El Consumo y el Consumidor en colombia 2007-2008

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Published on March 17, 2009

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Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net El Consumo y el Consumidor en Colombia En 2.007, en 2.008 I y Proyecciones para 2.008 II Un Estudio Raddar - Asomercadeo 1

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net Documento realizado por el equipo de investigación de RADDAR Ltda y el apoyo de Asomercadeo, usando las metodologías de investigación de RADDAR CONSUMO. Director Camilo Herrera Mora Equipo de Investigación Humberto Rincón Alvarez Juan Diego Becerra Platín Claudia Mendoza Sandoval investigación@raddar.net Derechos de autor en trámite © De la Serie, “El Consumo y el Consumidor Colombiano en 2.007, en 2.008 I y Proyecciones para 2.008” La Serie incluye: 1. Medellín 2. Barranquilla 3. Bogotá 4. Cartagena 5. Manizales 6. Montería 7. Neiva 8. Villavicencio 9. Pasto 10. Cúcuta 11. Pereira 12. Bucaramanga 13. Cali 14. Otras Ciudades 15. Colombia y diversos estudios para cada uno de los 405 ítems de consumo. Julio de 2.008 www.raddar.net 2

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net Como es evidente, esto llego al bolsillo de los INTRODUCCIÓN consumidores por medio de dos efectos muy claros: aumento de precios y desabastecimiento. Sin duda alguna el año 2.007 y el primer semestre de 2.008 han puesto en dificultades al consumidor y al El mundo ha visto como el precio de los combustibles mercado ante los choques de demanda y de oferta y los alimentos crece de manera acelerada y sin que se han presentado, y que algunos no querían aparente fin, mientras tanto las monedas del mundo aceptar. se revalúan, y muchos países pierden la ventaja competitiva del tipo de cambio. El desabastecimiento, La entrada de China y otros países asiáticos al que sin duda es uno de los causantes del aumento del mercado de libre competencia ha desembocado una precio de los alimentos, se da por un exceso de serie de macroefectos, que desembocaron en demanda y un fenómeno de mejor comprador y de un microtendencias. El enorme flujo comercial de Asia efecto “first come, first serve”, porque muchas de las con el mundo ha causado que el dólar pierda mucha cosechas ya estaban compradas en los mercados de de su fortaleza y entre en una fuerte devaluación, futuros. En adición, comienza la confusión sobre las causando revaluaciones en todo el orbe, incluido hectáreas sembradas para biocombustibles, que Colombia. según algunos, es parte del problema de la falta de alimentos. Este debilitamiento del dólar americano, ha generado que en los últimos meses los inversores financieros Todo esto ha causado que la mayoría de los bancos (para algunos en una clara posición de especulación) centrales del mundo hayan fallado en sus comiencen a buscar productos más sólidos que los proyecciones de precios, causando que aquellos que títulos de tesorería de los Estados Unidos, y por esto tengan el modelo de inflación meta, hayan fallado. estamos presenciando que el poder de Nueva York se desvíe cada vez más a la bolsa de productos básicos de Colombia es quizá uno de los países que más ha Chicago, donde los llamados “commodities” cada día sentido estos efectos externos, que al unirse a claros tienen precios más altos por este fenómeno de choques internos, ha desembocado en un fuerte freno aseguramiento de inversiones, y claramente acelerado en la dinámica de consumo de los hogares. Nuestro por el aumento de la demanda presente y de futuros país ha tenido la revaluación más fuerte del mundo, de los mismos por los nuevos mercados asiáticos. hemos incumplido la meta de inflación en los últimos 18 meses y vemos como el país se llena de Mientras los inversionistas se refugian en la importaciones que desplazan los productos locales de rentabilidad de corto plazo de algunos cereales y del las góndolas de los grandes almacenes de cadena, petróleo, los países asiáticos necesitan cada vez más dejando al consumidor con la satisfacción de comprar carnes y cereales, y muchos otros artículos para cubrir otras cosas, pero con la nostalgia de encontrar sus necesidades de producción. Este fenómeno de algunos de sus consumos tradicionales. “choque de globalización”, se presenta como parte del ajuste de los mercados ante la entrada en profundidad Este fenómeno a reajustado la capacidad de compra del llamado Consenso de Washington, y se presenta de los colombianos y la composición de su canasta de paralelamente a la sensibilización mundial por el consumo; por esto en un enorme esfuerzo calentamiento global. Asomercadeo y RADDAR unen esfuerzos para diagnosticar y publicar el consumo de los hogares en Este escenario, ha hecho que gobiernos de grandes y 13 ciudades y para 176 grupos de consumo, y pequeños países anden a tientas por los efectos de presentar una línea base sobre el consumo en los este proceso. Como es el caso de Colombia, que no próximos 6 meses, para que el empresariado puede aprovechar el aumento de los precios del colombiano se prepare para los choques que vienen, y petróleo por la presencia de la revaluación. los transformen en grandes oportunidades. 3

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net Gráfico 8 – Lugar general de compra ..........¡Error! Marcador no definido. Caso de Estudio – las Marcas que más gustan ¡Error! Tabla de contenido Marcador no definido. INTRODUCCIÓN ............. ¡Error! Marcador no definido. Gráfico 9 – Lugar general de compra ..........¡Error! EL CONSUMO EN 2.007 . ¡Error! Marcador no definido. Marcador no definido. Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en EL CONSUMO EN 2.008 .¡Error! Marcador no definido. 2.006 – 2.007 ......... ¡Error! Marcador no definido. Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes Indicadores de Consumo ...... ¡Error! Marcador no grupos en 1.999-2007........... ¡Error! Marcador no definido. definido. Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como Índice de Precios del Consumidor - IPC ........... ¡Error! última compra........¡Error! Marcador no definido. Marcador no definido. Los que más crecen ...¡Error! Marcador no definido. Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios¡Error! Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como Marcador no definido. última compra........¡Error! Marcador no definido. Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios Cambios en la estructura de consumo ............¡Error! ............................... ¡Error! Marcador no definido. Marcador no definido. Capacidad de Compra ¡Error! Marcador no definido. Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV grupos en 1.999-2008 ........... ¡Error! Marcador no ............................... ¡Error! Marcador no definido. definido. Consumo de Hogares Corriente ¡Error! Marcador no NOTAS DE REFERENCIA..¡Error! Marcador no definido. definido. Gráfico 5 – Consumo de Hogares ................ ¡Error! Marcador no definido. Consumo de Hogares Constante ....¡Error! Marcador no definido. Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante ............................... ¡Error! Marcador no definido. Un simple resumen de 2.007.... ¡Error! Marcador no definido. EL CONSUMIDOR 2.007 . ¡Error! Marcador no definido. Las compras más frecuentes .... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. ...... ¡Error! Marcador no definido. Lugar de Compra ....... ¡Error! Marcador no definido. Gráfico 7 – Lugar general de compra .......... ¡Error! Marcador no definido. Las razones de compra ............. ¡Error! Marcador no definido. 4

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net EL CONSUMO EN 2.007 Índice de Precios del Consumidor - IPC En el 2.007, el consumo de los hogares en Colombia Este indicador iii medido y publicado por el DANE cada varió 11,15% con respecto a 2.006; siendo el grupo de mes, indica que los precios en Colombia crecieron Alimentos i el que más creció, y Entretenimiento, el de 5,69% en 2.007. menor crecimiento. Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en 2.006 12,0% – 2.007 Alimentos GRUPO DE 2.006 2.007 VAR. 10,0% Vivienda CONSUMO 8,0% Moda Alimentos $ 48.159,84 $ 53.879,16 11,88% Vivienda $ 59.382,95 $ 67.667,75 13,95% Salud 6,0% Moda $ 47.568,56 $ 52.982,72 11,38% Educación 4,0% Salud $ 9.415,49 $ 10.049,73 6,74% Entretenimiento Educación $ 8.722,74 $ 9.644,48 10,57% 2,0% Entretenimiento $ 9.225,26 $ 10.279,79 11,43% Trans. y Com. 0,0% Trans. Y Com. $ 5.993,31 $ 6.337,91 5,75% Varios Varios $ 31.595,37 $ 34.335,95 8,67% Feb-06 Feb-07 Abr-06 Jun-06 Abr-07 Jun-07 Ago-06 Ago-07 Oct-06 Oct-07 Dic-07 Dic-05 Dic-06 -2,0% Total Total $ 188.125,95 $ 209.101,74 11,15% Cifras en Millones de Pesos Nota: se supone que en diciembre de 1.998 el precio del grupo de bienes es 100. ii Causando esto una distribución de pocketshare Siendo claro que lo que más creció en precios fue dinámica en los últimos años: Alimentos (8,51%), y el que menos creció fue Moda (1,65%). Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes grupos en 1.999-2007 Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios 29,3% 8,0% Alimentos Alimentos 31,6% 7,0% 32,7% Vivienda 28,6% 6,0% Vivienda 25,3% Moda 5,0% 25,3% 6,9% Salud 4,0% Moda 4,9% 3,0% 4,8% Educación 4,2% 2,0% Salud 4,6% Entretenimiento 1,0% 4,7% Trans. y Com. 4,8% 0,0% Educación 4,9% -1,0% Varios 4,9% Mar-07 Mar-06 May-07 May-06 Jul-07 Sep-07 Jul-06 Sep-06 Nov-07 Nov-06 Ene-07 Ene-06 3,5% -2,0% Total Entretenimiento 3,1% 3,1% Este gráfico nos muestra que la inflación tiene una 14,4% Trans. y Com. 16,8% tendencia predecible, donde en el primer semestre los 15,9% 8,3% alimentos impulsan el crecimiento del IPC total. Varios 8,6% 8,6% 1999 2.006,0 2.007,0 Capacidad de Compra Esta tendencia de inflación implica que la misma situación se presenta de manera inversa en el bolsillo Esto evidencia que 0 ha desplazado a 0 como se puede de los colombiano; esto se debe a que el aumento del apreciar en la gráfica, por efectos de precio y de precio de un bien causa que el consumidor tenga que abastecimiento. tomar una de estas decisiones: Para comprender mejor estos efectos es importante 1. Ahorrar menos; analizar los cuatro indicadores básicos de la dinámica 2. Comprar menos de ese bien; del consumo: 5

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net 3. No comprar el bien; Gráfico 5 – Consumo de Hogares 4. Dejar de comprar otro bien para poder seguir 40.000,00 comprando lo mismo del bien que subió de Varios 35.000,00 precio; 30.000,00 Trans. y Com. 25.000,00 Entretenimiento 20.000,00 Todas estas situaciones implican afectar la calidad de 15.000,00 Educación vida del colombiano, ya que el aumento del precio de 10.000,00 Salud 5.000,00 un bien, hace que la situación inicial desmejore iv. Por - Moda tal razón, medimos la capacidad de compra por medio Ene-06 Abr-06 Jul-06 Vivienda Oct-06 Ene-07 Abr-07 del salario mínimo (SMLV), ya que este indicador es el Jul-07 Oct-07 Alimentos que mejor refleja la tendencia de un salario fijo en Colombia. Nota: datos en miles de millones de pesos. Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV Podemos apreciar que el consumo de hogares en Capacidad de Compra de un SMLV Colombia varió en 10,81% 2.007, como se puede apreciar en la tabla 1. 134 132 Consumo de Hogares Constante 130 128 El cuarto indicador es mucho más diciente, porque se 126 refiere a la cantidad de unidades compradas vii por los 124 hogares y no a la cantidad de dineros pagados por 122 120 ellas, porque si bien también aumenta cada mes por la Mar-07 Mar-06 May-07 May-06 Sep-07 Jul-06 Sep-06 Jul-07 Nov-07 Nov-06 Ene-07 Ene-06 presencia de más personas, demuestra el consumo efectivo de bienes. Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998 Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante Se puede apreciar que la capacidad de compra tiene 120.000,00 Varios un ciclo que se marca muy fuertemente en el primer 100.000,00 Trans. y Com. semestre, ante el aumento de los precios de los 80.000,00 alimentos, y se normaliza en el segundo semestre ante Entretenimiento 60.000,00 las estabilidad de estos costos, la caída en los precios Educación 40.000,00 de la moda y la entrada de las promociones de las Salud 20.000,00 grandes cadenas comerciales. Moda - Ene-06 Abr-06 Vivienda Jul-06 Oct-06 Ene-07 Abr-07 Jul-07 Oct-07 En 2.007, la capacidad de compra v del colombiano Alimentos varió -,90%. Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998 Consumo de Hogares Corriente Si bien el consumo de una persona se ve contraído por Podemos apreciar que el consumo de hogares la presencia de inflación y su ingreso fijo durante el constante en Colombia varió en 213,8% 2.007. año, el consumo de hogares crece cada mes. Esto se debe a que cada mes aumenta el número de hogares vi Un simple resumen de 2.007 en el país y por ende la demanda total también crece. Colombia presenció en 2.007 una inflación de 5,69%, un crecimiento del consumo de hogares de 10,81%, Esta dinámica se refleja en la venta en pesos de las una contracción en la capacidad de compra per cápita empresas, las cuales reportan comúnmente ventas de -,90%, y su mercado de consumo creció realmente crecientes cada mes. 213,8%. 6

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net factores perdidos en los grandes formatos: se puede EL CONSUMIDOR 2.007 regatear precio y se fía. Si bien el mercado de Colombia tuvo una dinámica Las razones de compra interesante en 2.007, su consumidor también debe ser En Colombia la gente compra por necesidad, pero el comprendido en varias dimensiones. peso de las compras por gusto - deseo cada vez es más importante. Las compras más frecuentes El colombiano hace muchas compras al mes, pero los 10 productos que más compra son: Gráfico 8 – Lugar general de compra Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como Razón de Compra Otras Razones última compra. 15% Marca Productos Participación Precio 1% gaseosa 6,30% 2% leche 5,54% Gusto Necesidad ropa 4,05% 24% 58% cigarrillo 4,02% pan 3,57% zapatos 2,97% mercado 2,13% chiclets 2,11% blusa 2,10% Caso de Estudio – las Marcas que más gustan camisa 2,04% Siguiendo con la tradición de conocimiento del Otros Productos viii 65,1% consumidor, RADDAR indagó sobre las marcas que Nota: esta tabla refleja las respuestas a la pregunta: ¿Cúal fue su última más le gustan a los colombiano, sobresaliendo la compra?, y por ende la más frecuente en la ciudad. marca alpina: Lo que indica que son grandes compradores de Gráfico 9 – Lugar general de compra alimentos, y que las compras para cada día son muy importantes. Marcas que más gustan alpina colgate coca cola 5% 5% zenu Lugar de Compra 5% 3% ariel fruco 3% Gráfico 7 – Lugar general de compra 2% dove gillette 2% Lugar de Compra 2% Otras Marcas 69% colanta 2% Otros Tienda de familia formatos Barrio 2% 43% 42% Super- Centro hipermercado Comercial 4% 11% El colombiano como todos los colombianos es muy dado a comprar en tienda de barrio, por un fenómeno de cercanía, conveniencia y la presencia de dos 7

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes EL CONSUMO EN 2.008 grupos en 1.999-2008 2.008 es un año que comenzó con serias dificultades 29,3% 31,6% en los precios y esto ha modificado seriamente el Alimentos 32,7% consumo de los hogares colombianos: 28,6% 25,3% Vivienda 25,3% 6,9% 4,9% Moda 4,8% Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los 4,2% Indicadores de Consumo 4,6% Salud 4,7% 4,8% 4,9% 8,00% Educación 4,9% 3,5% 6,00% 3,1% Entretenimiento 3,1% 14,4% 4,00% 16,8% Trans. y Com. SI-2007 15,9% 8,3% 2,00% SII-2007 8,6% Varios 8,6% SI-2008 0,00% 1.999 2.006 2.007 2.008 p SII-2008 Inflación Consumo Consumo Capacidad Quedando un nuevo perfil del consumidor, donde Real de Compra -2,00% alimentos sigue desplazando. -4,00% -6,00% Esta gráfica demuestra que el segundo semestre seguirá con su dinámica de ser más calmado, pese a que la inflación de los próximos seis meses será de 0,93%, causando una inflación anual de 7,23%. Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. Indicadores I 07 II 07 I 08 II 08 2007 2008 de Consumo Inflación 3,76% 0,93% 4,91% 1,02% 5,70% 7,23% Consumo 6,82% 4,78% 6,26% 5,45% 10,3% 11,7% de Hogares Consumo 3,06% 3,85% 1,35% 4,43% 4,65% 4,48% Real de Hogares Capacidad 2,6% 1,1% 4,2% 0,5% 2,7% -4,95% de Compra A final de año el colombiano asalariado promedio habrá perdido un 0,95% de su capacidad de compra, pero el mercado real de consumo habrá crecido xx. 8

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net NOTAS DE REFERENCIA necesarios (N) y suntuarios (S), en el mejor de los casos, contrae el consumo de los segundos. v Se estima entre diciembre de 2.006 y diciembre de 2.008. vi Evidentemente esto ocurre en un país donde la población i Los 8 grupos de consumo usados en la metodología crece; si la población decreciera esto no sería así. RADDAR CONSUMO, son los mismos que los del IPC98 del vii El consumo constante se refiere al consumo en precios DANE, con algunos cambios de términos; como el caso de constantes. Esto significa que se estima el valor de la Vestuario y Calzado, nos referimos a Moda, y en el caso de canasta de compra de los hogares con un precio fijo, que en Diskettes, hemos actualizado el concepto a Memorias este caso son los precios de diciembre de 1.998; por lo Portátiles. Esta clasificación tiene 8 grandes grupos, que se tanto al dejar los precios constantes, lo que se muestra es la componen de 405 ítems de consumo. dinámica en la compra de unidades. ii Pocketshare, es el peso del gasto de un ítem o un grupo viii En otros productos se incluyen más de 500 ítems de de ítems en el total del gasto; por ejemplo, los alimentos compras adicionales. pesan el 32% del gasto, es decir, que el pocketshare de alimentos es del 32%. iii El IPC 98 es una metodología de medición de una canasta de precios definida con pesos relativos para diciembre de 1.999, con el fin de comparar el precio de comprar esta misma canasta durante los meses siguientes. El DANE ha sido reconocido a nivel mundial por la calidad de esta medición. iv Esto es lo que debe cuidar el Banco de la República según su función constitucional; lo importante es asegurar un entorno económico que mantenga la capacidad de compra del colombiano, por lo menos igual al período anterior; situación que es imposible en presencia de inflación. Esto teóricamente es posible, pero en la vida real el choque es mucho más fuerte porque un aumento mínimo porcentual en el precio de un bien puede causar la imposibilidad de su compra, ante la impedimento de fraccionarlo, como una manzana o un litro de leche: Este gráfico demuestra que ante una contracción en el ingreso (Y), la composición de consumo entre bienes 9

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