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Digital Strategy for Alumni USI

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Information about Digital Strategy for Alumni USI

Published on February 25, 2014

Author: soniaanania

Source: slideshare.net

Description

Strategia di social engagement della Community Associazione Alumni Università della Svizzera Italiana USI
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cover Associazione USI Alumni (UAA): strategia di social engagement della community © Sonia Anania - Ottobre 2013 1

Executive summary Con il presente lavoro si intende ideare una strategia sui social media finalizzata a rafforzare la presenza on line dell’Associazione USI Alumni (UAA) dell’Università della Svizzera Italiana. La strategia vuole raggiungere i seguenti obiettivi: • ampliare la community on-line degli Alumni mediante l’identificazione, la connessione e l’engagement degli Alumni sui social media • aumentare la “brand awareness” fra gli Alumni al fine di creare Ambassador dei valori dell’Università • rafforzare il brand USI e migliorare la reputazione dell’Università Il target di riferimento è così composto: studenti ed ex studenti USI; fascia d’età: 18 - 35 anni con una forte componente internazionale. Il 60% degli studenti che frequentano o hanno frequentato l’USI arriva da Paesi stranieri e al termine del proprio ciclo di studi lascia il Canton Ticino. © Sonia Anania - Ottobre 2013 2

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale KPI e Metriche • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 3

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale KPI e Metriche • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 4

Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera In Svizzera i principali utilizzatori di internet sono i giovani fra i 20 e i 29 anni con un titolo di studio universitario Fonte: OFS Ufficio federale di statistica – dati aggiornati al secondo semestre 2012 © Sonia Anania - Ottobre 2013 5

Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università della Svizzera In Svizzera l’utilizzo di Facebook e Twitter è ampiamente diffuso nelle Università Fonte: Swissnex San Francisco - indagine del 19 giugno 2013 © Sonia Anania - Ottobre 2013 6

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale KPI e Metriche • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 7

Metodologia Con la seguente indagine sono state prese a campione tre università della Svizzera interna (Università di San Gallo, Università di Zurigo, Università di Basilea) ed una università italiana (Politecnico di Milano). I dati sono aggiornati a settembre 2013. Si è deciso di selezionare le tre Università di lingua tedesca poiché fra gli obiettivi dell’USI vi è anche quello di attrarre studenti provenienti proprio da quest’area geografica. La scelta è poi ricaduta sul Politecnico di Milano per la sua vicinanza linguistica, geografica e di offerta formativa con l’USI, nonché per il suo riconosciuto attivismo nei confronti degli Alumni. Nello specifico si sono analizzati i canali social aperti dai Servizi Alumni (Associazioni Alumni) delle stesse università, di cui sono stati osservati nel periodo di riferimento dal 15.06.2013 al 15.09.2013 i seguenti indicatori: attività, tipologia di contenuti, interazione, lingua. L’analisi quantitativa qualitativa permette di evidenziare alcuni tratti comuni a queste Università e suggerisce alcuni spunti di riflessione per la definizione di una strategia più funzionale agli obiettivi. © Sonia Anania - Ottobre 2013 8

Analisi comparata della presenza sui sm – analisi quantitativa                Università      Blog Alumni  WWW © Sonia Anania - Ottobre 2013               9

PoliMI 38700 Like Università 30.000 Like Alumni Un. S. Gallo Iscrizioni alla università (media annua) 2011 35.000 Un. Zurigo 2012 38.634 40.000 2013 Timeline USI ha un rapporto fan/like molto alto; non si evidenzia una coerente strategia fra le università ed Alumni PoliMI 25000 25.000 20.000 15.000 2010 USI 12955 11.831 Un. Basilea 7325 11.874 8.247 Un. S. Gallo 4.322 4.091 5.000 3.968 323 2009 10.000 Un. Zurigo - 2850 - Un Zurigo © Sonia Un. S. Gallo Anania - Ottobre 2013 Un. Basilea PoliMI USI Università Alumni 10

Timeline 11968 2013 Il rapporto in percentuale fra follower e following è mediamente molto basso; l’USI si contraddistingue con un buon 22% 12000 2012 Followers Univ. Followers Alumni 10000 Following Un. Zurigo Un. Zurigo 2011 Un. S. Gallo 8000 PoliMI 6000 4000 2010 Un. Basilea USI 2177 2000 1771 1758 1657 Un. S. Gallo 22% 34 3% 0 Un. S. Gallo 2% Un Zurigo © Sonia Anania - Ottobre 2013 2009 880 7% 0 Un. Basilea 1% PoliMI 0 0 USI Università Alumni 11

3120 2011 Un. S. Gallo 3500 3000 2012 Timeline USI potrebbe potenziare la sua attività su Youtube Un. Zurigo Abbonati Un. Basilea 2000 2010 2500 USI 1500 911 1000 131 137 87 2006 500 PoliMI 0 Un. S. Gallo Un Zurigo © Sonia Anania - Ottobre 2013 Un. Basilea PoliMI USI Università Alumni 12

IlIl gap fra il numero di studenti e Alumni presenti sulla piattaforma e quello degli engaged (followers, Alumni Group member) è ancora alto 90000 Tutte le Università hanno ritenuto opportuno aprire un gruppo Alumni USI 2013 Timeline 84070 Students & Alumni presence 80000 Followers 70000 Un. Basilea 50000 38700 40000 30000 25000 15640 15823 12955 4292 0 7325 19813 Un. S. Gallo 7501 6105 10000 Un. Zurigo 2376 2416 691 12191 3605 1603 2850 481 PoliMI 2007 20000 Gli Alumni Usi hanno maggior propensione ad utilizzare la piattaforma 2008 Iscrizioni alla università (media annua) 60000 2009 Alumni Group Member 0 Un. S. Gallo © Sonia Anania - Ottobre 2013 Un Zurigo Un. Basilea PoliMI USI Linkedin Gruppo Alumni start date13

Analisi comparata della presenza sui sm – analisi qualitativa (Associazioni Alumni) Contenuti autoreferenziali (%) 50 Tutte le università hanno scelto di avere dei canali aperti e di interagire. Tuttavia i contenuti sono autoreferenziali e la lingua utilizzata è sempre quella locale. 83% 40 30 20 81% 86% 10 0 Facebook Università Zurigo Facebook Università San Gallo 50 Facebook Politecnico di Milano 90% 40 La analisi sui dati statistici dei gruppi evidenzia che: 30 • 20 78% 10 • 0 Twitter Università Zurigo Twitter Università San Gallo © Sonia Anania - Ottobre 2013 La principale area geografica di appartenenza dei membri coincide in percentuale con la collocazione geografica dell’Università ad eccezione dell’USI (34% Canton Ticino); La funzione e la «industry» di riferimento dei membri riflettono in percentuale il principale campo di applicazione del ciclo di studi 14

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale KPI e Metriche • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 15

Proposta strategica per l’UAA ESIGENZE E ASPETTATIVE ALUMNI OBIETTIVI UAA Rintracciare gli Alumni Opportunità lavorative Aumentare la community Offerta formativa Ingaggiare i membri gli Conoscere percorsi professionali Sbocchi professionali Casi di successo Vantaggi e funzionalità a supporto della strategia PIATTAFORME © Sonia Anania - Ottobre 2013 16

© Sonia Anania - Ottobre 2013 17

Perché • E’ il più grande network professionale al mondo su Internet, con più di 238 milioni di iscritti (09/2013) in oltre 200 paesi, con una crescita di due nuovi iscritti ogni secondo • Ospita oltre 30 milioni di studenti e laureati, che rappresentano la fetta di membri a più alto tasso di crescita • Tutte le università del mondo hanno una propria pagina codificata (http://www.linkedin.com/edu/ release 19.08.2013) • I dati contenuti nei profili degli utenti sono qualitativamente elevati ed aggiornati • Consente di diffondere contenuti targettizzati • Canale conversazionale Come usare la piattaforma • Con lo sviluppo delle funzionalità «Gruppi» • Con la gestione diretta della «University Page» Tono di voce: professionale Cosa comunicare e modalità • Cfr. slide successiva «University Page» - «Gruppo Alumni» © Sonia Anania - Ottobre 2013 18

Gruppo Alumni University Page Target • Studenti • Alumni • Genitori • Prospects Funzionalità • Fornisce informazioni di base Università (logo, cover picture, gallery) • Permette la pubblicazione di immagini e video università • Consente l’invio di messaggi targetizzati gratuitamente • Evidenzia i «notable alumni» e i percorsi professionali • Mette in risalto il gruppo Alumni ufficiale • Genera traffico di qualità verso il sito web ufficiale della università Cosa comunicare • Promozione delle attività UAA • Vita dell’Università e dei suoi servizi • Traguardi di successo (studi, articoli..) • News e newsletter © Sonia Anania - Ottobre 2013 Target • Alumni Funzionalità • Luogo esclusivo per Alumni • Fornisce visibilità ai suoi membri (influencers) • Permette la condividere materiale multimediale e da altri SN • Consente di aprire discussioni e realizzare sondaggi • Moderatore e membri possono postare offerte di lavoro • Invio di annunci personalizzati fra membri • Invio di inviti ad unirsi al gruppo ( membri del gruppo possono invitare altri membri) • Funzionalità per il potenziamento della comunicazione interna ed esterna al gruppo (banner, campagne DEM, etc…) a pagamento Cosa comunicare • Benefit & services • Job opportunities • Workshop • Networking • News & newsletter subscription 19

© Sonia Anania - Ottobre 2013 20

© Sonia Anania - Ottobre 2013 21

Perché • Raggiunge una massa critica di persone • Crea brand awareness • Costruisce la tua community ed espande il passaparola • E’ gratuita ed aperta al pubblico • Tutto è tracciabile attraverso analytics (Facebook Insights) • Canale conversazionale Come usare la piattaforma • Con la creazione di una Fan Page Tono di voce: caldo, personale, informale Cosa comunicare • #workshop • #networking • #news/newsletter • #benefit/servizi • #interviste a Alumni e speaker di rilievo • # USI (traguardi, eventi importanti, amarcord) © Sonia Anania - Ottobre 2013 Modalità • «user generated content» • raccontare evento con storify o/vine/ • segnalare webinar, livestreaming • realizzare sondaggi e condividerne risultati • iniziativa «racconta la tua storia» • foto contest 22

© Sonia Anania - Ottobre 2013 23

Perché • Facilita una veloce interazione e l’ascolto in tempo reale • E’ una piattaforma asincrona • Consente una attività di «engament one on one» • Genera traffico sul sito web o altri social media • Permette di seguire i trending topics e creare liste • Consente la distribuzione di contenuti e l’interazione Come usare la piattaforma • Apertura di un account Twitter • Creazione di un hashtag Cosa comunicare Modalità • • • • • • • • • • #workshop #networking #benefit/servizi #news/newsletter Contenuti FB (contest, sondaggi ecc..) News rilevanti interne/esterne © Sonia Anania - Ottobre 2013 livetweeting account gestito a rotazione da un alumno coinvolgimento influencers diffusione contest/sondaggi e news 24

© Sonia Anania - Ottobre 2013 25

Perché • Secondo motore di ricerca dopo Google • Il traffico su YouTube equivale al 10% del traffico totale della rete • 15 minuti è il tempo medio speso per utente a giorno • E’ localizzato in 25 Paesi e tradotto in 43 lingue • L’età media degli utenti è tra i 18 e i 54 anni Come usare la piattaforma • Creazione di un Canale dell’UAA a supporto delle altre piattaforme Cosa comunicare • #workshop • #networking • #interviste a Alumni e speaker di rilievo Modalità • Playlist • Tag © Sonia Anania - Ottobre 2013 26

© Sonia Anania - Ottobre 2013 27

Piano editoriale (draft) LINKEDIN GRUPPO LINKEDIN UNIVERSITY PAGE FACEBOOK TWITTER YOUTUBE Numero di post Tweet aggiornamenti 4 4 12 20 Nd. Contenuto Workshop Evento Follow up Benefit News University Attività UAA Career Service Università News Cfr. specifiche slide #22 Cfr. specifiche slide #24 Nd. PIANO MENSILE Fonte Servizio Alumni © Sonia Anania - Ottobre 2013 Servizio Alumni Servizio Alumni Servizio Alumni Ufficio Comunicazione e Altro Altro altri servizi Nd. 28

KPI e metriche KPI LINKEDIN FACEBOOK TWITTER YOUTUBE Misura la notorietà Membri Follower Fan Follower Abbonati Misura il livello di interazione, partecipazione e condivisione Commenti Discussioni Post spontanei Total engagement (commenti, condivisioni post spontanei in bacheca) Mention Retweet Visualizzazioni Misura la capacità di proporre contenuti interessanti Condivisioni Total reach Favourite © Sonia Anania - Ottobre 2013 29

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale KPI e Metriche • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 30

Conclusioni • Il target di riferimento è on –line. Gli alumni si stanno organizzando senza le organizzazioni di alumni. • Occorre decidere di essere presenti laddove gli alumni sono già. Le università devono poter trarre vantaggio dalla presenza del proprio target sui social media. • Molte università hanno già capito l’utilità dell’uso dei social media anche nell’ambito di comunicazione delle Associazioni Alumni. • I canal social più utilizzati sono in ordine di diffusione Linkedin, Facebook e Twitter. • Per ingaggiare gli alumni è necessario avere una relazione costante con loro; il momento migliore per instaurarla è quando sono studenti. • Occorre quindi investire gradualmente in un piano strategico integrato che a partire dalla piattaforma Linkedin e crei un ponte fra gli studenti e gli alumni. © Sonia Anania - Ottobre 2013 31

Agenda • Introduzione: Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università svizzere • Prima parte: studio comparativo fra le Università campione Metodologia utilizzata per lo studio comparativo Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni) • Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni) Mappa strategica Strategia per canale Piano editoriale Metriche e KPI • Conclusioni • Appendice Best practice: MIT © Sonia Anania - Ottobre 2013 32

Appendice BEST PRACTICE Massachusetts Institute of Technology MIT http://connect.mit.edu/ © Sonia Anania - Ottobre 2013 33

#workshop presentations

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