E-commerce e il Fashion

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Information about E-commerce e il Fashion

Published on March 16, 2009

Author: silviamenini

Source: slideshare.net

E-commerce Silvia Menini Luglio 2008

Silvia Menini Contenuti Introduzione al concetto di e-commerce ...................................................................................................... 3 Definizione di e-commerce B2C .................................................................................................................. 3 Dimensioni e caratteristiche economiche ..................................................................................................... 4 Lo scenario di Internet.................................................................................................................................. 4 Le prospettive future dell'e-fashion .............................................................................................................. 5 Valutazione del successo .............................................................................................................................. 6 Impegno finanziario...................................................................................................................................... 6 Raggiungimento dei clienti nel mondo......................................................................................................... 6 Cannibalizzazione degli altri canali commerciali? ....................................................................................... 7 Sicurezza....................................................................................................................................................... 7 Strategia ecommerce: Customer Loyalty Basics .......................................................................................... 7 Piano procedurale ......................................................................................................................................... 9 Usabilità del sito ......................................................................................................................................... 10 B2C e divisione dei ruoli............................................................................................................................ 10 Architettura tecnologica per il commercio elettronico B2C....................................................................... 11 Schema delle attività aziendali gestite da un sistema informativo ............................................................. 12 Internet e Fashion ....................................................................................................................................... 13 L’e-commerce e il Mondo Fashion ............................................................................................................ 15 Bibliografia................................................................................................................................................. 39 2

Silvia Menini Introduzione al concetto di e-commerce Oggigiorno il Web è adattato a provvedere sistemi tecnologici che ampliano le possibilità di commercio per le aziende che ne sanno cogliere la potenzialità e decidono di innovarsi e avanzare verso un nuovo modo di porsi del consumatore. La globalizzazione, termine ormai divenuto parte del nostro linguaggio corrente, è un processo attraverso il quale mercati e produzione nei diversi paesi diventano sempre più interdipendenti, in virtù dello scambio di beni e servizi e del movimento di capitale e tecnologia. Conseguentemente le aziende si trovano ad operare in ambienti più turbolenti. Le aziende sono inoltre sempre più orientate verso i clienti, focalizzando quindi l’attenzione nell’analisi e nella soddisfazione dei loro fabbisogni ma con strumenti maggiori a loro disposizione grazie al continuo processo di innovazione e dell’avanzamento della tecnologia e dell’informazione. L’innovazione delle relazioni commerciali che traggono il massimo vantaggio dall’impiego delle informazioni digitali sono il frutto dell’evoluzione che si è mostrata negli ultimi anni sempre più con forza. Digitali sono le conoscenze e i processi di archiviazione, condivisione e disseminazione delle stesse e le aziende più innovative sono quelle che patrimonializzano queste esperienze utilizzando i sistemi informativi a loro vantaggio. Dopo il boom negli anni 1999 e 2000 questa modalità di contatto non ha più ricevuto molta attenzione ma, a prescindere dall’interesse mostrato, il fenomeno è costantemente cresciuto a tassi elevati e in alcuni settori ha raggiunto una buona maturità. Infatti il commercio elettronico B2C si è pian piano evoluto in una realtà consistente e non solo di promesse; la dimensione raggiunta e potenziale non è certamente comparabile ai canali tradizionali, ma sicuramente si possono ottenere risultati positivi, come dimostrano i fatti di molte aziende che stanno usufruendo di tale strumento. I continui cambiamenti ed evoluzioni nel mondo tecnologico e un progressivo avvicinamento dei consumatori a questa realtà possono rappresentare l’occasione per esplorare nuove vie e trovare di conseguenza nuove opportunità commerciali e quindi di profitto. Definizione di e-commerce B2C: “l’e-commerce è il sistema che consente di effettuare transazioni in modo elettronico fra due entità collegate fra loro con apparati informatici e sistemi di telecomunicazioni, vendendo o acquisendo beni e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un sistema di consegna a domicilio o attraverso una consegna digitale”. Quindi tutte le fasi di acquisizione di informazione, selezione, scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione dell'ordine e gestione delle fasi post vendita, sono effettuate con modalità elettroniche. B2C può essere visto come la conclusione di un processo che è avvenuto negli anni e che congloba diversi fenomeni: - Apertura di Internet, che ha permesso ad un elevato numero di persone di fruire dei servizi offerti dalla rete. - Diffusione del PC, quale strumento per avere l’abilitazione all’accesso Internet. - Diffusione di diversi tipi di pagamento quali le carte di credito che permettessero diversi tipi di transazioni anche tramite internet (primo metodo di pagamento online poi differenziatosi in numerosi altri). - Interesse da parte della media che ne hanno accelerato la diffusione. 3

Silvia Menini E’ dal 1994 che il fenomeno si è evoluto, basandosi prevalentemente su un utilizzo di una interfaccia grafica web (browser), iniziando e completando la transazione in linea mediante l’utilizzo di carte di credito e sistemi di sicurezza nati appositamente a scopo protettivo di tali transazioni. Dimensioni e caratteristiche economiche: - Dal 1994 si è evoluto sempre di più, aiutato dai media che ne esaltavano l’importanza e le potenzialità, formulandone anche delle previsioni di diffusione di tale strumento - All’inizio c’era confusione nella pura definizione di e-commerce e delle diverse prospettive di crescita. Diverse definizioni di commercio elettronico rendevano il concetto non immediato alla comprensione. Alcuni, infatti, non consideravano tutti i settori come facenti parte delle transazioni di commercio elettronico, altri invece consideravano come tale solamente le transazioni fatte con pagamento online tramite carta di credito, altri ancora consideravano come transazioni da inserire nel computo anche le occasioni di intrattenimento di rapporti informativi commerciali tramite canale elettrico ma conclusasi con una transazione contrattuale e successivo pagamento attraverso l'utilizzo di altri canali. Proprio a causa di tale confusione nelle definizioni, i consuntivi passati mostrano sostanziali differenze con quelli di oggi. - Con riguardo alle diverse prospettive di crescita: alcuni profetizzavano finali apocalittici dei canali tradizionali, cancellati dalla maggior forza di internet e dell'ecommerce, mentre altri, più realistici e conservativi, adottavano un approccio più modesto e meno impattante, seppure di continua crescita. - 1999-2000: le forti aspettative sul fenomeno internet fecero sì che le aziende dot-com fossero quotate sul nuovo mercato e raggiungessero presto altissime capitalizzazioni. - Chi ha iniziato a operare successivamente al grande crollo del secondo semestre del 2000, ha dimostrato che per avere successo nel commercio elettronico ci vuole competenza, impegno e risorse. - Nel 2005 le due tipologie di aziende: appartenenti alla famiglia delle dot-com e quelle che hanno solamente aggiunto il canale elettronico, si sono divise quasi equamente il mercato, dimostrando cosi che la strategia sul canale elettronico è quello che conta e non l’azienda che c’è alle spalle. Lo scenario di Internet Per quanto riguarda lo sviluppo di Internet bisogna senza dubbio collegarlo con il numero crescente di personal computer e delle connessioni da casa che di anno in anno è aumentato esponenzialmente e di conseguenza anche il numero degli utilizzatori di Internet. Questo fa capire come la rete prenda sempre più potere, espandendosi a ritmi elevati e coinvolgendo di volta in volta fasce di utenza più ampie sia a livello familiare sia a livello di imprese. I motivi che spiegano questi ritmi sostenuti sono riconducibili ai seguenti punti: - La saturazione del mercato dei computer e la loro trasformazione in punti di accesso alla Rete; - La diffusione di ulteriori strumenti per l’accesso alla Rete, quali Wi-Fi, telefoni cellulari, palmari, handheld PC, WebTV, network PC, blackberries. i-phones, che danno un’ulteriore spinta all’aumento delle connessioni oltre che costituire un nuovo strumento per intraprendere relazioni economiche, transazioni e scambi di informazioni a prescindere dal luogo e dalla natura dei dispositivi utilizzati. 4

Silvia Menini - Il progresso tecnologico nel campo delle telecomunicazioni permette una sempre più diffusa trasmissione dei dati ad alta velocità. Importante dato da aggiungere alla lista dei pro all’e-commerce è quello che riguarda la crescita della fiducia dei navigatori verso lo shopping online: nel 2003 circa il 40% dei clienti dichiarava (dato riportato da Anee) di essere “molto soddisfatto” dell’esperienza di acquisto e un altro 46 dice di essere “soddisfatto”, ma il dato più confortante e promettente è che solo il 4% afferma di non voler ripetere l’esperienza dell’acquisto online in futuro. Le prospettive future dell'e-fashion E’ senza dubbio un canale di vendita che si sta imponendo sempre di più e un esempio del trend di crescita di questo fenomeno si può collegare al fatturato nel 2003 proveniente dalla vendita on-line nel settore dell'abbigliamento: il numero che viene riportato è, infatti, raddoppiato rispetto l’anno precedente, posizionandosi a settantasei milioni di euro, continuando a crescere negli anni successivi. Si può facilmente intuire che lo spessore è molto lontano da quello caratterizzante il retail tradizionale, ma è da tenere in considerazione il fatto che il commercio elettronico business- to-consumer in Italia è ancora ad un livello iniziale e promette di crescere nel prossimo futuro. Per supportare questa affermazione con dei fatti basta portare sul tavolo delle valutazioni l’esperienza statunitense e l’evoluzione esponenziale che l’e-commerce ha avuto, tenendo presente che tale paese è da sempre il precursore di grandi boom e di futuri trend soprattutto a livello di internet e tecnologici. Il primo passo fatto dalle aziende è riconducibile essenzialmente a particolari settori di categorie merceologiche che si adattano bene a questo tipo di attività, come possono essere ad esempio l’elettronica, i libri e i computer. Man mano che acquistavano esperienza, soprattutto i consumatori, le aziende raggiungevano una maggiore consapevolezza delle potenzialità ma anche l’abilità nell’uso di Internet quale strumento finalizzato al profitto, allargando quindi la fascia a prodotti nuovi. Il retail on-line è in rapida crescita e sta assumendo un ruolo di sempre più importanza ed è altamente significativo per i profitti ed efficiente sia per le aziende che per i consumatori. Gli Stati uniti, ma anche UK e Germania, sono esemplificazioni di come data la diffusione dell’e- commerce porti radicali cambiamenti all’interno della società stessa, portando cambiamenti nei comportamenti di aziende ma anche dei consumatori che acquisiscono con il tempo un grado di familiarità tale da portare ad uno sviluppo del business e ad una espansione economica da non trascurare. Le categorie di prodotti che si possono acquistare sul web si stanno espandendo anche a quei prodotti che originariamente erano ben lontane da questo canale di vendita: un esempio è l’abbigliamento che sta registrando risultati rilevanti ed è proprio quello da cui ci si aspetta tassi di crescita più elevati. Soprattutto nel mondo “moda” il commercio elettronico deve essere considerato come un’opportunità innovativa che si accosta molto bene alla mutevolezza e alla ‘velocità’ del sistema moda che ha bisogno di strumenti capaci di adattarsi ai nuovi trends, alle nuove strategie in modo tempestivo. Le aziende della moda che sono già entrate a far parte del mondo online hanno saputo cogliere le richieste sempre più esigenti dei clienti lasciandogli la possibilità di scegliere il canale più comodo, fornendo di riflesso alle aziende un elemento di differenziazione importante. L’ANEE dal 2000 ha realizzato un Osservatorio sul Commercio Elettronico in Italia portando avanti una ricerca nata dall’esigenza di analizzare e sostenere un fenomeno che in Italia era solo agli albori. 5

Silvia Menini L’Osservatorio Anee 2003 sottolineava come la scelta dello shopping tramite la rete è per molti ormai una scelta “matura”, che è entrata nella quotidianità delle persone ed è ormai un’abitudine, indispensabile per far risparmiare tempo ed energie, concetti strettamente collegati ad un risparmio economico nella mente del consumatore. Un articolo recentemente pubblicato dall’azienda di servizi d’ investimento Moody’s ha riportato che le aziende oggigiorno dovrebbero guardare all’ecommerce in quanto tale fenomeno offre una buona occasione di crescita e di affermazione. L’ecommerce, infatti, sta crescendo (anche se le vendite nel canale tradizionale sono stabili) e rinvigorendo perfino in un periodo di crisi economica, traendo vantaggio dalla dispendiosità di tempo e denaro dell’andare a fare shopping, attraendo sempre più consumatori che preferiscono risparmiare in benzina e scegliere di fare shopping comodamente da casa. Infatti, l’ecommerce sta crescendo al 17% annuo, a $204 miliardi nel 2008 con una proiezione pari a $300 miliardi per i prossimi 5 anni. La Valutazione del successo non può essere affrontata attraverso la sola quantificazione delle vendite online perchè l’offerta sul canale elettronico può essere molto utile per dirigere gli acquisti sui canali tradizionali e fare quindi da puro catalogo informativo e introduttivo all’azienda, alla sua filosofia, ai suoi prodotti e invitare la gente ad approfondire maggiormente tale conoscenza. Si arriva così al concetto di Info-commerce: che include tutte quelle attività di ricerca che portano ad acquisire informazioni da internet e non a un acquisto attraverso questo canale ma piuttosto indirizzarlo verso il canale tradizionale. I siti di commercio elettronico sono molto ricchi di informazioni in quanto sono strategicamente progettati per portare all’acquisto e quindi mostrano informazioni di prodotto, prezzi, dettagli sui prodotti, presenza a magazzino, eventuali servizi offerti, garanzie, rete di assistenza, … I “siti vetrina” invece, non avendo come obiettivo l’acquisto diretto, offrono un grado minore di dettaglio. Il sito Web costruito per l’ecommerce non sarebbe un catalogo online, ma avrebbe la funzione di negozio virtuale in cui i prodotti non sono solamente mostrati, ma sono resi accessibili, costruendoci attorno un’atmosfera che trasmetta l’immagine del brand, proprio come succede in uno store fisico. Praticamente tutto ciò che il Brand è stato capace di costruire attorno a se durante gli anni deve essere ritradotto in una location online per riproporre al cliente la stessa “esperienza”. Inoltre, tramite un “consigli per gli acquisti” si potrebbero abbinare i prodotti selezionati dai clienti con altre categorie di prodotto o altri prodotti all’interno della stessa categoria, aiutandoli in questo modo nello scegliere possibili alternative di abbinabilità ma incrementando anche il fatturato e le vendite. Impegno finanziario: Determinato fondamentalmente da diverse componenti quali: le attività di marketing, l’infrastruttura tecnologica e il dimensionamento iniziale. E-commerce sta diventando sempre di più una grande opportunità e soprattutto molto profittevole: basti pensare che esce sicuramente vincente nel confronto con i flagship stores a livello di investimento economico. Raggiungimento dei clienti nel mondo: Agli inizi del commercio elettronico, si pensava che qualsiasi prodotto o servizio potesse essere venduto in qualsiasi parte del mondo, data l’assenza di limitazioni geografiche all’accesso dei contenuti dei siti web, permettendo cosi di ampliare il bacino di potenziali clienti. Nel 2005 ci si rese però conto che c’era resistenza a varcare i confini nazionali e che meno del 15% delle vendite online hanno visto come acquirenti clienti stranieri. Grande eccezione da notare è però il comparto dell’abbigliamento made in Italy che ha superato il 50%, facendo leva sulla qualità riconosciuta e sullo status conseguente l’acquisto. I motivi della difficoltà generale precedentemente citata si posso ritrovare nei seguenti punti: 6

Silvia Menini - Forte dicotomia tra possibilità di accesso globale e la reale presenza globale, con tanto di strategia di marketing orientata all’internalizzazione. - Barriera linguistica con conseguente perdita del messaggio originale nella traduzione dalla lingua di origine all’inglese, ad esempio, infondendo nel consumatore un senso di approssimazione e insicurezza. - Differenze linguistiche e di legislazione posso indurre a pensare ad eventuali difficoltà nella transazione o nella risoluzione di eventuali problemi Cannibalizzazione degli altri canali commerciali? Il maggior timore che fa da resistenza all’introduzione dell’e commerce nelle realtà aziendali è l’eventualità che si sostituisca agli altri canali commerciali presenti invece che apportarne uno in aggiunta, spostandoli semplicemente da un canale all’altro, senza effettivamente attrarne di nuovi. Bisogna però valutare anche altre caratteristiche che subentrano con questo nuovo strumento: infatti l’ecommerce permette di frapporsi tra il cliente finale ed eventuali intermediari che in alcuni casi potrebbero essere di basso valore aggiunto e appropriarsi così direttamente di una parte aggiuntiva del valore generato dal cliente finale. Da non sottovalutare però possibile valore aggiunto posseduto dagli intermediari che possono essere persi se non si agisce con attenzione: la conoscenza del mercato, la logistica, …in tal caso bisogna trovare un giusto equilibrio tra i due approcci, in modo tale da creare un naturale bilanciamento tra i due e una sorta di collaborazione, interazione che porti vantaggi ad entrambi. Sicurezza: Spesso per chi non è abituato, lo scrivere i propri dati personali e della carta di credito su una schermata internet può essere alquanto preoccupante dal punto di vista della salvaguardia della privacy ma soprattutto della sicurezza. L’azienda dovrebbe comunicare al cliente i pochi ma fondamentali accorgimenti da tenere presente nel momento dell’utilizzo così come pure quelli che deve attuare il fornitore e da parte propria anche cercare di applicare semplici accorgimenti che aumentano la protezione del consumatore. Strategia ecommerce: Customer Loyalty Basics Un punto nevralgico del successo di chi opera nell’ecommerce è di procurare un’esperienza straordinaria in modo tale da promuovere la fidelizzazione. I punti principali per raggiungere tale obiettivo sono i seguenti: • Policies dettagliate nel sito circa la possibilità di ritorni, privacy e garanzia. • “Contact us” per un facile tempestivo supporto alle possibili ed eventuali richieste. • Numero verde per avere supporto tecnico • Supporto email con un turnaround di risposte elevato • FAQs maggiormente rilevanti, accurate e aggiornate • Facile e “intuitivi” metodi di pagamento (Google, Paypal, Credit Cards, ..) • Emails di conferma per la registrazione, ordini e spedizione • Affidabili e complete spedizioni di prodotti con possibilità di rintracciare il prodotto 7

Silvia Menini Un fattore critico è la ricerca da parte del consumatore di “fabbisogno di interazione” durante l’acquisto; tale fabbisogno può risultare da fattori culturali che spesse volte diventano una specie di rito, oltre che fornire informazioni utili circa la modalità di fruizione. La risposta dello strumento tecnologico può arrivare da una gestione oculata delle informazioni da fornire ai clienti, finalizzata ad abbassare le incertezze che possono sorgere all’acquisto: fornire le informazioni che presumibilmente saranno utili al cliente e organizzarle in modo da semplificarne la fruizione. Un fattore di svantaggio del canale e-commerce rispetto a quello tradizionale è il fattore “impulsività di acquisto” e conseguente immediata fruizione del bene, decisamente penalizzata dalle tempistiche di consegna. Questo fattore negativo può essere però alleviato da una pronta risposta all’input di acquisto tramite un efficiente servizio di consegna. Senza dubbio però gioca a favore il fattore reperibilità del prodotto aiutato e supportato dal canale elettronico che è in questo un caso un valido alleato. 8

Silvia Menini Piano procedurale: - Pianificare: Creare un piano di linee guida a breve (dettagliate) e medio periodo (poco in dettaglio). Questo consente di avere dei punti guida e di riferimento mentre si procede e anche dei punti di verifica che permettano di cambiare la rotta se necessario in tempo utile. - In situazioni di elevata dinamicità porsi degli obiettivi chiari di breve periodo in accordo con gli obiettivi di medio-lungo periodo. - Avere dei punti di verifica più frequenti che permettano di cambiare rotta se necessario. - Avere obiettivi chiari e credibili Un esempio di obiettivi di medio periodo declinati in obiettivi operativi di breve periodo coerenti è proposto nella figura sotto, che esemplifica come la presenza nel settore del commercio elettronico si possa sviluppare lungo un percorso di crescita che parte da modalità semplici per arrivare poi a funzioni più dettagliate e complesse. Tale modello aiuta inoltre a ricercare coerenza tra le variabili che determinano la presenza online. Caratteristiche 1 2 3 4 Sito Web presenza con sito web di sofisticati Programmi di contenuti marketing, con programmi di fidelizzazione statici chealcuni contenuti fidelizzazione. pensati sul descrivono i dinamici, ma Iniziative cliente. prodotti e banner e dinamiche e Pubblicità mirata servizi pubblicità personalizzate. per e-mail, sms, statici Integrazione account. con siti di Comunità online partner e per clienti e affiliati potenziali clienti Metodi di possibilità di negozio il cliente personalizzazione interazione eseguire elettronico con configura e in tempo reale con il cliente ricerche funzionalità di personalizza i testuali; selezione di prodotti, ha richiedere prodotti o accesso a informazioni configurazione informazioni semplice da su catalogo online disponibilità, ordini, consegna, fatturazione e assistenza via web Sistemi semplice il cliente può integrato con riconosce tutto le informativi a interfaccia creare un altri canali interazioni del sostegno del web verso un profilo come il call cliente e il canale web database degli semplificato e center (per il comportmento ordini che personalizzare medesimo nei diversi canali permette ai la pagina web servizio) di vendita, per dipendenti di promozioni completare il mirate per cliente processo di e canale 9

Silvia Menini evasione ordine Indicatori di numero di costo di Fidelizzazione Redditività del performance visitatori del interazione. clienti. Livello cliente. Numero da monitorare sito. Numero Costo di di vendite profili cliente di pagine transazione. incrociate. dettaglaiti in visitate. Costo Numero di Tempo speso tempo reale. per ordine. nuovi clienti. dal cliente per Clienti che Costo per Numero clienti registrare un accedono consegna che rivisitano il ordine. quotidianamente. sito Misurazione periodicamente. della soddisfazione dei clienti. Fonte: Management “Innovazione e tecnologie informatiche” Il sole 24 ore - Essere visibili: essere conosciuti ed essere rintracciabili (tramite messaggi di posta elettronica, partecipazione a gruppi di discussione, banner pubblicitari e link su altri siti; oltre che essere facilmente rintracciabili a fronte di una ricerca mirata da parte del cliente). - Predisporre un sito di qualità che trasmetta la filosofia dell’azienda e del prodotto al cliente e che permetta di supportare l’utente nei suoi obiettivi. - Offrire i contenuti ma anche la sicurezza - Offrire flessibilità: diverse modalità di pagamento, consegne, .. Usabilità del sito: - Efficacia: accuratezza e completezza con cui l’utente raggiunge determinati obiettivi - Efficienza: con quale velocità un utente raggiunge l’obiettivo - Dimensione del coinvolgimento: tramite una attenzione alla grafica e alla controllabilità dell’utilizzo - Tolleranza agli errori: da parte dell’utente, facilitata la prevenzione o correzione - Facilità nell’apprendimento: velocità da parte dell’utente nell’imparare a usare il sistema B2C e divisione dei ruoli: - Gestione del catalogo (foto e informazioni relative al prodotto) - Gestione del carrello della spesa: associare uno o più ordini ad un unico cliente - Gestione dei pagamenti: uso di sistemi di crittografia per lo scambio dei dati sensibili, il controllo dell’autenticità del mezzo di pagamento e il rilevamento di situazioni anomale - Strumenti di ricerca: per canalizzare le informazioni ricercate da ogni singolo utente - Gestione del cliente: studiarne il comportamento, utilizzare le informazioni dei clienti o utenti registrati per poter attuare iniziative di CRM - Controllo disponibilità merce: scambio dati in tempo reale con il sistema di gestione del magazzino 10

Silvia Menini ARCHITETTURA TECNOLOGICA PER IL COMMERCIO ELETTRONICO B2C Clienti macroaree Gestione Gestione Gestione dei contenuti acquisto pubblicitaria Aree applicative Content Catalog Strumenti Carrello Gestione Pagamenti Gestione di ricerca della del cliente banner e Managem. Man. link spesa e (CRM) ordini Basi dati Dati del Dati sui Dati Dati sulla Dati sull’offerta magazzino amministrativi navigazione clienti Fonte: Management “Innovazione e tecnologie informatiche” Il sole 24 ore 11

Silvia Menini Schema delle attività aziendali gestite da un sistema informativo Processo di vendita Nella seguente figura le frecce indicano gli scambi di informazione tra funzioni aziendali ed è fatta distinzione tra le applicazioni concernenti le vendite (in azzurro), l’amministrazione (in verde) e la supply chain (in rosa). 12

Silvia Menini Internet e Fashion Pambianco ha condotto una ricerca con argomento “Internet as a Source of Information on Fashion Products in Italy and Germany”consistente in circa 2000 interviste attuate tra Novembre 2007 e Gennaio 2008. Gli intervistati erano 1006 e 1004 tra consumatori italiani e tedeschi con un budget per lo shopping mensile superiore a 300 euro (categorie merceologiche interessate: abbigliamento, calzature, pelletteria, lingerie, gioielli e orologi). Il campione preso include in equa ripartizione uomini e donne, di età superiore ai 35 anni. Tale campione ha completato l’educazione superiore e lavora a tempo pieno; lui o lei spendono circa un’ora e mezza alla settimana alla ricerca online di informazioni su prodotti fashion e quando trovano ciò che cercano o lo comprano online o lo vanno ad acquistare tramite il canale tradizionale. Internet può essere considerato una fonte di informazione fondamentale, rivolto verso i consumatori di fashion e lusso. Internet, come fonte di informazioni, è decisamente in buona posizione, 2 posizioni al di sotto delle riviste di moda specializzate. Un trend che si è definito con l’introduzione dei siti web e dell’ecommerce come aggiunta di informazioni più dettagliate, è l’impatto tangibile sulla performance delle vendite nei retail stores di proprietà. Differenze comportamentali: Mentre nel mercato tedesco i consumatori sono più addentro al concetto di acquistare online, in Italia, tale approccio risulta ancora difficoltoso, seppur in aumento, e l’informazione è vista come un “must” per poter far parte di discussioni nella sfera sociale dove il fashion è un tema comune. L’approccio tedesco è invece maggiormente funzionale e l’informazione è vista puramente come educativa, che permette pertanto di definire e ottenere dettagli utili per fare l’acquisto. Da qui si intuisce come l’approccio italiano sia più rivolto ad acquisire informazioni che poi saranno utilizzate per un eventuale acquisto nelle strade principali dello shopping nelle città, mentre i tedeschi sono più propensi ad acquistare online e a risparmiare così tempo. Questo è uno dei motivi per cui l’Italia ha la previsione di crescita maggiore. Una ulteriore differenza tra i due paesi è nei siti visitati: 13

Silvia Menini La fonte principale di informazioni è il sito di marchi specifici per gli italiani, mentre i tedeschi preferiscono i siti multimarca. Inoltre gli italiani hanno la tendenza a digitare nel sito di ricerca il nome della categoria merceologica (ex. Borsa, scarpe, giacca,…), al contrario dei loro colleghi tedeschi che cercano digitando direttamente il nome del brand (Gucci, LV, Nike,…). Questi dati confermano che il potenziale cliente cerca emozioni non solo nello store tradizionale ma anche nel website e ciò determina il bisogno di curare e integrare entrambi questi potenti mezzi. Cosa cercare e cosa comprare: Nello scenario che si è fin’ora delineato è anche importante notare cosa i surfer cercano e comprano. Per gli italiani: abbigliamento per la maggior parte, articoli sportivi, seguiti da lontano da gioielli ed orologi, pelletteria e occhiali. In Germania: l’abbigliamento è la categoria maggiormente ricercata seguiti da articoli sportivi, pelletteria, calzature. 14

Silvia Menini L’e-commerce e il Mondo Fashion L’e-commerce ha preso sempre più importanza trasformandosi in vero e proprio spazio fisico riservato nei siti internet di importanti marchi, milestones nel mondo Fashion. E’ diventato presto uno dei trend dominanti in Europa e al 2008 è un punto di forza e di crescita aziendale senza precedenti. I marchi di moda ad alto livello stanno aprendo le loro porte ad essere presenti in internet anche con negozi on-line, a presenza europea,che completano l’offerta di prodotti e servizi ai consumatori finali. Prada e Luis Vuitton sono solo un paio di esempi di brand che offrono questa opzione a chi vuole non solo raccogliere informazioni sui prodotti, ma anche acquistarli senza usufruire del canale tradizionale, optando invece per questo canale di distribuzione aggiuntivo. Una volta che si seleziona l’articolo interessato compare la foto con a fianco le informazioni sul materiale, informazioni tecniche, il prezzo, il codice prodotto e ulteriori foto da diverse angolazioni per dare una visione completa ed esaustiva del prodotto. 15

Silvia Menini Louis Vuitton invece ha un approccio differente alla vendita online: 16

Silvia Menini Nella schermata di apertura del sito si ha la scelta: sito del paese selezionato o e-shopping. Se si sceglie il secondo compare una pagina con la selezione di prodotti Uomo e Donna fatta in precedenza e che permette di visionare i prodotti disponibili per questo tipo di canale. Selezionando per categoria, caratteristiche del tessuto/pellame, il cliente ha la selezione dei modelli in quelle scelte da lui effettuate, in modo da guidare gli acquisti dei clienti e permettere loro di visionare non solo il prodotto da loro cliccato ma anche quelli coordinati. 17

Silvia Menini L.V offre inoltre l’unica possibilita’ di possedere un prodotto personalizzato, creando un senso di unicita’ nel prodotto acquistato. 18

Silvia Menini Al cliente vengono proposte due alternative: la pittura o la stampa a caldo. 19

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Silvia Menini Inizialmente l’e-commerce era uno strumento di vendita tipico delle fasce medio-basse mentre successivamente si è esteso anche ai marchi high-end che ne hanno capito la potenzialità e l’importanza per un futuro sempre più tecnologico e focalizzato su internet che accorcia tempi e distanze in modo semplicemente unico. L’e-commerce è il riflesso di un fenomeno che si è andato via via evolvendo negli anni e che ha portato ad un profondo e radicale cambiamento delle abitudini dei consumatori che hanno conosciuto e si sono avvicinati al mondo della rete e ne sono rimasti travolti, portandoli anche a cambiare le loro abitudini di acquisto. Grande importanza in questo cambiamento è appunto il settore dell’abbigliamento che vede una buona fetta del fatturato provenire proprio da questo canale di vendita. L’Italia si sta ancora abituando a questo nuovo approccio di acquisto ma è sicuramente una realtà forte e prevalente in UK e Germania, nei quali esiste uno stretto rapporto tra moda e internet e lo diventa sempre di più col passare del tempo. 21

Silvia Menini Armani Exchange Armani Exchange è stato lanciato all’inizio del millennio debuttante in una realtà statunitense che vedeva internet solamente per pochi “pionieri”. Solo 7 anni dopo il brand ha fatto un passo avanti, sempre su terreno americano, inaugurando l’Emporio Armani e-commerce alla fine del 2007, conquistando nel 2008 i mercati italiani e europei. A/X è un sito nato parallelamente a Giorgio Armani.com ed è per intero sperimentalmente dedicato all’e-commerce. E’ un sito creato appositamente con questo obiettivo e si adatta maggiormente al target di clientela che intende catturare sia per il layout dell’interfaccia che presenta, sia per il servizio offerto, oltre per la strategia di marketing con cui è stato ideato. Lanciando un sito parallelo a quello tradizionale e conosciuto dalla clientela “fidelizzata” al classicismo tipico di Armani, si è voluto evitare di creare confusione o turbare le percezioni al brand, essendo Armani Exchange dedicato ad un target più giovane, con uno stile adatto a tale target, diverso da quello che normalmente visita il sito principale, cui è unito tramite un link che riporta gli interessati al secondo sito. I capi di abbigliamento e gli accessori che vengono qui venduti sono appositamente disegnati per questo canale e target di consumatori e riporta uno stile diverso, più fresco, che si avvicina maggiormente ai potenziali acquirenti. Nella pagina principale che compare all’apertura del sito, si ha a disposizione un quot;Shop bagquot; nel quale sono visibili i prodotti selezionati dal catalogo elettronico, con tanto di prezzi. 22

Silvia Menini Punti fondamentali della strategia di Armani Echange: - Si rivolge a un target diverso dai consueti clienti (pubblico giovane, dinamico e sportivo). - Ha selezionato un segmento di mercato alternativo che non era incluso come target nelle campagne pubblicitarie tradizionali. - Il target di riferimento è altamente propenso all’utilizzo di nuove tecnologie. - Il sito offre tutta una serie aggiuntiva di informazioni riguardanti i trend più recenti e i fitting (looks) dell’abbigliamento indossato. - Propone una nuova immagine del brand: più fresco, più in linea con gli ultimi trend informatici, in perfetto accordo con le esigenze della nuova generazione. Vengono presentati dei “look” composti da abbigliamento e accessori combinati tra loro che consentono di approfondire l’acquisto segnalando gli abbinamenti ottimali. Una volta che si seleziona il look preferito, si può visionare il dettaglio dei componenti del look, inclusi i colori disponibili, lo zoom per vedere i dettagli e anche le informazioni tecniche del prodotto. Inoltre hanno anche la possibilità di visionare il capo indossato da diverse angolazioni: 23

Silvia Menini Per quanto concerne la selezione delle taglie, è fornita anche una tabella delle taglie, che aiuta a selezionare la taglia giusta. In questo modo i clienti si sentono accompagnati nella selezione delle taglie, tenendo anche comunque conto la possibilità di cambiare la taglia nel caso che il fitting non sia quello che ci si aspettava. 24

Silvia Menini Se il cliente non è ancora sicuro della scelta Armani Exchange offre la possibilità di accedere alla sezione “dressing room” che permette di avere maggiore visione di come è il fitting del prodotto. A conferma del fatto che l’e-business è ora un fattore che va integrato nell’immagine del brand e nelle procedure marketing, Armani ha lanciato il suo primo online store Emporio Armani attivo dal 7 settembre, che permette a tutti i residenti in US di comprare le collezioni e tutti gli accessori tramite web. Lo store virtuale offre ai clienti lo stesso assortimento presente nei negozi tradizionali, con le medesime tempistiche e prezzi. Inoltre la scelta strategica dell’azienda di scegliere Yoox come partner logistico e tecnologico, conferma l’importanza strategica che l’azienda assegna all’operazione “internet”. Dato che lo store virtuale è a livello globale, l’obiettivo che l’azienda si propone è quello di farlo diventare uno dei principali “drivers” di vendita globali, vedendo questo nuovo strumento come un moderno canale distributivo per il fashion. 25

Silvia Menini Il visitatore online dopo aver selezionato la linea di interesse potrà scegliere la categoria e quindi il prodotto che più gli interessa. Cliccando sullo stesso si aprirà una finestra di dettaglio con foto, prezzo, disponibilità colori e informazioni tecniche del capo selezionato. Un finestrella a sinistra del prodotto suggerisce altri prodotti che accompagnano il capo prescelto. 26

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Silvia Menini Burberry All’inizio dell’anno un annuncio è stato inviato: un capo di abbigliamento poteva essere comprato solamente tramite il web, evidenziando come l’azienda veda internet come uno strumento per accelerare il momento della vendita del prodotto dopo la presentazione, scegliendo per questo uno dei capi principali della collezione del valore di 1750 sterline. D’altra parte chi voleva invece comprare lo stesso articolo nel negozio tradizionale avrebbe dovuto aspettare un paio di mesi prima che fosse disponibile, dato che l’arrivo previsto alle boutiques era Marzo. Burberry ha lanciato il primo sito e-commerce negli Stati Uniti nel 2004, mentre l’Europa ha seguito solamente un paio di anni dopo, a Novembre 2006 con servizio limitato a UK e Irlanda. Burberry ha aspettato fino a Marzo 2007 per espandere l’e-commerce a 19 paesi Europei, introducendo a Settembre 2007 “limited editions” riservate al Web e a un paio di stores prestigiosi, aiutando così l’azienda ad introdurre in modo tattico il nuovo mezzo di vendita. Il sito permette di selezionare la linea e la categoria che si desidera per poi visualizzare i capi in vendita esposti su dei manichini. Selezionato il prodotto, compare una pagina in cui è riportata la foto rappresentante il prodotto e a fianco le informazioni relative al prodotto: prezzo, descrizione tecnica, numero di stile, colori, una casellina per la selezione della taglia e una per la selezione della quantità desiderata. 28

Silvia Menini Tramite “dettagli consegna” si può aprire una finestra con tutti i dettagli e FAQs relativi alla consegna dei prodotti selezionati e un altro accesso su chiarimenti sulla selezione della taglia corretta. 29

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Silvia Menini GG Anche Gucci ha deciso di puntare all’e-commerce sebbene il suo settore di appartenenza potrebbe risultare uno dei più inadatti a tale realtà: “the Italian Market”. Ed è stato invece premiato ottenendo alla fine del 2006 un boom del 65% nelle vendite online. Il sito online accessibile solo ai clienti con base in Italia è stato ufficialmente lanciato a Settembre 2007 dopo 5 anni di test: infatti il primo tentativo di boutique online risale al 2002 ed era limitato solamente ai clienti US, aprendo solamente un anno dopo negli UK fino ad aggiungere anche Germania e Francia nel 2006. Per finire poi nel 2007 con i lanci in Austria, Belgio, Olanda e, dopo l’estate, anche Italia, sicuri che lo shopping online sarebbe stato apprezzato anche dagli italiani, su esempio dei “colleghi” europei, essendo l’esperienza online un modo per completare quella del negozio fisico, e non per sostituirla. Il concetto che viene applicato in questo caso, soprattutto parlando di beni di lusso, è di complementarietà: accorciare le distanze, semplificare il processo di vendita e offrire un canale parallelo a quello a cui i consumatori sono abituati. In questo modo si offre un servizio aggiuntivo ai clienti abituali ma si acquistano anche nuovi clienti: infatti spesso succede che la maggioranza dei clienti che fanno shopping online sia formata principalmente da clienti che ordinano esclusivamente via internet. Nonostante ci sia comunque un mix di clienti che approcciano l’esperienza in internet, Gucci si rende conto che i “first-time clients” formano la fetta più grossa delle vendite online e sono quelli su cui gli sforzi vengono maggiormente indirizzati. 31

Silvia Menini Le informazioni sul prodotto date sono: la descrizione del prodotto (e dimensioni), Codice, prezzo, specifica sulle taglie (per esempio applicabile per l’acquisto di calzature). Tramite “consultare un personal stopper” il cliente può inviare una richiesta di informazioni aggiuntive relative al prodotto di riferimento. 32

Silvia Menini Coach L’approccio del marchio Coach è senza dubbio interessante in quanto offre al cliente una completa esperienza egregiamente paragonabile a quella del retail tradizionale e anzi, con qualcosa che rende unico questo canale di vendita. Tramite “Gift registry”, accessibile solamente online, si possono memorizzare a sistema i prodotti preferiti e la lista è resa accessibile ad amici e parenti che possono poi diventare oggetto di regali. 33

Silvia Menini Questo è anche ad esempio un ottimo modo per raccogliere informazioni online sui clienti, poi utilizzabili come CRM e nella gestione del cliente. La presentazione prodotto consiste nella foto del prodotto con al di sotto le foto in dimensioni inferiori di prodotti suggeriti che si adattano o per la complementarietà di uso o per la similitudine di stile colori, per la medesima fascia di prezzo,… A destra della foto vi è un riquadro che include: - Il nome del prodotto - Le informazioni tecniche del prodotto, incluse le dimensioni, i colori. - Il prezzo e il codice prodotto - Quantità e colore da selezionare - le opzioni di: mettere nel carrello, o di aggiungere alla “gift registry”, print page e email to a friend. 34

Silvia Menini Cliccando semplicemente sulla foto compare una finestra rappresentante alcuni dettagli dell’articolo: 35

Silvia Menini Al di sotto della foto del prodotto selezionato ci sono 2 informazioni aggiuntive a cui si può accedere: “+Zoom/more views” permette di zoommare e vedere i dettagli del prodotto che si è scelto 36

Silvia Menini “Try this bag on” invece consente di avere visibilità dei prodotti, potendo anche variare l’altezza del modellino. Tutte queste aggiunte permettono al cliente di fare scelte ponderate, mirate e con un margine di errore inferiore, diminuendo anche il numero di resi. Una parte del sito è dedicato a punti importati di informazione per il cliente e che permette a questo di valutare la sicurezza dell’acquisto ma anche la facilità di ritorno in caso di bisogno, di supporto per un qualsiasi tipo di problema: - Account information: security & privacy - Order status & tracking - Shipping - Returns - Online services - FAQs 37

Silvia Menini In ultimo Coach offre una feature denominata “Coach clique”. La pagina che si apre cliccando sul titolo offre la possibilità per i clienti online di creare il design della propria Coach tote e avere la possibilità di vederla realizzata come limited edition e vincere un premio. 38

Silvia Menini Bibliografia/Siti Web: - Management “Innovazione e tecnologie informatiche” Il sole 24 ore - http://claudiawuenschcommunicationit.wordpress.com/2008/05/06/fashion-e-internet-la- conversione-dei-big-brand-all%E2%80%99e-commerce/ - http://www.blueberrypie.it/articoli/papers1117.shtml - http://www.blueberrypie.it/articoli/papers1302.shtml - http://topics.nytimes.com/2005/07/04/technology/04ecom.html - http://www.optaros.com/blogs/ecommerce-solution-harvard-business-review - http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?articleID=99409&ml_action=get- article&print=true - http://www.hbritalia.it/Edizioni/Articolo.aspx?IDArticolo=63 - http://www.nyreport.com/index.cfm/fuseaction/Page.viewPage/pageId/427 - www.anee.it - www.shop.org - www.comscore.com - www.pambianconews.it - www.attivitaproduttive.gov.it - Osservatorio sul commercio elettronico in Italia Edizione 2003 - http://www.optaros.com/blogs/moody-s-says-ecommerce-growing - http://www.optaros.com/blogs/ecommerce-strategy-personalization-tools - www.prada.com - www.hermes.com - www.gucci.com - www.louisvuitton.com - www.coach.com - www.burberry.com - www.armaniexchange.com - www.emporioarmani.com 39

Silvia Menini Utilitarie e appartamenti più piccoli Anche gli americani risparmiano I venti di crisi stanno convincendo anche gli americani a tagliare su molti fronti: si acquistano vetture più piccole e meno Suv, si fa la spesa su internet invece di andare al supermercato, si preferisce la bicicletta e la scelta della casa cade su quella di dimensioni piccole o medie Gli americani non sono abituati alle crisi in tempo di pace, ad affrontare le ristrettezze economiche. Eppure per molti di loro si annuncia una scelta obbligata. Così sempre di più rivedono le loro abitudini e costringendo le aziende a seguirli. Auto più piccole, biciclette, motorini e shopping on line contro il caro-benzina. Ma anche case più piccole ed economiche per contenere le spese, sempre più elevate. Le grandi società seguono attivamente i cambiamenti in atto e si adeguano rivedendo la propria gamma di prodotti: Gm e Ford, ad esempio, hanno annunciato una profonda riorganizzazione della produzione, accantonando Suv e pick up per concentrare le proprie forze su auto più piccole ed ecologiche. Per risparmiare sulla benzina in molti scelgono l'online per ogni tipo di acquisto, dal riempire il carrello della spesa all'abbigliamento. E così le vendite web di colossi retail volano. Le vendite via internet saliranno quest'anno a 200 miliardi di dollari, contro i 175 miliardi dello stesso periodo dell'anno precedente, ma se da un lato il boom del web fa piacere, dall'altro i negozi tradizionali saranno sempre più vuoti. Contro il caro-benzina gli americani riscoprono le due ruote, con vendite di biciclette e motorini alle stelle e la rinuncia a vetture di taglia grande. Piccolo è meglio anche per quanto riguarda la casa. I prezzi degli immobili sono in calo ma ancora pochi se la possono permettere. Quindi si scelgono, anche qui,le metrature più contenute. E se capita senza portiere e in condomini e palazzi senza piscina e palestra, optional adesso troppo costosi. sabato, 19 luglio 2008 La Provincia di Varese 40

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