DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS

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Published on February 19, 2014

Author: GiseleBraga

Source: slideshare.net

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RESUMO

O neuromarketing é uma interessante união do marketing com a neurociência, é uma evolução considerada importante para as pesquisas de mercado e para os estudos acadêmicos. Esta nova forma de pesquisa possibilita compreender melhor o comportamento de consumo e por isso, entre os objetivos deste estudo está contribuir para a análise dos principais fatores do neuromarketing que influenciam o comportamento do consumidor. Além disso, também será objeto deste estudo, conhecer os históricos e conceitos relacionados ao tema, identificar pontos positivos e negativos na utilização do neuromarketing nos estudos sobre o comportamento do consumidor, conhecer os principais equipamentos de diagnóstico por imagem utilizados nesta pesquisa, explorar algumas ferramentas estratégicas de marketing que podem ser utilizadas pelo neuromarketing e expor pesquisas e casos de organizações que utilizaram o neuromarketing para analisar o comportamento de consumo.

ABSTRACT

Neuromarketing is an interesting marriage of marketing with neuroscience, and is an evolution considered important for market research and academic studies. This new form of research allows better understand consumer behavior and therefore, between the objectives of this study is contribute to the analysis of key factors influencing the neuromarketing consumer behavior. Moreover, it will also be the object of this study, to know the historical and concepts related to the theme, identify strengths and weaknesses in the use of neuromarketing studies about consumer behavior, know the main diagnostic imaging equipment used in this research, explore some tools marketing strategies that can be used for the neuromarketing and expose researches and cases of organizations that have used neuromarketing to analyze consumer behavior.

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA

Rio de Janeiro Janeiro/2014

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Administração da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Ricardo Menezes da Motta Co-orientador: Prof. Leonardo de Assunção Melo Rio de Janeiro

Janeiro/2014

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Administração da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração. Data de aprovação: ____/ ____/ _____ Banca Examinadora: ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________

A todos que de alguma forma auxiliaram na elaboração deste trabalho e na conclusão do curso de graduação.

“A preocupação com a administração da vida parece distanciar o ser humano da reflexão moral.” Zygmunt Bauman “Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente levando o dinheiro para gastar em outro lugar.” Sam Walton

RESUMO O neuromarketing é uma interessante união do marketing com a neurociência, é uma evolução considerada importante para as pesquisas de mercado e para os estudos acadêmicos. Esta nova forma de pesquisa possibilita compreender melhor o comportamento de consumo e por isso, entre os objetivos deste estudo está contribuir para a análise dos principais fatores do neuromarketing que influenciam o comportamento do consumidor. Além disso, também será objeto deste estudo, conhecer os históricos e conceitos relacionados ao tema, identificar pontos positivos e negativos na utilização do neuromarketing nos estudos sobre o comportamento do consumidor, conhecer os principais equipamentos de diagnóstico por imagem utilizados nesta pesquisa, explorar algumas ferramentas estratégicas de marketing que podem ser utilizadas pelo neuromarketing e expor pesquisas e casos de organizações que utilizaram o neuromarketing para analisar o comportamento de consumo. Palavras-chave: Marketing, neurociência, neuromarketing, comportamento do consumidor, equipamentos de diagnóstico por imagem.

ABSTRACT Neuromarketing is an interesting marriage of marketing with neuroscience, and is an evolution considered important for market research and academic studies. This new form of research allows better understand consumer behavior and therefore, between the objectives of this study is contribute to the analysis of key factors influencing the neuromarketing consumer behavior. Moreover, it will also be the object of this study, to know the historical and concepts related to the theme, identify strengths and weaknesses in the use of neuromarketing studies about consumer behavior, know the main diagnostic imaging equipment used in this research, explore some tools marketing strategies that can be used for the neuromarketing and expose researches and cases of organizations that have used neuromarketing to analyze consumer behavior. Keywords: Marketing, neuroscience, neuromarketing, consumer behavior, diagnostic imaging equipment.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO......................................................................................................9 1. MARKETING, NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING: HISTÓRICOS E CONCEITOS.............................11 2. NEUROMARKETING: FATORES - APLICABILIDADE - EQUIPAMENTOS..............................................18 3. AS ESTRATÉGIAS POR TRÁS DO NEUROMARKETING......................................................................33 4. CASOS DE APLICAÇÃO...................................................................................................................45 CONCLUSÃO...........................................................................................................................................55 REFERÊNCIAS..........................................................................................................................................57 ANEXOS..................................................................................................................................................60

INTRODUÇÃO Kotler (2006) já afirmava que para que as empresas tenham seus lucros almejados é necessário que as mesmas desenvolvam suas habilidades de marketing. O marketing tem tido sua devida importância nos últimos tempos e os estudos na área evoluem constantemente. A sociedade e as empresas vivem diversos dilemas entre desejos x necessidades, consumo x comportamento e sensações x emoções. Estes complexos comportamentos humanos aliados à constante evolução tecnológica, competitividade e concorrência extremada entre as organizações possibilitaram o surgimento de novas pesquisas e evoluções constante nos estudos para conquistar o consumidor e consequentemente os lucros almejados. Além disso, as propagandas já não têm o mesmo efeito diante de tantas que são literalmente “despejadas” na mente do consumidor. O efeito muitas vezes é temporário, os possíveis clientes se esquecem rapidamente das mensagens ou então, substituem sem remorso um produto pelo outro, gerando poucas marcas duradouras, que permanecem na mente e na decisão final de compra. Segundo Camargo (2010, p.161), não é mais proveitoso focar somente na observação dos consumidores ou perguntar a este o que ele sentiu e o motivo de ter comprado algo, porque ele não vai saber responder, pois cerca de 95% ou mais do processamento de informações no cérebro ocorre de maneira inconsciente. Isso foi constatado após os avanços nos estudos científicos aliados às pesquisas mercadológicas. As pesquisas de mercado tradicionais, com suas metodologias de coleta de dados e questionários, não são tão detalhistas a ponto de descobrir todos os motivos relacionados com o comportamento do consumidor, ainda mais se considerando o fato de que muitos produtos lançados no mercado não duram muito tempo e acabam desaparecendo. A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso. Com a evolução desta ao longo de vários anos, foram geradas inúmeras pesquisas, que chegaram a alcançar outras ciências acarretando uma união entre as mesmas, e consequentemente, acarretando na interdisciplinaridade 9

entre as ciências biológicas e humanas. Por isso, nos últimos anos, surgiram a neuroeconomia, neurodireito, neuropsicologia, neuroantropologia, neurociências sociais, neuroeducação, neuromarketing, entre outras. Segundo Lindstrom (2009), o neuromarketing é a união revolucionária entre o marketing e a neurociência. Esta união possibilitou o entendimento de alguns porquês no ato de consumo, com isso, pesquisas na área apresentaram resultados mais realistas voltados para os estudos sobre os motivos do sucesso e fracasso de produtos e serviços. O comportamento de compra é envolto de “interessados” em suas circunstâncias, principalmente por parte das empresas, que desejam saber o porquê das decisões dos consumidores na hora da compra e os motivos da escolha de determinada marca ou produto. Estes agentes causadores do comportamento de consumo ocorrem não apenas por uma questão de necessidade, valor percebido ou preço de venda do produto, mas inconscientemente, o consumidor escolhe um determinado produto, deixando o outro na prateleira. Ou seja, o comprador não sabe conscientemente o motivo de ter adquirido algo. O tema central deste estudo, o neuromarketing, é relativamente novo, principalmente no Brasil, e as empresas ao longo do tempo terão que se adaptar a esta nova realidade crescente. Por isso, a maior parte das referências consultadas foram elaboradas recentemente. 10

1. Marketing, neurociência e neuromarketing: históricos e conceitos Marketing Assim como os demais departamentos de uma empresa, o marketing tem sido visto como um setor de grande importância frente à rápida evolução tecnológica e a constante ampliação da concorrência. Produção e Pesquisa & Desenvolvimento são exemplos de setores organizacionais tidos como essenciais em uma empresa, mas como fazer com que os clientes conheçam os produtos de uma empresa? O marketing é a chave para a comunicação com os clientes. De um modo geral, o marketing possibilita integração, interação e comunicação entre a empresa e seus stakeholders. Historicamente existem diversas atitudes relacionadas com o marketing que não eram reconhecidas como tal como, por exemplo, a forma de comercializar mercadorias através da troca, o escambo. Portanto, o marketing não era reconhecido como uma área de conhecimento e somente no início do século XX, quando a economia de mercado se disseminava no mundo ocidental, o marketing veio a ser reconhecido como tal. E então, neste momento, a produção deixou de ser subordinada à organização social e ocorreu o estabelecimento de uma relação entre produtores e compradores. Segundo Santos et al. (2009): É somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pré-histórico do Marketing (com suas práticas comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a própria sociedade (como foi o caso da Revolução Industrial) e pelo contexto em que esta área do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta economia, desenvolvimento científico e teórico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que é possível compreender o aparecimento do Marketing. E ainda, segundo Santos et al (2009), alguns autores dividem o desenvolvimento do marketing em três eras: A primeira seria a era da Produção, em que o foco era produzir, que denota a maior quantidade de busca por produtos, porém na época teriam poucas mercadorias disponíveis, por isso eram valorizados os pensamentos e as idéias dos empresários e a disponibilidade de recursos. Os empresários tinham idéias e os esforços eram 11

concentrados no aumento do volume de produção, porém sem pensar muitas vezes na necessidade dos clientes e se estes realmente precisariam destes produtos. A segunda seria a era de Vendas, com início em 1930, teve como diferencial o começo da grande quantidade de ofertas, pois as empresas ampliaram sua produção e utilizavam técnicas de vendas mais fortes para vender o máximo que podiam em pouco tempo. E a terceira, a era do Marketing se iniciou em 1950, quando os donos de empresas perceberam que é importante uma atenção voltada para a conquista e manutenção de negócios a longo prazo, e o controle das relações com os clientes. A partir disso, foi dada mais importância ao consumidor, iniciando a idéia de que os produtos deveriam ser elaborados de forma que conquistassem os mesmos. Nesta época começou uma onda de consumo por parte dos mais jovens, e os adolescentes passaram a ter poder de decisão no momento da compra. Existem entre os estudiosos inúmeras definições para o marketing, Peter Drucker diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar.” Já Kotler e Keller (2006), de forma mais simples, diz que o marketing “supre necessidades lucrativamente” (Kotler e Keller, 2006). Segundo Júnior (2008), a palavra marketing em inglês pode ser traduzida como “ação no mercado”, mas o termo tem um significado mais dinâmico do que simplesmente um estudo do mercado. Por que o marketing não é somente uma função de um determinado departamento ou dos funcionários, mas é uma competência de todos na empresa, é como uma ideologia de fornecer e servir o melhor para o cliente. É possível ver o marketing em quase todas as tarefas rotineiras em uma empresa, como no uniforme, na propaganda, na forma de receber os clientes e de falar ao telefone, na criação do produto ou serviço, na sua qualidade etc. Regis Mackenna (apud Júnior, 2008) confirma essa idéia dizendo que, “Marketing é tudo e tudo é marketing”. Já para Kotler e Armstrong (2008), o significado do marketing evoluiu e deve ser visto como um “novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes”. 12

Assim, em seu novo contexto, o marketing deve entender primeiramente os seus clientes, de forma que identifique e/ou crie necessidades e desejos nos consumidores. Estes são conceitos básicos que formam o marketing. Neurociência Segundo Camargo (2013), os papiros egípcios em 2.500 a.C. apresentaram as primeiras análises médicas de toda história. Desde 7.000 a.C. existem indícios em diversas civilizações de cirurgias neurológicas. Entre fatos relevantes para a história da neurociência está o famoso acidente em 1848, sofrido por um trabalhador americano. Ele se chamava Phineas Gage e estava trabalhando em uma construção quando uma barra de ferro, de 1,80 metro, atingiu seu crânio e perfurou o cérebro, e alcançou grande parte de seu lobo frontal. Incrivelmente ele não perdeu sua consciência e sobreviveu, porém apresentou seqüelas, sua personalidade tinha mudado, antes ele era um homem eficiente, capaz, equilibrado e sereno, porém depois do acidente ficou irreverente, indiferente em relação aos outros trabalhadores, impaciente, inquieto e disperso. Por causa deste acidente ficou evidente que os lobos frontais são responsáveis por aspectos da personalidade e do comportamento social. Além disso, Santiago Ramón y Cajal, médico espanhol, e Camilo Golgi também contribuíram para a neurociência, com seus estudos sobre o sistema nervoso e células cerebrais. Eles estudaram a estrutura individual dos neurônios, e isso possibilitou a criação das neurociências modernas e permitiu que as neurociências ganhassem impulso para que chegassem a ser o que é hoje. Logo, Sigmund Freud, psicanalista austríaco, deu um grande passo no que atualmente é amplamente discutido por várias ciências, quando em 1900, notou a ocorrência de pensamentos ocultos à consciência dos seres humanos. Ele acreditava que a mente inconsciente gerenciava “a maior parte do comportamento humano, mesmo que a sociedade reprimisse os impulsos primitivos através da moralidade e da razão” (Camargo, 2013), ou seja, a maioria dos motivos dos comportamentos dos humanos estavam no 13

inconsciente e o mesmo não sabia, mas a origem de suas atitudes, pensamentos e desejos estavam ocultos, e eram relacionados às lembranças e experiências passadas do indivíduo. Então, com a descoberta de equipamentos de diagnóstico por imagem, inúmeras pesquisas e descobertas surgiram no século XX, pois estes aparelhos seriam a “chave” para entender o que Freud tinha descoberto. Assim, a partir do ano 2000, ocorreu a interdisciplinaridade das ciências biológicas e humanas, possibilitando o surgimento de outras áreas de pesquisa científica como o neurodireito, a neuroeconomia e o neuromarketing. A neurociência basicamente é um estudo científico interdisciplinar que aborda o cérebro, que é parte constitutiva do sistema nervoso central, e o sistema nervoso como um todo. Conforme Camargo (2013) explica, “Essa ciência parte do processamento interno do sistema nervoso, sua relação com o ambiente e discute também os processos mentais mas, como disse, a partir de análises fisiológicas e anatômicas do sistema nervoso”. Atualmente entende-se que “o cérebro é dinâmico e várias áreas participam de inúmeros comportamentos” (Camargo, 2013), ou seja, não é possível determinar exatamente qual área do cérebro participa de comportamentos específicos, pois várias regiões estão envolvidas. Por fim, diante dos avanços na ciência, foi possível o surgimento de vários tipos de pesquisas, como a pesquisa neurocomportamental ou neurociência comportamental, que “tem tentado associar algumas variáveis biológicas, sejam elas anatômicas ou fisiológicas, às variáveis comportamentais” (Camargo, 2013). Por isso, a neurociência envolve várias outras áreas, como a neuropsiquiatria, a neurofisiologia, a psicobiologia, a neuroinformática, a psicologia cognitivo-comportamental, a neurobiologia, que juntamente com as ciências sociais possibilitaram o surgimento de subáreas como a neuroantropologia, neuropsicologia, neurociência social e neurociência afetiva. 14

Neuromarketing Segundo Camargo (2010), as pesquisas de mercado continuamente realizadas pelas empresas na esperança de encontrar respostas sobre os desejos de seus clientes, não garantem resultados fieis sobre os mesmos, por que geralmente os consumidores não sabem ao certo responder os motivos exatos que os estimularam a adquirir algo. As motivações para o consumo, na maioria das vezes, são ocultas, asiladas no subconsciente humano. Por isso, a aplicação de questionários e a observação no ponto de venda não são tão efetivas. A influência genética do consumidor é demasiada importante para o entendimento da tomada de decisão, assim como, o nível de neurotransmissores, ou seja, diversos fatores estudados pela neurociência, biologia, psicologia e fisiologia podem influenciar diretamente ou indiretamente no comportamento consumista dos seres humanos. Por isso, ciências como o marketing e a economia, principalmente, estão trazendo estes estudos para agregar novos conhecimentos e entender o comportamento das pessoas. O neuromarketing surgiu no final dos anos 90 na Universidade Harvard, onde o médico Gerald Zaltman utilizou a máquina de ressonância magnética funcional para descobrir os produtos e marcas preferidas de uma pessoa. Ele decidiu fazer este experimento por que percebeu que escolhas desse tipo são realizadas no inconsciente dos indivíduos e “que 95% ou até mais da nossa atividade mental, desde o pensamento até as emoções e os instintos, se processam abaixo dos níveis conscientes” (Camargo, 2013). Depois Zaltman patenteou uma invenção, chamada de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – Método de Elicitação Metafórica de Zaltman), que é uma ferramenta de pesquisa de marketing que combina diversos fundamentos da neurobiologia, da psicanálise e da linguística para buscar desvendar os desejos dos consumidores. Zaltman entendeu que saber as escolhas dos consumidores era mais complexo do que o que as pesquisas tradicionais realizadas através de focus group, entrevistas e por observação concluíam. Além disso, percebeu que metáforas eram interessantes para os pensamentos dos seres humanos, pois elas representam o que as pessoas pensam e sentem. Então, durante a pesquisa com o método ZMET foi percebido que a metáfora mais utilizada 15

pelos participantes era a “transformação”, dando a ideia de que um produto pode transformar uma pessoa. Com a descoberta de Zaltman era inevitável que o neuromarketing se tornasse um meio lucrativo então, a Bright House, uma empresa americana, em 2001 deu início à comercialização de pesquisas de neuromarketing. Logo depois, a também norte-americana, Lieberman Research Worldwide iniciou o fornecimento de pesquisas em neuromarketing para os estúdios de cinema de Hollywood, realizando testes com os trailers de filmes. O neuromarketing ainda é considerado novo no mercado, visto a quantidade de bibliografias sobre o tema, o custo das pesquisas e seu tempo de existência. Com cerca de duas décadas, possui diferentes definições dadas por vários estudiosos do assunto. Em sua essência, o neuromarketing pretende conhecer as profundezas do pensamento do consumidor, no que tange suas escolhas de consumo, impulso, fidelidade às marcas, entre outros motivos que levam as empresas a tentar encontrar o caminho das escolhas dos clientes. Lindstrom (2009, p. 13) explica sua visão sobre o neuromarketing e a lógica do consumo: o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas. Já Lee et al. (apud COLAFERRO 2011, p. 56) “definiram neuromarketing como uma área acadêmica e não uma aplicação das técnicas de neuromarketing para vender produtos”. Enquanto que Hubber e Kenning (apud COLAFERRO 2011, p. 56) vêem o neuromarketing em outras áreas: [...] uma atividade de negócios ao invés de uma área acadêmica, denominada neurociência do consumidor. Para eles o neuromarketing seria somente uma aplicação dos conhecimentos adquiridos nesta ciência dentro de um escopo de práticas gerenciais. Mesmo Lee et al (apud COLAFERRO, 2011, p.56) definindo o neuromarketing como um estudo acadêmico sem vínculos com ganhos financeiros, é inevitável 16

que as empresas queiram utilizar o método para alavancar suas vendas, já que o estudo sobre o tema pode auxiliar na conquista dos consumidores. Por conseguinte, essas organizações têm interesse no estudo de neuromarketing investindo altas somas em suas pesquisas. Hubber e Kenning (apud COLAFERRO, 2011, p.56), contrários à definição de Lee, explicam que o neuromarketing é utilizado nas práticas de ações em auxílio à tomada de decisões de negócios e gerenciamento. E similar a definição de Lee et al (apud COLAFERRO, 2011, p. 56), Fisher et al (apud COLAFERRO, 2011, p. 56) explica que o neuromarketing se aproxima mais de um estudo acadêmico, pois se assemelha à neuroeconomia. E ainda, para Camargo (2013), o neuromarketing é uma parte do processo do marketing e não do marketing como um todo. Para Lee, Broderick e Chamberlain (apud Camargo, 2013) “o neuromarketing como campo de estudo pode ser definido como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação aos mercados e trocas em marketing”, ou seja, estes autores afirmam que o neuromarketing não foi criado somente para ser aplicado no comportamento dos consumidores e para fins comerciais, mas também, pode ser utilizado em pesquisas inter e intraorganizacional. Logo, as pesquisas de mercado que utilizam o neuromarketing estudam o comportamento do consumidor através da utilização de técnicas da neurociência, com equipamentos de diagnóstico por imagem. Entretanto, a utilização destes equipamentos nas pesquisas mercadológicas não elimina os questionários das pesquisas tradicionais, o focus group e a observação das reações dos consumidores no ponto de venda. Portanto, o neuromarketing oferece subsídio e reforço para o aprofundamento no comportamento do consumidor e nas “engrenagens” da mente humana, pois as ações e maneiras de uma pessoa se comportar e decidir representam basicamente suas emoções (Cavaco, 2010, p. 19). 17

2. Neuromarketing: fatores - aplicabilidade - equipamentos Os principais fatores que influenciam no comportamento do consumidor O comportamento de consumo é envolto de sentimentos, emoções e desejos que impulsionam os clientes a decidir comprar algo. Portanto, inúmeros fatores, sejam eles neurológicos, biológicos (genéticos e sensoriais), sociais, culturais ou econômicos podem induzir uma pessoa ao comportamento consumista. Biologicamente os seres vivos, de um modo geral, consomem para sobreviver e reproduzir. Ao longo da vida humana, as pessoas consomem para perpetuar a espécie. Neste mundo atual baseado em sistemas econômicos, o consumo gerou sistemas de troca baseados em moeda (dinheiro), onde para que as pessoas consigam dar continuidade à sua geração e manter sua prole de forma saudável precisam consumir não só para sobreviver, mas para chamar a atenção de possíveis parceiros, além de manter ou obter posição social. Além destes motivos básicos, o modo de consumo atualmente está direcionado para agregação de valor, pois os consumidores buscam novas experiências e emoções nos atos de compra. O estudo do comportamento do consumidor sempre foi um dos dilemas das pesquisas de marketing. Este ato de consumo pode ser definido como os processos e atitudes realizados por pessoas interessadas em obter algum produto ou serviço que supra seus anseios e necessidades. Segundo a American Marketing Association (AMA) (apud Colaferro, 2011), comportamento do consumidor “é a interação dinâmica da percepção, do comportamento e do ambiente no qual seres humanos conduzem as trocas em suas vidas”. Portanto, o neuromarketing, como um mecanismo de pesquisa do comportamento do consumidor, veio para auxiliar na busca dos fatores que estão no subconsciente do ser humano que influenciam sua conduta, seja no momento da compra ou diante de uma propaganda (comunicação). Logo, este estudo buscou citar e explicar de forma sucinta os principais fatores internos (biológicos) e os principais fatores externos (ambientais) que influenciam no entendimento do comportamento do consumidor. 18

- Fatores biológicos (genéticos e sensoriais) Fatores Genéticos Os comportamentos dos seres humanos têm influências de diversos fatores. Além dos fatores neurológicos, fisiológicos e externos (ou ambientais), os fatores genéticos também influenciam o comportamento do ser humano, mas como parte componente deste e não como um determinante. Segundo Camargo (2013), “o comportamento é dividido em instintivo e aprendido”. Sendo que o instintivo está relacionado à herança genética fazendo parte dos fatores genéticos, já o comportamento aprendido estaria relacionado aos fatores externos. Os fatores genéticos são parte integrante dos comportamentos inatos de um indivíduo e estes são herdados dos ancestrais da pessoa. De um modo geral, os comportamentos inatos não estão claros para o indivíduo e existem para o sujeito reproduzir, sobreviver e manter a própria espécie. Camargo (2013) justifica a relação da genética com o comportamento de compra: Que existe uma ligação do comportamento de compra com a genética, e por isso com a hereditariedade, é óbvio, porque esta influi no comportamento em geral. Por que não estariam presentes no comportamento de consumo? A genética dos seres humanos é muito parecida com as dos outros seres vivos. Basicamente a maior diferença nos humanos é o maior desenvolvimento da região do córtex no cérebro. Em contrapartida, o que eles têm em comum são os fatores primitivos, que levam à competição pela reprodução e pela sobrevivência, portanto estes fatores influenciam no comportamento dos indivíduos e por isso, também deveriam ser levados em consideração pelas pesquisas mercadológicas. De acordo com Camargo (2013), estes comportamentos primitivos “têm como base a genética comportamental, uma vez que os genes codificam as instruções para a 19

constituição do corpo de qualquer indivíduo”. Por isso, pode se dizer que a maioria dos comportamentos acontecem inconscientemente nos indivíduos. Além disso, biologicamente os comportamentos não são herdados e sim o DNA, mas desde a fase fetal o ser humano já tem influência dos fatores externos. Por isso, este comportamento inato, proveniente do DNA, não é inflexível, com as influências externas, ocorrem alterações neste comportamento para adaptação ao ambiente externo. Camargo (2013) explica como os genes influenciam no comportamento humano: Os genes, na verdade, codificam as proteínas que são fundamentais para o desenvolvimento, a manutenção e também regulação dos circuitos neurais, que por sua vez geram o comportamento. À medida que os genes têm a função de desencadear a atividade da proteína, a qual constrói o cérebro e é essencial para a sua função, os primeiros certamente desempenham um papel, mesmo que indireto, no comportamento. Fatores Sensoriais O sistema sensorial é muito importante, não só para o neuromarketing, mas para qualquer pesquisa mercadológica. Porque é através dos órgãos dos sentidos que os consumidores recebem os estímulos e tem percepções no momento da compra ou diante de uma propaganda. Através desses órgãos os seres humanos percebem o que acontece à sua volta, além de permitir a sua sobrevivência. Segundo Pradeep (2012), os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações por segundo. A maior parte chega através dos nossos olhos, mas todos os outros sentidos – audição, tato, olfato, paladar e sensações espaciais – também dão a sua contribuição. Segundo Camargo (2013), o sistema sensorial é constituído de terminações sensitivas do sistema nervoso periférico, localizadas nos órgãos dos sentidos (pele, ouvidos, olhos, língua e fossas nasais). Esses órgãos modificam os vários estímulos (químicos, térmicos ou mecânicos) presentes no ambiente em impulsos nervosos e são enviados para o sistema nervoso central. Quatro aspectos dos estímulos são codificados pelo sistema sensorial, que são: o tipo, a intensidade, a duração e a localização. Então, para os indivíduos sentirem esses estímulos sensoriais existem os receptores do 20

sistema sensorial, que podem ser: exteroceptores (captam estímulos externos ao corpo), proprioceptores (captam estímulos internos que se encontram nos músculos e detectam os movimentos e a posição do indivíduo no espaço) e interoceptores (captam as condições internas do organismo). Estes receptores permitem que os indivíduos tenham experiências sensoriais, e destas derivam acontecimentos memoráveis, que podem ocasionar lembranças e, consequentemente, determinados comportamentos mesmo sem estímulos externos. A neurociência permitiu que fosse identificado que cada área do cérebro corresponde, de forma geral, à um órgão receptor dos estímulos, porém elas não trabalham sozinhas, para ocorrerem os processos no cérebro, elas devem atuar junto com outras áreas. Superficialmente, o lobo frontal é responsável pelo movimento do corpo e coordenação dos movimentos; o lobo parietal recebe as informações originadas na pele e nos músculos e coordena as mensagens recebidas; o lobo occipital recebe mensagens captadas pelos olhos e coordena os dados recebidos visualmente, já o lobo temporal recebe sons elementares e identifica e interpreta os sons recebidos. O momento da compra envolve uma série de estímulos sensoriais. E nesta ocasião, um consumidor pode ser atraído visualmente pelo layout da embalagem de um produto, pela sua beleza, pelo formato, pelas descrições e até pela data de validade ou um rasgo no pacote. No entanto, além da visão, a audição é um dos sentidos mais utilizados pelas propagandas de massa e pelos estabelecimentos de venda para influenciar os clientes, pois os sons podem criar um clima agradável e emocionante. Visto que a música tem uma conexão com os circuitos emocionais dos humanos, o que facilita a lembrança das marcas. Lindstrom (2012) aponta a importância da utilização do som a favor das marcas: Estudos mostram que marcas que incorporam som em suas páginas virtuais têm 76% a mais de chance de ter maior tráfego de Internet – e que marcas com músicas que “se encaixam” em sua identidade de marca têm 96% mais de chance de memorização imediata. Já o olfato é um dos sentidos mais utilizados pelos seres humanos, pois quando o indivíduo respira, o que é primordial para sua sobrevivência, ele inevitavelmente sente os cheiros que estão ao seu redor, e segundo Lindstrom (2012), “os cheiros também são extraordinariamente poderosos em evocar 21

memória”. Um exemplo típico de produto que utiliza o cheiro como diferencial são os automóveis novos, que vêm da concessionária com cheiro de “carro novo”. E em um supermercado que tenha padaria, você pode ser surpreendido por um cheiro de pão fresco saído recentemente do forno e ficar com vontade de comer. Além disso, os anúncios que abrangem maior número de sentidos podem ser mais eficazes do que os que incluem somente uma sensação. O paladar, por exemplo, é considerado o mais fraco dos cinco sentidos e é gerado por múltiplas sensações como o cheiro, sabor, cor, formato, textura e temperatura. E ainda, outro órgão importante para os estudos do sistema sensorial é a pele, que é um dos órgãos mais importantes do corpo humano, pois é através dela que o ser humano pode sente frio, calor, dor ou pressão. O que faz com que ela funcione como um alerta para o próprio indivíduo, auxiliando em seu bem-estar porém, poucas empresas se preocupam com este sentido em seus produtos, mas é através da pele que pode ser sentida a textura de uma roupa, por exemplo, identificando o tipo de tecido e até se o vestuário tem um bom aquecimento. Segundo Camargo (2013): A pele é o maior órgão do corpo humano e produz sensações mediante os milhões de neurônios aferentes situados na derme, os quais trazem toda a informação do exterior e também expressa muitas das nossas emoções, como quando suamos numa situação de perigo. Enfim, nas prateleiras dos supermercados, os produtos não podem gerar repugnância ou serem desagradáveis, seja pelo seu cheiro, pela sua limpeza ou até da prateleira, pela integridade da embalagem, pelo formato da mesma ou até da gôndola da loja. Pradeep confirma esta ideia (2012): As áreas mais sensíveis do nosso corpo são as mãos, os lábios, o rosto, o pescoço, a língua, a ponto dos dedos e os pés. E daí? Daí que os produtos que entram em contato com essas áreas devem ser sensuais, agradáveis, reconfortantes e convidativos. Além disso, estes processos sensoriais se dão inconscientemente e automaticamente, ou seja, o consumidor não sabe explicar detalhadamente no momento da compra de que forma aconteceu esse processo no sistema sensorial e na sua mente. Sendo assim, pesquisas mercadológicas tradicionais não seriam tão precisas e detalhistas como o neuromarketing. 22

- Fatores Neurológicos A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso. Basicamente, essa ciência abrange parte do processamento interno do sistema nervoso, da sua relação com o ambiente, e analisa processos mentais. Há séculos pesquisadores tentam desvendar o funcionamento do cérebro, então devido à evolução das tecnologias foi possível visualizar melhor seu funcionamento, mais especificamente devido à utilização dos equipamentos de diagnóstico por imagem. Estes pesquisadores da neurociência, ao longo de séculos, buscaram relacionar comportamentos específicos a determinadas áreas do cérebro dos seres humanos, porém este não é um estudo de fácil entendimento. Então, os aparelhos de diagnóstico por imagem possibilitaram descobrir que o cérebro não é um órgão simples, e sim complexo e dinâmico. Portanto, no momento em que ocorre algum comportamento, várias regiões no cérebro são ativadas, por isso, não há uma área específica responsável por somente um tipo de comportamento. De acordo com Camargo (2010), “A neurociência reconhece a influência do instinto, do irracional e que, em função disso, nem sempre tomamos decisões coerentes, lógicas ou sensatas [...]”, ou seja, pesquisas e estudos neurológicos possibilitaram o entendimento de que os humanos utilizam o instinto, que é inato, o subconsciente e o emocional, que tornam a decisão irracional. Estudos comprovaram que o sistema emocional é utilizado na tomada de decisão, e que o ser humano precisa do lado emocional para se decidir, senão ele terá dificuldade para tomar as decisões, pois se o mesmo tentar utilizar mais o lado da razão e retirar o lado emocional, ele irá dosar muito a decisão, pensando em inúmeras variáveis, negativas e positivas, que entrariam em conflito na operação mental, e assim não conseguiria chegar a uma conclusão. Outra abordagem da tomada de decisões ligada a questões irracionais é explicada por Lindstrom (2009), ele diz que “associações de toda uma vida” estão relacionadas com as decisões e escolhas do consumidor, ou seja, inconscientemente e espontaneamente o consumidor busca na memória 23

lembranças, emoções, situações (positivas ou negativas) que ocorreram no passado com determinada marca para decidir no momento da compra qual a melhor decisão a se tomar. Antonio Damasio (apud Lindstrom, 2009) chamou essas experiências passadas de marcador somático. E sem este último não seria possível tomar decisões e realizar atividades comuns do cotidiano. Então, no momento da tomada de decisão áreas do cérebro são ativadas de forma dinâmica, como a área do sistema límbico, responsável pelas emoções, a área do cérebro reptiliano, relacionada com os processos básicos de sobrevivência, e a área do córtex cerebral, onde fica a razão, o planejamento e o cálculo. Em relação ao córtex cerebral, é possível dividi-lo em quatro grandes regiões: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal e lobo frontal. Segundo Pradeep (2012), “Funções como visão, audição, e linguagem falada estão distribuídas nessas regiões.” Além disso, essa região também é responsável pelo pensamento, planejamento e resolução de problemas. E ainda, em relação às áreas do cérebro e suas funções: o hipocampo é responsável pela memória, o tálamo serve de estação retransmissora para quase todas as informações que chegam ao cérebro, o nucleus accumbens é considerado o centro do prazer, o córtex medial pré-frontal é associado com o balanceamento entre os ganhos e as perdas e a ínsula é a área que registra a dor (O anexo I apresenta uma figura que ilustra partes do cérebro e suas descrições). Além disso, é através dos neurônios que os pesquisadores analisam e estudam o desempenho cerebral do consumidor, e com isso conseguem entender o seu comportamento de compra. Segundo Pradeep (2012), “os neurônios são as unidades funcionais básicas do cérebro e do sistema nervoso central que transmitem informações a outras células nervosas, musculares e glandulares”, sendo que essas transmissões ocorrem através dos neurotransmissores, os mensageiros químicos do cérebro. Os neurônios transmitem impulsos elétricos, e através da sua membrana celular ocorrem pequenas alterações de voltagem, estas atividades possibilitam analisar com precisão como o cérebro se comporta diante de qualquer estímulo, seja proveniente de doenças ou de uma mensagem de marketing. 24

A neurociência cognitiva é uma área mais específica da ciência que pode desvendar o comportamento do consumidor. Ela une diversas áreas do conhecimento relacionadas com o estudo do processamento da informação na mente humana. Ela correlaciona o comportamento humano e a neurologia, assim combinando a psicologia com os aspectos funcionais e anatômicos da neurologia. Com isso, ela abrange assuntos como a memória, a linguagem, a motivação, a atenção, a consciência, a inconsciência, além das emoções dos animais e dos humanos. Enfim, apesar do cérebro ser um órgão dinâmico e complexo, foi através de aplicações e estudos utilizando o neuromarketing que foi possível encontrar padrões de ativação cerebral para prever se a decisão de compra de um produto iria se concretizar ou não. Com isso, foi notado que se tivesse mais atividade na área do córtex medial pré-frontal seria um sinal de que o individuo compraria o produto, mas se a área ativada fosse a ínsula, o sinal era de que o indivíduo não iria adquirir o produto apresentado. - Fatores externos (Socioculturais e Econômicos) Fatores Socioculturais Segundo Kotler e Keller (2006), cada indivíduo tem seus gostos e preferências no momento da compra, mas “a sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências”. Assim, é possível que estas influências sociais resultem em um padrão de consumo. Inicialmente, a família e, principalmente, a mãe são fundamentais para a proteção do indivíduo, desde seu nascimento até que se adapte e aprenda como sobreviver em meio ao ambiente em que se encontra. Isso ocorre, pois cada lugar ao redor do mundo tem sua cultura, suas particularidades que devem ser absorvidas pelo indivíduo que deseja sobreviver em determinado local. Além disso, cada indivíduo tem sua personalidade adquirida com suas experiências ao longo da vida. Mas, apesar das diferenças, existem semelhanças no comportamento humano, e com isso podem ser identificados padrões comuns de comportamento entre os indivíduos, o que é interessante 25

para as pesquisas de marketing. Segundo Camargo (2010), “O neurônio espelho nos faz “copiar” comportamentos dos outros, quer dizer, o comportamento não existe, mas o mecanismo para apreendê-lo está lá, desde que nascemos ou até antes dele.” E ainda, “no ambiente, em todos os sentidos a troca é fundamental para a expressão do comportamento” (Camargo, 2010). Além da sociedade e da família, os valores culturais também influenciam no comportamento de consumo. Visto que, segundo Kotler e Keller (2006), os valores culturais, principalmente os valores centrais, persistem em permanecer em uma sociedade, as crenças e valores centrais são mantidos, e por isso são passados de geração para geração. Diversos agentes são responsáveis pela manutenção desses valores culturais, entre eles estão os pais e as instituições, como escolas, igrejas, empresas e governo. Porém, existem valores culturais secundários que com o tempo sofrem alterações, como o modismo. A moda possibilita que ocorra a cada geração modificações nos estilos de vida, nos penteados, nas roupas, no comportamento sexual etc. Enfim, é importante que os profissionais de marketing estudem os fatores socioculturais, pois estes também influenciam no comportamento de consumo da sociedade local. Além disso, possibilitam que as empresas adaptem seus produtos e propagandas à cultura e sociedade local. Fatores Socioeconômicos O ambiente socioeconômico também é um fator que precisa ser entendido pelos profissionais de marketing para analisar o comportamento de compra dos indivíduos de um determinado local. Os fatores socioeconômicos são importantes porque definem o poder de compra dos consumidores, o que influencia diretamente no comportamento de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), este “poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade do crédito”. Sendo assim, os padrões de consumo podem implicar no comportamento das vendas, principalmente nos produtos com valores sensíveis, como os produtos de alto valor do mercado de luxo, ou os produtos muito sensíveis ao preço. 26

Além disso, com a globalização, a economia muda constantemente no mundo, e a distribuição de renda tem características específicas em cada país. A estrutura industrial influi bastante nesta questão. Kotler e Keller (2006) dividem a estrutura industrial em quatro economias: as economias de subsistência; economias de exportação de matérias-primas; economias em fase de industrialização e economias industrializadas. E ainda, segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing dividem os países em cinco classes de distribuição de renda: rendas muito baixas; rendas em sua maioria baixas; rendas muito altas e muito baixas; rendas baixa, média e alta, e rendas em sua maioria médias. Este tipo de padrão de classificação é importante principalmente para o mercado de luxo, que administra altos preços e precisa saber exatamente onde existem mercados para seus produtos. A área financeira e de investimentos que englobam a poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito também influenciam no comportamento de compra dos consumidores como, por exemplo, indivíduos mais conservadores, que tendem a pensar em um futuro mais seguro, têm uma tendência a poupar para adquirir um produto, mas para ocorrer esta poupança, o salário deve ser o suficiente para o indivíduo gastar com itens do cotidiano, e guardar parte do salário, o que pode ser notado ao analisar os padrões de distribuição de renda citados anteriormente. A disponibilidade de crédito e endividamento, também pode ser observada através dessa análise. Um exemplo típico é o de pessoas mais consumistas, que tendem à aproveitar mais o momento presente, e assim podem adquirir empréstimos com mais facilidade para obter um produto mesmo não tendo dinheiro o suficiente no momento. Neuromarketing: Pontos positivos e negativos O neuromarketing é um método relativamente novo e que ainda gera muitas discussões diversas, desde dúvidas sobre seus resultados serem fiéis à realidade até a questão da ética nas aplicações deste tipo de estudo comercialmente. Por isso, este tópico irá abranger os principais pontos 27

positivos e negativos do neuromarketing mencionados por estudiosos do assunto. Ponto Positivos  Revolução nas pesquisas de mercado: o neuromarketing pode minimizar erros nas estratégias de mercado de empresas, pode acelerar processos de marketing e economizar dinheiro;  Mensagens de alerta: podem ser criadas campanhas mais eficientes para empresas governamentais ou não, para instituições de defesa do consumidor, para conscientização da população ou de empresas, etc. Como, por exemplo, campanhas anti-tabagismo, anti-drogas, a favor do meio ambiente, contra desperdícios de alimentos e materiais diversos em empresas e residências, campanhas de educação para o trânsito, de educação sexual, entre outras;  Desvendar os segredos da mente: alcançar informações mais eficazes sobre as preferências e emoções dos consumidores no subconsciente humano;  Bem-estar e suprimento de necessidades: com os estudos de neuromarketing revelando os desejos e necessidades dos consumidores, é possível que estes tenham suas vidas mais facilitadas com novos produtos que tragam bem-estar, conforto e supram suas necessidades;  Arma poderosa: o neuromarketing pode ser uma arma poderosa para coibir propagandas abusivas, pois muitas propagandas e produtos são criados de forma que possam criar compulsões nos consumidores e até prejudicar sua saúde (Camargo, 2013);  Interdisciplinaridade: maior integração entre diversas ciências (neurociência, psicologia, economia, marketing, ciências sociais, etc.), departamentos (escolas / área acadêmica) e áreas de negócios para melhores contribuições e análises mais eficazes sobre o comportamento do ser humano; 28

 Novas descobertas e progresso científico: com a constante utilização de técnicas e métodos da ciência por parte das pesquisas de marketing, as tecnologias utilizadas tenderão a ser cada vez mais aprimoradas, pois terão mais incentivos de diversos setores, como o acadêmico e o empresarial. E isso, consequentemente, gera novas descobertas sobre o cérebro humano e o progresso científico. Pontos Negativos  Custo: A maioria da aparelhagem utilizada nas pesquisas de neuromarketing tem alto custo, não só para adquiri-las, mas também, para sua manutenção e aplicação, pois cada exame gera custos para ser realizado;  A anatomia do cérebro é muito complexa, assim como seu funcionamento: “O cérebro é tão complexo que não podemos afirmar que um aumento de fluxo sanguíneo em determinada área significa que o sujeito irá se comportar de maneira exata ou prevista” (Camargo, 2013);  Conflitos entre estudiosos que tentam definir o termo “neuromarketing”: alguns tendem a dizer que esta técnica foi feita para pesquisas da área acadêmica, outros dizem que foi criada para aplicação em negócios (conforme capítulo 1);  Os seres humanos são diferentes, cada um tem suas particularidades, o que dificulta a criação de padrões de comportamento de compra;  Ética: a maior preocupação com o neuromarketing é o destino que se dará às pesquisas neurocientíficas de comportamento do consumidor, se serão usadas para o bem ou para o mal. Se serão usadas para melhorar os produtos, ou se serão usadas para criar sentimentos de consumo, criar necessidades, criar dependências e até ansiedade nos consumidores, podendo ser uma verdadeira arma de ilusão de massa. Além disso, algumas pessoas acreditam que utilizar estes estudos para fins comerciais 29

é uma invasão de privacidade, pois seria uma “brecha” para possivelmente manipular as decisões do consumidor (Camargo, 2013);  Manipulação: a típica frase: “Enquanto uns choram, outros vendem lenços”, denota que as empresas se aproveitam de diversas situações do cotidiano, sejam positivas ou negativas, para lucrar mais. Conforme Lindstrom (2013) explicou, “Diversas empresas passaram a estudar reações de pessoas diante de catástrofes para faturar mais. Perceberam que, ao acentuar o perigo de certas situações, poderiam se dar bem”;  Ambiente de pesquisa: laboratórios não são retratos fiéis dos lugares onde os consumidores são expostos às estratégias de marketing, são cenários artificiais que certamente não produzirão reações cerebrais iguais às de uma situação de consumo real (Furtado, 2012). Aparelhos científicos Atualmente o neuromarketing utiliza métodos neurocientíficos de imagem não invasivos que mensuram o nível de atração ou repulsão emocional de um indivíduo durante uma pesquisa experimental de marketing. Este procedimento pode ser diante de uma propaganda ou campanha de um produto, em relação a detalhes do produto em si ou sua marca, ou em relação ao seu posicionamento no ponto de venda. Um dos aparelhos científicos mais utilizados no neuromarketing é o eletroencefalograma (EEG). Ele foi criado por Hans Berger na década de 1920, o que possibilitou um grande número de pesquisas para diagnóstico de doenças do cérebro. O eletroencefalograma mede a atividade elétrica do cérebro (neurônios) através de eletrodos que são aplicados no couro cabeludo utilizando uma touca. Este método tem um custo mais baixo que os demais. Outro aparelho utilizado é a ressonância magnética funcional (RM, IRMf ou fMRI: Functional Mri, em inglês), que “é uma técnica que mostra as áreas cerebrais que são ativadas pela detecção das mudanças no fluxo sanguíneo e oxigenação consumidos por diferentes áreas” (Camargo, 2013). “Este equipamento mede regiões muito pequenas, porém não de forma muito rápida” 30

(Colaferro, 2011). Além do fator temporal, outra desvantagem é o seu alto custo e o exame deve ser realizado com uma pessoa de cada vez. O aparelho de IRMf é um tubo longo e estreito rodeado por ímãs extremamente potentes, onde o sujeito é colocado e são mostrados materiais visuais ou auditivos de marketing. Já o TEE (topografia do estado estável) ou, em inglês, SST (steady state topography) é uma versão avançada do eletroencefalograma, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real. Ele mede a atividade elétrica dentro do cérebro através de uma touca preta (Lindstrom, 2009). Entre as vantagens do TEE, está o seu custo, que é menor que o custo do IRMf, além do fato de medir reações instantaneamente, enquanto que o IRMf tem alguns segundos de atraso, e por ser portátil, como uma espécie de laboratório móvel, facilitando os estudos práticos. E ainda, a Magnetoencefalografia (MEG) ou Magneto encephalography é “Um parente mais caro que o EEG, o MEG mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade neuronal, [...] apresenta melhor resolução espacial do que o EEG” (Colaferro, 2011) e é muito rápida. Além disso, o MEG é um tipo de scanner que acompanha os sinais magnéticos que os neurônios emitem ou transmitem para outros neurônios quando se comunicam, o que possibilita entender como as redes de neurônios comunicam sinais ou informações em tempo real (Camargo, 2013). Outro método de estudo técnico utilizado pelo neuromarketing é a biometria. Através dela é possível aferir reações corporais ou biométricas, podendo ser reações elétricas, químicas ou mecânicas. “É a ciência que identifica os indivíduos baseada em suas características fisiológicas ou comportamentais, com as propriedades fundamentais de universalidade, unicidade, permanência, mensuração e evasão” (Jain et al, 2002 apud Colaferro, 2011). Este método pode ser aplicado em diversas áreas do corpo podendo aferir: a frequência cardíaca, a frequência respiratória, os movimentos oculares, os movimentos dos músculos faciais e os movimentos corporais. Entretanto, nas pesquisas de mercado os métodos mais utilizados são a medição da íris e retina, direcionamento e fixação do olhar, medição de reação facial e termogramas (Colaferro, 2011). Além disso, existem várias formas e 31

técnicas de medição, que são juntamente utilizadas para se ter mais exatidão nos resultados, como o eye-tracking (um aparelho que utiliza câmera e óculos 3D para captura de foco e localização do olhar e seu tempo de duração) e o chamado GSR (em inglês, galvanic skin response e em português, resposta galvânica da pele), que é uma medição de condutância da pele em reação ao estímulo apresentado (Colaferro, 2011). 32

3. As estratégias por trás do neuromarketing A maioria das empresas que se preocupam com um marketing eficiente de seus produtos e serviços estudam o comportamento dos seus clientes, sejam estes fiéis ou não, para criar estratégias de marketing que conquistem os mesmos. O neuromarketing é um exemplo de pesquisa que pode entender o comportamento dos consumidores e pode ser aplicado através de ferramentas estratégicas de marketing. As organizações podem aplicar estes estudos mercadológicos para a criação de táticas de captação e retenção de clientes e dependendo do tipo de orientação estratégica que as mesmas adotem, elas podem elaborar e praticar diversos tipos de ferramentas estratégias de marketing como, por exemplo, o Branding Sensorial (Marketing Sensorial), o Marketing Digital (ou Marketing Eletrônico), o Marketing de Serviços e o Marketing de Varejo. Estes serão abordados nos tópicos abaixo. Marketing Sensorial (Branding Sensorial) Segundo Lindstrom (2012), as empresas e suas marcas devem mudar suas estratégias de marketing e inserir experiências sensoriais, pois estas atraem muito mais clientes. Os adultos e as crianças, principalmente, se vinculam mais facilmente a marcas que realmente utilizem o marketing sensorial. O marketing sensorial é um estudo direcionado para a compreensão da percepção dos consumidores através dos cinco sentidos. Através dos órgãos dos sentidos o estímulo externo chega ao sistema nervoso e assim, o indivíduo pode iniciar um processo de percepção. Segundo Camargo (2013), esse processo tem duas fases: a primeira é a sensação, um mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; a segunda é a interpretação, que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos. 33

Este tipo de estratégia sensorial pode criar um vínculo emocional com o consumidor, pois gera sensações que facilitam a fixação de uma marca, um produto ou um serviço na mente do indivíduo (Camargo, 2013). Visão A maioria das propagandas é direcionada ao órgão visual dos indivíduos, e isso não é por acaso, pois “cerca de um quarto do cérebro humano está envolvido no processamento visual, uma parte muito maior do que a dedicada a qualquer outro sentido” (Pradeep, 2012). Além de ser a maneira mais fácil de se fazer uma propaganda e atrair o consumidor, pois quase “70% dos receptores sensitivos do corpo estão situados nos olhos” (Pradeep, 2012). Por isso, diversas marcas utilizam as cores para atrair clientes e tentar criar um desejo específico nas pessoas. Como, por exemplo, restaurantes como o McDonald’s, que utilizam a cor vermelha para criar o desejo de comer. No anexo II é apresentada uma figura que detalha o efeito das cores no cérebro. Olfato O órgão olfativo permite que o aroma vá diretamente para os centros de emoção e memória, portanto é interessante que um produto tenha um cheiro próprio, pois será mais facilmente lembrado pelas pessoas. Várias lojas de roupas utilizam a fragrância nos produtos que vendem para criar uma sensação de bem-estar e prazer nos consumidores ao comprar uma peça de roupa. Então, ao realizar a compra, o cliente leva o aroma agradável para casa e sempre que senti-lo lembrará da loja de roupas. Segundo Pradeep (2012), “Os bulbos olfatórios, na verdade, fazem parte do sistema límbico, a parte mais profunda e mais primitiva do cérebro”. Esta explicação denota o quanto é importante o olfato do ser humano desde os primórdios de sua existência, pois com isso um indivíduo pode sentir o cheiro de um alimento e verificar se ele está estragado, ou identificar a aproximação de um predador ou de alguma situação específica. Olfato e paladar 34

O olfato juntamente com o paladar são órgãos especialistas em receber e detectar os cheiros e os sabores, eles atuam juntos para que o ser humano possa sentir o paladar de qualquer coisa que coloque na boca. Pradeep (2012) explica como o cérebro passa a ter consciência do sabor: Os sinais do paladar nas células sensitivas são transferidos para as extremidades das fibras nervosas, que enviam impulsos ao longo dos nervos cranianos para as regiões do paladar no tronco encefálico. Do tronco encefálico, os impulsos são retransmitidos para o tálamo e depois para o córtex cerebral, para a percepção consciente do paladar. Audição A audição é mais um órgão importante para a sobrevivência do ser humano. Através deste órgão sensitivo é possível notar algo ou alguém se aproximando e, além disso, cantar e ouvir música faz bem para a saúde, assim as pessoas podem relaxar e se sentir melhor. O cérebro pode identificar produtos e marcas através do órgão auditivo, como quando, por exemplo, se “ouve o chiado inconfundível do gás do refrigerante, o barulho da batata crocante ou do golinho de café” (Pradeep, 2012, p. 69). Então, os impulsos nervosos que o cérebro recebe com estas informações auditivas fazem com que o indivíduo sinta vontade de sentir e obter estes produtos. Portanto, o som juntamente com a audição, assim como os outros órgãos dos sentidos, ajudam na lembrança de determinado produto. A Intel e a Nokia são exemplos memoráveis de marcas que criaram sons que ficaram marcados na lembrança de praticamente todos que ouviram suas melodias. Tato O tato é um órgão dos sentidos extremamente importante, afinal os seres humanos são este órgão tátil. Ele é representado pela pele e é o maior órgão de todo o corpo humano. Além disso, a pele protege, alerta, refresca, aquece, se regenera etc. e foi o primeiro sentido do ser humano a ser desenvolvido. E ainda, segundo Pradeep (2012), “A ponta dos dedos e a língua são muito mais sensíveis do que as costas”, por este motivo as pessoas têm vontade de tocar umas as outras, assim como tocar e sentir o gosto dos 35

produtos. Com isso, a experiência tátil com os produtos e serviços deve ser agradável, sensual, reconfortante e convidativa. E por fim, segundo Pradeep (2012), vários sentidos devem ser ativados em uma propaganda ou apresentação de produto/serviço, de forma sinérgica, pois quanto maior for a integração sensorial maior será o envolvimento do sujeito com o produto ou serviço. Marketing Digital Segundo Limeira (2007, p. 10), o marketing digital “expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como, por exemplo, a Internet”. Este tipo de estratégia também pode ser chamada de marketing eletrônico ou e-marketing e ela surgiu com o advento da Internet, da tecnologia da informação e da comunicação. Atualmente a internet é um meio muito utilizado para comercialização e negociações diversas, por isso o marketing digital é muito empregado neste meio. A internet possibilita transmitir inúmeras informações, facilita o contato entre as empresas e seus stakeholders e agiliza diferentes tipos de transações com grande rapidez e baixo custo. Entre as funcionalidades que a internet oferece para aplicação do marketing estão as lojas virtuais, o comércio eletrônico, os infomediários ou agregadores de conteúdo, as mídias sociais, as propagandas, o entretenimento, o correio eletrônico, vídeos, entre outras. As lojas virtuais permitem que uma empresa varejista ou atacadista, que tenha ou não loja física, realize vendas através da internet para os “internautas” interessados. E ela ainda pode oferecer “produtos, serviços e informações, tanto no mercado business-to-business (mercado organizacional) quanto no business-to-consumer (mercado consumidor)” (Limeira, 2007). Já o comércio eletrônico, envolve a negociação na internet, que pode acarretar em venda de produtos e serviços entregues online ou fisicamente. Além disso, inclui procedimentos como vendas, marketing, recepção e pedidos, entregas, serviços ao consumidor e administração de programas de fidelidade, que envolvem consumidores, fornecedores e parceiros de negócios. Os agregadores de conteúdo são empresas que disponibilizam e vendem informações e conteúdo diversos, como informações, jogos, música, 36

vídeos, etc. E também, podem oferecer conteúdo gratuito e outros serviços, como ferramenta de busca, e-mail, notícias, jogos on-line, fóruns de debate, grupos de discussão, salas de bate-papo (chats), podem realizar parcerias com as lojas virtuais, e ainda, vender propagandas no site. Já as mídias sociais ou redes sociais permitiram a inserção de uma nova maneira de se socializar para o ser humano. Através delas foi possível conectar o mundo todo por tipos de relações (de amizade, familiares, comerciais, sexuais etc.) ou que tem algo em comum, como crenças, conhecimentos, gostos ou prestígio. E isso tornou possível a ampliação do boca a boca, o que pode fazer, por exemplo, com que uma insatisfação com determinado produto se propague rapidamente pela internet através de mensagens publicadas pelo cliente insatisfeito na sua rede social. E por fim, através do correio eletrônico é possível realizar o e-mail marketing, que consiste no envio de mala direta eletrônica, na maioria das vezes com propagandas, com o objetivo de criar relacionamento direto entre a empresa e seus clientes. Marketing de Serviços Segundo C.A. Montgomery (apud Lovelock et al, 2011), “Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra”. Então, através de uma moeda de troca, como o dinheiro, é possível obter um serviço, e este pode ser realizado através de acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, porém geralmente não se detém a propriedade física do produto. E ainda, segundo Lovelock et al (2011), os serviços podem ser tangíveis e intangíveis e podem ser divididos em quatro categorias de processamento de acordo com o tipo de serviço que está sendo processado, conforme abaixo: Processamento de pessoas O serviço com processamento de pessoas é direcionado para o corpo dos indivíduos e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo, os serviços de salão de beleza, de saúde, de transporte de passageiros e hospedagem. 37

Processamento de posses Os clientes não se envolvem tanto neste tipo de serviço. Ele é dirigido às posses físicas e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo, transporte de bens e cargas, reparos e manutenção, lavanderias, clínica veterinária etc. Processamento de estímulo mental São serviços direcionados à mente das pessoas, que podem modificar atitudes e influenciar comportamentos, e exigem certo esforço cognitivo do cliente. É considerado um tipo de serviço intangível. Como, por exemplo, educação, propaganda/relações públicas, psicoterapia, consultoria profissional, entretenimento, práticas religiosas etc. Processamento de informações Serviços deste tipo são direcionados a ativos intangíveis, como as informações utilizadas pela tecnologia da info

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