e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 10 Alcuni Strumenti Di Promozione

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Information about e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business...
Education

Published on March 14, 2009

Author: salvatorelarosa

Source: slideshare.net

Description

Module 10/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

Web e mobile marketing Brand experience, promotion e customer conversation Modulo 10 Alcuni strumenti di promozione Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa @ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Alcuni strumenti Creative Commons Attribution 32 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter Creative Commons Attribution 33 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter – alcuni aspetti Elevata efficacia se ben gestita e se il rapporto con il lettore è “fair” La newsletter non è un “volantino elettronico” da infilare nella buca delle lettere… Gli approcci di tale tipo sono minati alla base Al contrario, la newsletter è uno strumento di conversazione con il prospect o cliente La newsletter deve dare possibilità di interazione e sviluppo del brand La newsletter può sfruttare tutti i meccanismi tipici della promozione “social”, dalla segnalazione ad un amico ai “thumbs up” su siti di recensione di notizie La newsletter può rimandare ad approfondimenti, servizi e funzionalità del sito Web La newsletter può offrire ai lettori la possibilità di scrivere all’autore di uno degli articoli, la cui risposta può essere pubblicata nel numero successivo, creando meccanismi molto forti di community ed “ibridazione” tra comunicazione diretta e forum Creative Commons Attribution 34 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter - primo punto assoluto (anche per i blog) Il contenuto della newsletter deve essere di valore – il taglio “pubblicitario” è da evitare “Non abbiamo tempo per produrre contenuti di particolare interesse” Allora meglio non utilizzare la newsletter del tutto! Abbiamo vari target – non possiamo accontentare tutti con contenuti di particolare interesse Errore di focalizzazione del target Forse occorrono più newsletter? Forse strumenti diversi per target diversi? Pubblicità nella vostra newsletter? O infomercials? Definire un modello di misurazione delle visualizzazioni e letture degli articoli Creative Commons Attribution 35 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter - esempio - xister press Agenzia di comunicazione specializzata in “below the line” Newsletter rivolta a clienti ed a persone del settore Brand development di Xister diretto (“stiamo facendo questo”) ed indiretto (“vi teniamo aggiornati sui trend 2.0… Quindi li conosciamo molto bene!”) Come si fa a sapere chi e quando legge la newsletter? Creative Commons Attribution 36 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter – secondo punto assoluto La newsletter deve essere legata a meccanismi di opt-in (normativa europea) e prevedere chiarissime modalità di cancellazione Contrariamente alle credenze comuni, ai sensi della legge italiana non è possibile utilizzare indirizzi di email anche se tali indirizzi sono stati resi pubblici dai proprietari (es: pubblicati in pagine Web, in calce ad email etc) Opt-in, Opt-in, Opt-in… … L’obiettivo finale non è avere tanti indirizzi a cui mandare “roba” ma generare lead e sviluppare il business Creative Commons Attribution 37 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Campagne banner/frontali su newsletter Se proprio non sapete resistere... L’azienda concorda con l’advertising agency il numero e la natura delle newsletter coinvolte, oltre al tipo di banner e link che si desidera fare apparire vicino agli articoli d’interesse Il processo è del tutto simile alla gestione di una campagna di banner advertising, per quanto concerne la gestione dei contatti e del sistema di profiling A differenza della campagna di banner, la rilevanza del copywriting e del contenuto editoriale è maggiore e deve essere “infopromozionale” piuttosto che mero advertising Di conseguenza la componente di testo prevale su quella grafica Il testo può inoltre consistere in veri e propri articoli su determinati argomenti di interesse per il target Il contenuto infopromozionale deve essere interattivo: link ad approfondimenti sul sito dell’azienda Creative Commons Attribution 38 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Newsletter – modello operativo (astratto) Il seguente processo comprende le fasi tipiche del marketing via newsletter (o direct email): Comunicazione newsletter Gestione del database contatti Dialogo Profiling Cross o up selling 39 Creative Commons Attribution 39 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Motori di ricerca Creative Commons Attribution 40 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Motori di ricerca I più usati sono pochi (meno di 15) La popolarità varia da Paese a Paese Occorre scegliere i motori di ricerca anche rispetto alla localizzazione geografica dei target desiderati Obiettivo: essere “listati” dal motore Strumenti di visibilità Elenco dei risultati non sponsorizzati Elenco dei risultati sponsorizzati Creative Commons Attribution 41 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Motori di ricerca – scenari in diversi Paesi USA UK Singapore … Italia? Google MSN Yahoo Virgilio / Arianna Tiscali … Creative Commons Attribution 42 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Risultati non sponsorizzati I risultati dei vari motori di ricerca sono basati su algoritmi diversi per stabilire la priorità di una pagina web nell’elenco dei risultati non sponsorizzati che viene proposto all’utente L’algoritmo più immediato (e più banale) è il peso delle keyword di ricerca in paginarispetto al numero di occorrenze Google ha rivoluzionato il mercato dei motori introducendo un algoritmo basato sul numero di pagine che referenziano la pagina indicizzata In altri termini, Google attribuisce un “peso” alla vostra pagina in base al numero (e “peso”) delle pagine di altri siti che hanno link verso la vostra pagina Ci sono ad oggi tentativi di scalzare Google facendo leva su algoritmi e tecniche ulteriormente raffinate Teoma (il motore comprato da Ask.com) utilizza un approccio simile a Google e più sofisticato ma non ha ad oggi lo stesso numero di siti indicizzati Creative Commons Attribution 43 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate” Prima idea Inseriamo nelle pagine Web del sito contenuti che contengono determinate parole chiave Corretto Occorre saper ottimizzare le proprie pagine Web al fine di incrementare il “pagerank” (ossia il peso) attribuito da Google Non ci sono solo i testi in pagina ma anche i titoli HTML, i “tag” HTML degli oggetti in pagina etc Creative Commons Attribution 44 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate” Seconda idea Inseriamo testi nascosti che comprendono un sacco di parole chiave, in modo da apparire sempre in posizioni alte in innumerevoli ricerche Corretto… Fino ad alcuni anni fa Oggi Google (e altri motori) sono più “svegli” e non ci cascano Creative Commons Attribution 45 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate” Terza idea Visto che Google aumenta il pagerank anche in base al numero di siti che linkano la nostra pagina, facciamo in modo che la nostra pagina sia referenziata da un sacco di siti “amici”, piazzando link che vanno dai loro siti al nostro Funziona sulla carta... Se abbiamo abbastanza amici Quando è fatto per penalizzare il posizionamento Web di altri siti si chiama “googlebombing” ed è spesso usata durante “campagne militanti” contro questa o quell’impresa Google tende a sgamare chi fa googlebombing Creative Commons Attribution 46 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Google: come guadagnare posizioni “non sponsorizzate” Però… Il principio dietro il “googlebombing” è sano… … come si fa a fare in modo che il nostro sito sia referenziato onestamente da altri siti? Alcune risposte Community Pagine in social nets Syndication e segnalazione dei nostri contenuti (anche creati ad hoc) Approcci “viral” su siti specializzati rispetto al nostro target … In generale le tecniche di Seach Engine Marketing e Search Engine Optimization sono varie e sofisticate Un errore tipico di molti progetti Web è di costruire il sito, inserire i contenuti e solo dopo preoccuparsi di SEO e SEM Le buone pratiche SEM/SEO devono invece essere prese in considerazione fin dal design del sito Creative Commons Attribution 47 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Risultati sponsorizzati – Google AdWords Creative Commons Attribution 48 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Esempio campagna AdWords per posizionamento Problema: promuovere con AdWords l’hotel “Larosa” situato a Positano Target: turisti stranieri (leisure, in particolare USA), viaggiatori italiani (principalmente centro congressi) Creative Commons Attribution 49 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Esempio campagna AdWords per posizionamento Creative Commons Attribution 50 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Esempio campagna AdWords per posizionamento Creative Commons Attribution 51 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Esempio: campagna AdWords per parole chiave Creative Commons Attribution 52 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Co-branding con aziende che abbiano prodotti di forte penetrazione verso target che sono anche di interesse per la nostra azienda Creative Commons Attribution 53 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Un esempio online-offline con quotidiani L’azienda ed il quotidiano/rivista progettano un servizio informativo (es. informazione in tempo reale sui goal della squadra del cuore) via SMS I contenuti del servizio potranno essere forniti direttamente dal quotidiano/rivista Il servizio è offerto anche sui siti dell’azienda e dei quotidiani/riviste Il servizio è pubblicizzato inoltre in un occhiello sulle pagine del quotidiano e nei poster in edicola, come “servizio ai lettori” L’occhiello contiene il codice di attivazione del servizio Il servizio è gratuito per X giorni Creative Commons Attribution 54 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Campagna di promozione tramite programmi di affiliazione Creative Commons Attribution 55 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Il concetto di affiliazione Un programma di affiliazione è un’iniziativa in cui l’azienda definisce un prodotto/servizio da erogare direttamente attraverso una serie di siti partner Gli obiettivi sono di vendita I partner offrono effettivamente il servizio, non si limitano a promuoverlo Ad esempio: un partner di Venere.com, il servizio di prenotazione alberghi, genera lead verso il sito di Venere In effetti, i siti dei partner diventano dei “punti di accesso” per il prodotto/servizio La logica tipica è di attribuzione di corrispettivi ai partner sulla base delle vendite generate e dei volumi Creative Commons Attribution 56 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation La scelta degli strumenti Creative Commons Attribution 57 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Esempio Il portale dei VAS di un operatore mobile è sul punto di essere lanciato Viene svolta una sessione di analisi degli obiettivi di promozione con la funzione marketing, che indica le seguenti priorità Diffondere conoscenza sui VAS in generale Brand awareness (associare il brand al concetto di “mobile VAS”) Reach (raggiungere un ampio bacino di utenti potenziali ed incentivare alla registrazione/utilizzo dei servizi) Il profiling è un obiettivo implicito e richiesto Creative Commons Attribution 58 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Prospetto iniziative/obiettivi/effort Promozione Effort / Iniziativa Reach Efficacia Branding servizi costi Campagna banner Web Campagna infopromotionale su newsletter Programma di affiliazione / co- branding su Web Co-branding con partner su canale “fisico” Campagna SMS Campagna su Web communities Campagna su mobile community La prima colonna (Reach) è una valutazione del bacino potenziale di utenti raggiungibili (come numero) La seconda colonna valuta le iniziative in base all’efficacia potenziale (percentuale di “reached” che “reagiranno allo stimolo” andando al sito Web o utilizzando altri canali, quali partner, Numero Assistenza, etc) I primi due indicatori danno un’idea del possibile risultati dell’iniziativa in termini di volume di persone “coinvolgibili” (acquisition) - Maggiore - Medio -Minore Creative Commons Attribution 59 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

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