DMAround 2014 - Valore e opportunità del data base relazionale - Andrea Rivoli e Francesca Mannina (airc)

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Published on March 14, 2014

Author: Event4ITGroup

Source: slideshare.net

AIRC, Associazione italiana ricerca sul cancro Valore e opportunità del Data Base Relazionale Andrea Rivoli Responsabile Marketing Francesca Mannina Responsabile Analisi Marketing Milano, 13 marzo 2013

Dal 1965 sosteniamo con continuità, attraverso la raccolta di fondi, il progresso della ricerca per la cura del cancro e diffondiamo una corretta informazione sui risultati ottenuti, sulla prevenzione e sulle prospettive terapeutiche. Nel 2012, grazie al contributo di soci, volontari e sostenitori, sono stati destinati alla ricerca oncologica italiana 100 milioni di euro 1 Missione e identità

La crescita di AIRC e la crescita della base associativa 2 1966 I soci sono 568 1981 I soci sono 139.000 1991 Oltre 1 milione di soci 1998 I soci sono 1,5 milioni 2010 1.737.567 soci attivi e quasi 10 milioni di anagrafiche complessive Gli sforzi fatti per aumentare e fidelizzare la base associativa hanno reso possibile la crescita stessa di AIRC potenziandone le possibilità di sviluppo in termini di raccolta fondi e di comunicazione. Parallelamente, la complessità della gestione ha comportato una serie di evoluzioni infrastrutturali e tecniche complesse e radicali. fine ’70, terminali a lettura di microfiches 1982, 1° Mailing massivo di prospecting Fine ‘80 iniziano le campagne di riattivazione Inizio ‘90, mainframe IBM: internalizzazione gestione soci e stampa bollettini Inizi ‘70, Notiziario e mailing ai soci differenziati in base all’importo 2000, con il passaggio ai server, il sistema si apre all’esterno 2006, nasce l’unità CRM all’interno del marketing; la gestione e l’analisi è autonoma 2013, la multicanalità è integrata e centralizzata

Multicanalità, integrazione e centralizzazione del dato 3 MULTICANALITÀ L'interazione tra AIRC e sostenitori si è sviluppata attraverso molteplici canali. La strategia multicanale ha integrato tutti i punti di contatto tra Associazione e donatori in un'esperienza di interazione sempre più ampia e diversificata. Periodico Posta Web e Social Mobile Numero Verde E-mail Eventi

4 Rischi e opportunità della scelta multicanale La scelta di centralizzare l’informazione può esporre al rischio di non trovare il giusto equilibrio tra informazioni specifiche di canale e dati comportamentali relativi al «cliente» utili per tracciarne il profilo. La complessità del dato deve, inoltre, tradursi in capacità di definizione di adeguati e significativi indicatori di performance in line a con i propri obiettivi e in grado di fornire una corretta valutazione dei diversi canali. RISCHI Il data base evoluto e multicanale è lo strumento che consente di avviare e mantenere una corretta ed efficace relazione con la propria base associativa che rispecchi i differenti profili comportamentali e le rispettive preferenze comunicative. Per AIRC questo è il presupposto imprescindibile per porre le basi di una solida fiducia e per poter arrivare all’ingaggio e alla donazione OPPORTUNITA’

5 Evoluzione del CRM di AIRC L’evoluzione tecnologica e la sofisticazione delle logiche di comunicazione e di profilazione della base associativa di AIRC è stata completata anche grazie all’adozione di strumenti all’avanguardia per la gestione delle campagne e per il data mining. A partire dal 2012, la precedente piattaforma di gestione ed estrazione delle campagne è stata sostituita da uno strumento evoluto che consente la distribuzione multicanale e schedulabile delle campagne e dal 2013 è in uso uno strumento di analisi e reporting flessile e potente. Ad oggi, il sistema di estrazione delle liste per la distribuzione multicanale permette l’utilizzo di oltre 90 variabili comportamentali dei soggetti target. Inoltre, il sistema è scalabile e permette il continuo aggiornamento e integrazione di KPI ed di eventi specifici grazie alla separazione tra DB gestionale e DB Marketing. 2011 Interfacce custom Poco flessibili Contact history con142,3 ml 2014 Software specifici dedicati e flessibili Contact history con 207,4 ml e 10 ml di anagrafiche aggiornate quotidianamente

6 Un caso di ottimizzazione: mailing di riattivazione A fine 2010, l’aumento del 180% delle spese di spedizione , ha reso necessaria una drastica ottimizzazione della campagna di riattivazione a causa dell’insostenibilità dei costi postali su un quantitativo previsto di 4,6 ml di pezzi. La struttura originaria della campagna prevedeva già una certa sofisticazione basata sulla correlazione tra diverse variabili:  Diversa Creatività del messaggio;  Caratteristiche donative dell’adesione all’associazione e dell’ultima donazione;  Recenza dell’ultima donazione. L’esigenza di riduzione dei contatti e la prospettiva di costi di gestione delle comunicazioni stabilmente più alti ha, tuttavia, reso obbligatorio un approccio differente rispetto al passato. Affiancando la redditività diretta della campagna, all’analisi del life time value a 3 anni dalla riattivazione, è stato possibile ordinare i segmenti di target in base alla somma delle due performance inglobando nel ranking la propensione al rinnovo, la capacità contributiva e i costi di gestione postale successivi alla riattivazione.

7 Un caso di ottimizzazione: risultati 2009 2010 Pezzi spediti 4,6 ml  3,2 ml -29% Costi totali  -4% Costo cad.  +35% Redemption 2,29 %  2,62 % +15% Contributo medio 20,7 €  20,5 € -1 % Entrata per lettera  +13% ROI 2,6  2,2 -16% % di rinnovo dei riattivati nei 3 anni successivi 53,4%  53,5% La disponibilità dei dati storici, sia di contatto che di donazioni dei passati mailing di riattivazione, ha reso possibile una ottimizzazione e difesa della campagna non solo nel breve, ma anche nel medio-lungo periodo con risultati positivi ed economicamente sostenibili. Il risultato è stato un miglioramento della performance diretta e il mantenimento della fidelizzazione successiva in un contesto di diminuzione del contributo medio e della propensione al rinnovo

8 Un caso di sviluppo: nascita di una nuova comunicazione L’house organ «Fondamentale» (nato nel 1973 con finalità divulgative e diretto a tutti i soci attivi 5 volte all’anno) da tempo manifestava segni di debolezza su alcuni target meno coinvolti e meno propensi al canale postale (sostenitori di piazza). Lo studio e la selezione del target e l’impostazione della nuova linea comunicativa (vestita e ideata appositamente su questa tipologia di sostenitore), ha consentito di avviare un ciclo di test i cui risultati sono stati successivamente letti per evidenziare:  I sotto target più idonei al nuovo tabloid in termini di resa diretta;  Frequenza di invio più efficace (5 o 3 numeri) in termini di resa diretta e di capacità di conversione del target al canale postale;  Efficacia sui diversi sotto target di fidelizzazione al di fuori del canale postale nel medio termine. I risultati hanno evidenziato la sua migliore capacità di fidelizzazione e un incremento della propensione a rispondere al canale postale.

Ad oggi ABC, confrontato sugli stessi target con il ciclo di Fondamentale, presenta un miglioramento della performance diretta, un mantenimento del contributo medio e una migliore sostenibilità economica in termini di ROI e di margine: ABC rappresenta un innovativo e mirato strumento di comunicazione in quanto, studiato per la fruizione di uno specifico target, contribuisce a ingaggiare adeguatamente il sostenitore occasionale meno legato alla «causa» (eventi di piazza o idee solidali) traghettandolo su un canale di relazione meno costoso e più fidelizzante. Nel 2013 ABC è stato anche sperimentato come strumento comunicativo di traino tra gli utenti web che si sono avvicinati ad AIRC attraverso iniziative di lead generation e l’analisi incrociata dei dati online e offline ha permesso di validare e confermare anche questa sua capacità. Confronto 2 House Organ Quantità Redemption Contributo medio Ciclo standard 5 numeri di Fondamentale 790.000 0,51% 18,74€ -€ Ciclo ABC (3 invii) 590.000 0,86% 18,91€ -€ 9 Un caso di sviluppo: nascita di una nuova comunicazione

Grazie Andrea Rivoli Via San Vito, 7 - 20122 Milano tel 02/77 97 1 andrea.rivoli@airc.it Francesca Mannina Via San Vito, 7 - 20122 Milano tel 02/77 97 244 Francesca.mannina@airc.it

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