El hoy y manana del consumidor mexicano

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Published on June 9, 2014

Author: GS1Mx

Source: slideshare.net

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El hoy y el mañana del consumidor mexicano. "Una misma mandarina, nuevos gajos"

Presentado por Abril, 2014 El hoy y el mañana del Consumidor Mexicano “Una misma mandarina, nuevos gajos”

2 El principio… En 1993 México era una MANDARINA grande, jugosa y prometedora...

3 Crisis ‘94 Incertidumbre con las reformas e inseguridad 2014 Guerra contra el narco / influenza 2009 Crisis Europea 2011 Regreso del PRI al poder 2012 Desplome del humor social 2010 Crisis mundial 2008 Cambio de partido en el poder 2000 Económica, de valores, se pierde la paz. Sin embargo….

NEGATIVO GUERRERO EVADE AGRESOR / AGREDIDO NIEGA SUBLIMA Es el segmento definido por su constate inconformidad con la sociedad, en el ámbito personal. Le preocupan las situaciones de conflicto. Segmento definido por la angustia e inconformidad, sin embargo tiene dudas y busca culpables. Se define por el conflicto, es decir busca criticar, discrimina. Vive y genera un ambiente agresivo. Son todos los “no pasa nada”, aquellos que son indiferentes y buscan distracciones en cualquier actividad. Son los optimistas que perseveran ante las situaciones difíciles, son desafiantes y buscan recomponer sus acciones. Son los que buscan transformar sus sentimientos por medio de la escuela, lectura, aprendizaje, etc. DEFINICIÓN 4 Descripción de los segmentos de Humor Social

SEPT ENERO ABRIL AGOSTO NOVIEMBRE 2012 2013 2013 2013 2013 NEGATIVO 48% 78% 32% 52% 30% 63% 34 65% 35 67%AGREDIDO 22 11 22 16 21 NIEGA 8 9 11 15 11 EVADE 6 16 12 12 15 GUERRERO 4 16% 11 33% 12 25% 7 23% 9 18% SUBLIMA 12 21 13 16 9 Saldo -62% -20% -38% -42% -49% NEGATIVO 55% NIEGA 7% AGRESOR / AGREDIDO 18% EVADE 7% GUERRERO 3% SUBLIMA 10% Negativos 79% Positivos 13% Saldo Humor Social Febrero 2014 -66% Base de entrevistados por cada ola: 1,600 5 Segmentos de Humor Social

6 En este caos, se recompone la Mandarina, vislumbrándose nuevos Gajos…

PORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN 15 AÑOS (2025 VS 2010) 7 La Mandarina Familiar se recompone… Fuente: INEGI, CONAPO, NODO. 0 10 20 30 40 50 60 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 FAMILIA TRADICIONAL HOGARES EXTENSO UNIPERSONALES DINKYS GAY MAMÁ SOLTERA PAPÁ SOLTERO AMO DE CASA COMPUESTO ORDENADO CON RESPECTO A 2010 8 9 1 5 2 3 7 4 6 Ranking % de crecimiento -8.2% -11.6% 30.7% 8.7% 22.7% 20.7% -0.3% 15.7% 7.7% PORCENTAJE DE HOGARES En 1950 la familia tradicional y extensa representaba el 97% de los hogares.

8 Hoy más que nunca se teme al compromiso:  No solo por la incertidumbre que representa el vivir en pareja.  Sino por la incertidumbre que se vive en el país.  Vivir sólo es una opción creciente, el compartir es una postura que cambia la visión y las necesidades Prevalece utilitarismo  solo lo que sirve

9 Fuente: INEGI, CONAPO, NODO. 5.5 6.3 6.9 7.5 8.0 8.3 8.7 8.9 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2.33.7 2.6 Porcentaje de hogares DYNKYS Número promedio de hijos en el hogar 3.4 Disminuye el número de hijos, en 2013 el promedio fue de 2.1, y aumenta el número de parejas que deciden vivir sin hijos.

10 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 77% 76% 75% 74% 73% 72% 72% 71% 70% 69% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 28% 29% 30% 31% Hombres Mujeres 1 DE CADA 4 HOGARES TIENEN JEFATURA FEMENINA… Mujer proveedora Fuente: INEGI El ama de casa como la conocíamos ya no existe…

11 Mujer proveedora / Mujer empoderada Ha habido una evolución de la mujer: Sumisión Igualdad Mayor poder A. Dedicación completa al hogar B. Participación en la economía del hogar y con ello en las decisiones Proveedora principal. • Toma de iniciativa. • Mujer empresaria

Crestomatía: Las Aparicio Cadena 3 12 La Guía de la Buena Esposa publicado en 1955

13 • Por ello su nivel de tensión es muy alto y sus demandas crecen geométricamente. “Mayor estrés” • Se replantean los valores, se generan nuevas posturas y conductas: • Decide más, se libera de culpas, disminuyen prejuicios de género, más atrevidas y audaces, más “cazadoras” (iniciadoras del cortejo).

NUMERO DE DIVORCIOS POR CADA 100 MATRIMONIOS 1 DE CADA 6 MATRIMONIOS TERMINARÁ EN DIVORCIO Miedo a compromiso Casamientos a mayor edad Fuente: INEGI 3.2 4.9 5.2 5.7 5.7 5.8 6.5 6.6 7.4 8.6 9.8 11.0 11.3 11.8 12.3 13.0 13.9 15.1 15.1 16.0 17.0 14 Incremento de divorcios

15 Otro Nuevo Gajo… El Hogar Gay… • La ley reconoce su unión en algunos lugares del mundo, entre ellos la ciudad de México. • Se reconoce su derecho a la adopción, lo cual implica un nuevo tipo de familia. 4.2% 4.1% 4.0% 3.9% 3.7% 4.3% 5.2% 5.7% 6.1% 6.5% 7.0% 7.7% 8.4% 9.0% 9.6% 10.3% 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

16 Los Gajos Redondos… Fuente: OCDE Una tercera parte de los niños mexicanos son obesos. Los mas “gordos”

17 Gajo exprimido… Millones de personas a nivel nacional que están en Pobreza alimentaria Fuente: INEGI 46.1 47.0 64.0 60.7 52.7 50.4 48.6 48.9 45.5 52.3 57.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006NF 2008NF 2010 MILLONESDEPERSONAS Los valores 2006NF y 2008NF utilizan los factores de expansión ajustados a los resultados del Censo del 2010

18 FUENTE: estimaciones del CONEVAL con base en las Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 22% 25% 28% 31% 35% 37% 43% 45% 47% 49% 51% 53% 55% 57% 60% • Invierte gran parte de su ingreso en alimentación y por ello no logra su desarrollo. • Se desatienden necesidades básicas de vivienda, vestido, salud y ocio. • Vive en pequeños espacios y con alto nivel de tensión, lo cual propicia la violencia intrafamiliar. Gajo exprimido… PORCENTAJE DE INGRESO DESTINADO A LA ALIMENTACIÓN

Bono demográfico actual en México 19 Fuente: CONAPO 34.8 48.2 66.7 80.8 95.4 113.5 119.0 126.4 137.0 145.0 150.6TOTAL 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2014 2020 2030 2040 2050 15.5 22.3 28.7 31.3 32.6 33.9 33.6 33.1 32.5 31.8 31.3 9.0 12.3 18.6 23.9 27.2 32.1 33.1 34.0 33.6 33.0 32.5 9.2 11.8 16.7 22.3 30.9 40.5 44.4 49.6 56.9 60.9 62.7 1.2 1.8 2.6 3.4 4.8 7.0 7.9 9.7 13.8 19.2 24.2 De menos de 14 De 15 a 30 años De 31 a 64 años De 65 y más POBLACIÓN POR EDADES MILLONES

20 NINIS en México vs. el mundo • En 2013, la OCDE presentó a México como el tercer país con más NINIS. Fuente: OCDE 36.6 27.4 24.4 23.7 23.0 21.0 1o. Turquía 2o. Israel 3o. México 4o. España 5o. Italia 6o. Irlanda PAÍSES CON MÁS NINIS Porcentajes de jóvenes (15 a 29 años)

21 Los jóvenes se enfrentan a un nivel de desocupación histórico • Más de una tercera parte de los jóvenes con posibilidades de trabajar están desempleados. Índice de desempleo • Tal frustración ha provocado que prevalezcan sentimientos de violencia y de apatía. “Hobby, nada... dormir” “No me gusta nada” “No estudio” “No hago nada”

22 Gajos buenos: Estabilidad en la moneda Tipo de cambio Fuente: BANXICO. Pesos por dólar 3.4 6.4 7.6 7.9 8.6 9.6 9.5 9.3 9.7 10.8 11.3 10.9 10.9 10.9 11.1 13.5 12.6 12.1 12.1 12.5 13.0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedios anuales Devaluación Genera certidumbre en el tema macroeconómico y reduce los temores de agudización de la crisis. 89.6% 18.2% 4.2% 8.7% 11.0% -1.0% -1.3% 3.6% 11.6% 4.6% -3.5% 0.1% 0.2% 2.0% 21.1% -6.4% -4.2% 0.1% 3.3% 4.0%

23 Gajos buenos: Futuro del País Fuente: BANXICO. 15,741 15,875 22,384 29,495 30,568 32,371 38,378 43,111 52,186 58,478 61,765 70,413 71,373 82,142 78,988 102,130 117,601 142,475 169,162 184,013 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millones de dólares Solo China, Japón, India y Brasil, acumulan más reservas que Banxico en lo que va del presente siglo. Las reservas pasaron en dos décadas de su virtual extinción a ser el activo monetario más importante del país. El seguro contra la volatilidad financiera se fortalece, listo para pasar alguna prueba en el futuro. Reservas Internacionales

Comunicación • Frente a la nueva conformación de ésta mandarina… …se tiene que entender el tono, comunicación y mensajes exitosos.

25 La comunicación se enfrenta a… • El más bajo nivel atencional • Mayor nivel de escepticismo • Los mexicanos más demandantes de claridad, cambio e innovación

• Fuerza / vigor / comprensión / comicidad • Ante el hartazgo • Esperanza / proyecto / empatía• Ante la impotencia • Libertad / solución• Ante la presión • Claridad • Sencillez • Solidaridad • Frente al escepticismo Humor Social Estilo de comunicación que lo contrarresta 26 En comunicación se observa…

27 Estilos de comunicación: • Nike: “Present: Just do It Possibilities”• Fuerza / Vigor • Tecate “Titanium” • Comprensión / Comicidad • Coca-Cola: “Felicidad es movimiento”• Esperanza / Proyecto / • Rexona: “Woman Clinical, 3 veces más protección”• Claridad / Realismo

28 Nike: “Present: Just do It Possibilities” • El estilo de comunicación de Nike es estimulante, invita a la lucha. • Comunica inclusión, fuerza y sus imágenes y situaciones son excitantes. • Genera una alta identificación, por ser aspiracional.  Apela al triunfo, motivación, empuje y máximo esfuerzo.  Invita a la actividad deportiva y mantenerse sano.  Se agradece que no todo es venta, sino que busca el bienestar de los consumidores. “Hace de tus ideales una realidad” “Puedes ser más o igual que cualquier deportista de alto rendimiento”

• Alta aceptación pues comunica que el ciudadano común puede crear sus propias oportunidades, superarse y alcanzar el éxito. • Tecate Titanium crea un ambiente idealista, pero a la vez con personajes reales, con un lenguaje directo y honesto. “Te dice que no te quedes estancado” “Que si te abren las puertas, tomes tus propias decisiones” “Y tú tomas la que más te convenga” 30 Tecate: “Titanium”

Apela a: • Divertirse. • Compartir. • Desestresarse. • Reír / bailar / cantar. • En suma, distractores ante la situación actual. Comunica: • La vida cotidiana tiene su propia chispa. • Hay motivos para ser felices aún cuando sea difícil encontrarlos. • Agrada el optimismo que refleja. 32 Coca-Cola: “Felicidad es movimiento”

• El mensaje de Rexona es claro, muy enfocado en los beneficios y empático / cercano a una realidad cotidiana. • Tiene un convincente mensaje de eficiencia. • Proyecta un conocimiento profundo de su consumidor. 34 Rexona: “Woman Clinical, 3 veces más protección”

36 Agradece los mensajes que: • Son claros, comprometidos que hablen de beneficios cotidianos de progreso. • Comunican el reconocimiento al esfuerzo, efectividad y solución. • Lo hagan reír y/o lo relajen. • Lo hagan sentir importante, que evoquen haberlo escuchado y se solidaricen con él, que estén conectados con su realidad. • Tejan historias, que construyan causa–efecto, logros escalonados; que lo ayuden a alcanzar sus sueños de movilidad social, actualización, progreso, bienestar y felicidad. En resumen…

Oportunidades de crecimiento para las marcas

38 El mundo, México y los mexicanos cambian vertiginosamente de… SUSTITUCIONES Lo gregario Lo artificial Medios masivos La solidaridad Producción en masa Lo individual Lo natural Medios interactivos La competencia Producción en masa hacia nichos

39 • Es por eso que entender a los consumidores se complica. • Necesitan de nuevas estrategias, medios y formas. • Comprenderlos exige nuevas posturas: entender los nuevos roles y valores que se están generando. Nuevos segmentos de consumidor

Comunicación exitosa Sencillos Realistas Con vigor Cuenten historias Con personas comunes Con un consumidor más ácido se requieren mensajes:

41 Los jóvenes presentan oportunidad de innovación: Promociones vivenciales Tips de ligue / consejos emocionales Su Música La Moda Sus hobbies Publicidad basada en sus intereses y fantasías Micro mundos: Los jóvenes Muy pocas marcas les hablan frontalmente Enfatizando en:

42 Micro mundos: La mujer contemporánea Los diversos roles que desempeña la mujer contemporánea requiere: • De productos la satisfagan y la comprendan. • Comunicación en función de su carácter multifacético.

43 Micro mundos: las parejas gay • Nuevas necesidades. • Nuevos comportamientos. • Búsquedas de formas de comunicación, marcas y productos diferentes. • La mercadotecnia Pink no es suficiente es demasiado individualista, ahora se requiere dirigirse a este segmento como familia. El hogar gay son un nuevo tipo de familia con:

44 Micro mundos: los gorditos Se requiere: • Desarrollo de moda “para gorditos”. • Nuevos alimentos que conjuguen el placer con el cuidado de la salud y la figura. • Definitivamente, un “marketing para los gorditos”. La obesidad ha propiciado cambios, no solo en: Necesidades médicas Legislación alimenticia Cuidado personal del obeso y el diabético

Sube la esperanza de vida… …más no así los empleos para la tercera edad, ni los productos enfocados en sus necesidades Alimentación rica en fibra, baja en sodio, grasas y azúcar. Entretenimiento actividades de recreación especial. Cuidado personal, hidratación para piel madura, productos para el cabello debilitado. Servicios médicos enfocados geriatría. Residecias especializadas a precio accesible con cuidados médicos y asistencia alimenticia. 45 Micro mundos: gajos maduros

46 Micro mundos: el segmento popular La población en pobreza requiere de nuevas propuestas de productos: • Alimentos económicos, nutritivos que se distribuyan en lugares geográficos adversos. • Es un segmento que exige valor agregado al precio que pueden pagar, rechazan lo austero que les recuerda su condición de pobreza.

47 Bajo su propio contexto, en su propio lenguaje, atendiendo a sus motivaciones a través de sus propios medios. Es decir, la tendencia del marketing es la atención a micromundos, atendiendo a sus… Sensaciones Experiencias AccionesCreencias Relaciones

Detectados Entendidos Atendidos 48 • El mundo, México y los mexicanos cambian vertiginosamente. • La suma de nuevos segmentos hace aún más complejo el entendimiento. • Los nuevos grupos requieren ser:

Los medios se dirigen a públicos más selectos La posibilidad de lograr posicionamientos distintivos es cada vez más difícil. En conclusión… El cambio llegó para quedarse El consumidor evoluciona día a día Las marcas proliferan 49

Todo ello hace que la tarea de la publicidad y la mercadotecnia se encuentre reservada para mentes arriesgadas, creativas e innovadoras. Las mismas recetas de siempre difícilmente nos llevarán a los éxitos de antaño. 50

51 Evolucionar o morir

Entender al consumidor parece la única opción viable 52

www.nodo-research.com Tel.: +52 (55)5254.4242 GRACIAS

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