D. Dalli (Università di Pisa) Fattori ed effetti della contraffazione

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Information about D. Dalli (Università di Pisa) Fattori ed effetti della contraffazione

Published on January 30, 2014

Author: cciaapisa

Source: slideshare.net

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Tavola rotonda "Analisi del fenomeno contraffazione" - Atti

Fattori ed effetti della contraffazione Daniele Dalli Università di Pisa La domanda di prodotti contraffatti 27 gennaio 2014 Salone Rino Ricci !

Sintesi !  Premesse !  La ricerca: interdisciplinare e multi-sede "  Storia economica e marketing "  Brescia, Pisa, Reggio Emilia, Parma, Bocconi !  Rassegna della letteratura "  Motivazioni d’acquisto •  Elementari e primitive •  Evolute ed articolate "  Effetti della contraffazione •  Sui brand originali •  Su altri brand !  Evidenze empiriche "  Effetto snob premium "  Effetto di sostituzione orizzontale 14:00 pi.camcom - contraffazione 2

Premesse !  La contraffazione è un fenomeno illegale con effetti perversi sull’economia !  Nasce peraltro a seguito di un percorso storico in cui legalità e illegalità hanno assunto valenze diverse a seconda dei periodi e dei contesti !  Le strategie competitive di imprese e sistemi economici "  Innovazione e differenziazione "  Imitazione e copia "  Contraffazione !  La deriva del lusso accessibile e la riproduzione industriale dei beni esclusivi "  La dematerializzazione del valore dei prodotti: moda e accessori "  La volgarizzazione dei prodotti alimentari !  La contraffazione emerge (anche) “a seguito” di investimenti effettuati da imprese e sistemi economici in modo lecito e costruttivo 13:59 pi.camcom - contraffazione 3

Un quadro d’insieme !  Diffusione del fenomeno della contraffazione "  Impatto sostanziale sul sistema economico e sociale "  Effettiva consapevolezza dell’opinione pubblica "  Assuefazione culturale e comportamentale !  Tipologie "  Deceptive: falso per vero "  Non deceptive: falso per falso !  Effetti "  Collettività, pubblica amministrazione "  Offerta "  Domanda 13:59 pi.camcom - contraffazione 4

Motivazioni e fattori d’acquisto !  Condizione socio-economica e profilo di personalità dell’individuo "  Conspicuous consumption, affluenza, status-signalling •  Valore funzionale, sociale e individuale (Wiedmann et al., 2007, 2009, 2012) dei beni di lusso, appropriabile dai falsi !  Separazione tra la marca e il prodotto "  Il falso porta con sé la marca dell’originale e – in parte – il suo potere evocativo e le relative valenze simboliche (Xuemei, Moutinho, 2009) !  Livello del prezzo del prodotto originale e differenziale rispetto al prodotto contraffatto "  Istanze funzionali ed economiche (effetti perversi delle politiche di premium price) "  Istanze etiche (cultura hacker che si diffonde ad altri settori) !  Familiarità, awareness, customer satisfaction "  Imitazione e riduzione del rischio percepito (Penz e Stöttinger, 2005, 2008) "  Ingresso “legittimo” ed esplicito dei falsi nel “guardaroba” (Gentry, 2006; Furnham e Valgeirsson, 2007) "  Concurrent ownership 13:59 pi.camcom - contraffazione 5

Impatto sulla domanda e sull’offerta !  Deceptive: "  Il male assoluto! !  Non deceptive: "  Domanda •  -) Salute, sicurezza, garanzia •  +) Accesso a benefici funzionali (sw) e simbolici (accessori) altrimenti inaccessibili "  Offerta •  •  •  •  •  -) Ipotesi di sostituzione verticale (Wilke, Zaichkowsky, 1999) -) Sfruttamento delle risorse naturali e umane -) Brand dilution, appropriazione indebita, ecc. -) Ipotesi “sostituzione orizzontale” +) Varie ipotesi e correlate evidenze empiriche –  Ininfluenza della presenza di falsi per la percezione percezione del valore degli originali (Nia, Zaichkowsky, 2000; Wilcox et al., 2009) –  Ampliamento del mercato e della categoria (De Castro et al., 2008) –  Notorietà e “atteggiamento” verso le marche originali (Barnett, 2005; Yao 2005; Bekir et al., 2012) 13:59 pi.camcom - contraffazione 6

Evidenze empiriche: aspetti contro-intuitivi !  Effetto snob premium "  Se esistono molti falsi in circolazione allora si tratta di un prodotto esclusivo e molto ambito !  Effetto di sostituzione orizzontale "  Il consumatore sceglie un prodotto falso al posto di “un originale”, ma di prezzo analogo, e non dell’originale vero e proprio 13:59 pi.camcom - contraffazione 7

Snob premium !  Procedura sperimentale "  Ad alcuni consumatori viene chiesto di esprimere le proprie opinioni rispetto all’intenzione di acquistare un prodotto di marca e a quale prezzo tenendo conto che sul mercato ci sono versioni contraffatte "  Ad altri consumatori vengono sottoposte le stesse informazioni di base e le stesse domande alle quali i partecipanti sono tenuti a rispondere tenendo conto che sul mercato “non” vi sono versioni contraffatte "  Sopravvalutazione degli originali in presenza di falsi •  Più elevata intenzione d’acquisto •  Più elevato prezzo a cui si è disposti ad acquistare •  Interazione con il capitale culturale –  Maggiore il capitale culturale minore è l’effetto, minore il capitale maggiore è l’effetto (ipotesi di separazione/segmentazione) 13:59 pi.camcom - contraffazione 8

Snob premium 13:59 Marca&nota& Marca&meno&nota& 400& Prezzo&che&il&sogge-o&è&disposto&a&pagare& !  Il meccanismo si innesta a partire dalla notorietà di marca e dalla differenziazione che genere premium price !  Si sviluppano i falsi e il consumatore li acquista considerandoli una sorta di “avvicinamento” a uno status superiore !  Più circolano i falsi, più aumenta l’effetto snob premium che peraltro non sottrae, ma nemmeno aggiunge, fatturato ai prodotti originali falsificati !  All’opposto l’effetto non si verifica e anzi accade il contrario per le marche meno note (per le quali i falsi sono decisamente meno frequenti) 350& 342,86& 300& 250& 200& 150& 207,67& 174,23& 100& 75,33& 50& 0& Assenza&di&falsi& Presenza&di&falsi& Marca nota (Gucci) vs. marca meno nota (Valextra) pi.camcom - contraffazione 9

Effetto di sostituzione orizzontale !  Un falso Gucci da 80€ “non” sostituisce un originale Gucci da 550€, ma un prodotto di marca meno nota o anonimo dello stesso livello di prezzo (80€) Set$2:$senza$prodotti$contraffatti Set 1: con prodotti contraffatti [1]$Gucci,$ [2]$Hogan,$ [3]$Diesel,$Kookai,$ [5]$A$Pro,$Bray,$ Vuitton,$Prada,$ Coccinelle,$Furla,$ Mandarina,$ Steve$Alan,$ Chanel$(550€) Pinko$(200€) Tacchini$(80€) Gervais$(30€) Totale 34 2 1 1 38 [2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$ Pinko$(200€) 6 81 5 1 93 [3]$Diesel,$Kookai,$ Mandarina,$Tacchini$(80€) 1 8 104 4 117 [4]$Prodotto$di$lusso$ contraffatto$(80€) 4 11 26 11 52 [5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$ Gervais$(30€) 2 2 13 67 84 Totale 13:59 [1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$ Chanel$(550€) 47 104 149 84 384 pi.camcom - contraffazione 10

implicazioni !  Snob premium "  Esce rafforzato da una comunicazione che focalizza sulla rilevanza del fenomeno della contraffazione e soprattutto dai dati relativi alla quantità di falsi per marca "  Riducendo l’enfasi sulla diffusione della contraffazione si riduce l’impatto dell’effetto snob premium e quindi l’attrattività del prodotto falso "  A maggior ragione per le marche meno note (alcune delle quali contraffatte) che sono penalizzate dall’effetto snob premium !  Sostituzione orizzontale "  La contraffazione colpisce l’intero settore, con particolare riferimento ai marchi posizionati a livello medio e basso (prezzi simili ai falsi) "  Le iniziative anti-contraffazione non possono pertanto essere prerogativa dei soli produttori di originali, ma di tutto il settore/ filiera "  Le associazioni di categoria e le agenzie pubbliche possono contribuire a queste iniziative 13:59 pi.camcom - contraffazione 11

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