inútil a dos segmentos muy bien definidos. Por un medio plazo. Así pues, construir algún tipo de lado, las marcas líderes europeas y norteamediferenciación es fundamental. ricanas. Y por el otro, los fabricantes mediaHoy el comportamiento del cliente ha cambianos - pequeños nacionales y europeos, y la do. Los productos que están funcionando son importación asiática. Las primeras son las aquellos que dan al cliente más valor por lo marcas que todos los distribuidores quieren que paga, y que ofrecen una solución útil y tener en su oferta debido a su mejor connotadiferenciadora, con una calidad razonable y ción de marca y calidad. En los puntos de una estética atractiva, a un precio asequible. venta están posicionadas en los segmentos de Hacer lo que todos hacen es una estrategia alto precio, por encima de los 45 euros/m2. agotada desde hace tiempo. Para productos con precios competitivos, el Ejemplos de acabados coextruídos (Capped) distribuidor tiene todo lo ¿Cómo se defiende un fabricante demás, y allí pequeño de estas amenazas? Ofreciendo es donde el mejores soluciones globales al cliente final. A veces exportador se ven innovaciones a nivel industrial que no tendrá que tienen un impacto de valor real para el cliente. Por luchar su batalla ejemplo, hay decking WPC estándar fabricado en para ingresar en Europa de 100 mm de ancho. No se comprende bien el mercado si qué ventaja ofrece eso para el cliente final. Por el su marca no es contrario, este ancho, en la puesta en obra, requiereconocida y re de más mano de obra y demanda mayor cantisolicitada por dad de grapas de fijación por metro cuadrado que los clientes. otros productos de 140 - 145 mm de ancho. ¿Cuál En Alemania, sería la ventaja real para el cliente? Para ser un Megawood es líder éxito comercial, las innovaciones industriales y sus distribuidores comercializan sus productos deben transformarse en entre 36 – 70 euros/m2. Luego hay marcas como soluciones útiles y reales Werzalit y otras operando en una franja de precios entre 35 – 55 para el cliente. euros/m2. Por debajo de eso, trabajando en el canal DIY aún hay Los productores más pequeños marcas alemanas como Kosche. A excepción de las marcas de que quieran construir una Estados Unidos, los demás productos que no son made in Germany posición defendible a medio están por debajo de esos precios en el punto de venta. plazo en el sector deberán Fuera de Europa, Emiratos, por citar un ejemplo, debido a la confiagudizar la creatividad e guración del mercado (con excepción de proyectos especiales) y incluso moverse en sectores contrariamente a lo que se cree, es un mercado muy competitivo y alternativos al decking WPC. sensible al precio. En el canal de distribución, un instalador compra En el sector de los pavimenproductos en torno a 180 dirhams/m2 de media, lo cual, al tipo de tos, desde el segmento supecambio de hoy, equivaldría de media a 23 euros/m2 FOB, FCL, rior recibirán la presión puerto de España. Un precio muy agresivo para un fabricante tecnológica de los grandes europeo y también para las primeras marcas norteamericanas. fabricantes. Y desde el segmento inferior, la presión de precios de los Será por eso que ninguna de ellas tiene una fuerte implantación en productos asiáticos. Por ello, la diferenciación a través de soluciones aquel mercado. Por el momento, están funcionando bien los producnovedosas y prácticas, y la inversión en desarrollo de productos, tos asiáticos de calidad razonable y los de WPC Corporation de Japón. serán fundamentales para mantenerse a flote a largo plazo. También podría haber oportunidades para propuestas comerciales bien elaboradas, en otros mercados internacionales. ¿Y con respecto a los precios? Con el incremento de market share de los productos más baratos, el precio medio ha ido cayendo. Ya se ven en el mercado productos huecos vendidos al instalador a Entonces un fabricante europeo... ¿qué puede ha23 – 25 euros/m2, y macizos a 31 – 34 euros/m2. No queda claro cer para exportar? Primero que nada, contar con tiempo para aún a qué calidad responden, pero esto recuerda la evolución de dejar madurar los resultados. Antes de dos o tres años no verá Los productos europeos tienen ciertas ventajas que hay que saber explotar al salir a exportar Lo que antes era una guerra de precios, ahora es la forma de competir Los productos sin una propuesta diferencial no tienen futuro a medio plazo informe VELF.pmd 3 20/12/2013, 9:06

informe precios de la tarima laminada hace algunos años atrás. En España, los productos de calidad y marca, la mayoría macizos, se siguen moviendo sobre los 40 euros/m2, mientras que por debajo se han desarrollado dos segmentos muy claros con rangos de precios de 30 – 40 euros/m2 en un caso, y de menos de 30 euros/m2 en el otro. Este último aglutina los perfiles huecos de fabricantes europeos y asiáticos, y perfiles sólidos asiáticos, todo con una demanda bastante elástica. Los precios de los perfiles huecos sufrirán la mayor presión. Los fabricantes de tarima tecnológica, entre los cuales casi ninguno proviene del sector de los pavimentos, tiene que tener muy en cuenta al hacer su estrategia de precios que la evolución del precio de los pavimentos en España siempre tiene una tendencia a la baja, tanto durante fases recesivas como en expansivas. Para proteger los márgenes futuros hay que evitar la sobrepresión en los precios actuales. El secreto de una estrategia de exportación exitosa reside en la innovación y el marketring ¿Y cómo impactará esto en la distribución? La tarima tecnológica tuvo un precio que generaba para el distribuidor unos márgenes nominales atractivos con respecto al margen medio de la madera tropical, pero ahora se ha ido corrigiendo a la baja. Hoy casi todos los distribuidores están incorporando algún tipo de tarima tecnológica y está en sus manos cuidar los márgenes o reducirlos. A modo de resumen... Con todo, en Europa el decking y sus productos asociados aún continuarán manteniendo el mayor market share en el mercado de productos fabricados con Wood Plastic Composite u otras fibras. La perspectiva de crecimiento, vía sustitución de productos, aún ofrece buenas oportunidades para el sector. Mantenerse a flote y ser un player destacado en el sector de los pavimentos requiere volumen e inversión. La diferencia de tamaño entre los grandes fabricantes de decking WPC y los demás operadores es significativa, y afectará a la competitividad a medio plazo. Será importante ver como se reacomoda el mercado. Para las empresas más pequeñas, la innovación en productos de mayor valor añadido distintos al pavimento, y su estrategia de comercialización, serán claves para su desarrollo a futuro. Será necesario invertir en diferentes tipos de activos. De hecho, los productos de WPC que están a la vanguardia de la innovación en Europa en 2013 son diferentes al pavimento. Amadeo Farías es experto en productos industriales orientados al sector de la vivienda, la arquitectura y la construcción, y socio de la consultora OneGrow, que ayuda a las empresas a establecer su marca y sus productos en el mercado nacional o de exportación (www.one-grow.com). En los últimos años trabajó en la creación y el lanzamiento del negocio de la tarima tecnológica DISEGNA - MADERTECH. actualidad El Grupo FAUS presentará FAUS SYNCRO en Maderalia 2014 El fabricante FAUS regresará en febrero a la feria Maderalia, en Valencia, donde presentará una nueva colección de suelo laminado. Se trata de FAUS SYNCRO, la primera colección de acabado a registro en diseños monolama, un producto biselado a 4-lados, texturas híper realistas y diseños de tendencia. Es una gama que complementa el resto de gamas de FAUS y de la que espera que obtenga una gran acogida. Por otra parte, otra de las gamas que actualmente está teniendo mucho éxito es FAUS TEMPO, una colección que se estrenó hace un año y que hoy se amplía con cuatro nuevos diseños, tres en robles y un cerezo. Estas cuatro coloraciones pretenden satisfacer necesidades detectadas a lo largo de estos meses. Sara Gil, del Departamento de Marketing, explica que FAUS SYNCRO es «una gama que complementa el resto de gamas de FAUS, y estamos convencidos de que tendrá muy buena acogida». Por otra parte, en Maderalia la empresa levantina acercará a sus clientes sus revestimientos de pared más característicos, capaces de dotar de carácter al espacio gracias a las ricas texturas que recubren sus lamas. Entre los productos estrella se encuentra un friso de piel natural o uno de recubrimiento textil que destaca por su aspecto trenzado y por su elevada resistencia y funcionalidad. Gil afirma que en Valencia FAUS espera participar de las sinergias de la combinación de diferentes perfiles de empresas industriales. Este certamen reforzará la imagen del fabricante levantino en toda España, y aprovechará la repercusión de esta feria a nivel internacional principalmente en el contract o prescripción. En su opinión, la celebración de Maderalia en paralelo con las ferias Cevisama y Habitat es «una estupenda idea que resulta muy atractiva para la prescripción, y una oportunidad para hacer nuevos contactos y obtener la máxima visibilidad». De cara al futuro, FAUS tiene objetivos ambiciosos. Sara Gil explica que piensan ampliar la gama de suelos laminados «ofreciendo productos capaces de satisfacer las necesidades de más segmentos de clientes», y también su actual oferta de revestimiento de suelo «a otros materiales complementarios al suelo laminado con el que hoy trabajamos». Además, seguirán desarrollando soluciones técnicas especializadas como, por ejemplo, el suelo laminado FAUS BLUE, un producto que ha sido concebido para el baño o la cocina. RECTIFICACIÓN En el número 77 de la revista Pavimentos y Revestimentos, en un artículo especial sobre el mercado nacional de colas y adhesivos para pavimentos ligeros, se atribuyó erróneamente los adhesivos Collak MS 645 y Thomsit K-168 a Laboratorios Rayt. En realidad, ambos productos están fabricados, como el sector ya conoce, por Collak, S.A., una empresa perteneciente al Grupo Henkel y situada en Les Franqueses del Vallés (Barcelona). 36 - PAVIMENTOS informe VELF.pmd 4 20/12/2013, 9:08

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