El arte de vender 2

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Published on March 14, 2014

Author: josepmarti22

Source: slideshare.net

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El arte de vender ARTE DE VENDER - Accesorios modernos de venta Los vendedores actuales emplean cada vez en mayor cantidad accesorios modernos. Estos incluyen muchos accesorios especialmente ideados para atraer la mirada del público, que se usan con éxito en las campañas realizadas en diversos lugares de los Estados Unidos de 'Norteamérica y que no tardarán en estar a disposición de las organizaciones de ventas establecidas en las diversas partes del mundo. Probablemente, el accesorio más efectivo consiste en una serie de tarjetas en las que se exhiben en forma atrayente expresiones adecuadas acerca del producto e ilustraciones en que se destacan los hechos. Las tarjetas están sujetas por medio de espirales de modo que puedan hacerse girar ante la vista del probable cliente mientras el vendedor habla. En ciertos casos,

este tipo de tarjetas puede montarse sobre un caballete portátil. En otros casos, las tarjetas pueden colocarse paradas sobre el escritorio o la mesa. Se obtienen también buenos resultados con "porfolios" de presentación del producto, en los cuales se sigue el mismo principio. Sin embargo, en este caso, el candidato o el vendedor va dando vuelta las páginas del "porfolio" mientras reposa sobre el escritorio, delante del probable cliente. La presentación de productos o servicios por medio de películas cinematográficas o diapositivas brindan un eficaz medio de "vender" a conjuntos de personas, a juntas de directores o a grupos de probables clientes. Una gran compañía norteamericana remite invitaciones a probables clientes para asistir a las exhibiciones de películas presentadas por cuenta propia. A veces, estas exhibiciones se acompañan con argumentaciones de ventas. Con frecuencia se distribuyen folletos y otra clase de impresos y no pocas veces se dan recuerdos o muestras. Estas exhibiciones suelen completarse con aperitivos, banquetes o meriendas. Combinando esfuerzos con el departamento de relaciones con el público, el dirigente de ventas puede contar en tales exhibiciones con la presencia valiosa de los representantes de la prensa. Ciertos vendedores de la industria del vestido reciben eficaz ayuda por medio de las exhibiciones de artículos de moda que se organizan en las localidades en que desarrollan su tarea de vender. Si bien las exhibiciones se organizan aparentemente para el público, producirán deseos vehementes de comprar, que se traducirán en pedidos para el fabricante. En algunas circunstancias, estas exhibiciones se dan exclusivamente para compradores de

grandes tiendas. A veces, la gran tienda y el vendedor operan conjuntamente, con mutuo beneficio, al realizar una muestra pública. Al hacer demostraciones de otra naturaleza, los diversos fabricantes realizan esas exhibiciones, auspiciados por el departamento de fomento de ventas, o por el departamento de relaciones con el público, o por el departamento de ventas. Siempre tienen el mismo objetivo: vender. Un conocidísimo fabricante de rifles y escopetas patrocina anualmente concursos de tiro. Un fabricante de motocicletas patrocina concursos de carreras a través de caminos que ofrecen dificultades de tránsito. Un fabricante de automóviles dispone pruebas de velocidad en carreteras y pruebas de resistencia. Un fabricante de alfombras prepara demostraciones sobre la durabilidad de su producto colocando una de esas alfombras sobre la acera de una intersección de calles comerciales, donde miles de personas la pisarán durante todo el día. Todas estas actividades están perfectamente "enlazadas" con el cuerpo de vendedores. A menudo éste se encuentra presente en las pruebas o demostraciones. En todos los casos, los vendedores desarrollan, luego de efectuarse una de estas actividades, una intensiva y vigorosa tarea de venta. Tanto al vendedor que desarrolla su tarea de puerta en puerta como al vendedor que vende a los comerciantes minoristas, se les provee de accesorios especialmente ideados para hacer demostraciones, que deben aprender a manejar. De muchas burlas se ha hecho víctima al vendedor de máquinas de lavar que, por hacer una demostración, lava las prendas familiares; también se han mofado del vendedor de máquinas aspiradoras que, por igual razón, limpia la casa del cliente. Pero lo indiscutible es que, de

hecho, muchas ventas se han realizado de esta manera. Un fabricante de aperitivos ya preparados proveyó a los vendedores con los accesorios adecuados para que pudieran servir las bebidas a los probables clientes. Un fabricante de cosméticos proveyó a los vendedores con cajas de "maquillaje", de suerte que pudieran hacer demostraciones con las diversas clases de lápices labiales, polvos, etcétera. Un refinador de petróleo dio a los vendedores unas cajas, en las cuales se exhibían los distintos tipos de petróleo, el estado y grado de refinamiento, además de un gráfico en el que se ponía de manifiesto el proceso de la purificación. Un destilador proporcionó a sus vendedores muestras de los distintos ingredientes que intervenían en su whisky, además de un gráfico en el que mostraba su proceso de destilación. Se emplea cada vez más material de propaganda. A menudo los vendedores llevan consigo reproducciones de anuncios de su compañía, obteniendo muy buenos resultados. Un probable comprador se impresiona favorablemente cuando se le muestran los anuncios que han de publicarse en todo el país. También ayudan mucho los almanaques, libretas de apuntes y todo otro artículo de propaganda que el comerciante pueda distribuir. MODO DE PRESENTAR UN PRODUCTO Lo que importa al emplear los accesorios de ventas es el modo de presentarlos. Por ejemplo, cualquiera puede manejar una máquina aspiradora, pero demostrar sin lugar a dudas a un ama de casa que la máquina que ofrece el vendedor es la que mejor satisface sus necesidades, es harina de otro costal. En otras palabras, el vendedor debe hacer algo más que limpiar simplemente los pisos. Si a una parte de la cubierta de la aspiradora destinada a

demostraciones se la ha provisto de un cristal a través del cual se pueda ver cómo funciona, el vendedor contará con una apreciable ventaja; no obstante, el vendedor puede verse precisado a desarmar la máquina, para mostrar al ama de casa cuán fácilmente es posible desarmarla y aceitarla. Lo que es verdad para las aspiradoras lo es también para los automóviles, para las máquinas lavadoras o para el aparato cinematográfico que el vendedor emplea para proyectar sus propósitos sobre la pantalla. Y no solamente debe estar familiarizado con su uso, sino que debe ser capaz de mantener una conversación fluida —argumentación de ventas— durante toda la operación. Seamos prácticos en nuestra tarea de vender. Ustedes no comprarían algo que no pudiesen usar o manejar y dudarían en comprarle a un vendedor que no supiese usar ni manejar sus instrumentos de trabajo, trátese del producto concreto que venda o de los accesorios de que ha sido provisto para la demostración. Los que ofrecen servicios deberán aprender a emplear los gráficos de que se les provee a título de accesorios de ventas. Sería mejor no mostrar un gráfico que no pueda ser inteligentemente explicado. No obstante, las compañías suministran a sus vendedores, como ayuda, estos elementos; y los vendedores deberán aprender a ayudarse a sí mismos. Aprendan, pues, a manejar sus instrumentos de trabajo.

ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BUEN VENDEDOR Los diez mandamientos del prototipo del vendedor excelente son: I Ser jovial en todo momento, si bien no exageradamente. II Ser modesto, pero seguro y confiado en si mismo. III No escatimar tiempo ni esfuerzo en la tarea de vender. IV Tolerar las creencias y opiniones de los demás. V Ser honrado en las ofertas. VI Ser enérgico, aunque no dominante. VII Saber mantener el autodominio en todo momento. VIII Ser cortés en todo momento. IX Ser servicial. X Ser agradecido. Una vez tenido esto en cuenta, pregúntese cada uno si está dispuesto a sacrificar su satisfacción personal para cumplir con la cita contraída con un cliente y, si fuese necesario, a soportar molestias personales, para comprobar si las necesidades de aquél han sido satisfechas. Al buen vendedor le ha de agradar sinceramente el público, verlo, conversar y relacionarse con todos. Sí en su contacto con el público desea vender ventajosamente, debe vencer la timidez. Una manera de vencer la timidez es intervenir en representaciones teatrales de aficionados siempre que se tenga ocasión para ello; tan pronto se aprenda a actuar en público, ya no se tendrá dificultad para abordar a un posible comprador. Otra manera consiste en entrar en

alguna asociación en que se tenga que hablar públicamente. Los círculos de debates son excelentes. Conozco una joven que venció su timidez ingresando en un grupo de cantantes. Otra joven consiguió emplearse en un banco, donde no solamente estaba en contacto con el público, sino que también mantenía un continuo trato verbal con sus compañeros de empleo. La conversación del vendedor es cosa importante, por lo cual un futuro vendedor debe estar libre no sólo de impedimentos de expresión, sino también de errores gramaticales en ella. Si se tropieza con alguna dificultad de expresión, deberá vencerse antes de entrar en el campo del vendedor profesional. Esto es menos dificultoso de lo que a primera vista parece. Un joven que era tartamudo inveterado, corrigió sus dificultades de expresión, y ahora es un vendedor excelente. Con el uso del teléfono, elemento indispensable en el arte de vender, la facilidad de expresión llega a ser mucho más importante. La ambición es quizás una de las cualidades más necesarias del vendedor moderno; por eso los perezosos jamás podrán actuar ni competir en este plano tan elevado, donde se calcula cada minuto y cada movimiento. Actualmente existen muchos "recolectores de pedidos" en el campo de las ventas. Recoger pedidos requiere escaso esfuerzo; pero vender exige realmente un trabajo laborioso. Si se desea tener éxito como vendedor, se debe estar dispuesto a emplear mucho tiempo y energía en investigaciones y preparación previa; y no señalar límites al número de visitas que habrán de hacerse o al número de candidatos que habrán de entrevistarse. ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas

CONDICIONES NECESARIAS PARA TENER EXITO Las condiciones que juzgo necesarias para el arte de vender con éxito son: 1. Una personalidad como la descrita en los diez mandamientos precedentes. 2. Ambición sin trabas ni restricciones. 3. Inteligencia. 4. Habilidad para conquistar amigos. 5. Integridad. 6. Lenguaje fluido y correcto. 7. Fertilidad en recursos y salidas. Pregúntese cada uno a sí mismo si posee estos requisitos. Pregúntese si tiene aptitud para vender; y si la respuesta es afirmativa, entonces puede decirse que se tienen las condiciones necesarias para dedicarse a la venta como a una verdadera carrera o profesión. ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas Cualquier persona puede vender, si bien no cualquiera puede ser vendedor. En la vida, casi desde la niñez hasta la muerte, hacemos frente a la necesidad de vender. Algunos aceptan el reto; otros fracasan lamentablemente. El gran industrial Charles M. Schwab dijo en una oportunidad: "Todos los hombres somos vendedores durante toda nuestra vida. Vendemos nuestras ideas, nuestros planes o nuestros entusiasmos a todos aquellos con quienes estamos en contacto". Vender es importante para todo el mundo, si bien no todos tienen la aptitud requerida para

ello. Examinemos vuestra aptitud —vuestras condiciones—para la profesión de vendedor. En primer lugar, consideremos lo que muchos llaman "personalidad". Para convertirse en un vendedor afortunado, no hay necesidad de poseer lo que generalmente se califica de personalidad magnética. Hemos conocido muchas personas activas y emprendedoras que han fracasado rotundamente como vendedores; mientras que otras, reposadas, de hablar suave, y aun excesivamente corteses, han llegado a ser muy afortuna-nadas en el campo de las ventas. En el arte de vender, la personalidad que prospera es la que atrae por su inteligencia y encanto, antes que por egotismo dominador. Y, ciertamente, todos podemos ser inteligentes o atractivos. Esto puede y debe lograrse mediante la superación de los defectos conocidos y chocantes de nuestro carácter. La inteligencia es condición previa y necesaria para vender. No se espere cerrar una venta con un probable cliente inteligente a menos que se pueda hablarle en su propia lengua, es decir, en el plano propio de sus conocimientos. Además, se deberá ser lo suficientemente dúctil y estar familiarizado con el arte, la literatura y la economía. Será necesario estar a tono con la época, bien informado de los acontecimientos actuales, sobre historia moderna, y estar preparado para discutir inteligentemente casi todos los temas. Se deberá estar capacitado para dominar las propias emociones en cualquier circunstancia, no permitiendo que los sentimientos personales constituyan un obstáculo en la tarea que se ha de ejecutar. Si la mente se halla perturbada por cuestiones personales, en el instante en que se trata de persuadir a un cliente para que compre el producto, se tropezará con dificultades. El no tener prejuicios es esencial en el arte de vender con éxito. Si se está sujeto a muchos

prejuicios y reacciones inadecuadas, será mejor renunciar a llegar a ser vendedor. ARTE DE VENDER - La argumentación de ventas Ocupémonos ahora de la argumentación de ventas, es decir, de la argumentación a que hay que recurrir para lograr vender. Si alguien fuera invitado a hablar en un almuerzo o en una cena, prepararía de antemano, como es lógico, cuidadosamente su discurso. De igual manera, la argumentación sobre ventas exige una previa y meditada elaboración. En la argumentación sobre ventas se cristaliza todo el conocimiento que se tiene con respecto al producto, expresado en términos que corresponden a las necesidades del probable cliente. Fundamentalmente, su planteo implica todos los temas precedentes que han sido examinados en esta serie de lecciones. La argumentación sobre ventas debe incluir: 1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y características. 2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de venta. 3. Conquistar la atención mediante: Exposiciones que susciten interés y atención. Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del probable comprador. 4. Motivos indiscutiblemente persuasivos: Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán duda alguna acerca de su deseabilidad y que estimularán la venta. Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las cuales el producto beneficiará al cliente, como también inducirle a que lo compre.

5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega. 6. Garantías necesarias y promesas de servicio. 7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la ocasión lo exija. Algunos vendedores prefieren escribir una argumentación de ventas antes de visitar al cliente. Si esto ayuda al vendedor para aprender lo realmente necesario, el método es recomendable; pero si resulta una formulación tan mecánica que parezca un disco fonográfico, deberá abandonarse. En la preparación de una venta deben tenerse en cuenta los argumentos y objeciones que puedan esgrimirse en contra; y no deberá ser algo tan estereotipado como para que en su presentación interfieran aquellas objeciones o argumentos. La argumentación de ventas debe idearse de tal modo que el vendedor esté en condiciones de dirigirla a lo largo de toda la entrevista, sin perder en momento alguno el control, venga lo que viniere. Lo importante es asimilar los hechos que sean necesarios y ordenarlos mentalmente de tal modo que puedan ser presentados metódicamente. Una argumentación de ventas improvisada, de igual manera que un discurso improvisado, solamente es afortunada si el que habla conoce tan a fondo la cuestión como para traer a colación en cualquier momento los datos necesarios y presentarlos de modo que saque de ellos el máximo de ventajas. La argumentación de ventas debe prepararse en lenguaje simple. Su objeto es vender, no impresionar; y el uso de expresiones fuera de lo común puede frustrar el fin. Cuando se prepara una argumentación de ventas, hay que recurrir a frases o expresiones agradables, las que no sólo despierten el interés, sino que hagan recordar sus exposiciones.

Observando los anuncios de periódicos y revistas se descubrirá que los que escriben estos avisos emplean muchos artificios para atraer la atención: frases que ayudan a vender. No deben ustedes robar su lenguaje, sino más bien aprovechar las frases acuñadas por los redactores publicitarios de la compañía... o acuñarlas por cuenta propia. En una argumentación de ventas se pueden emplear ideas, asociaciones de ideas, "slogans", etc., que cautiven la atención de los probables clientes. Hay que hacer que el probable cliente: Sienta, guste, huela, escuche, vea. Para que esto se realice hay que emplear en la argumentación de ventas las palabras adecuadas. En la profesión de vendedor hay que dibujar un cuadro verbal que incluya tanto al producto como al cliente. Por ejemplo, si lo que se está vendiendo es un automóvil, se debe ayudar al propio cliente a hacerse la ilusión de estar detrás del volante o a ver el automóvil frente a la puerta de su casa, aun antes de haberse puesto en contacto con el vehículo. Se apelará al orgullo de posesión, lo mismo que al deseo de viajar a lugares alejados. Todo esto se puede hacer mediante las palabras que se han de emplear en la argumentación de ventas, de las palabras que se han de usar al pintar el cuadro de ventas. Un pintor usa determinados colores para acentuar otros. Del mismo modo, un escritor utiliza palabras. Al preparar su argumentación de ventas, el vendedor ganará mucho si se vale de comparaciones. Las comparaciones deberán ser correctas y es fundamental estar en posesión de ellas antes que se realice el contacto con el probable cliente. Por ejemplo, el vendedor de quemadores a petróleo puede comparar la facilidad de atender uno de estos aparatos con las dificultades con que se tropieza ante un sistema de calefacción a

carbón; pero, si no ha tenido propia experiencia acerca de este último tipo de aparatos de calefacción, será mejor conseguir una explicación detallada y cuidadosa de lo que han sido y de lo que son. Los modernos dispositivos de alimentación de carbón y los termostatos que regulan el calor han hecho mucho en el sentido de revolucionar el funcionamiento de los caloríferos a carbón; y las comparaciones exageradas ciertamente estarían fuera de lugar y no cumplirían el propósito deseado. Asimismo es importante que la argumentación de ventas incluya estadísticas que abarquen costos de funcionamiento, costos de repuestos, etc. Un vendedor nunca debe ser sorprendido de modo que no pueda dar precios, especificaciones o detalles de la operación; y si le es imposible incorporarlos en su argumentación de ventas para recordarlos, deberá llevarlos en una libreta de notas. Hay que adaptar la conversación a la mentalidad del cliente; evitar las repeticiones, excepto cuando se ha de destacar alguna cosa, y no acentuar demasiado; exponer claramente cada punto y resumirlo con rapidez; estar seguro de que se menciona al producto por su nombre: no decir nuestra pintura o mi pintura, sino que en todo momento que se refiera a pintura, lo que hay que (lar es el nombre de fábrica; estar seguro de que durante el desarrollo de la argumentación, preferiblemente al comienzo, se le ha dicho al cliente el nombre propio y el de la firma; no creer que el cliente adivinará el nombre del vendedor ni el de la firma ni el del producto. Una argumentación de ventas no deberá ser como una llave que se adapte a todas las puertas. Para conseguir introducirse y lograr la venta se debe variar frecuentemente. Un general no deja de ser hábil por el hecho de cambiar sus planes en medio de la batalla. Se

pueden variar frecuentemente las argumentaciones, pero es necesario estar seguro de que siempre tengan el contenido necesario para lograr la venta. Una argumentación de ventas, de igual manera que las faldas femeninas, debe ser lo suficientemente larga como para cubrir el tema a desarrollar, pero lo suficientemente corta como para que resulte interesante. ARTE DE VENDER - Búsqueda de clientes No pueden existir ventas sin que existan compradores; por lo tanto, el hallar compradores —o probables compradores— constituye una parte vital del oficio de vender. En la terminología propia de las ventas, el buscar compradores se llama "exploración de probables interesados"; frecuentemente es tarea del vendedor hacer su propia "exploración", aunque algunas compañías proporcionan nombres y direcciones de probables clientes. Los clientes no crecen en los árboles cómo las manzanas ni germinan en la tierra como los nabos. Hay que buscarlos y localizarlos. Los vendedores de artefactos o aparatos eléctricos, de muebles o de seguros, encuentran algunas veces sus clientes en las páginas sociales de los periódicos, en los anuncios de casamientos y compromisos matrimoniales.

Los vendedores de aparatos de calefacción central, aparatos de aire acondicionado, burletes, materiales de construcción, suelen encontrar sus clientes en las peticiones formuladas para edificar, en los permisos y declaraciones de personas que piensan construir. Los vendedores de órganos vigilan particularmente las informaciones que anuncian la construcción de iglesias o escuelas. Los anuncios de natalicios proporcionan "datos" a los vendedores de muchas clases de mercaderías que podrían ser exigidas al aumentar la familia. Las guías telefónicas, los informes gubernamentales, inspecciones, las guías de muy diversas clases, la publicidad y las columnas de noticias de los periódicos, todos son fuentes prolíficas de probables clientes. Conocemos a un buen gerente de ventas de seguros que recorta todos los relatos de accidentes publicados en los periódicos y los coloca sobre los escritorios de sus vendedores. "Cuando relaté a un amigo lo que hago —decía—, se rió y me dijo que era demasiado tarde para echar llave a la puerta del establo después que el caballo había salido. Pero juzgo que ése es el momento en que la mayor parte de las personas tienen conciencia del seguro. Si no tienen un seguro, probablemente lo adquirirán, y si realmente lo tienen, posiblemente adquirirán otro más". Un vendedor de automóviles vigila la edificación de los nuevos hogares en busca de posibles nuevos clientes; cuando ve que se han cavado los cimientos, averigua quién está construyendo la casa, y luego trata de venderle un nuevo automóvil como complemento digno de su nuevo hogar. "Es sorprendente comprobar cómo hay pocas personas que desean habitar una casa nueva, o en un barrio nuevo, poseyendo un automóvil viejo", dice este

vendedor. La misma teoría se aplica a los métodos del vendedor de artículos de tapicería y de cortinas. Un vendedor de escopetas y de rifles, descubre clientes en las exhibiciones de tiro al blanco y en los lugares en que se hacen ejercicios con rifles; un vendedor de un importante vivero encuentra probables clientes en las exposiciones florales; un vendedor de muebles saca sus nuevos clientes de los anuncios de compromisos matrimoniales; un agente de viajes busca sus clientes entre las parejas que celebran sus aniversarios de bodas; un joyero encuentra clientes para sus alhajas en las nóminas de graduados; un vendedor de seguros de vida vigila los anuncios de ascensos y los de los hombres que se hacen cargo de nuevos empleos de responsabilidad; un florista encuentra un excelente mercado para sus mercaderías entre los que celebran cumpleaños, arreglos matrimoniales o celebración de aniversarios; un vendedor de artículos de imprenta descubre que los anuncios de las compañías o firmas nuevas le proporcionan excelentes datos sobre probables interesados; un vendedor de máquinas comerciales busca clientes en los anuncios de ampliación de casas de negocio, como asimismo en los que se refieren al establecimiento de nuevas firmas, además de solicitarlos a las antiguas casas; un vendedor de máquinas rurales se guía por la edificación de nuevos silos o graneros o por la compra de terrenos adicionales. En la búsqueda de interesados, con prescindencia de lo que uno pueda vender, es bueno recordar que, a veces, lo más evidente es lo menos visible, o viceversa. Su compañero de asiento en el tren puede ser un buen interesado o conocer a alguien que sea un buen candidato. El farmacéutico que le vende un tubo de pasta dentífrica puede saber de

alguien que tiene interés por una máquina para lavar o una aspiradora. El peluquero que le afeita o le corta el cabello puede conocer a alguien que esté interesado en comprar cierta máquina, y el joven vendedor de diarios puede informarle que su padre necesita comprar un automóvil. Una de las mejores fuentes de información para conseguir nuevos clientes se encuentra, naturalmente, en los viejos clientes satisfechos de sus compras, y siempre es obligación del vendedor decir a quien le ha comprado recientemente: "Deseo saber si usted tiene algún amigo que quisiera comprar una de estas admirables máquinas". En esta época moderna, pueden hacerse nóminas de probables compradores en los espectáculos gratis de películas documentales de la industria, en demostraciones o en exhibiciones. Estos son algunos de los muchos recursos para localizar candidatos. Un vendedor activo estará constantemente alerta respecto de los letreros que se ven en los escaparates, de toda clase de informes confidenciales que pueda obtener de sus amigos, vecinos y otras personas con quienes negocie. De ninguna manera es posible acercarse a un extraño en la calle y preguntarle si es un probable comprador; en cambio, mediante una bien organizada búsqueda es posible hallar alrededor nuestro compradores, o por lo menos, probables compradores. En nuestra próxima lección examinaremos los pasos preliminares del acercamiento al comprador; y se verá que por medio de una indagación personal correctamente proyectada, no solamente se encontrará un excelente mercado, sino también compradores individuales. Muchos vendedores prósperos preparan lo que se llama una nómina de probables clientes. En

una libreta de apuntes anotan los nombres de los posibles compradores de sus productos que han provocado su interés; frente a cada nombre anotan el motivo por el cual será un buen candidato y luego registran el número de las visitas u otros medios de comunicarse, con su correspondiente resultado. ARTE DE VENDER - Cierre de la venta Una vez que se ha mostrado del modo más favorable la mercadería, que se ha comprobado su excelente calidad y que se ha suscitado por parte del candidato el deseo de adquirirla, la operación siguiente consiste en hacérsela poseer. Muchas veces se puede conducir un caballo al abrevadero, pero no siempre se puede conseguir que el caballo beba. ¿Puede el vendedor guiar al probable diente hasta el momento adecuado para realizar la venta y luego hacerle comprar? Cerrar la venta, vale decir, obtener el pedido, es la prueba decisiva a que se somete la habilidad del vendedor. Los requisitos previos de este cierre son: 1. Sugestiones que engendran la acción. 2. Invalidación de las objeciones. 3. Resumen de la argumentación de ventas. 4. Ausencia de toda muestra de ansiedad excesiva. ¿Qué son sugestiones que engendran la acción?

Cuando el vendedor extrae su estilográfica del bolsillo y se la ofrece al candidato lista para escribir, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra alguna. Cuando el vendedor extrae del bolsillo su talonario de pedidos y coloca su estilográfica sobre la primera hoja en blanco, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra alguna. Cuando el vendedor se levanta de la silla o cuando toma el sombrero, indicando que la entrevista ha terminado, ésa es una sugestión productora de acción. Cuando el vendedor se encamina lentamente hacia la puerta, también es una sugestión productora de acción (aunque no debe salir hasta no tener en su poder el pedido correspondiente). Indudablemente, se puede pensar en muchos otros métodos para indicar al diente que se está dispuesto a recibir su pedido. Las técnicas para cerrar una venta son: 1. Solicitar directamente el pedido. 2. Oferta a prueba. 3. Sistema del apremio. 4. Oferta secreta o reservada. 5. Consentimiento implícito. 6. Decisión sobre un punto de poca monta. Habiendo adoptado determinadas sugerencias productoras de acción, muchos vendedores estiman que el medio más acertado para cerrar una venta es solicitar sin más trámite el pedido. Después de todo, la tarea de un vendedor es vender y ningún candidato se sorprenderá si el vendedor le dice: "Bien, señor Candidato; sé que usted está convencido de que mi producto le ahorrará dinero; y me agradaría que usted me hiciera el pedido correspondiente." Asimismo, el método de la oferta a prueba es de excelentes resultados. En esta circunstancia, el vendedor dirá simplemente a su candidato:

"Señor Candidato: me agradaría que ensayara media docena de cajas de mi producto, pues estoy seguro de que usted pedirá más." El sistema de apremiar al probable cliente, en muchas oportunidades ha sido empleado con éxito; pero algunos vendedores evitan usarlo porque tienen aversión al empleo de todo método que pudiera parecer coactivo. En este cierre, el vendedor suele decir a su cliente que sólo hay pocos artículos para entregar, o sólo muy pocos días para comprar, o que si él no la compra, el comerciante X adquirirá la mercadería. La oferta secreta o reservada es exactamente lo que indica su nombre: una oferta de último momento, que el vendedor se ha reservado para lograr la venta. Está jugando su naipe de triunfo para producir una venta. Se pueden ofrecer así cantidades adicionales, servicio especial o algún otro aliciente que mueva a comprar y que no se hayan ofrecido anteriormente. El cierre por consentimiento implícito significa que el vendedor lleva al probable cliente hasta la idea de que ha consentido en comprar. Su expresión puede ser: "Bien, señor Candidato; me alegro de que le agrade nuestro producto; ¿cuándo desea que le sea entregado?" o bien: "Señor Candidato, sé que usted se sentirá satisfecho de haberme hecho este pedido." La decisión sobre un punto de poca monta consiste en ceder ante el candidato con respecto de alguna objeción sobre lo que se está en condiciones de cumplir. Por ejemplo, si el cliente insiste sobre la entrega a treinta días cuando se ha puesto en antecedentes de que sería imposible enviar tan rápidamente la mercadería, se podría cerrar la venta asegurándole que se tratará de enviar el pedido dentro del tiempo por él expresado. Todas las técnicas de cierre deben ser de tal naturaleza que permitan reabrir la argumentación

de ventas y el vendedor debe dominar de tal modo la entrevista que pueda en cualquier momento recurrir a otra táctica si un método de cierre no da resultados. El vendedor siempre deberá respetar las opiniones de su probable cliente, a pesar de que pueda no concordar con su punto de vista. Antes de intentar el cierre definitivo de la venta, el vendedor deberá estar seguro de esto: P Que ha mostrado a su probable cliente todas las características y servicios de su oferta. 29 Que ha procurado alejar todos los obstáculos que se oponen a la compra por parte del probable cliente. ¿Cuánta energía se ha ahorrado para el esfuerzo final? ¿Se han olvidado los argumentos de persuasión irrefutable? ¿Se ha olvidado que el buen arte de vender consiste en colocar mercaderías que no sean devueltas por los clientes y que éstos retornen para pedir más mercancías? En este último acto de la pieza se debe dejar ir satisfecho al auditorio, y el auditorio, en este caso, es el probable cliente. No se trata de saber cuánto se ha hecho hasta ese momento, sino el resultado concreto logrado. ARTE DE VENDER - Cómo estimular el deseo

El vendedor que realiza una correcta introducción al ofrecer mercadería al candidato, es, por lo general, el que logra éxito en la venta. Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto se ha despertado el interés del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la obtención de lo que se desea. Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la realización concreta de una venta. Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación del deseo. Una metáfora, una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente el estímulo o impulso psicológico que se necesita. Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se logrará atacando el producto de otros competidores. Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de su producto reconociendo los méritos del producto de su competidor. Ese vendedor afirma: "Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su producto, dejo en mi candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecería que ambos productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él." Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla. Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger, leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables,

conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que éste es más corto o que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más largo fuera el más atractivo, indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a la circunstancia de que el otro camino lo conduciría más rápidamente a su destino. Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando desarrollan la argumentación de ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más interesante, explotando todo aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello que se oponga a la misma. Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por dos vendedores competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedicó mucho tiempo a criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado tiempo atacando lo que consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvidó enunciar muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto. Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su candidato, dijo: "Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias acerca de mi producto, deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación, prosiguió enumerando los méritos de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie de argumentos, sin mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato sólo pensaba en este segundo producto y se había avivado su deseo de conseguirlo.

Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor, peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese renglón, sea cual fuere su marca. Si se censura el automóvil de un vendedor rival, sólo se consigue que el candidato se pregunte si no se le presentarán desventajas poseyendo cualquier clase de automóvil; y de la misma manera, se preguntará si, después de todo, necesita comprarlo. Tal es la situación a que se expone un vendedor. Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu imparcial. No es fácil desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razón para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el propio. Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es bueno, pero ¡permítame usted informarle de las ventajas del mío!" Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué forma le traerá provecho el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no puede hacer el producto de su competidor. Lo que usted trata de vender es su producto. El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razón importante para estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener constantemente su producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro. Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el entusiasmo o el acento de convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor que se propone alcanzar éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el

vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores y actrices, en realidad se han perfeccionado con el número de representaciones que han dado; de igual manera puede instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deberá mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto como contra toda manera fortuita o incierta de presentación. Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes repeticiones, estimulan el deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empañadas por constantes repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de estimular su deseo por el producto está en buen camino. Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han omitido. Pregúntense ustedes mismos: 1. ¿He despertado la atención del candidato? 2. ¿He conquistado el interés del candidato? 3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto? Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sería mejor que se detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes de cerrar una venta, se debe estimular el deseo del probable cliente. ARTE DE VENDER - Cómo iniciar la venta Vamos a dar los primeros pasos frente a la puerta de nuestro candidato. Nuestras manzanas

(mercaderías) están brillantes y relucientes. Este es el gran momento que no debe desaprovechar ningún vendedor. Cuando se está en presencia del probable interesado, es necesario recordar que la primera impresión que se cause puede ser una impresión duradera. Las expresiones iniciales pueden interpretarse en favor o en contra de ustedes. Una deficiente introducción es un pobre comienzo para una vigorosa argumentación de ventas. "Iba yo a lo largo de la calle cuando se me ocurrió entrar y verlo para ofrecerle mi producto"; éste es uno de los peores pretextos para presentarse uno mismo o para introducir su producto. Nadie tiene que excusarse por visitar a un probable cliente llevando un producto de importantes ventajas. Por otra parte, un vendedor que comienza con tal vigor que da la impresión que está atacando, puede tropezar con un muro interpuesto entre él y el cliente, aun antes de iniciar su concreta argumentación de ventas. El probable cliente estará menos dispuesto a tratar de librarse del vendedor si éste dice algo conveniente desde el primer momento. Pero si dice algo equivocado en ese preciso instante, el probable cliente pensará inmediatamente en despedirlo. Se debe conquistar la atención e interés del cliente desde el primer momento que se coloca el pie en su hogar, oficina, almacén o fábrica. Recordemos un punto referente a nuestras expresiones introductoras: debemos procurar que el candidato desee escucharnos, antes que forzarlo a vernos. Si se consigue que el candidato escuche, si se ha despertado el interés, la tarea de vender será más fácil. El nombre del vendedor, el de la firma comercial y el de su producto son cosas importantes; y

si puede introducirlos al comienzo de la conversación, se habrá iniciado correctamente. Examinemos algunas introducciones. He aquí una: "Señor Candidato (hay que pronunciar correctamente los nombres propios): mi nombre es Juan Vendedor y represento a la Compañía John Doe, de Nueva York. He llegado hasta usted, que es uno de los principales industriales del país, porque sé que apreciará las ventajas económicas de la máquina Blank. Si usted me concede diez minutos de su estimable tiempo, podré demostrarle cómo con el empleo de la máquina Blank usted ahorrará del diez al quince por ciento en sus operaciones." Si Juan Vendedor hace todas estas declaraciones en la anterior introducción, está indiscutiblemente en el buen camino para realizar la venta. Ha recurrido al discernimiento económico de su candidato exaltando al mismo tiempo su vanidad personal, y debe obtener una reacción favorable. He aquí otra: "Señor Candidato: mi nombre es Juan Vendedor y la Compañía Blank, que represento, me ha facilitado su nombre como uno de los integrantes de una nómina cuidadosamente seleccionada de comerciantes progresistas, los que están realizando una excelente labor comercial. Sabemos que nuestro programa le atraerá." Ningún cliente se opone a ser llamado progresista y las expresiones iniciales están destinadas a atraer su voluntad. O se puede recurrir a la curiosidad del cliente, como este vendedor de seguros lo hizo en su introducción: "Señor Candidato: ¿cuánto me daría por un salvavidas bien construido?" Indudablemente, el cliente respondería que no estaba interesado en salvavidas, y el vendedor dirá:

"Bien, señor Candidato; comprendo que ahora no esté usted interesado en salvavidas porque no tiene necesidad; pero si usted hubiera naufragado en medio del Atlántico, le hubiera venido bien tener un salvavidas a mano." A partir de allí, el vendedor de seguros compararía los salvavidas con el seguro de vida, desarrollando la idea de que el seguro debe obtenerse antes que surja la necesidad concreta. Un vendedor de linóleo conquista la atención estirando sobre el piso un trozo de la mercadería, en cuanto se introduce en la oficina. Naturalmente, los ojos del cliente enfocan el linóleo, el cual, más tarde, el vendedor recoge para que el cliente lo examine. Un vendedor de pintura ganó inmediatamente la atención alargando a su candidato una tabla con una muestra de la pintura, y un vendedor de telas obtiene el mismo resultado colocando rápidamente las muestras en manos del cliente. Van desapareciendo los días en que se podía iniciar una argumentación de ventas obsequiando un cigarro al cliente. ¿Qué atención puede esperarse como consecuencia de esto? Mucho más puede hacerse hablando o actuando. El empleo de las tarjetas deberá llevarse a cabo mediante un cuidadoso estudio. En primer lugar, la tarjeta deberá ser sencilla o fuera de lo común; su lectura no ha de exigir mucho tiempo, pero sí atraer la atención y presentar un buen argumento de ventas. Un vendedor de colorantes tiene impresas sus tarjetas en cartulina roja brillante; el color se destaca. Otro vendedor especializado en maderas para construcción tiene sus tarjetas impresas sobre corteza de árbol. Y otro vendedor que ofrece telas tiene tarjetas ingeniosamente creadas con las telas mismas. Un vendedor de whisky tiene tarjetas a las que

va sujeta una miniatura facsimilar de la botella. Un vendedor de caramelos ha hecho imprimir su nombre en la envoltura de una barrita de muestra. El ingenio y la originalidad brindan en estos casos excelentes resultados. El simple hecho de penetrar en una oficina y entregar la tarjeta al candidato no es, sin embargo, el modo de conquistar la atención o despertar su interés. Esta acción debe acompañarse con expresiones apropiadas. Un vendedor que acostumbra obsequiar con cigarros ha hecho imprimir su nombre en la envoltura de los mismos, y otro vendedor hace imprimir su nombre en los cigarrillos. Y hay otro vendedor que hace imprimir su nombre en las cajitas de fósforos. Frecuentemente, un candidato invitará a sentarse al vendedor, si bien éste se cuidará de no repantigarse, a menos que el cliente manifieste que ése es su deseo. La exagerada apariencia de comodidad, que indicaría una larga permanencia, puede molestar al candidato hasta el punto de reducir todo su interés a librarse del vendedor. También se aplica esto al vendedor que usa sobretodo, el cual no se lo deberá sacar, a menos que sea invitado a hacerlo. Si se le dice al candidato que sólo se ocupará diez minutos de su tiempo, hay que estar seguro de que, en efecto, sólo serán diez minutos. También deberá poner especial cuidado en que todo lo que diga al comenzar a hablar sea exacto y correcto; esto es de gran importancia, pues inspirará confianza en el candidato y convertirá a un probable interesado en un cliente. No hay nada que excuse la omisión de declaraciones exactas, concretas y correctas tanto en las expresiones iniciales como después, en la argumentación de ventas. En las primeras expresiones, también es aconsejable la simplicidad de exposición. Si se

comienza con una exposición extravagante, el candidato juzgará al vendedor como un jactancioso. En pocas palabras; se debe expresar con claridad al cliente por qué se le ha visitado y qué es lo que se desea mostrarle. ARTE DE VENDER - Cómo obtener una atención propicia En nuestra anterior lección hemos examinado el acercamiento del vendedor, su introducción, la de su compañía y la de su producto. En este momento hemos llegado al "puente" que une la introducción del vendedor y la argumentación concreta de ventas. Después de conquistar la atención y despertar el interés del candidato, el vendedor deberá conservarlos cuidadosamente, y de su aptitud para ello puede depender fundamentalmente el éxito o fracaso de su esfuerzo. En este momento, el vendedor examinará si su aspecto exterior o porte reducirá la importancia de las cosas que va a presentar, es decir, de su producto. Por ejemplo, una llamativa corbata roja puede monopolizar totalmente la atención e interés del cliente, en tanto que el vendedor trata inútilmente de concentrar este interés y atención sobre su producto. Un vendedor que constantemente hace girar sus dedos pulgares o que tironea nerviosamente de su chaleco puede encontrar dificultades para concentrar el interés y la atención de su cliente

sobre su argumentación. La correcta fijación de la entrevista elimina las perturbaciones que pueden acontecer cuando el vendedor "decide llevarla a cabo" sin previo convenio, tratando de insertar su argumentación en un día en que el probable cliente se halla ocupado. Para conquistar el interés del probable cliente se debe tratar de conseguir su atención completa. A veces, el vendedor puede encontrar a su probable cliente —al que ha visitado inopinadamente y sin la ventaja que ofrece un convenio previo— ocupado con muchas cosas que reclaman su tiempo y su atención. En tales circunstancias, lo mejor que puede hacer el vendedor es retirarse con toda discreción y volver en un momento más propicio. En todo caso, sería prudente esperar hasta que el probable cliente esté en condiciones de concederle el tiempo y atención necesarios. El tacto es una condición indispensable en el arte de vender con resultado feliz y se deberá tener mucha discreción. Mediante un cierto número de métodos se puede conquistar la justa atención hacia el producto y excitar su correspondiente interés. Se puede suscitar interés: 1. Ofreciendo el producto, una muestra o una reproducción del mismo al cliente. Invitando al probable cliente a examinarlo, cotejar su color, textura, peso u otras

características. Mostrándole cómo debe hacerse para que funcione. Haciendo que él mismo lo maneje. 2. Presentando una descripción gráfica de lo que puede hacer el producto. 3. Formulando una pregunta que sugiera o insinúe la respuesta en el sentido del: Interés en el producto. Deseo de obtenerlo. Venta del producto. Se puede preguntar cómo es posible entregar al candidato el producto, una muestra o una ilustración del mismo, si lo que se ofrece es un servicio o alguna otra cosa intangible. En este caso, el vendedor compondrá una descripción verbal concisa, que transmitirá al candidato una idea de la forma en que se efectúa ese servicio. Si se pregunta al candidato si le agradaría ahorrar dinero, ganar dinero o ahorrar tiempo, lo que también significa dinero, se ha formulado una pregunta que sugiere o insinúa la respuesta; pero al hacer tal pregunta se debe estar seguro de tener la respuesta y, particularmente, la respuesta correcta. A veces se puede despertar el interés mediante la descripción gráfica del producto que se vende, de manera que el probable interesado se lo represente en su almacén, en su hogar o en su fábrica.

En cierta ocasión un vendedor de máquinas visitaba a un candidato y descubrió que se estaba volviendo a pintar y decorar la fábrica. Al penetrar en la oficina del candidato dio a conocer su observación e indicó que con una nueva maquinaria, la fábrica cobraría jerarquía y que al mismo tiempo produciría economías capaces de compensar el dinero gastado. Además sugirió que podían hacerse visitas instructivas a la fábrica. Con esto ganó el interés del candidato y realizó la venta. En ciertas ocasiones puede despertarse el interés diciendo al probable cliente lo que han hecho otros con el producto, cómo han ganado y ahorrado dinero, economizado o percibido comodidades y ayuda. Por ejemplo, un vendedor de automóviles le dijo al candidato que uno de sus vecinos había comprado el coche que vendía y comprobado que su funcionamiento era tan económico que le permitía comprar frecuentemente entradas para el teatro con la diferencia. Un vendedor de pinturas narraba a un candidato cómo uno de sus clientes, dueño de una ferretería, había conseguido muchos nuevos parroquianos satisfechos porque expendía la clase de pintura que él vendía. Un vendedor de trajes contaba a un candidato que sus clientes estaban comprobando que el renglón que él vendía atraía a muchos parroquianos a sus establecimientos. Un corredor de cosméticos describía una atractiva exhibición de vidriera que había arreglado uno de sus clientes; un vendedor de artículos de arte narraba a un cliente todo cuanto se refería a las campañas de publicidad que se proyectaban; un vendedor de refrigeradores revelaba algunas de las viandas congeladas que componían un pequeño menú, como también las instrucciones de un libro de arte culinario que llevaba consigo.

Muchos vendedores juzgan que las ilustraciones cumplen una gran misión en la conquista del interés. Hay un viejo proverbio chino que afirma que una ilustración vale más que 1.000 palabras. Los catálogos ilustrativos, las fotografías en blanco y negro y en colores y las litografías tienen gran importancia en el equipo de muchos vendedores; conquistan realmente el interés. Es el interés un cebo para el anzuelo del arte de vender. A nadie se puede vender sin interesarlo, ni interesarlo sin venderle si se sabe sacar provecho del interés que se ha despertado. No se puede realizar una venta sin interés ni se puede interesar sin realizar una venta... siempre que se maneje bien el anzuelo. ARTE DE VENDER - Cómo obtener una entrevista La argumentación de ventas ya está lista y el vendedor se halla preparado para vender la mercadería. Pero ¿qué valor tiene una argumentación de ventas si no se tiene una oportunidad para pronunciarla? El mejor producto, la mejor argumentación y la más completa nómina de clientes del mundo no convertirán a nadie en un eximio vendedor si éste carece de capacidad para obtener entrevistas.

Hemos tocado ya, someramente, algunos puntos con relación a la obtención de entrevistas; ahora enfocaremos más directamente el tema procurando examinarlo con más detalles. La entrevista puede obtenerse por medio de un llamado telefónico o por carta. Quizá podría prepararse por medio de un amigo; o quizás anunciándose por anticipado. Es importante considerar los diversos métodos y determinar qué clase de conducta habrá que adoptar frente a cada circunstancia. Aparte de los métodos que se empleen, es necesario despertar en el probable comprador el deseo de recibirnos y de escuchar nuestra exposición. El esfuerzo debe prepararse y regularse de manera que sea oportuno. Las maniobras inteligentes y razonables para obtener una entrevista merecen nuestra consideración; pero los engaños deben condenarse. Debe recordarse una cosa: jamás el vendedor tratará de ocultar su identidad: con el engaño pueden obtenerse entrevistas, pero las entrevistas obtenidas de esta manera suelen dar peor resultado que las obtenidas honesta y francamente. Un cliente puede ser inducido a conceder una entrevista por pura curiosidad, por interés personal o por el mero deseo de obtener algún placer con la compañía del vendedor. Si la tarea preliminar al acercamiento ha sido perfectamente cumplida, será mucho más fácil determinar la estrategia para obtener una entrevista. En otras palabras, el vendedor estará en las mejores condiciones para decidir sobre la forma de obtener una entrevista, si conoce las necesidades de su cliente, o las necesidades de la localidad en que éste reside, las condiciones particulares existentes en dicha localidad y algo sobre el cliente mismo. En primer lugar, examinemos cómo se obtiene una entrevista por teléfono o concurriendo al

lugar de los negocios o al hogar del candidato. En estas circunstancias una entrevista puede obtenerse: 1. Declarando en seguida el nombre del vendedor y de lo que vende. 2. Apelando a la curiosidad del candidato o formulando una pregunta. 3. Apelando al interés personal del cliente. El correcto y honesto modo de acercarse de un vendedor que simplemente declara su nombre y su negocio inspira respeto y suele dar por resultado una entrevista, si bien muchos reciben con recelo al que lisa y llanamente anuncia que tiene algo para vender. Puede producir buenos resultados el recurrir a la curiosidad del probable cliente por declaraciones como la siguiente: "Señor Fulano de Tal, yo desearía mostrarle esta interesante máquina, completamente diferente de cualquier otra que haya sido fabricada"; o, "Señor Fulano de Tal, ¿ha visto usted la sierra circular Ajax, que puede desarrollar una velocidad de 150 kilómetros por hora?" Recurriendo al interés personal del probable cliente, siempre se puede ejercer un dominio sobre la atención, y a menudo obtener entrevistas. Un vendedor puede producir una apelación combinada: la de la curiosidad, que hemos mencionado antes, y la del interés personal, obteniendo buen resultado con dicho artificio. Por apelaciones al interés personal entiendo el ofrecimiento por parte del vendedor de mostrar al candidato cómo el producto puede ahorrarle tiempo y dinero. Por otra parte, el vendedor puede apelar al orgullo o vanidad del probable cliente. Si el vendedor espera obtener una entrevista por medio de una carta, tendrá oportunidad tanto de excitar la curiosidad como el interés personal del cliente. Generalmente, tal carta deberá ir seguida por una llamada telefónica o una visita personal.

Si el vendedor consigue una entrevista por intermedio de un amigo, deberá, aun así, ejercitar algún esfuerzo y prestar cierta atención a su conducta personal. Es más fácil vender a un candidato que está "entusiasmado" con una proposición, que a otro que atiende al vendedor simplemente porque desea complacer a un amigo. Las entrevistas logradas mediante anuncios exigen un manejo práctico y de más tacto que cualesquiera otras; y deben planearse perfectamente los trámites que se han de efectuar entre la respuesta del cliente al anuncio y la entrevista misma. La obtención de una entrevista recurriendo a algún artificio que permita anunciarse por anticipado resulta eficaz a veces, pero no todos los probables clientes reaccionan favorablemente ante este método de presentarse, y mucho depende de la forma en que se redacte la carta o de los términos que se empleen en la conversación telefónica previas a la visita. Por ejemplo, el solo hecho de enunciar en forma brusca y descortés que un vendedor se encontrará en la oficina del candidato tal día a tal hora, puede impulsar al probable interesado a cerrar herméticamente sus puertas. Puede constituir una advertencia anticipada que le dará tiempo para preparar sus defensas. Por otra parte, el preanuncio (hecho por carta, por circular o por teléfono) en el que se avisa simplemente que el vendedor está realizando un viaje en el que está comprendida la ciudad del interesado, y que la finalidad de este viaje consiste en demostrar las ventajas del producto de la compañía, ventajas que han de reportar buenas ganancias al interesado, puede allanar el camino para obtener una entrevista que dé excelentes resultados. Un vendedor de pinturas, al llegar a la nueva zona que le habían asignado, envió unos trozos de madera común con muestras de pintura a todos los candidatos que pensaba visitar,

remisión que no se acompañó con ninguna carta. Cuando el vendedor llegaba al establecimiento de su probable interesado, preguntaba: "¿Recibió usted las muestras de pintura que le envié?" Este artificio le proporcionaba la oportunidad de iniciar la conversación, y muchas veces, casi sin darse cuenta, la entrevista de ventas estaba en pleno desarrollo. Rara vez se tienen noticias de que las entrevistas obtenidas por algún ardid o impostura hayan producido buenos resultados. Además, un cliente que concede una entrevista simplemente porque no puede librarse de un vendedor, es poco probable que se convierta en comprador y menos aun en cliente permanente. A poder ser, la entrevista debe lograrse si no con entusiasmo por parte del futuro cliente, por lo menos no contra su voluntad. ARTE DE VENDER - Cómo proceder ante algunas objeciones Una objeción vencida abre un camino seguro a la venta. El vendedor deberá aceptar de buen grado y a modo de desafío cada una de las objeciones que se presenten; y luego, dirigirá sus esfuerzos hacia el cierre de la venta sin perder nunca el dominio de la situación. Un vendedor deberá: 1. Reconocer que su candidato tiene o puede tener un problema, e ignorarlo. 2. Comprender que el problema de su candidato puede ser importante debido al tiempo y a la

reflexión que exige. 3. Proponer u ofrecer soluciones prácticas para ese problema. 4. Analizar soluciones probables. 5. Encaminarse hacia la realización de la venta, en función de las soluciones del problema. Por supuesto, no cabe resolver todo problema, ni invalidar cualquiera objeción o controversia; no obstante, el vendedor habrá de orientarse hacia ese objetivo. Si el vendedor juzga que los problemas de su candidato resultan excesivos para él, puede insinuar que otros funcionarios de su compañía tal vez estén en condiciones de solucionarlos o de proporcionar las ideas pertinentes con referencia al lugar y al modo en que pueden solucionarse. Un vendedor que en todas sus entrevistas encuentra siempre las mismas objeciones deberá comenzar por incorporar las respuestas adecuadas en la argumentación de ventas y responder a las objeciones antes que sean formuladas. El vendedor de una bebida sin alcohol descubrió que encontraba resistencias a causa de un rumor según el cual uno de los ingredientes del producto "enviciaba" a los consumidores, es decir, creaba y arraigaba el hábito o "vicio" de tomar esa bebida. En todas partes tropezaba con la misma objeción. No tardó el vendedor en comenzar su argumentación de ventas informando a su candidato con respecto a los finos ingredientes que contenía su producto, acentuando el hecho de que no incluía elementos dañosos ni "enviciantes" y esforzándose en hacer notar las condiciones de sanidad exigidas en su embotellamiento. Descubrió como poderoso argumento de venta lo que en un principio había sido respuesta a una objeción; neutralizado el rumor, comenzaron a afluir los pedidos. Las objeciones nunca deberán magnificarse y el vendedor tendrá buen cuidado en señalar que

no hay dificultad alguna en refutarlas. Si lucha y se debate contra las objeciones que se le formulen, frustra la finalidad que persigue, que consiste en ser convincente. Es recomendable que el vendedor adopte una absoluta responsabilidad en su forma de actuar y no haga que el probable cliente tenga la sensación de que ha cometido una falta al formular una pregunta. Para mitigar las molestias de las objeciones o de las discusiones en la venta, un vendedor puede decir: 1. "Lamento no haberme expresado con claridad sobre este punto". E inmediatamente proceder a aclarar la situación. 2. "Estoy seguro de que después de conocer los hechos, usted verá las cosas de un modo diferente". 3. "Sí, cuanto usted afirma tal vez sea cierto, pero si usted considera que..." 4. "Quizá no contemplamos este asunto desde un mismo punto de vista. Permítame hacerle conocer el mío". 5. "Creo que después de haber considerado atentamente todos los hechos, convendrá en que..." 6. "Ya he oído anteriormente esa objeción, pero el hecho es que..." 7. "No deseo discrepar con usted, mas la situación es..." Algunas personas de indiscutible competencia en el arte de vender creen que el mejor método para refutar o desconocer una objeción es negarla lisa y llanamente; pero la mayoría de los vendedores opinan que es mucho más acertado guiar y dirigir a un candidato que refutarlo bruscamente, y luego tratar de convencerlo según otro punto de vista. Cuando un candidato comienza exponiendo objeciones que debieron haber sido refutadas antes de formularse, el vendedor debe reconocer que no ha preparado su argumentación de

ventas con el cuidado que requería y no debe perder tiempo en incorporarle las modificaciones que sean necesarias para la próxima entrevista. Dejando a un lado la natural resistencia para realizar una venta, resistencia con la que tropiezan muchos vendedores y sobre la cual ya hemos hablado, examinemos las razones que militan en favor de las objeciones. En primer lugar, el candidato puede formular objeciones porque ése es su método de convencerse a sí mismo —siempre que obtenga las respuestas adecuadas— de que debe comprar. En segundo lugar, el candidato puede formular objeciones porque tiene un compromiso o porque necesita realizar alguna tarea, y así, lo que trata de conseguir es evadirse del vendedor, que resulta entonces inoportuno. En tercer lugar, el candidato puede tener sinceras dudas sobre el producto ofrecido o, como se indicó anteriormente, también puede encontrarse frente a un problema, que el vendedor contribuirá a resolver. Si las razones que el candidato tiene para formular las objeciones se debiesen a que trata de persuadirse por sí mismo, el vendedor convenientemente preparado tendrá aquí una buena oportunidad. Si, en cambio, se debiesen a que trata de evadirse del vendedor, entonces, la mejor demostración de cordura será retirarse cortésmente y volver en otro momento más oportuno o insistir en los beneficios de la realización de una venta que satisfará a ambas partes. Si el cliente tuviera sus sinceras dudas sobre el producto o si tuviera un problema real, el vendedor tendrá que colaborar con él cuidadosa y diplomáticamente, tratando de no ser demasiado insisten

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