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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 03 Place: e-Commece e channel conflict

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Information about e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business...
Education

Published on March 14, 2009

Author: salvatorelarosa

Source: slideshare.net

Description

Module 4/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.
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Web e mobile marketing Modelli di business ed approcci operativi Modulo 3 Place Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa @ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Cosa significa marketing su Web? Price Product Promotion Place Place Media / Brand device experience Target Conversation Creative Commons Attribution 30 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place Il Web è uno dei canali possibili per comunicare e distribuire i prodotti e per entrare in relazione con i potenziali clienti L’impresa venditrice di prodotti/servizideve decidere Se essere una “pure play” del Web e focalizzarsi su e-Commerce in che modo far coesistere i canali virtuali con gli eventuali canali fisici (strategie “click & mortar”) Canali fisici e canali virtuali possono Essere complementari o sovrapposti su stesse aree geografiche / clienti Essere rivolti ad aree geografiche e/o segmenti di mercato diversi Alcuni aspetti chiave Conflitto con i partner di distribuzione (quanto è forte il brand?) Logiche di pricing (stesso prodotto su diversi canali) Promozioni diverse per contesti geografici diversi Creative Commons Attribution 31 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place - Conflitto di canale Matrice delle decisioni per i conflitti di canale Esempio di un conflitto nel quadrante (1): Ducati Quando Ducati ha iniziato ad accettare ordini a distanza via Web, si è creato un conflitto con i propri reseller Il conflitto è stato eliminato come segue: Quando un cliente ordina una moto, al cliente viene segnalato il reseller più vicino, che fungerà da punto logistico di consegna ed assistenza Il reseller prende il 10% dell’ordine, che è meno di quanto prenderebbe normalmente ma... Si tratta comunque di vendite che gli arrivano senza costi di comunicazione o magazzino, per cui il modello è comunque appetibile Creative Commons Attribution 32 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – Brand experience e canali - Montblanc Montblanc desidera che la “brand experience” dei potenziali clienti abbia inizio in negozio e scoraggia la vendita online dei propri prodotti Creative Commons Attribution 33 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place - “Click & Mortar” - Ikea Servizi online completi per l’analisi di soluzioni di arredo tramite prodotti Ikea Creative Commons Attribution 34 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place - “Click & Mortar” - Ikea I centri Ikea sono comtemporaneamente showroom per la qualità dei prodotti, punti di consulenza e centri logistici per la consegna ed installazione su un dato territorio La brand experience è “bricks & mortar”, il canale online è utilizzato solo per consentire ai clienti uno studio preliminare di arredo e reindirizzarli verso i centri Ikea Creative Commons Attribution 35 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce mobili – furniture.com I mobili sono un prodotto vendibile a distanza, a certe condizioni Furniture offre servizi completi online e telefonici di consulenza per la risoluzione di problemi di arredamento Creative Commons Attribution 36 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – Sovrapposizione di canale – Levi’s Levi’s ha un modello di vendita basato sudistributori-retailer fisici, a cui ha affiancato anche un online store Creative Commons Attribution 37 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – Sovrapposizione di canale – Levi’s Levi’s non fa distinzione tra canale online ed offline: sono assolutamente in competizione In altri termini, lo shop online Levi’s applica la propria logica di pricing, in un contesto in cui non esiste un prezzo prefissato dal produttore … Per quale motivo i prodotti Levi’s sono “vendibili” a distanza? … Perché Levis vuole mantenere un proprio negozio online? Creative Commons Attribution 38 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – Conflitto di canale (online perde) - Medusa Medusa ha ritenuto (fino ad oggi) problematico lo sviluppo di un modello di distribuzione di contenuti online (streaming, download) vs distr. fisica ... Perché? Creative Commons Attribution 39 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Canali – e-Commerce - Amazon Amazon è certamente un esempio di primissimo piano per online CRM e processi di e-Commerce Vision: da online bookstore a supermercato a e-Commerce service provider per l’e-Commerce ed aste da parte di altri negozi Creative Commons Attribution 40 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – Alcuni punti distintivi Best practice per e-Commerce processo di acquisto Wish list ed offerte Integrazione con prodotti finanziari Gestione carrello Rating e valutazioni scritte dei prodotti da parte dei clienti / utenti Personalizzazione basata su Prodotti / servizi visti Prodotti / servizi preferiti Storia degli acquisti Orientamento al permission marketing Orientamento al CRM Creative Commons Attribution 41 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – Pres. prodotti Nuovi ed usati Rating e giudizi testuali dei singili lettori Sample (ascolto MP3, lettura stralci di capitoli di libri) Creative Commons Attribution 42 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – raccom. di acquisto Collaborative filtering, gradimenti propri indicati esplicitamente Creative Commons Attribution 43 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – Gestione ordini Grande cura funzionale per gli aspetti di logistica, gestione ordini ed account Reminder e promotion anche via email Marketplace per la vendita del proprio usato Creative Commons Attribution 44 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto Un principio fondamentale di buona gestione della relazione col cliente “Non ostacolare il tuo cliente”... “Non scoraggiarlo”... “Adeguati alla sua intenzione di acquisto” Il processo di acquisto di Amazon merita di essere studiato, in quanto è progettato per adeguarsi ai casi di formazione dell’intenzione di acquisto da parte del potenziale cliente Due casi base A - Il cliente non ha un’idea chiara, non ha nemmeno (a priori) intenzione di acquistare ma facendo browsing potrebbe maturare tale intenzione B - Il cliente ha a priori una intenzione di acquisto, magari non completamente formata Creative Commons Attribution 45 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto Se il cliente non ha una chiara intenzione di acquisto, ha bisogno poter navigare liberamente, esplorare, leggere recensioni, sperimentare i “sample”.... ... Però man mano che naviga, se trova cose interessanti, deve poterle mettere nel carrello o nella wish list, altrimenti le dimenticherà Inoltre il cliente forse non ha voglia di registrarsi al sito o di autenticarsi... Ha voglia di una esperienza veloce... Vedere quel che c’è di interessante Se l’intenzione di acquisto è ben definita a priori probabilmente il cliente è anche nel “mood” giusto per aver voglia di registrarsi o autenticarsi I navigatori con intenzione di acquisto definita non sono un problema... Il punto critico sono quelli che devono ancora maturarla ... Perché? Creative Commons Attribution 46 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto E’ sui potenziali clienti con intenzione di acquisto non definita che c’è un maggiore tasso di abbandono Solo un certo X% di loro consoliderà la propria intenzione di acquisto Se progettiamo il processo di acquisto forzando una registrazione od autenticazione iniziale degli utenti, non facciamo altro che incrementarne gli abbandoni Amazon ricorre al meccanismo dei “cookies” al fine di consentire ai navigatori di riempire carrello e wish list anche senza essere registrati o autenticati Solo al momento esatto di acquisto (pagamento) il cliente è costretto a dare i dati minimi sufficienti per la transazione ovvero, se già registrato al sito, a pagare con 1 solo click (“one click shop”) In tutti gli altri momenti il cliente naviga liberamente e senza forzature di sorta Creative Commons Attribution 47 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto Un altro principio di buona gestione delle relazioni Non chiedere mai all’utente delle informazioni che non siano strettamente correlate ad un beneficio per lui percepibile Rendere sempre chiaro tale beneficio In Amazon l’utente non è mai costretto a registrarsi o autenticarsi ma se lo fa avrà in cambio raccomandazioni personalizzate sui prodotti e accederà ad offerte periodiche e sconti Il processo di Amazon in pratica La navigazione dell’utente, shopping list, wish list, etc sono tracciati anche quando l’utente è “anonimo” – a valle della registrazione / autenticazione i dati tracciati sono associati al profilo utente reale Creative Commons Attribution 48 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Place – design di processo – alcune considerazioni “di campo” Abbiamo contestualizzato in Amazon due principi fondamentali del marketing operativo / CRM su Web (e mobile in particolare!) Permission marketing (guru: Seth Godin) – non cercare di “estrarre a forza” informazioni dal tuo utente, sii fair, non forzare il contatto, offri benefici reali e soprattutto chiedi prima di intraprendere azioni basate sui dati personali User-centered design – il processo deve sempre adattarsi al cliente, mai il contrario Sul “campo” sono i due principi meno rispettati... Con grave danno per il successo dei servizi online/mobile... ... E la colpa è sempre spesso del marketing manager... Nel primo caso il marketing manager non sa resistere al canto della sirena di coloro che si occupano di campagne e customer analytics... “dobbiamo sapere tutte le possibili informazioni sociodemografiche sul cliente e quindi dobbiamo chiederle... Nella procedura di registrazione... Dovunque possibile... Perché le informazioni sociodemografiche sono un tesoro!!” Nel secondo caso il marketing manager si ferma alla definizione del modello di business e dei servizi del sito, delegando gli aspetti di processo al gruppo “tecnico” che realizza il sito Creative Commons Attribution 49 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli ...One last thing... ... Come facciamo a far tornare un prospect al nostro sito di ecommerce? (...ma deve proprio tornare al nostro sito di e-commerce?) Creative Commons Attribution 50 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

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