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Published on March 17, 2014

Author: andersonfreytte

Source: slideshare.net

0 Copyright SENA © - 2013

1 Copyright SENA © - 2013 VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO CAPÍTULO 3: FUNCIÓN Y TIPOLOGÍAS DE LOS ESCAPARATES, UNA VISIÓN DE INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD PRESENTACIÓN Es necesario conocer de manera puntual los logros que pueden generarse a partir de los escaparates, pero más allá de estos, el alcance que tienen tanto en un espacio físico como en la psicología de un cliente. Si se entiende su fin y la manera en que estos están configurados, se tendrán herramientas para idear y proponer estrategias de diseño y de mercadeo a través del espacio comercial. En el tercer capítulo, del programa “VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO”, se tendrá en cuenta la visión de algunos referentes, en el artículo “La importancia de los referentes” (Claudia Del Rio, 2008) los definen como: “aquella partícula donde posamos la mirada y dejamos que lo visto nos atraviese”. En el desarrollo del capítulo, se evidenciarán ejemplos de Vitrinismo que han sido catalogados como “buenos”, planteando de forma motivadora una propuesta para que quienes lo lean, dejen que la creatividad les permita abrirse a propuestas exitosas, artísticas y provocadoras.

2 Copyright SENA © - 2013 TABLA DE CONTENIDO 1. FUNCIÓN DEL VITRINISMO.................................................................................... 4 2. OBJETIVOS GENERALES....................................................................................... 9 2.1. Objetivos Técnicos - Estéticos ............................................................................ 11 2.2. Objetivos Técnicos - Comerciales....................................................................... 11 3. TIPOLOGÍAS DE ESCAPARATES......................................................................... 13 3.1. Tipos de Escaparates según su Finalidad........................................................... 13 3.2. Tipos de Escaparates según su Ubicación y Configuración................................ 16 3.3. Tipos de escaparates según su estrategia comercial......................................... 19 4. ESTUDIO DE REFERENTES ................................................................................. 20 4.1. Vinçon ................................................................................................................. 22 4.2. Galería Melissa ................................................................................................... 28 4.3. Happy Pills .......................................................................................................... 31 4.4. Loreak Mendian................................................................................................... 32 4.5. Mastermind – Japan............................................................................................ 40 4.6. Diesel .................................................................................................................. 41 GLOSARIO.................................................................................................................... 43 BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................. 45 WEB GRAFÍA................................................................................................................ 46 CRÉDITOS.................................................................................................................... 52

3 Copyright SENA © - 2013 TABLA DE FIGURAS Figura 1, estrategias para anticiparse al cliente. ............................................................. 6 Figura 2, objetivos del escaparate................................................................................ 10 Figura 3, objetivos técnico - estéticos........................................................................... 11 Figura 4, objetivos técnico – comerciales...................................................................... 11

4 Copyright SENA © - 2013 1. FUNCIÓN DEL VITRINISMO La función concreta de un escaparate, es exhibir armoniosa y estéticamente productos con el fin de promover sus ventas. Imagen 1, Up side Store, Bélgica, tienda diseñada bajo un concepto orgánico con un toque industrial y minimalista. El cliente que se detiene a observar un escaparate, lo hace durante una pequeña fracción de tiempo, se tienen solo segundos para convencerlo de los beneficios que el establecimiento le ofrece y de los productos que se encuentran disponibles. El escaparate, debe tener una coherencia y un orden; no es conveniente exhibir un cúmulo de productos y elementos decorativos, es necesario lograr que en ese corto periodo de tiempo que está el cliente en contacto con el escaparate, le sea transmitida la información de forma concreta, y así pueda darse una idea de lo que encontrará dentro.

5 Copyright SENA © - 2013 El hecho de que el escaparate tenga que ser diferente o ser el punto de atracción, no significa que se deba pensar en el diseño exterior aisladamente, como si fuera la única empresa existente en la zona; se debe pensar en que forma parte de un grupo de escaparates enviando diferentes mensajes de manera simultánea y en un conjunto de establecimientos que tienen una oferta de productos de la misma línea. El cliente al percibir cada mensaje que se le ha querido transmitir, de alguna manera se sobresatura de estímulos e información. La única solución para que este se fije en un establecimiento concreto es siendo innovador, con la innovación se puede diferenciar respecto a otros locales especiales y así conseguirá posicionarse en la mente del consumidor, quien se grabará una imagen del establecimiento comercial y cuando quiera comprar algo que se relacione con ese posicionamiento, acudirá al establecimiento. Este posicionamiento también se logra con una imagen corporativa clara, con esta identidad se marca diferencia y se posiciona. Esto también puede determinarse con factores como el precio, la marca, la cantidad de productos exhibidos y los servicios que ofrece el establecimiento. Hay funciones específicas que no puede dejar de tener el escaparate. Estas son:  Dar a conocer el establecimiento, la marca y sus productos.  Preparar y convencer al público de que lo que encontrará en el establecimiento, es lo acertado para realizar su compra.  Crear necesidades para el cliente.  Ofrecer productos innovadores y los más actuales.  Crear prestigio y educar al cliente en pro de la marca.  Demostrar la necesidad de la empresa por prestar un buen servicio al público.  Llamar la atención y despertar el interés de los potenciales compradores.  Generar el deseo de entrar al establecimiento,  Lograr una imagen de la empresa o marca para diferenciarse de la competencia. En el escaparate, el cliente tendrá una imagen visual general de la oferta, con lo cual se le anticipa a lo que encontrará en el interior del lugar y así captará la política comercial de dicha empresa. Cada establecimiento utiliza diferentes herramientas o estrategias para hacer esa anticipación más atractiva:

6 Copyright SENA © - 2013 Figura 1, estrategias para anticiparse al cliente.  El establecimiento que utiliza los precios bajos como elemento de atracción. Ejemplo:

7 Copyright SENA © - 2013 Imagen 2, el bajo precio se convierte en el gancho para que el cliente se interese y acceda al establecimiento.  El establecimiento que ofrece una selección amplia del surtido, que se encontrará al interior. Ejemplo: Imagen 3, Exhibición de todos los modelos de jeans El establecimiento especializado, donde el surtido que ofrece es de varias referencias con detalles especializados. Ejemplo:

8 Copyright SENA © - 2013 Imagen 4, Apple Store Madrid, una oferta de productos muy específicos de alta tecnología. Se debe tener en cuenta, que en los establecimientos en donde la exhibición de los productos no muestran el precio o éste no es muy visible, no está expuesto o es muy pequeño, los productos en muchos casos serán identificados con precios altos, generando en el cliente temor a la hora de preguntar o de entrar al local comercial. No es recomendable saturar el escaparate de etiquetas, se puede sustituir por tablillas en donde se reúna la relación de precios de todos o los principales artículos expuestos. Imagen 5, tablillas o habladores publicitarios son pequeños carteles que envían un mensaje particular, anuncian una promoción o marcan el precio.

9 Copyright SENA © - 2013 Lo ideal de esas tablillas o también llamados “habladores”, es que sean ubicadas a una distancia intermedia de los productos al que hacen referencia. Por ejemplo: Si se expone una gran cantidad de productos, sin hacer una agrupación armónica o por temas, se dará la imagen de precios bajos, pero corriendo el riesgo de que el cliente perciba un producto ordinario o de baja calidad. Sin duda se puede tener escaparates para productos de menor calidad que otros, teniendo en cuenta que el mercado y el usuario de determinado comercio sean de carácter popular. Un ejemplo puede ser la marca colombiana ONLY. Imagen 6, Only, Chapinero, Bogotá, artículos exhibidos en gran cantidad, con precios bajos, sin perder la calidad del producto. 2. OBJETIVOS GENERALES El objetivo prioritario del escaparate se resume a grandes rasgos en cuatro palabras claves y secuenciales: Parar, mirar, informarse y comprar. Para lograr que un cliente ejecute dichas acciones los objetivos concisos del escaparate son:

10 Copyright SENA © - 2013 Figura 2, objetivos del escaparate. El escaparate, es un emisor de estímulos tridimensionales, en los cuales entran a jugar un papel decisivo las luces, formas, colores, sonidos, volúmenes, movimientos, olores, carteles y demás elementos, que hagan parte de esta estrategia de comunicación a través del espacio. Estos aspectos se perciben en su sentido global, es decisivo e importante pensar en la manera de exhibir el artículo, tanto en el escaparate, como al interior del establecimiento, no lograrlo adecuadamente puede resultar contraproducente. Un escaparate excesivamente cargado, ya sea de artículos para la venta o de elementos decorativos o informativos, no necesariamente es el que más llamará la atención en una calle muy concurrida, pues esto no asegura que el cliente acceda a visitar al establecimiento e incluso puede correr el riesgo de pasar desapercibido. Aunque todo está sujeto a lo que se transmite al cliente, hay que tener en cuenta que la percepción de cada persona es diferente, y depende de una experiencia individual del sujeto. En la técnica del vitrinismo, sus objetivos se suelen clasificar en dos grupos. Uno donde los objetivos corresponden a características de tipo estético y el otro grupo a los objetivos que hacen referencia a lo comercial.

11 Copyright SENA © - 2013 2.1. Objetivos Técnicos - Estéticos Figura 3, objetivos técnico - estéticos 2.2. Objetivos Técnicos - Comerciales Figura 4, objetivos técnico – comerciales. Si se logra atraer con el escaparate, el comerciante logrará aumentar su demanda, enganchará nuevos clientes y conservará los actuales; así mismo conseguirá atraer a fabricantes y proveedores si es necesario. Está demostrado que un escaparate bien

12 Copyright SENA © - 2013 logrado es uno de los elementos principales para vender el producto, independientemente del tipo de producto que se venda, el escaparate constituye un factor condicionante para llevar a cabo el acto de compra. El escaparate, es el medio físico más apropiado para informar a la masa, es un display o exhibidor publicitario, que tiene a favor el establecimiento en el cual ofrece al público una información controlable, persuasiva y sin intermediarios. Al ser un medio sugestivo e influyente con el poder de persuadir al comprador, es fundamental, dar la imagen más real de los productos exhibidos, pues tiene la responsabilidad de no defraudar al cliente a la hora de realizar la compra. Si el cliente de desencanta del producto en el establecimiento no realizará la compra, y si se desilusiona del producto cuando ya ha sido adquirido, el quizá no vuelva a interesarse en la tienda y hasta podría con el voz a voz evitar la llegada de otros clientes. Exaltar de manera positiva al púbico y tener su atención latente se puede lograr también generándole sueños y expectativas a través de las interpretaciones que se puedan hacer del mensaje que se va a transmitir. Esto puede lograrse creando un poco de misterio, que de alguna manera el cliente tenga curiosidad de ver más. Imagen 7, réplica a una escala gigante de una maleta marca Louis Vuitton, fachada principal tienda Vitkac, Varsovia.

13 Copyright SENA © - 2013 3. TIPOLOGÍAS DE ESCAPARATES Existe una clasificación en los diferentes tipos de escaparates, según su finalidad, ubicación, configuración y estrategia comercial. Cada uno contempla elementos cómo la manera de presentar los artículos, la función, el tipo de producto, la estructura del espacio, etc. Esta Clasificación se hace con el fin de ubicar en cuestión de tiempo y espacio el tipo de escaparate que se debe utilizar según el contexto. 3.1. Tipos de Escaparates según su Finalidad  Escaparates Corrientes: el único objetivo es ubicar la mercancía con el fin de venderla, este tipo de escaparates es de composición simple, y en él se emplean elementos decorativos sencillos. Son realizados normalmente por los mismos trabajadores del establecimiento (Ej. Tiendas de regalo, zapaterías, etc.)  Escaparates vendedores o promocionales: su objetivo fundamental es la venta, se utilizan en la exposición de saldos de productos, artículos o familias completas. Composición sencilla y predomina el articulo expuesto sobre los complementos, que generalmente son carteles que incitan la compra. Se utilizan con mayor frecuencia en final de temporada.

14 Copyright SENA © - 2013 Imagen No 8, dos colores básicos y reconocibles que indican rebajas.  Escaparates de prestigio: Buscan realzar la venta del producto, valiéndose de la imagen del establecimiento; no se está ofreciendo directamente el producto en ese momento, lo que se está vendiendo es el prestigio de la tienda. Todos los elementos tanto decorativos como lo que está en venta son de calidad.

15 Copyright SENA © - 2013 Imagen 9, Swarovski, El Corte Inglés. Piezas de alta joyería, exhibidas de manera exclusiva y elegante.  Escaparates de temporada: se articulan especialmente para fechas conocidas específicas. Un ejemplo seria el día del padre, amor y amistad, navidad, halloween, día de la independencia etc. Imagen 10, la tienda Chandeliers obtuvo el tercer puesto en un concurso de escaparates en el año 2007, con su propuesta para la temporada navideña.  Escaparates de actualidad: son los que aprovechan un tema de celebración de algún evento o acontecimiento social, cultural, deportivo, etc. Se caracterizan por que el motivo de la celebración prevalece sobre los artículos expuestos. (Ej. Un festival de teatro, música, la conmemoración de un aniversario,).  Escaparates documentarios: se realizan para lanzar productos nuevos y desconocidos del mercado. Ayudan a promocionar una marca, el uso específico del producto o algún tema que pueda interesar o informar desde el punto de venta.  Escaparates Animados: cuando alguno de los elementos de la exposición tiene movimiento, por lo general con ayuda de tecnología.

16 Copyright SENA © - 2013  Escaparates Interactivos: este es uno de las propuestas más nuevas en tendencias de escaparates. Se trata de poner sobre la fachada algún sistema computarizado que el cliente pueda manipular. Estos desempeñan el papel de los vendedores informando sobre productos y servicios Imagen 11, uno de los objetivos de este escaparate interactivo, es tener en cuenta la opinión del cliente con dos opciones táctiles. Publicitarios: sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria, muy utilizados para fijar la imagen de dicha campaña en el punto de venta. Incluyen en su composición el material de PLV que proporciona el productor, es decir displays, carteles, etc. (Ej. Perfumerías). De servicio: cuando el producto que ofrecen no es físico sino es un servicio. Por ejemplo el caso de un banco que ofrece un servicio de préstamos o una tarjeta de crédito con determinados beneficios. 3.2. Tipos de Escaparates según su Ubicación y Configuración Esta clasificación responde básicamente, al lugar donde se encuentran situados y expuestos al público.

17 Copyright SENA © - 2013  Exteriores o de fachada: están situados en la parte externa del establecimiento, formando parte de la fachada. Se distingue entre escaparate frontal y los que hacen esquina. Su configuración puede ser:  Escaparate de fondo abierto: tienen todo el espacio destinado a escaparate cerrado por paredes o paneles, que impiden ver el interior de la sala de venta. Imagen 12, Tienda Exclusive, Se logra una apreciación tanto de los artículos exhibidos en el escaparate como de los interiores. • Escaparate de fondo cerrado: Tienen una división detrás para separar el espacio destinado a escaparate de la sala de ventas, y permiten ver desde la calle ambos espacios simultáneamente. Imagen 13, Escaparate en Bergdorf Goodman en Nueva York donde se contraponen el minimalismo y el maximalismo.

18 Copyright SENA © - 2013 • Escaparate semi-abierto: tienen un segmento con algún panel que tapa solo una parte del fondo y otro segmento queda abierto permitiendo ver el interior del establecimiento. Imagen 14, escaparate semiabierto permite tener varios planos para hacer la composición del espacio. Interiores o de pasillo: están situados en el interior de la sala de ventas y constituyen un elemento más de la animación interna del establecimiento. Imagen 15, Al interior de la tienda se pueden crear diferentes escenarios para seguir llamando la atención de los individuos que la recorren.

19 Copyright SENA © - 2013 Muestrarios: son los que se ubican en lugares ajenos al punto de venta y su principal función es anunciar un establecimiento determinado. Imagen 16, Es un elemento urbano que da una puntada de lo que encontrará si se dirigen al establecimiento. 3.3. Tipos de escaparates según su estrategia comercial  Escaparate en serie: su motivo es una campaña publicitaria; se realizan por un tiempo determinado, por lo general corto. Se hace una producción para publicitar la marca y se puede reforzar con otros medios de comunicación para la campaña publicitaria como información en revistas, periódicos, volantes, etc.  Escaparates de tiendas franquiciadas: cuando se tiene una tienda que funciona por franquicias, sus escaparates se realizan igual en todos los establecimientos así estén en diferentes países, manteniendo un criterio de igualdad.  Escaparates de grandes áreas comerciales: por lo general cuentan con espacios y áreas de exhibición muy amplias. Suelen tener más un tipo de

20 Copyright SENA © - 2013 escaparate donde en cada uno exhiben diferentes productos o el uso de cada uno de estos. Imagen 17, En la Tienda Multimarca Falabella, se aprecian cantidad de escaparates de cada marca que promocionan, a lo largo del amplio espacio comercial 4. ESTUDIO DE REFERENTES Es importante estar al tanto de las tendencias, materiales, estilos, soportes, etc., pero es definitivamente esencial, presentar el escaparate como un todo en conjunto con la tienda; ya que el ritmo acelerado e incontenible de vida de los individuos y posibles clientes, no permite que estos hagan paradas de mucha duración para contemplar el comercio, si bien sucede no es con demasiada frecuencia, así que se debe acostumbrar al público que vea las cosas de una sola pasada.

21 Copyright SENA © - 2013 Imagen 18, escaparates con una estructura llena de objetos y bienes de consumo desechados. Un escaparate lleno de referencias nunca cumplirá su función, sin embargo unas pocas referencias bien presentadas, darán tiempo suficiente a que la gente visualice en un corto espacio de tiempo todo lo que se quiere enseñar. Todo hoy en día mantiene una unidad, la arquitectura, el diseño, el interiorismo y por supuesto el escaparatismo también. Es muy fácil perder el interés en la escena en la que se está trabajando si ésta no mantiene la armonía y unidad necesaria. Lamentablemente es frecuente ver en muchos escaparates masificación de artículos y referencias que a veces ni siquiera tienen algo que ver. Es el caso de los bazares. (www.virensis.com) Una de las labores del escaparatista es ofrecer al público una imagen limpia y definida tanto de los artículos como de la tienda. No se puede descuidar ningún elemento como la iluminación, los colores, los productos y demás elementos que involucra en el montaje y exhibición. El escaparatismo está ligado al diseño de interiores, siendo también una expresión artística. A continuación se presentarán referentes que servirán para dar una idea de cómo algunas tiendas han logrado unir las piezas y transmir sus ideas. Así mismo tener

22 Copyright SENA © - 2013 una visión más amplia de la importancia del vitrinismo hoy en día y cómo éste ha permitido a algunas marcas lograr un posicionamiento ascendente. 4.1. Vinçon La empresa “Enrique Levi” de importación de porcelana checoslovaca es el origen de la firma Vinçon en 1934. En 1941 la empresa se instala en el Paseo de Gracia de Barcelona y pasa a llamarse Regalos Hugo Vinçon, teniendo como peculiaridad una sala de exposiciones y un gran almacén en la parte posterior. Imagen 19, empresa familia Amat, sentó las bases de lo que con el tiempo se convertiría en uno de los establecimientos más singulares y representativos de Barcelona. Después de algunos intentos fallidos para renovar la imagen de la tienda, surge en 1967 una cuestión cuya resolución marca un punto de inflexión en el negocio y el inicio de una nueva etapa comercial. La pregunta que se formulan es: ¿Qué pasaría si se apuesta por presentar una oferta alternativa de la que el público demanda?

23 Copyright SENA © - 2013 Deciden asumir riesgos y bucear en la incipiente industria de objetos para la casa de diseño contemporáneo. A partir de este momento las innovaciones suceden en todos los órdenes. Imagen 20, Vinçon es una empresa dedicada a la venta de productos de diseño contemporáneo para el hogar. Actualmente cuenta con una tienda en Barcelona y además de la tienda virtual, www.vincon.com. La tienda de Barcelona incluye además, La Sala Vinçon, una sala de exposiciones orientada al diseño gráfico e industrial, y la tienda de Proyectos, que engloba TINC ÇON presentando una colección de camas y armarios, y KITCHEN ÇOM, especializada en instalaciones domésticas de cocinas y baños. A continuación se podrán apreciar una serie de imágenes de diferentes montajes y propuestas que han tenido en los ultimos años.

24 Copyright SENA © - 2013 Imagen 21, Su imagen corporativa propuesta a través de arte urbano con un estilo gráfico que enriquece el recorrido exterior que el cliente realizará antes de llegar al establecimiento. Imagen 22, se puede apreciar un interior bastante industrial y sobrio que permite resaltar los artículos expuestos.

25 Copyright SENA © - 2013 Imagen 23 Imagen 24 A través de objetos cotidianos del hogar, dispuestos en el espacio de manera particular presentan una propuesta de arte sin dejar de exhibir o desmeritar los artículos expuestos. Imagen 25, Una perspectiva fuera de lo común hará que el cliente esté más atento a descubrir los detalles de la exhibición. El establecimiento fue colaborador del evento ONE MILLION DRY CELEBRATION. Se observa en las siguientes imágenes la acción de Yoshi Sislay dibujando para VINÇON.

26 Copyright SENA © - 2013 Imagen 26, Yoshi Sislay es un artista Japonés, radicado en Barcelona. Sus ilustraciones lo han ido posicionando y ha colaborado en varios espacios comerciales. Imagen 27, Vale agregar que Yoshi Sislay también hizo ilustraciones para algunos de los productos de la tienda, como cortinas de baño y toallas entre otros.

27 Copyright SENA © - 2013 Los clientes se sentaban a deleitarse con los dibujos del artista, no solo pasaban por el frente sino que realmente contemplaban la propuesta y eso retenía un tiempo prolongado su atención sobre la tienda y por su puesto aseguraba su entrada. El artista ilustraba en vivo, lo cual permitía tener una interacción entre el escaparate y el cliente, despertando sensibilidad y emociones hacia el individuo. VINÇON no ha descuidado ningún detalle a la hora de aprovechar todos los canales y medios a través de los cuales ha llegado al público y a su vez han posicionado y acreditado su marca. Imagen 28, Sus empaques se han convertido en publicidad andante a través del tiempo. Un ejemplo notable del uso de la bolsa como contenedora de mensajes, data de 1997. La tienda de origen catalán Vinçon presentó, ese año, una bolsa amarilla en la que se veía el logotipo y una gran mano verde de 6 dedos. En los fuelles laterales podía leerse: “Esta fue la primera bolsa que existió en Vinçon. Desde nuestra fundación en 1941, todos los compradores salían de la tienda con sus compras envueltas en papel y con los paquetes bien atados con su correspondiente cordel”.

28 Copyright SENA © - 2013 Imagen 29 Imagen 30 Se observa un álbum de historia y arte plasmados en este elemento publicitario, los mensajes de las bolsas tienen contenido de sátira e ironía. 4.2. Galería Melissa La marca brasileña de calzado, Melissa, es un referente interesante, esta marca creada hace más de 30 años, además de tener un producto con un diseño y un material particular que con el tiempo y la tecnología se ha podido perfeccionar haciéndolo impermeable, transpirable, suave y ecológico; utiliza las fachadas de sus tiendas para crear un vínculo con el cliente, convirtiendo todo el exterior de sus muros en un escaparate e intervención de carácter urbano. Es tal la propuesta del espacio que se ha vuelto un icono en la ciudad de Sao Paulo.

29 Copyright SENA © - 2013 . Imagen 31, durante el año Galería Melissa suele transformar 4 veces su fachada. Imagen 32, este es un despliegue de exhibidores que resaltan por su diseño y a pesar de ser muy llamativos no opacan los productos.

30 Copyright SENA © - 2013 Imagen 33 Imagen 34 Artículos expuestos como piezas de arte. Cabe resaltar que en muchos casos los diseños son hechos por artistas, arquitectos y diseñadores reconocidos en el mundo, como por ejemplo Eli Sudbrack, Jason Wu, Vivienne Westwood, Zaha Hadid, Gareth Pugh y Jean Paul Gaultier por nombrar algunos. La Galería Melissa con ayuda de la empresa 3M, la cual tiene productos adhesivos como los post – it (notas adhesivas) para tomar nota cubrieron la tienda al exterior e interior llamando la atención del cliente y haciendo que hagan parte de la propuesta de escaparate.

31 Copyright SENA © - 2013 Imagen 35, propuesta escaparate notas adhesivas. 4.3. Happy Pills La marca Happy Pills (Píldoras de felicidad) de España, presenta un nuevo concepto de tiendas de golosinas. El cliente no compra solo caramelos, compra deseos de felicidad o los regala. Para ampliar información ir a: www.happypills.es. Se podría decir que en la actualidad estos dulces bajo el concepto de píldoras para la felicidad se han convertido en un “must have” o “debe tener” todo gracias al manejo de la imagen de sus tiendas, ya que sus productos y empaques transmiten cargas emocionales. Imagen 36 Imagen 37

32 Copyright SENA © - 2013 El producto se presenta y envasa como un remedio, están acompañados de una etiqueta que hace alusión a la cura para alguna situación particular. A pesar de que el producto es goma dulce básica, el mensaje es el que realmente engancha al cliente y el que pone en evidencia que la innovación en la presentación comercial de este espacio envuelve a un grupo de individuos para motivarlos sentir deseo por obtener uno de sus productos. Imagen 38 Imagen 39 En el interior como en el exterior el cliente se siente dentro de una farmacia, se encuentran medicinas que sirven para curar enfermedades que son impedimentos para la felicidad. 4.4. Loreak Mendian Loreak Mendian es una marca de ropa y accesorios. “Pretende ser una opción diferente y una marca de referencia en la moda "Street”. Huir de las etiquetas, de la tendencia por la tendencia, simple y llanamente proyectar toda su creatividad y su forma de entender la vida en prendas de calidad”. www.loreakmendian.com

33 Copyright SENA © - 2013 Imagen 40, interior de la tienda en la Coruña, España. Un diseño sobrio, industrial, en colores neutros y con detalles decorativos reflejo del estilo de la marca. Desde la creación de esta tienda en el año 1995 se han presentado muy buenas propuestas de vitrinismo. Las que más resaltan son diseños realizados por el escaparatista vasco Ion Ander Beloki. Su filosofía la resume en una frase: “Lo que un escaparate tiene que hacer es provocar, la mirada, sobre todo y no aburrir.” Ion Beloki. Ion Ander Beloki comenzó como escaparatista en Barcelona tras estudiar diseño gráfico y escultura. Más tarde decidió crear ja! studio, y empezó a colaborar con diversas compañías, entre las que destaca Loreak Mendian. Actualmente vive en Londres donde idea sus provocativas instalaciones en las que conjuga varias disciplinas sin perder de vista sus raíces vascas y la cultura visual contemporánea.

34 Copyright SENA © - 2013 Imagen 41 Imagen 42 El proceso creativo lo lleva desde el diseño gráfico hasta la presentación en el espacio físico del establecimiento. Su trabajo más detallado se puede ver en http://ja-studio.com/es/ Se hará un recorrido de imágenes sobre varios escaparates realizados por este gran artista del vitrinismo para la marca Loreak Mendian, donde se aprecia que predominan la iluminación, el mensaje, la fusión del arte contemporáneo con los impecables acabados y materiales.

35 Copyright SENA © - 2013 Imagen 43, Este escaparate se llama Toast (tostada), un solo artículo exhibido en venta no deja de ser el protagonista a pesar de haber más cantidad de elementos decorativos. Imagen 44, si se detalla el texto se aprecia la falta de algunas letras, pero esto no impide al cliente el no poder tener una lectura precisa de “Colección primavera verano”

36 Copyright SENA © - 2013 Imagen 45, la superficie del mueble está cubierta por una composición secuencial realizada con 2.400 pinzas de madera para sujetar ropa. Imagen 46, esta propuesta en época de rebajas, se vuelve un escaparate interactivo debido a que invita a los clientes a pegar su chicle en el escaparate.

37 Copyright SENA © - 2013 Respecto a su packaging o empaques coordinan con sus propuestas espaciales y este va variando según el mensaje de cada temporada. A continuación se verán una serie de imágenes de una propuesta realizada por los estudiantes de diseño del Instituto Usandizaga. La marca hizo una exhibición de los empaques en una de sus tiendas e incuso reconocieron un ganador. Imagen 47, empaques que han hecho los alumnos de diseño gráfico publicitario del Instituto Usandizaga. Al interior de las tiendas en varias partes del mundo, se aprecian siempre propuestas artísticas en la ubicación y disposición de todos los exhibidores como de los productos en venta. Hay un juego claro en la elección de color y disposición de los productos.

38 Copyright SENA © - 2013 Imagen 48, tienda en Irún, España, manejo del color, iluminación y propuesta cautelosa de cómo combinar varios artículos para que compre más de uno. Si se parte del elemento de packaging o empaque, que han utilizado para la contextualización gráfica de una temporada, se planteó un concurso entre sus tiendas en el que dieron la posibilidad y autonomía a cada tienda de realizar su propio juego compositivo, teniendo como resultado diferentes escaparates, bajo una misma lectura. Imagen 49 Imagen 50 Estos son dos de los resultados de la propuesta independiente de cada tienda.

39 Copyright SENA © - 2013 Su tienda online no descuida su imagen y asi como sus escaparates genera atracción y la acción de compra del cliente de manera virtual. Imagen 51, En este link se puede ver el catálogo y la tienda online que exhibe sus productos de manera clara manteniendo la originalidad. En una entrevista con Ion Ander Beloki, deja claro que la labor del escaparatista es provocar la mirada del cliente y que el escaparate tiene que transmitir la identidad de la marca en todos los casos. Describe al escaparate como un pequeño laboratorio de ideas que, unidas al producto, se materializa en una composición que utiliza diferentes objetos y materiales. Casi todo puede formar parte de un escaparate, siempre que sea coherente con la idea y no repercuta negativamente en el cliente. Si desea ver la entrevista detallada diríjase al siguiente link: www.yatzer.com/1897_the_window_displays_of_ja!_studio

40 Copyright SENA © - 2013 4.5. Mastermind – Japan Con motivo del aniversario número 50 de los Rolling Stones, se lanzó una colección de productos y se hizo un montaje en la tienda MasterMind. El escaparate como todos fue realizado por tiempo limitado. Imagen 52, elefante blanco en yeso ubicado a la entrada, bajo unos arcos estampados con el logo de Rolling Stones y la calavera de Mastermind JAPAN Imagen 53 Imagen 54 Se aprecia como el color rojo se vuelve el principal a la hora de exhibir el producto, en la propuesta general del escaparate.

41 Copyright SENA © - 2013 4.6. Diesel La marca de jeans Diesel, hizo una campaña asociada a la marca Fiat España, que formaba parte de las técnicas que habían diseñado para el lanzamiento de la edición limitada del Fiat 500. La propuesta llamo mucho la atención y el despliegue en el montaje fue muy llamativo. Imagen 55, Fiat 500 en los escaparates de las tiendas, adaptando la ventaneria.

42 Copyright SENA © - 2013 Imagen 56, al interior de la tienda, Fiat con tapicería en jean y las costuras alusivas al diseño de la marca de ropa. Imagen 57, este es un modelo de Fiat de edición limitada. Tanto el auto como la tienda de Diesel, llamaron la atención al punto de salir en los periódicos con esta campaña.

43 Copyright SENA © - 2013 GLOSARIO Campaña Publicitaria: Ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas. Se pueden realizar en varios espacios, pero los medios de comunicación los que cumplen el rol más importante: periódicos, publicidades gráficas, revistas, radio, televisión e internet son generalmente consumidos por una parte importante de la población. Demanda: La demanda es la suma de las compras de bienes y servicios que realiza un cierto grupo social en un momento determinado. Puede hablarse de demanda individual (cuando involucra a un consumidor) o demanda total (con la participación de todos los consumidores de un mercado).En este mercado la cantidad del producto que se demanda puede variar, dependiendo de varios factores, fundamentalmente su precio, su disponibilidad y la riqueza y necesidad de quien desea adquirirlo. Estímulos: Poder de incitar, las emociones que se transmiten y exaltan. Son impulsos que provocan respuestas que se ven reflejadas e influyen en su comportamiento de compra. Marca: Derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o servicio. Representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las características específicas de las mercancías. Must Have: Es un término que se usa en ingles que traduce “debes tener”. Hace referencia a aquellos productos u objetos que son imprescindibles. ES un término muy utilizado en el mundo del diseño y la moda. Oferta: Está constituida por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado en un momento determinado y con un precio concreto. Realizando una simplificación, puede decirse que la oferta es la cantidad de productos y servicios que se encuentran disponibles para ser consumidos. Por otra parte también se refiera a un producto que se ofrece a la venta a un precio rebajado

44 Copyright SENA © - 2013 Packaging: Es un término inglés que se usa para referirse al embalaje o empaque de algún producto. El termino en el área de mercadeo y diseño se utiliza en dicho idioma. Referentes: Puede ser entendidos como diseños específicos que son ejemplares en cierto sentido, y por lo tanto es posible aprender una lección de ellos. Este tipo de representaciones visuales son empleadas a menudo tanto por diseñadores, arquitectos, o estudiantes como ejemplos y fuentes de inspiración para reforzar o desarrollar sus propios diseños (Akin 2002; Clark y Pause 1985; Thomas 1998). Los referentes suelen ser soluciones existentes que se corresponden con problemas específicos de diseño. Por definición, estos aportan experiencias y conocimientos de diseño adquiridos en el pasado. Surtido: El conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela, constituyendo un posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. Tablillas o Hablador Publicitario: Elementos gráficos para difundir información al público, motivando al usuario a una acción de compra. Pueden estar dentro de establecimientos o en los paraderos de buses, restaurantes, supermercados entre otros. Sus medidas varían y pueden tener mensajes como el precio o algo atractivo.

45 Copyright SENA © - 2013 BIBLIOGRAFÍA Dowdy, C. (2008). Diseño de locales comerciale. Ed. Blum. Shop America. Ed. Taschen Martínez, I. (2005). Comunicación en el punto de venta. Madrid: ESIC Editorial Samara, T. (2009) Tipografía para diseñadores. Ed. Blume, Conferencias Cámara de comercio de Bogotá (2012) Transmisión de Conocimiento SENA, CCB, AITEX. “Merchandising” Saint Cricq, S. & Bruel, O. (1975). Madrid: Ed. Pirámide.

46 Copyright SENA © - 2013 WEB GRAFÍA  Visual Merchandising ¡Comprar con los ojos! Los escaparates son la carta de presentación de tu negocio, Rafael Quesada http://www.255modaycomunicacion.com/visual-merchandising/ 2011  “Revista Razón y Palabra, Articulo Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación. Inmaculada Martínez. Diciembre 2005 - Enero 2006 http://www.razonypalabra.org.mx, 2010 , 2013  Fundamentos del Merchandising, Pablo Galarza, Universidad del Pacifico, Peru,http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/merchandisingfun damentos/ , Agosto 2013  “La importancia de los referentes” http://misreferentes.blogspot.com.ar/2008/07/la- importancia-de-los-referentes.html 23 julio 2008  VINCON, /www.contemporan.com/es/barcelona/vincon/ 2012  http://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/9521/PROYECTO%20TURISMO.pdf 2013  Loreak Mendian, www.loreakmendian.com 2012  www.bigprints.es/ 2012  www.japandesign.ne.jp/showwindow/ 2013  www.escaparatinova.es/ 2013  www.formate-gratis.es/funcion-y-objetivos.html  Vishop Magazine, http://vishopmag.com  Happy Pills, http://www.happypills.es  http://escaparatistaalicante.com/los-3-grandes-bloques-del-merchandising-2o- merchandising-de-gestion/  Galeria Melissa, http://www.melissa.com.br  http://www.usandizaga.com/design/  http://cosasprimo.com  http://www.yatzer.com/1897_the_window_displays_of_ja!_studio  Maste Mind Japan, http://www.mastermindjapan.com/

47 Copyright SENA © - 2013 IMÁGENES Imagen No 1: Tienda Upside, http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/15/upside-, Agosto 2013 Imagen No 2: Tienda en Galería de Palermo, Buenos Aires, Argentina. Del autor: Natalia Ochoa Kattah, Septiembre 2013. Imagen No 3: Bread & Butter, 7 febrero 2011, Pau Pia, www.25gramos.com/cronica- bread-butter-berlin-2011/, Octubre 2012. Imagen 4: Apple Store, Madrid España, 26 abril 2012 http://maclovers.universiablogs.net/tag/tienda-apple-universia/, Octubre 2013 Imagen No 5: tienda Wrangler, Buenos Aires, Argentina. Del autor: Natalia Ochoa Kattah, Junio 2013 Imagen No 6: Tiendas Only, Junio 2008, http://www.bogotacompra.com/Bogota/only- c14024.html, Octubre 2013 Imagen No 7: Louis Vuitton, Vitkac, Varsovia Abril 2013, http://www.paginasiete.bo/2013-04-19/Miradas/Destacados/21Mir02190413.aspx, Junio 2013 Imagen No 8: Bijenkorf, 2012, http://www.nuevosescaparates.com/2012/01/debijenkorf- sale-window.html, Octubre 2013 Imagen No 9, Swarovski en El Corte Inglés, Madrid, España, octubre 2010, http://www.suitsandshirts.es/2010/10/swarovski-en-el-corte-ingles.html, Septiembre 2013

48 Copyright SENA © - 2013 Imagen no 10: Los 6 mejores escaparates de navidad del mundo, Tienda Chandeliers, Madrid, España, Ronda de Valencia, Diciembre 2007, http://escaparatesdemoda.com/ Septiembre 2013 Imagen No 11: Ultimas Tendencias, Escaparate interactivo, http://escaparatesdemoda.com/fotos-escaparates/escaparate-interactivo-y-tu-que- opinas/ Noviembre 2011 Imagen No 12: Elementos Externos de un Punto de venta, Mayo 2011, http://noyno.wikispaces.com/ELEMENTOS+EXTERNOS+DE+UN+PUNTO+DE+VENTA , Noviembre 2011 Imagen No 13: Bergdorf Goodman, http://tumblr.bergdorfgoodman.com/post/36894606227/minimalism-is-great-maximalism- is-too-what-we, Febrero 2012 Imagen No 14: Hermes, http://ultimo-resorte.blogspot.com Julio 2013 Imagen No 15: http://ofertasropa.es Imagen No 16: Alumnos de Diseño Decoran las Calles de Madrid y Barcelona, Febrero 2009, http://www.quefranquicia.com/noticias/2009-02-25/alumnos-diseno-decoran- calles-madrid-y-barcelona-con-nueva-temporada-franquicia-mango_6281.html, Octubre 2010 Imagen No 17: Tiendas Falabella, Suba, Bogotá http://www.behance.net/gallery/Revestimiento-de-Columnas-Tienda-Falabella- Suba/5161603, Octubre 2013 Imagen No 18:, Bella Basura,http://vishopmag.com/escaparatismo/03/bella-basura Septiembre 2013 Imagen No 19: Historia Vincon, http://www.vincon.com/es/historia/ Octubre 2012 Imagen No 20: Historia Vincon, http://www.vincon.com/es/historia/, Octubre 2012 Imagen No 21: Escaparates Vincon, http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012

49 Copyright SENA © - 2013 I magen No 22: Escaparates Vincon , http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 23: Escaparates Vincon , http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 24: Escaparates Vincon , http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 25: Escaparates Vincon , http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 26: Escaparates Vincon , http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 27: Escaparates Vincon, http://www.vincon.com/es/escaparates/ Octubre 2012 Imagen No 28: Bolsas Vincon, http://www.vincon.com/es/bolsas/ Octubre 2012 Imagen No 29: Bolsas Vincon , http://www.vincon.com/es/bolsas/ Octubre 2012 Imagen No 30: Bolsas Vincon , http://www.vincon.com/es/bolsas/ Octubre 2012 Imagen No 31: Flor Pixel, http://www.melissa.com.br/galeria/galeria-melissa-sp/florpixel, Febrero 2012 Imagen No 32: Power of Love, http://www.melissa.com.br/galeria/galeria-melissa- sp/power-of-love Febrero 2012 Imagen No 33: Power of Love, http://www.melissa.com.br/galeria/galeria-melissa- sp/power-of-love Febrero 2012 Imagen No 34: Power of Love, http://www.melissa.com.br/galeria/galeria-melissa- sp/power-of-love Febrero 2012 Imagen No 35: Post- it http://www.melissa.com.br/galeria/galeria-melissa-sp/post-it Febrero 2012

50 Copyright SENA © - 2013 Imagen No 36: Happy Pills, España, http://www.happypills.es/es/ Octubre 2012 Imagen No 37: Happy Pills, España http://www.happypills.es/es/ Octubre 2012 Imagen No 38: Happy Pills, España https://www.facebook.com/happypillsofficial?sk=wall&filter=12 Octubre 2012 Imagen No 39: Happy Pills, España https://www.facebook.com/happypillsofficial?sk=wall&filter=12 Octubre 2012 Imagen No 40: Loreak Mendian, http://www.loreakmendian.com/web/tiendas-lm.php Agosto 2013 Imagen No 41 Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 42: Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 43: Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 44: Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 45: Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 46: Ja! Studio, http://ja-studio.com/es/portfolio Noviembre 2012 Imagen No 47: http://www.usandizaga.com/design/loreak-mendian-packaging/ Imagen No 48: Loreak Mendian , http://www.loreakmendian.com/web/tiendas-lm.php Julio 2013 Imagen No 49: http://inescaballero.wordpress.com/2008/10/19/0810_loreak-mendian_- escaparates/ Imagen No 50: http://inescaballero.wordpress.com/2008/10/19/0810_loreak-mendian_- escaparates/ Septiembre 2013 Imagen No 51: Loreak Mendian Shop, http://shop.loreakmendian.com/ Agosto 2013

51 Copyright SENA © - 2013 Imagen No 52: Aniversario de los Rolling Stones, http://vishopmag.com/escaparatismo/27/el-50-aniversario-de-los-rolling-stones, Febrero 2013 Imagen No 53: Aniversario de los Rolling Stones, http://vishopmag.com/escaparatismo/27/el-50-aniversario-de-los-rolling-stones, Febrero 2013 Imagen No 54: Aniversario 50 Rolling Stones, Noviembre 2012Master Mind Japan, http://www.visioninvisible.com.ar/2012/11/14/the-rolling-stones-x-mastermind-japan-50- aniversario/ Febrero 2013 Imagen No 55: Alucinan con un Fiat 500 en un escaparate, Octubre 2009, http://www.diariomotor.com/2009/10/07/alunizan-con-un-fiat-500-en-un-escaparate- como-metodo-publicitario/ , Julio 2011 Imagen No 56: Alucinan con un Fiat 500 en un escaparate, Octubre 2009, http://www.diariomotor.com/2009/10/07/alunizan-con-un-fiat-500-en-un-escaparate- como-metodo-publicitario/ , Julio 2011 Imagen No 57: Diesel, Fiat 500, http://stylefrizz.com/200812/fiat-500-by-diesel/ Agosto 2013

52 Copyright SENA © - 2013 CRÉDITOS Líderes de Proyecto Carlos Fernando Cometa Hortúa. Juan Pablo Vale Echeverry. Líder de Línea Julián Andrés Mora Gómez. Expertos Temáticos Margaret Quevedo Díaz. Irma Libia Tecano. Asesora Pedagógica Yiced Pulido Cabezas. Editora Andrea Del Pilar Rodríguez Salazar. Equipo de Diseño Lina Marcela García López. Dalys Ortegón Caicedo. Nazly María Victoria Díaz Vera. Equipo de Programación Luis Fernando Amórtegui Garcia. Charles Richar Torres Moreno. Carlos Andrés Orjuela Lasso.

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