e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 01 Introduzione

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Information about e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business...
Education

Published on March 14, 2009

Author: salvatorelarosa

Source: slideshare.net

Description

Module 1/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

Web e mobile marketing Modelli di business ed approcci operativi Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 2 febbraio 2011 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa

Presentiamoci... Salvatore Larosa, mentor practice TIME, Arthur D. Little (www.adlittle.com) Cosa facciamo nella practice T.I.M.E. (Technology, Information, Media, Electronics) Strategie e modelli operativi per Web, mobile e media digitali Ideazione, business planning e sviluppo servizi online / interattivi Attività tipiche in area Media &Telecom Progetti di online marketing, CRM e servizi mobile per Pubbliche Amministrazioni ed industria Mi trovate qui http://facebook/salvatorelarosa http://www.linkedin.com/in/salvatorelarosa http://www.twitter.com/salvatorelarosa

Salvatore Larosa, mentor practice TIME, Arthur D. Little (www.adlittle.com)

Cosa facciamo nella practice T.I.M.E. (Technology, Information, Media, Electronics)

Strategie e modelli operativi per Web, mobile e media digitali

Ideazione, business planning e sviluppo servizi online / interattivi

Attività tipiche in area Media &Telecom

Progetti di online marketing, CRM e servizi mobile per Pubbliche Amministrazioni ed industria

Mi trovate qui

http://facebook/salvatorelarosa

http://www.linkedin.com/in/salvatorelarosa

http://www.twitter.com/salvatorelarosa

Spesso nelle imprese il Web viene visto come qualcosa da delegare alla funzione di Comunicazione, di “laterale” rispetto al business Ragionamento tipico assiomatico: “il Web è un canale di comunicazione ergo il Web marketing è qualcosa che riguarda le aree Comunicazione e PR” Altrettanto spesso i progetti Web non sono ben coordinati ed indirizzati dalla funzione marketing In una grande varietà di progetti Web relativi a siti e servizi interattivi multicanale la funzione marketing non partecipa esprimendo correttamente il proprio ruolo In molti progetti le decisioni sui servizi Web sono lasciate a figure di tipo “creativo” o di comunicazione L’obiettivo di questo modulo è darvi i mezzi per governare l’impostazione strategica di un progetto di Web marketing Premessa

Spesso nelle imprese il Web viene visto come qualcosa da delegare alla funzione di Comunicazione, di “laterale” rispetto al business

Ragionamento tipico assiomatico: “il Web è un canale di comunicazione ergo il Web marketing è qualcosa che riguarda le aree Comunicazione e PR”

Altrettanto spesso i progetti Web non sono ben coordinati ed indirizzati dalla funzione marketing

In una grande varietà di progetti Web relativi a siti e servizi interattivi multicanale la funzione marketing non partecipa esprimendo correttamente il proprio ruolo

In molti progetti le decisioni sui servizi Web sono lasciate a figure di tipo “creativo” o di comunicazione

L’obiettivo di questo modulo è darvi i mezzi per governare l’impostazione strategica di un progetto di Web marketing

Il Web non è solo un canale di comunicazione ma anche ... Di vendita ... Di fruizione di prodotti (digitali) ... Di complementazione di prodotti fisici con funzionalità/feature digitali che – complessivamente – “fanno” il prodotto L’azienda non “comunica” (nell’accezione “frontale” del termine) su Web ma ... Fa CRM online ... Sviluppa il suo brand online ... Fa co-marketing e co-design con i propri clienti potenziali ... Trasforma i propri clienti reali e potenziali in comunicatori dei propri valori ... Premessa

Il Web non è solo un canale di comunicazione ma anche

... Di vendita

... Di fruizione di prodotti (digitali)

... Di complementazione di prodotti fisici con funzionalità/feature digitali che – complessivamente – “fanno” il prodotto

L’azienda non “comunica” (nell’accezione “frontale” del termine) su Web ma

... Fa CRM online

... Sviluppa il suo brand online

... Fa co-marketing e co-design con i propri clienti potenziali

... Trasforma i propri clienti reali e potenziali in comunicatori dei propri valori

...

Fare Web marketing non significa quindi semplicemente Capire come fare un sito di effetto Capire come promuoverlo Tali attività sono infatti a latere del “modus operandi” e delle attività industriali dell’impresa mentre il Web, come “canale” e come “luogo”, ne deve fare parte Fare Web marketing significa 80% -> stabilire ed attuare un modello di business che porta l’azienda ad integrare online i propri Prodotti, Canali, Servizi, Relazioni e la strategia di marketing nel complesso 20% -> Promotion Premessa

Fare Web marketing non significa quindi semplicemente

Capire come fare un sito di effetto

Capire come promuoverlo

Tali attività sono infatti a latere del “modus operandi” e delle attività industriali dell’impresa mentre il Web, come “canale” e come “luogo”, ne deve fare parte

Fare Web marketing significa

80% -> stabilire ed attuare un modello di business che porta l’azienda ad integrare online i propri Prodotti, Canali, Servizi, Relazioni e la strategia di marketing nel complesso

20% -> Promotion

Condividere un quadro generale degli aspetti del Web marketing Modelli di business T endenze Aspetti pratici e punti di attenzione Acquisire alcuni strumenti utili al fine sviluppare un progetto di Web marketing Definire il modello di business D efinire i prodotti e servizi online in base al target Domani Comunicazione Social Media Mobile marketing Scopo di queste giornate insieme

Condividere un quadro generale degli aspetti del Web marketing

Modelli di business

T endenze

Aspetti pratici e punti di attenzione

Acquisire alcuni strumenti utili al fine sviluppare un progetto di Web marketing

Definire il modello di business

D efinire i prodotti e servizi online in base al target

Domani

Comunicazione

Social Media

Mobile marketing

Agenda Ore Attività 9:00 – 11:00 Modelli di business per il marketing su Web 11:00 – 11:15 Break 11:15 – 12:30 Un po’ di impostazioni teoriche 12:30 – 13:00 Introduzione al caso di analisi ed organizzazione lavoro Sessione pomeridiana: definizione del modello Web di Brutium Editrice 13:45 – 14:45 Studio del caso (gruppi) 14:45 – 16:00 Definizione di modello di business, strategia Web e servizi online di Brutium Editrice 16:00 – 17:00 Presentazioni ed analisi congiunta

Il processo di definizione del Web/mobile marketing Analisi di scenario e competitiva (es: Porter) Definizione di un posizionamento strategico atteso, di un modello di business e di obiettivi quantitativi Allineamento / definizione Brand Definizione dei prodotti/servizi Web/mobile rispetto ai target Definizione del modello CRM Modello di community Modalità di promozione Modello di analisi dei risultati e degli indicatori relativi Marketing operativo Design ed implementazione del brand online Definizione delle linee guida per la user experience (ed usabilità) Design ed implementazione dei servizi online Implementazione del modello CRM e di gestione community Avvio dei processi CRM

Analisi di scenario e competitiva (es: Porter)

Definizione di un posizionamento strategico atteso, di un modello di business e di obiettivi quantitativi

Allineamento / definizione Brand

Definizione dei prodotti/servizi Web/mobile rispetto ai target

Definizione del modello CRM

Modello di community

Modalità di promozione

Modello di analisi dei risultati e degli indicatori relativi

Marketing operativo

Design ed implementazione del brand online

Definizione delle linee guida per la user experience (ed usabilità)

Design ed implementazione dei servizi online

Implementazione del modello CRM e di gestione community

Avvio dei processi CRM

Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da: The Competitive Advantage , Michael Porter

Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da: The Competitive Advantage , Michael Porter

Cosa significa su Web? Da: The Competitive Advantage , Michael Porter B arriere d’ingresso spesso bassissime (virtualizzazione business, value net disponibili) Tecnologie disponibili E ffetto “stampede” S witching cost bassi per i C l ienti di servizi e prodotti su Web Disponibilità dell’informazione ed Ampio accesso a diverse aziende e value net -> molto potere lato clienti Attenzione alla personalizzazione Difficili da fidelizzare su Web! Le dimensioni del mercato e la crescita delle imprese che hanno successo sono causa della proliferazione di prodotti / servizi sostitutivi L’e-P rocurement e l’e-Commerce contribuiscono al variare del potere relazionale I fornitori sono bypassati dai loro fornitori Logiche industriali di mass-customerisation Offerte simili -> rischio di poca percezione delle differenze Competizione di prezzo Elevato numero di competitor online First-mover advantage! Lotta per la costruzione di una customer base

B arriere d’ingresso spesso bassissime (virtualizzazione business, value net disponibili)

Tecnologie disponibili

E ffetto “stampede”

S witching cost bassi per i C l ienti di servizi e prodotti su Web

Disponibilità dell’informazione ed Ampio accesso a diverse aziende e value net -> molto potere lato clienti

Attenzione alla personalizzazione

Difficili da fidelizzare su Web!

Le dimensioni del mercato e la crescita delle imprese che hanno successo sono causa della proliferazione di prodotti / servizi sostitutivi

L’e-P rocurement e l’e-Commerce contribuiscono al variare del potere relazionale

I fornitori sono bypassati dai loro fornitori

Logiche industriali di mass-customerisation

Offerte simili -> rischio di poca percezione delle differenze

Competizione di prezzo

Elevato numero di competitor online

First-mover advantage!

Lotta per la costruzione di una customer base

E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web Modello di business “ Come si fanno i soldi su Web o tramite il Web” “ Come si utilizzano gli aspetti tipici del Web... ... per i fini dell’azienda, ... Per generare revenue, ... Per vendere... “ Come ci si relaziona con gli altri attori del settore con i quali si costruisce l’offerta su Web” Vediamo una definizione sistematica

Modello di business

“ Come si fanno i soldi su Web o tramite il Web”

“ Come si utilizzano gli aspetti tipici del Web...

... per i fini dell’azienda,

... Per generare revenue,

... Per vendere...

“ Come ci si relaziona con gli altri attori del settore con i quali si costruisce l’offerta su Web”

Vediamo una definizione sistematica

E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web Modello di business correlato ad un prodotto/servizio Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del prodotto/servizio Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di generazione di revenue da tali segmenti Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori, distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali competitor o partner (per co-marketing, co-branding, co-design, produzione etc) Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà vantaggio (quote di mercato, customer base , mindshare...) sui competitor Un modello di business si definisce sempre a partire dalla generazione del valore per l’utente ed è di solito centrato su tale concetto Da: The role of the business model in capturing value from innovation , Chesbrough & Rosenboom

Modello di business correlato ad un prodotto/servizio

Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del prodotto/servizio

Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di generazione di revenue da tali segmenti

Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena

Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento

Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori, distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali competitor o partner (per co-marketing, co-branding, co-design, produzione etc)

Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà vantaggio (quote di mercato, customer base , mindshare...) sui competitor

Un modello di business si definisce sempre a partire dalla generazione del valore per l’utente ed è di solito centrato su tale concetto

Il concetto di value network Da: Co-opetition , Brandenburger & Nalebuff

Product Price Place Promotion Cosa significa marketing su Web? Brand experience Target Media, Device Conversation

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