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E-transformation des événements sportifs

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Information about E-transformation des événements sportifs
Sports

Published on March 15, 2014

Author: auderichon

Source: slideshare.net

Description

L'e-transformation des événements sportifs expliquées par le Marathon de Paris, Mud Day et Roland Garros.
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E-transformation des événements sportifs MBA MCI 2013-2014 En Direct live du Trinquet - Paris

Sommaire • Le sport en France • Chronologie média • Le sport et ses spectateurs • Roland Garros : un lieu, une histoire Les leviers digitaux Les technologies digitales au service de l’expérience spectateur et des organisateurs • Marathon de Paris L’écosystème Les leviers digitaux – focus détaillé • Tough Mudder

Le Sport en France

L’histoire du sport en France • Pays de tradition sportive • Rôle prépondérant dans l'organisation du sport moderne • Grande variété de disciplines pratiquées à haut niveau

L’histoire du sport en France • 4ème nation sportive au monde • Les français parmi les meilleurs : Football, Rugby à XV, handball et basket-ball • Escrime sport le plus titré : 39 titres olympiques

L’histoire du sport en France 1743 Grand Prix de la Saint-Louis de Joute Nautique 1740 1er championnat du monde de l'histoire du sport 1903 Henri Desgranges

Les épreuves nationales les plus importantes Ligue 1 & Coupe de France Rugby à XV Top 14 Pro A & Ligue féminine de basket

Les rendez-vous internationaux 4 rendez-vous importants chaque année dans l’agenda sportif français 500 000 spectateurs 50 000 spectateurs Doit reprendre en 2014 245 000 spectateurs

De prestigieuses compétitions internationales nées en France Ligue des champions Créée par le journal l’Equipe en 1955 Jeux Olympiques Rénovés par le baron Pierre de Coubertin en 1900 Coupe du Monde Créée par Jules Rimet et Henri Delaunay en 1928 Euro de football Inventé par Henri Delaunay en 1960

L’organisation du Sport en France CNOSF Représente le mouvement sportif (associations et fédérations) COLLECTIVITES TERRITORIALES Notamment les communes et les clubs sportifs accompagnent la vie des sportifs ENTREPRISES PRIVEES Investisseurs, annonceurs ou mécènes ETAT Ministère chargé des sports Coordination – contrôle et soutien

Le poids économique du sport • Un marché en pleine forme 35 milliards d’euros par an • 87 % par le sport amateur • 13 % par le sport professionnel

9,6 milliards d’€ en 2012 Le commerce du sport en France 7,6 milliards d’€ pour 4000 magasins spécialisés 30% équipement 70% textile et chaussures 2 milliards d’€ pour les magasins non spécialisés

80% du CA Le commerce du sport en France 5 enseignes =

Les achats sur internet 56% 27% 6% 10% 1% Pure players Enseignes de sport Enseignes de marque de sport Autre Hypermarchés • 27% des français ont déjà réalisé un achat d’article de sport sur internet • Plus de la moitié réalisés chez des pure players

Les sportifs les plus e-shoppers 35% Hommes 16-30 ans 30% Sportifs confirmés 29% Foyers 3 personnes et + 29% Parents avec enfants

• 15,7 millions • Nantes 1ère ville • Football toujours N°1 Les français et le sport licencié

La pratique sportive généralisée chez les français 51% 49% 63% 81% 50% au moins une activité physique toutes les semaines 87% ont pratiqué au moins une activité physique ou sportive au cours des 12 derniers mois

Le rôle d’internet pour la marque • Le digital est désormais omniprésent pour la marque Vont sur des sites de marque de sport S'informent sur une marque de sport sur des sites, forums… Visitent la page des marque de sport sur les réseaux sociaux • Le web comme vitrine technologique 27% dénichent ou découvrent des tendances Concernant les articles de sport sur le web et les réseaux sociaux

Le sport oui mais pourquoi ? LA RECHERCHE DE PERFORMANCE EST SECONDAIRE 26% se dépasser 15% se mesurer aux autres 25 % éprouver des sensations fortes POUR LE PLAISIR AVANT TOUT • 85% se sentir bien • 78% se détendre jouer • 72% s’amuser • 70% se défouler

Chronologie média

Le Vélo 1892 1900 1903 1923

1936 1937 1946 1947 1948 Studio 1977

1984 1994 1996 1998 Europe 1 Sport

2004 2007 2011

Le sport et ses spectateurs

Où le spectateur va chercher l’info ? Source : Kantar Media

Source : Kantar Media Où le spectateur va chercher l’info ? 0% 20% 40% 60% 80% 100% TV Online Presse écrite Evénements Radio Mobile Réseaux Sociaux Moyens utilisés pour consommer le sport en France

Utilisation du mobile lors d’événements 0% 10% 20% 30% 40% 50% Avant Pendant Après

Paysage international de la consommation de sport

Changements impliqués par la digitalisation • Engagement avec les fans à un niveau plus personnel • Mise en avant de sports moins diffusés • Opportunités marketing du 2ème écran • Suivre le sport en itinérance • Temporalité • Relation aux sportifs Interviews : - Yann Hovine, journaliste sportif TF1 / LCI - Ronan Tésorière, journaliste leparisien.fr

Apparition de nouveaux métiers • Paris en ligne • Gaming / E-sport • Lien entre gaming et vie réelle : GT Academy

Il y a plus d'un siècle... • Première édition : 1891. • 1897 : 1er tournoi féminin. • 1925 : Ouverture aux meilleurs joueurs étrangers (les Internationaux de France). • Jusqu'en 1928 : Stade Français et le Racing Club de France en alternance.

Un stade pour les Mousquetaires • 1927 : Evénement « clé », les 4 mousquetaires, la légende. Jacques "Toto" Brugnon, Jean Borotra, Henri Cochet et René Lacoste gagnent la Coupe Davis sur le sol américain. • 1928 : La revanche à Paris. • 1 seule condition. • Internationaux de France 1928.

Après-guerre : de l'essor à l'âge d'or • Annulé de 1940 à 1945 en raison de la seconde Guerre mondiale. • 1968 : Internationaux de France, 1er tournoi "open" du Grand Chelem et regroupent joueurs amateurs et professionnels, séparés jusqu'alors.

Nadal, le maître absolu • Aujourd'hui, plus grand tournoi au monde sur terre battue. • Avec 8 victoires (!) en neuf apparitions, "Rafa" règne en maître absolu sur la terre battue.

Partenaires

Les leviers digitaux

Un constat • Côté Organisateurs >> volonté de changement et de modernité pour faire vivre une expérience sportive encore plus riche autour du tennis. • Côté spectateurs >> utilisateurs/ spectateurs bien plus engagés et en réelle attente d’informations et de contenu. • Côté Partenaires >> possibilité de créer des expériences plus poussées et avant- gardistes via une synergie forte entre sponsors et avec l’organisateur.

• Développé et hébergé par IBM depuis 1996 conjointement avec la FFT. • Un des sites sportifs les plus visités au monde (source IBM). Une communication digitalisée Site web dédié toute l’année

Sous contrat avec l’agence Tigerlily “ Le web joue un rôle primordial dans la stratégie de communication de Roland Garros. C’est CE média qui suscite le plus d’intérêt chez le public.” Dixit Edouard-Vincent Caloni Une communication digitalisée Animations des réseaux sociaux

Facebook >> 1 040 456 Fans depuis 9/12/2009 Sur la page officielle du tournoi … 1. Toutes les informations essentielles en temps réel. 2. Programme de la journée. 3. Applications spécifiques : • “Le Quiz Roland-Garros” • “RGpics” • “Au coeur du tournoi” • “Golden Moments” Une communication digitalisée Page officielle facebook

Twitter >> 493 797 followers depuis le 7/06/2013 (14 986 tweets FR & UK) Le nombre d’abonnés a tout simplement doublé depuis l’année dernière Comptes officiels sur : • Google+ (16 504 fans) • Pinterest (25 tableaux, 527 épingles, 526 abonnés) • Dailymotion (focus + tard) Succès de cette campagne social media • Engagement réel des fans de tous horizons • Participation des fans dans le contenu produit et relayé. Une communication digitalisée Page officielle Twitter

1/ Accroissement de la diffusion de contenus (sur tous les sujets du tournoi et de la marque Roland-Garros) ce qui génère des interactions plus engageantes avec la communauté. 2/ Ces outils 2.0 permettent de faire vivre l'intensité des tournois à tous ceux qui ne peuvent être sur place 3/ Prolongement de l’expérience spectateur Une communication digitalisée Explosion de la Communauté online

Une communication digitalisée Une application mobile dédiée au tournoi Nouveauté 2013 : une offre 4G/H+ pour profiter d'une qualité vidéo HD avec la 4G d’Orange. Autour de 1M de téléchargements

… Les joueurs deviennent aussi 2.0! Erreur d’arbitrage Durant RG 2013, on a pu voir … l’adversaire de Richard Gasquet prendre en photo la trace de la balle sur le sol avec son téléphone avant de la tweeter pour montrer au monde entier l’erreur d’arbitrage … Interaction en live en direct entre joueur et fan … Gaël Monfils filme la « ola » du public en plein match. Video reprise par France TV et largement visionnée sur Youtube (+ de 80 000 vues) * G.Monfils >> 3eme sportif français ayant le plus de folllower twitter. (GEN Y) Le digital peut bousculer les règles du jeu

Une billetterie dématérialisée Fréquentation 2013 >> 409 810 spectateurs sur 14 jours (+25% vs 2000 et +93% vs 1980) CA d’environ 30 millions d’euros (Les Echos) Plusieurs étapes et dates de ventes que l’on soit licencié ou non de la FFT: 1°/ Présidents de clubs affiliés à la FFT 2°/ Licenciés FFT 3°/ Grand Public pour les offres VIP 4°/ Grand Public pour tous les billets + Pass visiteur du soir vendu pendant la quinzaine à Roland réservable en ligne la veille de sa venue Une interface simple sur le site web

● Possibilité de prévisualiser sa place dans le stade ainsi que l’aperçu visuel à cet emplacement >> Projection dans l’événement et évite le côté déceptif Une billetterie dématérialisée Prévisualisation de sa place en 3D

Billets nominatifs scannés à l’entrée du Stade

Disponible depuis 5 ans >> 26 649 billets échangés l’an passé Une billetterie dématérialisée Plateforme d’échanges et reventes de billets online

Constat: Demande de billets 3 X > Offre de billets Réflexion en cours côté organisation : Une billetterie dématérialisée Projet d’avenir ? • Proposer une offre à la demande EXCLUSIVE en diffusion pour les demandeurs de billets insatisfaits.

Gestion du Direct/ de la Data ● Collecte et analyse des données de matchs depuis 8 ans ● Développement de statistiques ● Analyse prédictive des clés du match ● Diffusion en temps réel des données, images, news ● Analyse des réactions sur les réseaux sociaux Focus sur le IBM SlamTracker La technologie IBM au service de tous les acteurs

Permet d’adapter l’ infrastructure pour répondre aux besoins d’une audience mondiale forte pendant la quinzaine. Gain >> Optimisation de l’expérience conso pour les spectateurs et téléspectateurs >> Accès rapide au contenu Gestion du Direct/ de la Data Utilisation du Cloud privé

Accompagnement du spectateur ● Paiement sans contact aux snack/ buvettes/ boutiques ● Geolocalisation dans le stade et plan interactif ● Recherche d’informations Pbm: moins de 10% des mobinautes français sont équipés en device NFC et parfois même ils l’ignorent. intérêt >> Découvrir des innos technologiques du quotidien adaptés à un event sportif mais aussi optimiser l’expérience client Usage de la technologie NFC

Un merchandising multicanal Lien vers la boutique online depuis la page Facebook • Panier moyen de 17,69€ dépensés par visiteurs • 330 000 produits dérivés achetés durant la quinzaine Plusieurs Boutiques officielles dans l’enceinte

ORANGE Badge Foursquare “Orange Champion” multi niveau et multi sport qui permet de gagner diverses dotations. BNP PARIBAS Opération Tweet and shot. Proposer aux internautes d'entraîner et d'encourager Jo- Wilfried grâce à Twitter Des sponsors contribuant à cette interaction forte avec la communauté >> Interactivité et proximité entre le joueur et ses fans >> Opération de Branding pour la marque 22 M€ d’investissements pour les sponsors Usage inédit des réseaux sociaux

>> Création de contenu, enrichissement de la communauté Pour RG 2013, la BNP a fait gagner à 3 fans via un jeu sur Facebook une accréditation : • de photographe officiel • de journaliste officiel du tournoi • de joueur officiel du tournoi >> Attachement à la marque La BNP Paribas a lancé son site dédié au tennis www.wearetennis.com Des sponsors contribuant à cette interaction forte avec la communauté Stratégie d’engagement des sponsors

Depuis 1984, Peugeot est partenaire du tournoi de Roland-Garros. 2009 : chaîne Youtube dédiée Road to Roland Garros 1 Million de vues sur cette video de Jo-Wilfried Tsonga Plus de proximité entre les acteurs, interaction inédite entre les joueurs et leurs fans Des sponsors contribuant à cette interaction forte avec la communauté Nouveau regard sur les joueurs

Le RG Lab Lieu devenu incontournable >> Grand succès auprès des spectateurs! En 2013,les spectateurs ont pu découvrir : • Perrier avec l'animation "Bubble Box" • Babolat présentait sa raquette connectée "Raquette Babolat Play" • Stand innovations numériques de France Télévisions (Li Fi, 4K, …) Aire dédiée à la rencontre du tennis et de la technologie

Interview Le Trinquet (Paris 16eme) Roland Garros

LACOSTE : Mise en place du “Blak light Tennis” au sein du RG Lab. Jouer au tennis dans le noir avec les balles, raquettes, filet et marquages au sol fluorescents. + Jeu concours sur bornes Ipad >> Créer de la préférence de marque >> Moderniser l’image de marque Des sponsors contribuant à cette interaction forte avec la communauté Faire vivre une expérience spectateur unique

Des retombées positives sur les réseaux sociaux Les sponsors et les joueurs sont les grands gagnants

• 1780 spots publicitaires diffusés pendant les directs soit 8,9M de CA pour France TV (+27,3% vs 2012) • Gros score d’audience pour France TV: o moyenne de 2,1 M de téléspectateurs sur la quinzaine soit 19,7% PdA (+10% vs 2012) • Le dispositif francetvsport.fr qui permet au téléspectateur de vivre le tournoi en direct à travers 7 chaînes événementielles commentées. La Gestion du contenu video Inno 2014 France Télévisions >> dispositif TV augmentée Un téléspectateur multi- connectée

Couverture médiatique planétaire La gestion du contenu video

La gestion du contenu video

La gestion du contenu video Elle permet notamment de revivre l’édition 2013 du tournoi et de visionner les plus beaux points des Internationaux de France depuis 1989 >> 1 385 352 vues Chaîne Dailymotion dédiée à l’événement

Emergence du Jeu vidéo RG Prolongement de l’expérience et de l’émotion RG

Les technologies digitales au service de l’expérience spectateur et des organisateurs

Amélioration de l’expérience spectateur Pourquoi allons-nous au stade? Cela ne suffit plus, pourquoi? • Passion • Ambiance • Partage • Vivre un moment historique en direct • Concurrence du « canapé » • Prix prohibitif • Concurrence des autres devices VS problème de connectivité

• ATAWAD ne doit pas s’arrêter aux portes des enceintes sportives Synthèse • Les stades doivent entrer dans la course aux outils digitaux • Proposer des contenus exclusifs et apporter une valeur ajoutée Amélioration de l’expérience spectateur

Les objets connectés: Babolat Play and Connect https://www.youtube.com/watch?v=9a5UmHXz6TU

• Remplir le stade • Mieux connaître les spectateurs • Créer de nouvelles opportunités d’achat • Publicités ciblées Enjeu N°1: Générer de nouveaux revenus Le digital au service des organisateurs

• Limiter l’attente (buvette, stade, stands souvenirs…) • Livraison de paniers repas directement aux spectateurs • Optimiser arrivée et départ de l’enceinte sportive Enjeu N°2: Optimisation des flux dans et hors de l’enceinte sportive Le digital au service des organisateurs

La technologie au service de la Programmation du jeu 167 applications développées et gérées par l’organisation : • Transport des joueurs • Soins/ équipe médicale • Restauration des joueurs • Accueil des familles de joueurs pour permettre aux joueurs de se concentrer à 100% sur le Tennis Algorithme de programmation / entretien des courts en fonction de la météo Des applications au service de 19 000 personnes travaillant dans les coulisses de Roland Garros Le digital au service des organisateurs

• « Une mise à niveau Stadium Vision Mobile pourrait coûter aux exploitants d’installations sportives entre 1 million et 2 millions de dollars ... Ce n’est pas un investissement prohibitif au regard des sources de revenus qu’elle peut générer » A quel prix? Dave Holland Directeur Général de Cisco Sport & Entertainment Le digital au service des organisateurs

Roland Garros demain? Prospective • Géolocalisation sur le site • Géolocalisation de ses amis sur le site • Possibilité de se retrouver/tweeter entre supporters • Bataille de Tweet • Animer l’appli tout au long de l’année • Mise en place des Best Practices « Stadium Vision Mobile »

Interview Le Trinquet (Paris 16eme) Roland Garros

Les grandes dates du Marathon de Paris 1er marathon de Paris 1976Retour du marathon de Paris Marathon ouvert à tous ASO Parcours parisien 30ème marathon international de Paris 2013Schneider Electric Marathon de Paris Epreuve cadre 50 000 dossards

Quelle est la distance parcourue par les marathoniens ? 42,195 Km

Combien de coureurs se sont inscrits au Marathon de Paris l’an dernier ? 40 000 inscrits dont 21% de femmes, 30% d’étrangers, ils ont été 32980 à franchir la ligne d’arrivée Il y a 50 000 places pour le marathon 2014. 112 nationalités représentées

Combien de Miss France se sont engagées dans le marathon l’an dernier ? 4

Quel est le CA du Marathon de Paris 2013 (à 500K€ près) ? 5,6 M€, 3M€ proviennent des inscriptions, 2M€ du sponsoring (1M€ pour Schneider Electric qui peut ainsi donner son nom au Marathon pour 3 ans, 500K€ pour Asics…) L’organisation quant à elle coûte 4M€, le Marathon de Paris génère une marge brute de 30%.

Quel était le prix de l’inscription au Marathon en 1978 ? 20 Francs, soit 3€, aujourd’hui c’est entre 65 et 110€ selon la date d’inscription (à NY c’est 350€)

Combien de tonnes de bananes ont été distribuées sur le marathon 2013 (à 1 près) ? Ravitaillements : 17,5T de bananes, 18T d’oranges, 21 500 litres de Powerade … mais 0€ ! (offerts par les marques et distribués par les bénévoles). Il y a 3000 bénévoles sur l’épreuve.

Combien de spectateurs suivent le Marathon de Paris sur le parcours ? Entre 200 000 et 250 000 spectateurs, le Marathon génère des retombées de 50M€ pour la ville de Paris (265M€ à NY)

Quel est le gain pour le vainqueur du Marathon ? 50 000€ pour le 1er homme et la 1ère femme, 30 000€ pour les seconds, 20 000€ pour les 3èmes

Quel est le record du Marathon de Paris ? 2h05'10": c'est le temps du vainqueur de l'édition masculine 2012 le Kenyan Stanley Biwott 2h21'40": c'est le temps qu'a réalisé l'Ethiopienne Tirfe Beyene, victorieuse l'année dernière de l'épreuve féminine avec un nouveau record dans ce marathon de Paris à la clé 6h: c'est le temps limite de la course 2012: c'est l'année de la dernière victoire française chez les handisports, oeuvre de Julien Casoli (1h35'56")

Marathon de Paris & digital : toute une histoire 1992 Premier site 2004 2009 Premières photos individuelles pendant l’épreuve Entraînement et suivi des résultats Partenariat avec Jiwok : programme d’entraînement et suivi tout au long de l’épreuve selon temps cible

Nouveau service offert par GDF Suez 2 SMS envoyés à 2 contacts du coureur avec les temps aux Km 21 et 30 Marathon de Paris & Digital : toute une histoire 2009 2011 2012 2013 Suivi en direct des temps Application Social Runner, qui donne les temps aux Km 5, 10, 15, 21, 25, 30, 35 et à l'arrivée sur facebook et twitter Location possible d’un GPS pour être suivi en direct au long de la course (offre réservée à 300 coureurs, pour 25€) inclus dans l’appli officielle (iOS et Android)

Marathon de Paris & digital : toute une histoire Réseaux sociaux 4 681 2010 2012 37 000

Marathon de Paris L’écosystème

Avec 50.000 participants attendus et environ 140 nationalités représentées, le Schneider Electric Marathon de Paris est une épreuve mythique qui compte parmi les cinq plus importants marathons du monde avec ceux de New-York, Londres, Berlin et Chicago. Les acteurs

Marathon de Paris Les leviers digitaux – focus détaillé

• S’INSCRIRE « Je peux m’inscrire en quelques clics » • S’INFORMER « des infos santé, des conseils nutrition… » • S’ENTRAINER « je peux bénéficier d’un programme d’entrainement interactif avec un suivi individualisé des performances jusqu’à la course » • DIALOGUER / ECHANGER / RACONTER La plateforme ASO Challenges « Le nouveau carrefour de l’endurance »

Edouard Cassignol Directeur Grands Evenements chez ASO Nous parle de ASO CHALLENGES

La plateforme ASO Challenges Plus de contenus Plus de services premium Accompagnement Personnalisation Meilleure connaissance client Qualification de la base Fidéliser et augmenter le panier moyen Lancement de la communauté Echanger / Se rencontrer Partager Devenir expert

• Schneider Electric contrat de 4 ans 1 million d'euros par an • Création d’un site dédié mis à jour chaque année « Toute l’info à un seul endroit accessible partout et tout le temps » Le site du Marathon de Paris

Une appli dédiée • NEWS sur l’événement • CARTE du parcours interactive Le +: « Découvrez combien un véhicule électrique aurait parcouru grâce à votre énergie ! Powered by Schneider Electric » • CLASSEMENT en direct des coureurs élites / Top 20 • SUIVI des temps de passage des proches

Suivre Le marathon de Paris en direct • Trois solutions pour cela : le site de France 3, la plateforme France TV Pluzz ou le site PlayTV. • Retransmis dans 185 pays • 1 260 000 téléspectateurs sur France 3 (pic d’audience en 2012)

« L’équipementier Asics s'acquitte de plus de 500.000 euros pour être le "partenaire majeur" de l'épreuve: "43% des participants au Marathon de Paris courent avec nos chaussures", justifie le directeur marketing d'Asics France, Olivier Mignon. Atteindre ses objectifs grâce à un plan d'entraînement personnalisé . Suivre ses performances grâce à un plan qui s'adapte à votre forme. Enregistrer toutes ses courses géolocalisation par GPS de l appli iPhone/Android. MY ASICS

Jeu concours Facebook Nissan jeu concours Facebook “Marathon de Paris – Nissan LEAF” dans lequel a été utilisée la puce RFID des dossards pour partager des publications personnalisées sur la timeline des coureurs. 1 dossard pour le marathon de New York Au coureur qui rassemblera le plus d’encouragements sur sa page FB

115 000 impressions sur Facebook 9 600 interactions (clics, partages, “j’aime”, commentaires) Jeu concours Facebook Nissan Près de 32 000 visiteurs uniques ont ainsi été touchés par le biais de ce dispositif digital.

Tough Mudder en quelques mots 29 ans 70% 30% Evènement sportif d’endurance Equipes de tailles variables Parcours du combattant Forces Spéciales UK 19km

Historique Créé en 2009 par 2 anglais vivant à New-York, Guy Linvingstone et Will Dean. Très fortement inspiré de la Tough Guy Competitioncréée en Angleterre en 1987. L’idée de base de Tough Mudder réside dans ces 3 postulats : 1. « Courir un marathon est ennuyeux » 2. « Les participants à Tough Mudder ne se prennent pas trop au sérieux » 3. « Vous ne pouvez pas terminer Tough Mudder seul »

Philosophie de l’évènement « Tough Mudder n’est pas une course, mais un challenge » Par-dessus tout, c’est le travail d’équipe qui prime. De nombreux obstacles sont conçus pour être très difficiles à remplir seul. Réussite Abandon78%

EN QUELQUES CHIFFRES Evolution du nombre d’évènements: 3 14 5335 >60 2010 2011 2012 2013 2014 20.000 Evolution du nombre de participants: 140.000 460.000 700.000 1 MILLION ____ 2010 ____ 2011 ____ 2012 ____ 2013

En 2014, Tough Mudder sera présent sur les 5 continents Expansion de Tough Mudder dans le monde:

Evolution du chiffres d’affaires (en millions de dollars) : ____ 2012 ____ 2013 75,5 200 Fonds levés (au 18/01/14): Fidélité: 1 participant sur 3 a participé à au moins 2 Tough Mudder

Etat des lieux de la présence en ligne de Tough Mudder: Site dédié: toughmudder.com Plateforme sociale: muddernation.com Une approche 100% digitale 3,6 M fans Date de création: fév. 2010 117k followers / 2900 tweetsDate de création: déc. 2009 46,6k followers 36k followers / 27,7 M de vues 9k followers = 4x le nombre de participants

Raisons du focus sur Tough Mudder • Evénement sportif Digital Natif • Créé par des membres de la Gen-Y • Tough Mudder utilise Facebook comme principal canal pour promouvoir ses évènements autour du monde: « With buzz and viral marketing, Tough Mudder is poised to keepgrowing. » (-CNN.com) x24 5-10x 5-8x Ventes (en 2 ans) ROI des publicités Facebook Taux de clic sur les publicités News Feed supérieur aux pubs display traditionnelles

Tough Mudder vs Tough Guy

Communication Une stratégie basée sur le buzz et le marketing viral au travers de messages forts orientés sur 3 axes principaux: CHALLENGE HUMOUR EMOTION

CHALLENGE& DEPASSEMENTDESOI

HUMOUR

EMOTION& RESPECT

Facebook: un média très actif • Chaque photo et vidéo postée sur Facebook génère: – Entre 1.000 et 15.000 likes – De plusieurs centaines à plusieurs milliers de commentaires – De plusieurs centaines à plusieurs milliers de partages Moyenne des Likes, commentaires et partages par post : 54381

Avant l’évènement

L’adhésion à l’évènement •Les messages jouent sur le défi et la viralité pour faire adhérer les futurs participants / prospects. •Les anciens participants deviennent prescripteurs: •La phase de motivation des futurs participants s’affiche sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter). C’est la 1ère étape d’engagement par rapport à l’événement.

La familiarisation avec l’évènement •Au travers de: – Des sites, comptes et pages officielles – Nombreuses vidéos et photos postées par des participants sur Youtube, Facebook et Instagram •Teasing: –1 mois avant: le lieu de l’événement –Quelques semaines avant: quelques obstacles que rencontreront les participants –Quelques jours avant: Le plan détaillé du parcours La viralité et l’émulation sont des clés de l’avant évènement

L’entrée dans une communauté •Dès l’inscription, le sentiment d’appartenance à une communauté est fort. • L’organisation fait sans cesse référence à: « Mudder Nation » « Mudders » « Fellow Mudders »

L’entrainement • Appréhender la préparation: – Site officiel  Programme complet d’entrainement, intitulé « The Boot Camp » –Plateforme sociale –Page Facebook – Groupes Facebook – Blogs de participants – Vidéos Youtube –Twitter –Pinterest

L’entrainement • Les thèmes abordés sont les suivant: –Préparation physique –Préparation diététique –Appréhension des obstacles –Préparation matérielle •Les réseaux sociaux les plus utilisés par les futurs participants pour relayer l’avancement de leur entrainement sont: •Il n’est pas rare de voir des participants, qui ne se connaissent pas et vont participer à la même épreuve, s’organiser des entrainements communs.

Pendant l’évènement

Pendant l’évènement Organisation: •Photographes et vidéastes officiels suivent chaque événement pour produire le film officiel de l’épreuve. Participants: •Les vidéos embarquées, type GoPro, sont nombreuses chez les participants. Conserver un souvenir et faire vivre l’événement Partenariats: •BIC, par exemple, anime un stand décalé sur lequel les participants viennent se faire tondre cheveux et barbes  Relayé ensuite sur les réseaux sociaux

Après l’évènement

Après l’événement PARTICIPANTS: • La communauté reste très active sur les réseaux sociaux. • Il s’agit de poster des photos et vidéos de l’événement, pour: – Montrer à sa communauté que l’on a réussi l’épreuve et partager la satisfaction de la réussite – Faire des émules pour les prochaines éditions

Après l’évènement ORGANISATION: • Chaque participant est invité par mail à répondre à un questionnaire de satisfaction détaillé afin que l’expérience client soit toujours meilleure pour les futurs évènements. • Les thèmes abordés sont notamment: –La qualité / le fun d’un obstacle –La capacité à franchir l’obstacle –Le temps d’attente à chaque obstacle –La propension de l’obstacle à faire du buzz –Etc…

Après l’évènement Animation de la communauté: • Animation de la communauté en continu toute l’année. Même lorsque aucun événement n’a lieu  Ex: en décembre = calendrier de l’Avent de teasing sportif pour la saison 2014 • Plusieurs fois par an la communauté est invité à porter son bandeau orange au travail:

Après l’évènement •Une boutique en ligne permet de garder une connexion physique avec l’événement (jusqu’à la prochaine participation) toughmuddergear.com •Focus: la marque Mad Grip plébiscitée par les participants  Les participants deviennent prescripteurs  Et ont fait évoluer l’offre de produits dérivés

Ce qui change sur ce type d’événement sportif • Evénement à retombées mondiales dont la communication s’est faite à 100% sur les réseaux sociaux. • Le ton employé dans la communication et lors de l’événement est celui des réseaux sociaux: l’humour est de rigueur  la « Mudder Nation »  Le programme WoundedWarrior Project est très régulièrement mis en avant et la participation des blessés de guerre à l’évènement est très relayée LÉGER COMMUNAUTAIRE IMPLIQUANT

Ce qui change sur ce type d’événement sportif • Une communauté très activeTough Mudder crée de l’engagement. •La communication sous forme de challenge trouve une résonnance auprès du public, qui vient trouver : –un défi personnel à relever, –une raison et un but pour faire du sport –Une expérience humaine personnelle et de groupe –Un défouloir: l’humour et la légèreté font partie de la philosophie de l’épreuve L’engagement est tel que l’on peut se faire tatouer sur place le logo Tough Mudder> 1000 participants tatoués

Un modèle qui fonctionne •ASO a créé en France en 2013 « The Mud Day », dont les codes reprennent en tous points ceux de Tough Mudder •Slogan : « Running is not enough » • The Mud Day 2013 (Paris) = 13000 participants • Page Facebook de The Mud Day = 25k fans

Et demain, quelles évolutions? Application avec géolocalisation Avenir de la communauté Nouveaux partenariats Duplication du modèle dans d’autres sports Emission de TV / Live streaming Limites / freins au développement?

Chaîne de valeur

Longue traîne – consommation de sport Sports consultés Popularité Football Rugby à 15 Basket-ball

Longue traîne – application aux clubs de foot Clubs suivis Popularité

Remerciements Merci à toutes les personnes que nous avons interviewées et qui nous ont consacré du temps pour ce projet : - Ronan TESORIERE, journaliste au Parisien.fr - Alex LOTH, DSI Roland Garros et FFT - Clément BUFFET, Digital Manager d’ASO - Etienne CASSIGNOL, Directeur des ventes ASO - Yann HOVINE, Journaliste LCI - Carol GOTTSHALL, Responsable RP Tough Mudder

Webographie http://www.banque-mag.fr/bnp-paribas/bnp-paribas-et-roland-garros-38-ans.html (consulté le 09/0/2014) http://www.bnpparibas.com/nos-partenariats/tennis (consulté le 09/0/2014) http://www.strategies.fr/actualites/medias/r37028W/lagardere-gagne-roland-garros.html http://www.lagardere.com/ (consulté le 09/01/2014) http://www.lesechos.fr/21/05/2008/lesechos.fr/300266302_adidas-reconduit-son-engagement-aupres- de-la-federation-francaise-de-tennis-jusqu-en-2012.htm (consulté le 09/01/2014) http://www.fedex.com/ (consulté le 09/01/2014) www.fft.fr (consulté le 08/01/2014) http://www.lezappingdupaf.com (consulté le 08/01/2014) http://www.orange-citrontv.org (consulté le 08/01/2014) http://www.ina.fr/ http://en.wikipedia.org/wiki/Screensport http://en.wikipedia.org/wiki/ESPN http://en.wikipedia.org/wiki/SportsChannel http://fr.wikipedia.org/wiki/L%27%C3%A9quipe_TV http://100ansderadio.free.fr/HistoiredelaRadio/Radiola/Radiola-1923.html http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-etudes/Les-etudes-du-CSA/Les-programmes- sportifs-a-la-radio-etat-des-lieux-et-perspectives http://fr.wikipedia.org/wiki/Football_et_t%C3%A9l%C3%A9vision Brochand Christian. Le sport et la télévision : un vieux couple à histoires. In: Communication et langages. N°92, 2ème trimestre 1992. pp. 25-40. / doi : 10.3406/colan.1992.3675 /

Webographie http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1992_num_92_1_3675 http://junon.univ-cezanne.fr/u3iredic/wp-content/rapports-memoires/television/memoire- gambarelli.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_websites_founded_before_1995 https://twitter.com/AngryChrisH/status/356161414760640513/photo/1 http://www.ozap.com/actu/un-match-de-football-retransmis-en-direct-sur-facebook/435897 http://www.institut-numerique.org/21-la-digitalisation-de-la-consommation-du-sport- 528105c9711b1 http://www.institut-numerique.org/21-la-digitalisation-de-la-consommation-du-sport- 528105c9711b1 http://hell-of-a-sport.blogspot.fr/2013/06/la-digitalisation-de-la-consommation-de.html http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/10/18/les-paris-sportifs-en-ligne-decollent-en- france_3498063_3234.html http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/05/28/20006-20130528ARTFIG00447-paris-sportifs-1- parieur-sur-5-joue-via-son-mobile-ou-sa-tablette.php wwww.facebook.com www.twitter.com www.pinterest.com www.instagram.com www.youtube.com www.dailymotion.com

Webographie http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/Roland-Garros-mise-sur-les-reseaux- sociaux-52961.htm http://www.lesmobiles.com/actualite/10771-orange-une-application-roland-garros-2013-pour-la- premiere-fois-en-4g.html http://www.rolandgarros.com/fr_FR/slamtracker/index.htmlhttp://www- 05.ibm.com/innovation/fr/rolandgarros/?cmp=101AE&ct=101AE04A&cr=print&cm=P&csr=swiotfr_agd- q12012&ccy=FR&cd=2012-03- 24&cn=q1_agd_sp_rolandgarros_print_1x1_fr&csz=1x1&S_TACT=101AE04A# http://www- 05.ibm.com/innovation/fr/rolandgarros/?cmp=101AE&ct=101AE04A&cr=print&cm=P&csr=swiotfr_agd- q12012&ccy=FR&cd=2012-03- 24&cn=q1_agd_sp_rolandgarros_print_1x1_fr&csz=1x1&S_TACT=101AE04A# www.wearetennis.com www.toughmudder.com www.muddernation.com www.toughmuddergear.com http://tech.fortune.cnn.com/2012/04/17/tough-mudder/ http://www.journal-news.net/page/content.detail/id/600224/Tough-Mudder-deems-event-a- success.html http://adage.com/article/cmo-strategy/carol-kruse-named-global-cmo-tough-mudder/245412/ http://likealyzer.com/facebook/toughmudder www.themudday.com www.fanpagekarma.com

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