Etude de la stratégie webmarketing de Renault

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Information about Etude de la stratégie webmarketing de Renault

Published on March 5, 2014

Author: Lucie_Pires

Source: slideshare.net

Description

Présentation réalisée au cours de mon année en licence Marketing Digital, Gestion de Contenus et Stratégies Numériques (Lyon).

Co-réalisé avec Marlène NICOLAS et Richard SOURIANARAYANANE

NICOLAS Marlène, PIRES Lucie & SOURIANARAYANANE Richard Licence professionnelle Marketing Digital | Mai 2011 Stratégie Webmarke ting RENAULT Constructe ur automobile français Depuis 189 9

Introduction  Objectif de l’étude de cas : décoder et illustrer la stratégie Webmarketing de la marque automobile française RENAULT. Au sommaire…  Analyse de la stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)  Analyse de la stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux (SMO)  Analyse de la stratégie de positionnement publicitaire (SEA)  Analyse de la stratégie de contenu

Ecosystème numérique de RENAULT

Optimisation pour les moteurs de recherche : Stratégie de Renault & préconisations. SEO

Analyse technique succincte et optimisation du site corporate de RENAULT  Les points forts du site 1. URLs (permaliens) optimisées 2. Grosse volumétrie : 27900 pages indexées - Positionnement possible sur un grand nombre de mots clés - Portes d’entrées importantes : meilleure visibilité, accessibilité 3. Hébergement en France - Idéal pour le référencement d’un site en.fr dont la cible est le marché français 4. Très bon Pagerank (6) - Favorise un meilleur placement dans les résultats de recherche 5. Ergonomie étudiée : navigation aisée grâce au menu déroulant, chargement rapide des pages…

Analyse technique succincte et optimisation du site corporate de RENAULT  Les points faibles du site 1. Métas Title et Desc non optimisées ou absentes ou dupliquées Home Page profonde 2. Images ponctuellement optimisées et nommées de manières peu pertinentes Ex : <img class="imgBack" alt="" src="/central/media/---nouvelleiv/WIND/presentation/USP1/att00154919/pp_E33_575x392_usp1_a.jpg">

Analyse technique succincte et optimisation du site corporate de RENAULT  Les points faibles du site (suite) 3. L’arborescence Les pages profondes d’un site sont plus difficiles à faire indexer Près de 10% des pages indexées nécessitent + de 3 clics

Optimisation du contenu éditorial H1 H1 bien optimisé sur le mot clé Clio Campus H2 - Un seul H2 - H2 non pertinent (absence de mot clé) Paragraphe non optimisé : - Aucune mise en exergue - Pas de liste à puces - Faible densité du mot clé 1,46% (Clio Campus) Aucun lien interne

Optimisation des mots-clés  Analyse sur 193 mots clés Mots clés générant des affichages dans les résultats de recherche Ex : Renault, voiture renault, achat renault, location renault, concession renault, garage renault … Ex : Twingo, Clio, Clio Gordini, Latitude, Megane, Megane Estate, Modus, Koleos … Le site est bien positionné sur les mots clés Marque et Produit Ex : Voiture, véhicule, achat voiture, location voiture, voiture electrique, voiture diesel, voiture occasion …

Stratégie de liens  Liens internes (maillage) La présence d’un fil d’ariane : - Favorise le maillage interne du site - Augmente la popularité des pages profondes - Aide le visiteur à se situer dans le site Le + : Présence d’un footer et d’un plan du site Le - : Ancres peu nombreuses, non optimisées

Stratégie de liens  Liens entrants - 30791 backlinks Point fort : Sources de backlinks nombreuses et diversifiées (1730 sources) Point faible : Ancres très peu diversifiées : -« Renault » -« www.renault.fr » -« Renault France »

Préconisations pour la stratégie SEO de RENAULT  Optimisation des balises title, desc >> Mettre en place un règle d’optimisation dynamique pour les produits : <Title> : %pdt Renault : achat voiture %pdt %modèle , véhicule %gamme Renault <Description> : %pdt Renault . Intéressés par l’achat d’une voiture %pdt %modèle ? Découvrez les fonctionnalités de ce véhicule %gamme : performance, consommation… Configurez votre %pdt sur Renault France  Optimisation des images : balises alt + nom de l’image contextualisé  Optimisation du footer : Ajouter des liens internes avec des mots clés génériques. Possibilité de créer différents footers pour multiplier les liens internes.

Préconisations pour la stratégie SEO de RENAULT  Pour palier au problème de l’arborescence et de l’accessibilité des pages profondes : possibilité de réaliser un plan du site plus détaillé que l’actuel afin de développer le maillage du site  Booster les mots clés génériques peu positionnés : 1. En optimisant les pages des catégories/gammes sur ces mots clés (balises title + desc) 2. Par une stratégie de linking (articles de blog, communiqués de presse) et/ou netlinking  Optimiser le contenu (un H1, plusieurs H2, chapô, densité du mot clé comprise entre 3 et 5%, mise en gras, liste à puce, liens internes ou vers sites satellites). Renforcer le H1 en le transformant en lien cliquable.

Diffusion sur les réseaux sociaux : Stratégie de RENAULT & préconisations. SMO

 Renault 6 432 abonnés  Renault 109 311 fans               Be Glorious. Be Gordini 28 916 fans Renault Sport 20 492 fans World Series 10 871 fans Dacia 9 454 fans Renault Z.E. 8 727 fans Very Good Trip 7 342 fans Renault 6 832 fans Sport F1 2 757 fans Renault Samsung Motors 1 140 fans Mobilite Durable 1090 fans Trophees Rally Sport 451 fans l’Atelier Renault 425 fans Renault Rent 32 fans Renault Retail Group 13 fans  Renault Présence de RENAULT sur les médias sociaux  Ze 2719 abonnés  Mobilite Durable 1889 abonnés  World Series 1435 abonnés  SportF1 1336 abonnés  Sport 412 abonnés  Renault Rent 4 abonnés  Renault  Renault Sport F1  Renault  World Series  Sport F1  Renault  Renault Sport F1

RENAULT et les médias sociaux Renault a développé un site qui est un carrefour entre le site corporate et les médias sociaux sur lesquels est présente la marque : www.socialmedia.renault.com + Dailymotion et Linkedin Liste non exhaustive

Zoom sur la page Facebook officielle de RENAULT  Landing page : iFrame avec images/ liens/ infos  Chaîne YouTube : accès  Chaîne TV : peu développée

Zoom sur la page Facebook officielle de RENAULT  115 albums-photo : accès à de nombreuses photos (un peu trop ?)  Un onglet discussion entre fans

Zoom sur la page Facebook officielle de Renault  Un mur interactif  1 publication par jour en moyenne  Publication ‘texte + photo/vidéo’  Utilisation des langues EN et FR  Sujets des publications 0 Evènementiel (ex : Festival de Cannes) 0 Insolite (modèles, prototypes, etc.) 0 Sondage (ex : votre Renault préférée ?)  Environ 400 likes par publications  Réponses personnalisées aux internautes  Suppression de certains posts (Renault signale la publication ainsi que la raison de la suppression)

Zoom sur la page Facebook officielle de RENAULT  Interactivité (mur, discussions)  Richesse des contenus (chaîne YouTube, publications photos/vidéos)  Optimisations graphiques (iFrame, visuel optimisé…)  Rubrique photos un peu brouillon  Chaîne TV à l’abandon (en développement ?)  Ne cible pas suffisamment les prospects L’utilisation du réseau social Facebook permet à Renault de : Fidéliser des utilisateurs, développer la communauté. Renforcer l’image de marque auprès du grand public : dynamisme, innovation, visibilité sur les évènements, partage, etc.

Zoom sur le profil Twitter officiel de RENAULT  6 437 abonnés  Utilisation du langage spécifique à Twitter  Publication quotidienne de tweets  Tweets très spécifiques / lien vers photos  Echange avec les abonnés  Langue EN uniquement : barrière avec les internautes français !  Fréquence de publications de tweets aléatoire (de 1 à 30 par jour)  Cible spécifique : professionnels de l’automobile, la mobilité durable, les passionnés, etc.  Renforcer l’image de marque auprès de cette cible.

Présence de RENAULT sur Facebook et Twitter : Préconisations Sur Facebook  Limiter le quantitatif en faveur du qualitatif : -Réduire le nombre d’albums photos, les organiser (cohérence avec Flickr) -Retirer les onglets inactifs (RSS/Blog, Chaîne TV, Poll). Attention à ne pas trop vouloir en faire ! Travailler le visuel/logo de la page  Séduire les prospects : application, jeu-concours…? (Exemple du jeu Peugeot) Sur Twitter  Rédiger des tweets en français pour ne pas perdre la cible française.  Tenir une fréquence régulière de publication de tweets.  S’abonner aux profils pertinents (seulement 190 abonnements) afin d’augmenter son réseau.

Zoom sur la chaîne YouTube officielle de RENAULT  2 026 abonnés  3 418 250 vues  Mises à jour régulières  Mise en avant des spots publicitaires, des nouveaux concepts Renault et des évènements  Cible large : utilisateurs et prospects (B2C et B2B)  Développer la marque  Outil de marketing viral : les vidéos peuvent être facilement relayées, partagées sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter essentiellement) par les internautes

Zoom sur la chaîne Dailymotion officielle de RENAULT  2 897 612 vues  Mises à jour régulières  Mise en avant des spots publicitaires, des nouveaux concepts Renault et les évènements  Cible large : utilisateurs et prospects (B2C et B2B)  Développer la marque  Outil de marketing viral : les vidéos peuvent être facilement relayées, partagées sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter essentiellement) par les internautes

Zoom sur la galerie Flickr officielle de RENAULT  38 albums  Classement par catégories  Datation des albums  Attribution de tags  Cible large : utilisateurs et prospects (B2C et B2B)  Développer l’image de marque

Présence de RENAULT sur les médias sociaux : Synthèse  Renault s’est fortement imposé sur les médias sociaux.  La marque est présente de façon officielle sur 6 plateformes, notamment Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Flickr et Linkedin.  Elle est également visible sous d’autres entités (Gordini, Dacia, Renault Sport, etc.) sur la plupart de ces mêmes réseaux.

Présence de RENAULT sur les médias sociaux : Synthèse  Renault mise de toute évidence sur le mariage entre les médias sociaux et les contenus multimédias telles que les photos et les vidéos : YouTube, Dailymotion, Flickr, Facebook, www.renault.tv ou encore le concept Very Good Trip. Ces outils sont plutôt bien gérés par la marque qui les utilise de façon cohérente.  Ces contenus sont diffusés sur ces plateformes de façon abondante et régulière, ce qui renforce la crédibilité de la marque et la relation avec l’utilisateur.  Le premier objectif de la présence de Renault sur les médias sociaux est de renforcer son image de marque. La marque veut créer un univers dynamique, à la pointe de la technologie, innovant… Elle se veut présente partout : courses rallye, Festival de Cannes, Michelin Challenge Bibendum, etc. et communique beaucoup sur sa présence, son investissement…  …tout en souhaitant partager ces instants et échanger avec l’internaute, dans un deuxième objectif de fidélisation. Les publications régulières de photos, vidéos, sondages, etc. suscitent des émotions, des réactions et invitent donc l’internaute à interagir. Cela crée un effet de communauté Renault.

Positionnement publicitaire : Stratégie de RENAULT & préconisations. SEA

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés  Renault est très présent sur Adwords  4 sites sont utilisés par Renault pour la campagne : Pour tous mots-clés : www.renault.fr Pour les mots-clés sur le thème de l’occasion: www.toprenault.com Pour les mots-clés relatifs à l’écologie : www.renault-ze.com, www.renault-eco2.com

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés  Parfois deux annonces de Renault peuvent apparaître pour le même mot-clé !  Mais le message est cohérent dans les deux annonces.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés  Campagne à forte notoriété et à fort taux de clics exprimée par les sitelinks. Sitelinks = lien vers une catégorie ou une page d'un site présent sur la page de résultat.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Positionnement du site  Renault est très bien positionné en étant présent presque uniquement dans le Top 3 des liens sponsorisés dans les résultats de recherche Google.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Mots-clés  Renault ne se positionne pas sur des expressions très génériques (expressions contenant uniquement un mot-clé)  Exemples de mots-clés sur lesquels Renault s’est positionné : Thématique s Achat Type voiture Ecologie Mots-clés non positionnés Voiture neuve Achat auto Cabriolet Voiture écologique voiture Voiture d’occasion Mots-clés Voiture Acheter auto Break Voiture écolo Voiture professionnelle Achat véhicule Voiture décapotable Véhicule écologique Véhicule utilitaire Acheter automobile Voiture break Voiture électrique …. …. …. …. voitures auto autos automobile véhicule

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Mots-clés  Renault ne s’est pas positionné sur les champs lexicaux de la location et du leasing*.  Renault ne s’est pas non plus positionné sur les champs lexicaux du crédit et du financement > forte concurrence et enchère très élevée. * Leasing : technique de crédit dans laquelle le prêteur offre à l’emprunteur la location d’un bien, assortie d’une promesse unilatérale de vente, qui peut se dénouer par le transfert de la propriété à l’emprunteur.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Mots-clés marque  Renault s’est positionné sur son nom de marque.  Renault se positionne également sur des mots-clés n’ayant pas de rapport avec la marque de voiture.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Mots-clés produit  Le site de Renault jouit d’un très bon positionnement sur les mots-clés produit. Chaque produit a sa propre annonce et sa propre page de destination.

RENAULT et sa campagne d’achat de mots-clés : Synthèse & Préconisations  Renault cherche à truster les premières positions dans le but de générer un maximum de clics et de leads (via les formulaires de demandes brochure ou de réservations d’essai).  Renault comble sa faiblesse sur le positionnement naturel sur les termes génériques grâce à sa campagne Google AdWords.  Les messages des annonces sont en cohérence avec les mots-clés recherchés.  Renault donne l’impression d’une grande maîtrise de leur campagne d’achats de mots-clés.  Préconisations - Se positionner sur la thématique « location » car Renault possède un site dédié : www.renault-rent.com - Bannir des mots-clés qui utiliserait Renault comme pour « Lilian Renault ».

Contenu : Stratégie de RENAULT & préconisations. CONTENU

Stratégie de contenu  Création de blogs Blog événementiel Ex : Blog Salon de Genève 2011 Fonctionnalités : • Inscription au flux RSS possible • Bouton de partage multi sites + bouton Envoyer (par mail) • Fanbox Facebook (Page officielle Renault) Contenu : • Principalement images + vidéos • Très peu de liens externes (ceux présent ne sont pas optimisés – Ancres non pertinentes) Blog gamme de produits Ex : Blog Renault Z.E Fonctionnalités : • Inscription au flux RSS possible • Icônes d’accès à Facebook, Twitter, Youtube et Flickr • Boutons de partage Facebook + Twitter • Abonnement agenda (Icalendar) • Fanbox Facebook (Page officielle Renault ZE) • Flux Twitter Renault ZE visible Contenu : • Beaucoup de rédactionnel mais non optimisé pour le référencement

Stratégie de contenu  Création/publication de vidéos 0 0 0 0 0 0 0 Spots TV / Publicités Histoire et évolution de la marque – Saga Renault Salons automobiles La vie de l’entreprise Présentation / essai de voitures Sport / Rallye L’univers du design  Aucun jeu concours actuellement Derniers jeux concours organisés > Principaux gains : Voitures et voyages

Conclusion sur la stratégie Webmarketing de RENAULT  Renault n’a pas de vraie stratégie de référencement naturel : optimisation incomplète du site, absence de contenu éditorial optimisé, etc.  Renault est parfaitement référencé sur les mots-clés produit et marque mais ne ressort pas sur les mots-clés génériques, d’où sa stratégie de référencement payant : les campagnes Google Adwords pallient le problème de positionnement sur ces mots-clés génériques et génèrent du trafic que Renault ne pourrait générer de manière naturelle.  Renault a créé de nombreux sites satellites (quantitatif) afin d’améliorer sa visibilité et surtout communiquer de façon ciblée (qualitatif).  Cette stratégie est également identifiable au niveau des réseaux sociaux : Renault a créé de nombreux comptes Facebook et Twitter (quantitatif) et est ainsi en mesure d’adapter sa communication à chaque communauté d’intérêt (qualitatif).  Ses objectifs principaux : - BtoC : fidéliser les clients + fédérer des communautés autour d’intérêts communs - BtoB : générer du leads (Twitter) - BtoE : Unifier l'ensemble des ressources internes, créer du lien interne / Recruter

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