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Published on March 17, 2014

Author: andersonfreytte

Source: slideshare.net

0 Copyright SENA © - 2013

1 Copyright SENA © - 2013 VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO CAPÍTULO 2: HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL ESCAPARATISMO, UN DESAFÍO DEL VISUAL MERCHANDISING.

2 Copyright SENA © - 2013 PRESENTACIÓN El escaparate, es la “cara” de un comercio, es el medio directo de promoción y estrategia de imagen de una marca en el punto de venta, para que el escaparate tenga razón de ser y sea logrado de manera satisfactoria, estará sujeto y dependerá de la ejecución de una buena y acertada propuesta, que responda a la imagen total que se pretende. Al ser el escaparate el principal factor de atracción de cualquier visitante, es aconsejable diseñar un espacio atractivo y de gran impacto visual, ya sea para seguir respondiendo a la clientela y/o para atraer posibles nuevos clientes. Tanto el desarrollo tecnológico, como la transformación agresiva que sufre la sociedad día tras día, va a influir directamente en el comercio y sobre todo en la capacidad de desarrollo comercial de cualquier empresa, siendo el escaparate un potencial de desarrollo y productividad. En este capítulo, del programa “VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO”, se hará un recorrido histórico para entender de donde nace el oficio del escaparate y el porqué de su existencia y evolución. Se identificarán diferentes definiciones, características y principios básicos, para contagiarse de esta estrategia de diseño que incide directamente en el crecimiento y posicionamiento de una marca o empresa.

3 Copyright SENA © - 2013 TABLA DE CONTENIDO TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 4 1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO ......................................................................... 5 2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO .................................... 17 3. PRINCIPIOS BÁSICOS Y CARACTERÍSTICAS PARA UN BUEN ESCAPARATE20 3.1. Enfoque Técnico - Comercial. .......................................................................... 23 3.2. Enfoque Artístico .............................................................................................. 24 4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE ..................................................... 27 GLOSARIO.................................................................................................................... 31 BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................. 32 WEB GRAFÍA................................................................................................................ 33 IMÁGENES.................................................................................................................... 35 CRÉDITOS.................................................................................................................... 38

4 Copyright SENA © - 2013 TABLA DE FIGURAS FIGURA 1. El visual merchandising se inició con tres herramientas para desarrollar, hoy en día la estructura del departamento de visual en una empresa es más sólida y especializada................................................................................................................. 15 FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen............................................... 22 FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados medibles............................................................... 25 FIGURA 4. Aplicación del modelo de comunicación A.I.D.A, a los objetivos de la creación de un escaparate. ........................................................................................... 26 FIGURA 5. Los dos tipos de compra. ............................................................................ 26

5 Copyright SENA © - 2013 1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO Imagen 1, se aprecia el escaparate de una tienda de sombreros en la década de los años 20. Imagen 2, propuesta del arquitecto y diseñador Fabio Novembre para la marcaTommy Hilfiger, evidencia la evolución creativa en el arte del escaparatismo.

6 Copyright SENA © - 2013 Para contextualizar la historia de los escaparates, es pertinente mencionar los establecimientos de tradición milenaria de los zocos en las ciudades musulmanas aproximadamente en el siglo XIV, donde tienen parte de sus mercancías expuestas en la calle con la intención de detener y atraer al cliente para llevar a cabo una acción de compra. El escaparatismo, tal como se entiende hoy en día, data del siglo XIX y nace como una necesidad comercial frente al desarrollo del mundo actual y directamente a consecuencia de la aparición de los grandes almacenes; fenómeno relativamente reciente, que dio inició en Francia. Imagen 3 Imagen 4 La exhibición de mercancía en el Zoco de Marruecos, era y sigue siendo un mercado de carácter popular y es el punto de partida del escaparatismo como estrategia de venta. Concretamente durante muchos años, los grandes almacenes sólo existían en la capital, París, y para entender su concepto actual se debe mencionar la Revolución Industrial en el siglo XIX. No se puede atribuir en concreto a ningún comercio o a un gran almacén el mérito de haber creado el primer escaparate para llamar la atención, aunque es necesario nombrar varios personajes que ayudaron a establecer pautas que se siguen aplicando hoy en día.

7 Copyright SENA © - 2013 Imagen 5, el almacén Parisino Le Bon Marché considerado el primer gran almacén ya cumplió 160 años y sigue vigente con sus escaparates. Aristide Boucicaut( 1.810 - 1.877), un francés que vendía telas, tuvo la idea de crear este tipo de establecimientos comerciales, con la intención de crear una tienda donde se vendiera todo tipo de productos y donde el público atraído hacia ella pudiera recorrer libremente esta “ciudad dentro de la ciudad”. Imagen 6, Le Bon Marché, se reflejó un sentido de lugar, una conexión con otros compradores, y dio un empujón a los grandes ideales de libertad y tiempo libre.

8 Copyright SENA © - 2013 Perú Retail (2013), señala que en 1852, Boucicaut abrió los primeros grandes almacenes del mundo: “Le Bon Marché”. El concepto de grandes almacenes se extendió posteriormente a Estados Unidos, en donde se abrieron reconocidas galerías que aún siguen vigentes: “Macy’s” en Nueva York en 1858, “Marshall Field’s” en Chicago en 1865, “Bloomingdale’s” en Nueva York en 1872 y “Wanamaker’s” en Filadelfia en 1876 y Sears. Se debe citar de manera importante al empresario estadounidense, Gordon Selfridge, quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galería comercial y con ello empezar a manejar el lenguaje del visual merchandising. Dejando su cargo como director general de los lujosos almacenes Marshall Field’s de Chicago, migró hacía Londres, Inglaterra, con la intención de construir un moderno emporio comercial, proyectado para satisfacer las necesidades del nuevo programa. Imagen 7, además de Paris, Londres también fue una de las capitales que vieron nacer el escaparate, con los almacenes Harrod´s que sigue vigente en la actualidad. Imagen 8, en 1909, los londinenses asistieron a la esperada presentación del sueño de Gordon Selfridge, convirtiéndose en el punto de referencia del comercio británico.

9 Copyright SENA © - 2013 Los exuberantes escaparates de vidrio de Selfridge, se llenaron de los mejores productos que podía ofrecer su dueño; el mismo que también hizo parte de la revolución al mundo del visual merchandising, al iluminar los escaparates cuando se hacía de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada, para que el público pudiera contemplar la presentación de los productos al regresar a casa después de asistir al teatro. Selfridge, también hizo aportes a la innovación del interior de los locales, en una de sus famosas tiendas se aprecia por ejemplo, un mostrador donde vendían bebidas y helados a los clientes más sociables, y una sala más tranquila para los menos comunicativos, siempre buscando maneras para promocionar el negocio. A mediados de 1909, el piloto francés Louis Blériot, hizo un aterrizaje forzoso en un campo abierto cerca del condado inglés llamado Kent, después de atravesar el Canal de la Mancha, tras el suceso de gran importancia, Selfridge, hizo que dicho avión fuera transportado en tren y lo expuso en sus escaparates, cincuenta mil personas hicieron fila para verlo el primer día. En 1928, el empresario ya había duplicado el tamaño de sus instalaciones para convertirse en la cadena de almacenes que hoy en día es conocida, y reconocida por apoyarse en la publicidad exagerada. Imagen 9, empezó a aplicarse la ingeniería de mercados, que estudiaba como los distintos tipos de clientes respondían a cada estimulo bajo unas condiciones determinadas.

10 Copyright SENA © - 2013 Es también en el siglo XIX, que la publicidad evolucionó e instauró lo que hoy se conoce como campaña de promoción, un nuevo concepto que genera una mentalidad con espíritu de servicio asociado al comercio. A los reclamos habituales se adiciona la prestación de un servicio no precisamente vinculado al producto que se vende, sino a la satisfacción del cliente. Un ejemplo claro, es el caso de un tendero Barcelonés, quien ideó la publicidad expectante, y lo hizo aprovechando la aparición de los tranvías en la ciudad, colocó carteles que decían “Ya llegará un día en que se irá gratis en tranvía”, luego abrió un restaurante móvil en un vehículo similar a los del tranvía donde a medida que se desplazaba a su destino, podría hacer compras durante el trayecto. Imagen 10, la habilidad para disponer los artículos de cara a la calle se convirtió en arte; el desarrollo de la psicología, el estudio del comportamiento y los hábitos humanos, como ciencia.

11 Copyright SENA © - 2013 Imagen 11, desde el nacimiento del escaparate, se han ido transformando los hábitos, el modo de vida, los comercios, los productos que se consumen y los gustos estéticos, entre otros. En un principio en los escaparates se presentaban los productos acumulados, la intención de los establecimientos comerciales era exhibir la gran cantidad de artículos que se podrían encontrar al interior. Se exhibían los artículos sin ningún criterio de diseño. Imagen 12, incrementa la competencia y el escaparate empieza a tomar un papel más estratégico, haciendo parte de una técnica publicitaria.

12 Copyright SENA © - 2013 Su valor estético, fue cobrando importancia y surgió la necesidad de seducir al público. En principio se le dio un carácter escenográfico, al ver buenos resultados, los comerciantes fueron valorando cada vez más este medio de expresión, creando exhibiciones más exclusivas, haciendo una selección de los productos y agrupándolos según semejanzas de utilidad, formas, color, entre otras. En el siglo XVIII, habían aparecido los primeros maniquíes, con una composición rustica, por norma general en mimbre; estos maniquíes no tenían ni cabeza, ni extremidades, pero serían los antecesores de los existentes; a mediados de siglo XIX, el maniquí se empieza a desarrollar, y con la incorporación de cabeza y extremidades empiezan a acercarse a la concepción actual, ya que se pasó del mimbre rustico inicial, al alambre, luego al cartón piedra, al cual se le incorpora color, más tarde a la cera, escayola y finalmente al actual poliéster, material que da un impresionante hiperrealismo. En los años 20, los escaparates dan un giro, y tomó más prioridad al aparecer el concepto del marketing “un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores” (Steven Heller ,1920). Imagen 13, Dalí en1939 lanzó una propuesta de escaparates donde él mismo apareció en una vidriera volando, shockeando a los espectadores.

13 Copyright SENA © - 2013 Ainhoa García, experta en escaparatismo y comunicación visual dice que en la década de los 30’s, el artista del surrealismo Salvador Dalí, desarrolló unos escaparates creativos en Estados Unidos: dos escaparates para la tienda Bonwit Teller. El arte en la calle tomó una nueva dimensión cuando Dalí presentó sus escaparates, a los que dio el nombre de “Narciso”, pero quizá fue un poco lejos con su irreverencia, sus escandalosos montajes fueron retirados tras recibir algunas quejas. Sin embargo, muchos otros artistas iniciaron sus carreras como escaparatistas sin importar el impacto que había creado Salvador Dalí, entre estos personajes estaba Andy Warhol el cual empezó en las tiendas de Nueva York cuando aún iba a la universidad; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en este campo en la década de 1950. Imagen 14, Terence Conran en 1964, fundó un establecimiento para competir con las nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario. El londinense barrio de Chelsea, se había convertido en el epicentro de la moda y la cultura juvenil y Conran explotó esta oportunidad innovando con productos para la casa. Actualmente su tienda Hábitat, sigue manteniendo su presencia en las calles británicas; en Nueva York, el equivalente sería Barneys.

14 Copyright SENA © - 2013 Imagen 15, los equipos de escaparatistas desempeñaban una función única y muy codiciada en cualquier establecimiento. En los 70´s el producto es lo más importante y el escaparate es utilizado como el principal vendedor. En los 80´s se produce el boom del merchandising en las grandes superficies comerciales, posiblemente a causa de la recesión global y la amenaza del comercio electrónico, los dueños de los establecimientos comerciales empezaron a cuestionar la cantidad y calidad de esos departamentos que no generaban ningún beneficio. En consecuencia, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisarán de forma creativa los percheros y estantes de los artículos rebajados; así nació el cargo o labor del “visual merchandiser”. Al principio no fueron tomados muy en serio debido a lo indeterminado de su función, luego estos empezaron a diseñar nuevas secciones con “líneas de visión”, “puntos focales” y “hot shops”.

15 Copyright SENA © - 2013 FIGURA 1. El visual merchandising se inició con tres herramientas para desarrollar, hoy en día la estructura del departamento de visual en una empresa es más sólida y especializada. Figura1. El visual merchandising se inició con tres herramientas para desarrollar, hoy en día la estructura del departamento de visual en una empresa es más sólida y especializada. Había nacido un nuevo léxico comercial y pronto el interior de las tiendas tenían el mismo brillo que los escaparates, hoy los visual merchandiser inspiran respeto y son profesionales muy buscados en el sector, ya que no sólo ofrecen un servicio, sino que también son una fuente de inspiración y potencian el componente comercial de cualquier producto. Imagen 16, el avance tecnológico de la década de los 90, así como el nacimiento de marcas como Gucci y Prada, convirtió los escaparates en máquinas publicitarias.

16 Copyright SENA © - 2013 Con grandes inversiones en marketing, estas marcas implementaron campañas masivas de publicidad en las que aparecían los personajes más deseados del mundo. En los escaparates de las tiendas de moda, los maniquís que durante décadas sirvieron para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos por enormes fotografías de famosas modelos. Gracias a la tecnología los principales desfiles de moda del mundo se mostraban simultáneamente en pantallas de televisión, y con el uso inteligente de la iluminación realzaban el producto, y creaban un ambiente adecuado. Gracias a la experimentación de los escaparatistas del pasado, los ambientadores comerciales de hoy pueden aplicar una gran diversidad de técnicas, que ya han sido suficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales están retomando el uso de maniquís en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor opción para exponer las últimas tendencias de forma similar en todos sus establecimientos. Imagen 17, cadena española Zara, utiliza técnicas de escaparatismo tradicionales e innovadoras y su inteligente estilismo están situados al nivel de las principales marcas de lujo. En el siglo XXI, el mayor competidor de la tienda tradicional es el internet, comprar desde casa además de cómodo también suele implicar un precio más competitivo. Las

17 Copyright SENA © - 2013 tiendas están más presionadas que nunca para lograr que el cliente vaya a su establecimiento y compre, por lo que la función del profesional de la ambientación comercial es esencial para lograr atraer y retener su atención. Por suerte, ir de compras siempre será una actividad social, y la emoción que produce es el elemento esencial de la experiencia del consumidor, ya sea que el comprador busca una ganga inesperada, un artículo que hace tiempo desea, o incluso reunirse con sus amigos o amigas con motivo de realizar las compras, y por ello el comerciante debe garantizar que compre y que disfrute de una experiencia positiva, lo que puede lograrse con la ayuda de una buena ambientación. Imagen 18, la plataforma de venta “Amazon” ofrece todo tipo de productos y servicios dándole la facilidad al cliente de no visitar el establecimiento. 2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO Antes de empezar a comprar, el cliente pasa por ciertas faces que lo impulsan a efectuar dicha compra. Las condiciones ambientales y decorativas cada día toman más peso e importancia en la actualidad, el escaparatismo y el escaparate han tomado forma y se han posicionado con el tiempo en una de las herramientas más poderosas para general el vínculo entre cliente y establecimiento.

18 Copyright SENA © - 2013 El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate, así mismo es un conjunto de técnicas aplicadas al diseño y montaje de los escaparates, siendo uno de los medios más importantes con los que cuenta un comerciante para llamar y retener la atención de un peatón hacia su punto de venta. (Wikipedia, Marzo 2013). Realmente va mucho más allá de colocar y organizar una serie de objetos en la ventana de una tienda. Imagen 19, BigPrints© colaboró en el año 2010 en proyectos para Chanel en el área de producción, fabricación y montaje de elementos decorativos. Escaparate, vitrina o vidriera corresponde al espacio físico, ubicado en la fachada de un establecimiento comercial, que está destinado a exhibir o dar un abre bocas de los productos o servicios que ofrece la empresa o marca. En términos generales el escaparate es el medio de comunicación entre el público y la empresa; tiene el poder de potenciar ventas y posicionar la marca, el mensaje además de ser claro debe ser atractivo permitiendo al cliente acceder, informarse y ojalá comprar.

19 Copyright SENA © - 2013 Es un instrumento clave de atracción a los consumidores, aunque su importancia varía en función del tipo de compra que se va a realizar. Sintetiza y refleja las características del establecimiento, así el cliente se hace una idea de los productos y la calidad que encontrara en el interior. Del diseño, la exposición de los productos y el impacto visual del escaparate, depende la imagen que proyecta el comercio, si la imagen es positiva, los clientes decidirán entrar y comprar; pero si es negativa, pensarán en acudir a otro lugar de la competencia y esto puede significar el fracaso del negocio, por ello, es justo dedicar un gran esfuerzo en su presentación y montaje, ya que este debe estar estrechamente relacionado con el ambiente y la disponibilidad de mercancía que el cliente encontrará en el interior. Imagen 20, se define al escaparate como un espacio tridimensional de exposición de productos destinado a exponer las mercancías en venta al público.

20 Copyright SENA © - 2013 3. PRINCIPIOS BÁSICOS Y CARACTERÍSTICAS PARA UN BUEN ESCAPARATE El diseño y la decoración apropiada y atractiva de un escaparate hacen parte del éxito de un establecimiento comercial, el área y espacio disponible para la zona del escaparate siempre debe tenerse en cuenta como uno de los factores económicos del local comercial. El escaparate junto con todo el diseño del espacio conforma un conjunto de estímulos visuales. Siempre el proyecto que se crea debe tener una idea de trabajo; sin un buen argumento el resultado no será profesional, la decoración debe responder a un diseño previamente pensado, los artículos que se exponen en un escaparate deben fundirse mas no perderse con la decoración. Imagen 21, una propuesta que reinventa el uso de materiales cotidianos del hogar, dando ese toque de actualizad en el uso y reutilización de materiales. Los escaparates son efímeros, tienen un tiempo de existencia limitado y pasada esa fecha, caducan. Se debe tener en cuenta, que no se vende el decorado sino los

21 Copyright SENA © - 2013 productos expuestos, pues se puede caer en el error de darle más importancia a la decoración y esto podría ser contraproducente para la intención real de escaparate. El escaparate, es una "Inversión óptima" que a la larga debe incentivar el consumo. No necesariamente se habla de elegancia y exclusividad o una inversión muy alta, sino que despierte sentimientos y emociones a las personas, generando esa química que hace irresistible un producto. Ante tanta competencia y tanto ruido, está claro, que hay que hacerse oír y de forma diferente. Imagen 22, Globosplash, escaparate en blanco donde empezaron a explotar globos llenos de pintura. Una intervención en movimiento de Darkroom, El escaparatismo, se vale de diferentes áreas de la ciencia, la sociología, la psicología así como el diseño y el interiorismo, todas ellas ligadas entre si y manteniendo un perfecto equilibrio que garantizará el éxito del trabajo final. La sociedad siempre ha tomado diferentes rumbos en busca de nuevas alternativas, está claro y son muy notorias las diferencias entre la sociedad del siglo XIII, que la década de los sesenta o la actual, todas ellas tienen diferentes particularidades, costumbres, manías, vicios, etc,. Y serán todas ellas las que marcan la pauta de los escaparates.

22 Copyright SENA © - 2013 Es necesario realizar un estudio previo para identificar al público al que se dirige, analizar el perfil de usuario para garantizar un resultado final positivo, no es lo mismo que el escaparate se dirija a un cliente de un barrio popular que al de un barrio exclusivo. Hay que tener cautela con el mensaje que se va a transmitir para el público en general, pues hacerlo de una manera no acertada puede generar una reacción negativa ante la imagen de la empresa y como consecuencia esto puede bajar las ventas. En todo esto la psicología, tiene mucho que ver y juega un papel muy importante, el escaparate es una creación con un sinfín de mensajes subliminales, y los transeúntes serán los receptores. Según la claridad de nuestro mensaje, será fácil recoger el fruto deseado. El escaparate se compone de dos bases, una comercial y otra artística, dejando de ser un lugar simple de exposición, y convirtiéndose en un lugar donde el producto cobra vida, llama la atención y despierta el interés del público objetivo. FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen. Figura 2. El escaparate y las bases que lo componen.

23 Copyright SENA © - 2013 3.1. Enfoque Técnico - Comercial. Es el tipo de montaje, en el que lo más importante es el producto y la venta. Sin alto nivel estético, lo importante es mostrar el máximo de surtido enviando un mensaje muy comercial. Imagen 23, situada en Madrid, la pastelería “La Mallorquina” es una de las más populares. Se ve en su escaparate los Roscones de Reyes donde prima la intención comercial. Normalmente son establecimientos cuyas ventas no se producen por la presentación de una marca o un nombre emblemático de tienda, sino por un amplio surtido y un precio normal y asequible (Irene, España, 2012). No quiere decir, que los establecimientos no transmitan categoría o calidad, sino que su principal mensaje es otro; su prioridad es vender, y para eso no es útil tener un escaparate con un atractivo indudable pero que no fuera coherente con el perfil de usuario, poder adquisitivo, etc. Por ello es importante conocer la situación comercial de la empresa y sus objetivos, de este modo su creatividad debe enmarcarse dentro de las determinantes y requerimientos que le impongan las necesidades comerciales.

24 Copyright SENA © - 2013 3.2. Enfoque Artístico La planeación de este tipo de escaparates, debe iniciar por el hecho de que será un instrumento que persigue una doble finalidad: exhibir estéticamente los productos y exhibir el establecimiento o marca. Para este enfoque, se cuenta con un presupuesto para decoración; normalmente la cantidad de producto a exponer es mínima, lo que permite crear una composición atractiva, de moda o vanguardista, con una iluminación que otorgue prestigio; en estos casos siempre prima la creatividad. Imagen 24, la creatividad permite que aun sin exhibir un producto el cliente se sienta atraído hacia el interior. Con frecuencia, los dos objetivos anteriores pueden ser conflictivos o puede surgir la incógnita de a cuál de los dos conviene dar prioridad. A la hora de materializar un proyecto de escaparatismo se puede llegar a un equilibrio entre el objetivo estético y el comercial, se debe pensar que siempre el primero, en cierta medida, tiene que subordinar al segundo. Aunque se debe coordinar y montar todo en un corto período de tiempo y con el menor costo posible, nunca hay q olvidar ni descuidar detalles, ya que a través de la actuación sobre los elementos estéticos (color, textura, grafismo, visibilidad, forma, etc.) se logra dar al escaparate un mayor atractivo que representa para la empresa una notable ventaja competitiva e incrementa ventas en un alto porcentaje.

25 Copyright SENA © - 2013 Cuando hay una intención de principio y un objetivo estético en la propuesta, se logra con seguridad salirse de lo convencional. El hecho de ser distinto, exclusivo, único y hasta provocador, hará que se genere interés entre la audiencia y esto a su vez impulsa a la acción de compra. Generalmente, intentar tener un equilibrio entre los dos objetivos, en la teoría puede resultar sencillo, pero en la práctica puede volverse un problema. Es necesario evaluar y ver cuál es el punto medio entre lo estético y lo comercial y cuál debe primar. Apoyarse en herramientas y elementos estéticos como los colores, formas, siluetas, texturas, propuestas gráficas, visibilidad, iluminación, composición etc. Es una opción que aclarará el nivel de equilibrio, se debe lograr que el escaparate tenga un alto nivel de atracción para que la empresa marque diferencia y ventaja frente a su competencia. Se puede organizar haciendo la regla conocida como A.I.D.A para identificar elementos acertados del escaparate. D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados medibles. FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados medibles. Figura 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados medibles.

26 Copyright SENA © - 2013 FIGURA 4. Aplicación del modelo de comunicación A.I.D.A, a los objetivos de la creación de un escaparate. Figura 4. Aplicación del modelo de comunicación A.I.D.A, a los objetivos de la creación de un escaparate. Si el escaparate no logra llamar la atención, la probabilidad de que todo lo demás falle, es muy alta; sin embargo, no es suficiente solo lograr llamar la atención, pues esto no asegura 100% que hayan ventas, porque el escaparate además de tener la habilidad de despertar el interés del público, tiene la responsabilidad de captar y envolver al cliente hasta hacer de él un comprador potencial. Se debe tener presente que la acción de compra, también tiene determinados parámetros. A continuación se ve en la figura 5: FIGURA 5. Los dos tipos de compra. Figura 5. Los dos tipos de compra.

27 Copyright SENA © - 2013 4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE Imagen 25, propuesta sobria, neural y elegante de LANVIN en Paris, para la primavera de 2013. No es suficiente hacerse un proyecto y plantearse un escaparate, es necesario que este tenga un buen resultado y sea catalogado como bueno y acertado en el propósito del establecimiento. Si bien el proceso creativo puede ser libre y de carácter artístico, es importante seguir ciertos requisitos para asegurar un buen resultado y así cumplir el objetivo y la correcta transmisión del mensaje.  TRANSMITIR – COMUNICAR: La información que el escaparate proyecta y refleja debe comunicar lo que es la marca. Esta información proyectada incide en el cliente ante lo que va percibir sobre el surtido, el precio, el producto, la calidad y toda la atmosfera de dicha empresa; el consumidor cataloga el tipo de establecimiento a través de la primera imagen que recibe al ver el escaparate, para ello, el mensaje debe ser concreto evitando confundir o distraer el objetivo de captar la atención e informar al consumidor.

28 Copyright SENA © - 2013  ATRAER – SEDUCIR: Al tener presente las características y el perfil del público objetivo, se tiene que identificar sus deseos, gustos y necesidades, haciendo una previa identificación de estos aspectos se puede despertar con facilidad el interés. Al sentirse atraído por el escaparate el cliente tiende a identificarse con la marca.  PERSUADIR - SUGESTIONAR: El escaparate, motiva a un individuo y lo convierte en un cliente potencial. Es importante proyectar una imagen corporativa acertada, ya que esta quedará grabada en la mente del cliente; el producto, puede acompañarse de piezas graficas o textos que refuercen la intención de persuadir al cliente para que se interese en el producto.  INNOVAR - IMPACTAR: Un escaparate busca llamar la atención impactando a quien pasa por el frente. Si se logra que haya un flujo permanente de gente observando con exactitud la vidriera, estas personas llamarán a otros e incluso hablarán de la propuesta. La innovación es una de las pautas para lograrlo; se debe llamar a la originalidad a la hora de crear la propuesta, cuando se sale de lo convencional el cliente se sorprende.  INTEGRAR - RELACIONAR: Además de entender al establecimiento como un todo que proyecta una imagen en conjunto, donde todos los espacios están integrados, no se puede olvidar el contexto de la tienda, pues su entorno con relación a otras tiendas en cuanto a fachadas, tipos de clientes, arquitectura del lugar, no se puede dejar en segundo plano, ya que es necesario relacionarse entre sí y que el cliente también sienta esa integración.  EXPONER – EXHIBIR: En general los productos que se exhiben en un establecimiento, deben llevar los precios de manera clara sin engañar al comprador, esto además de que en algunas partes del mundo es obligatorio, puede ser decisivo a la hora de ejecutar la compra; esto puede variar según el tipo de comercio y de consumidor que se tenga. Se ha determinado que las cifras que más atraen serán las terminadas en número impares o numero redondeados, por eso es común encontrar precios terminados en 0 o en 9 ($99.000 / $14.999), estos son precios psicológicos.

29 Copyright SENA © - 2013 Cuando se exhibe un producto, este debe estar en buenas condiciones y si está en rebaja se puede dejar ver el precio anterior y nuevo precio en algún color llamativo. En el escaparate no es aconsejable exhibir artículos en grandes cantidades, pues esto genera confusión en el cliente, por ello es importante definir un punto de atención principal y el resto serán elementos complementarios.  PLANIFICAR – RENOVAR: Hay maneras de planificar la renovación del escaparate, lo más común es hacerlo según el calendario, se puede hacer de acuerdo a los cambios de estación, temporada, nueva colección, fechas especiales como navidad, día del padre, alguna fecha local especial, rebajas o un evento particular de la tienda. Por lo general los expertos recomiendan hacerlo cada 20 días para que siempre se esté captando la atención de quienes pasan por el establecimiento.  VISUALIZAR – ILUMINAR: Es necesario realizar una intervención en la que se debe ser cauteloso de no romper, cerrar o minimizar la visibilidad del escaparate. Se debe potencializar todos los espacios visibles que estén al alcance para captar el ojo del consumidor desde diferentes puntos. Lo ideal es no taparlo en la noche, pues el escaparate aunque el establecimiento este cerrado sigue vendiendo y haciendo su trabajo de manera silenciosa. Si por seguridad o protección al sol se debe cubrir, es necesario adoptar medidas y/o soluciones estéticas, que no opaquen o interfieran en la actividad.

30 Copyright SENA © - 2013 Imagen 26, escaparate Marc Jacobs 2013. "Esencialmente, [los grandes almacenes] son espacios a los que la gente no solo viene a comprar y consumir, sino también para mejorar su vida, a descubrir cosas, a vivir una experiencia - la moda, la arquitectura, el diseño - una completa mise-en-scene ", dice Guillaume Houze, el bisnieto del fundador de Galerias Layfayette y su director de imagen corporativa.

31 Copyright SENA © - 2013 GLOSARIO Boutique: De origen francés, se ha popularizado para hacer referencia a pequeños negocios o tiendas en los cuales, por lo general, se venden productos de alto refinamiento y exclusividad o elementos de diseño y de creatividad particular, accesibles por lo tanto para un reducido número de personas. Efímero: Aquello pasajero o de breve duración, que tiene poca vida y desaparece al poco tiempo. Cuando se refiera a Arte Efímero, es una expresión artística que tiene un carácter perecedero y que, por tanto, no deja un objeto perdurable para la posteridad. En el caso de que sí lo deje, el mismo bajo ningún concepto viene a ser representativo de la etapa en la que fue creado. Perchero: Pieza o mueble para colgar ropa o sombreros. Zoco: Un zoco (del árabe ‫سوق‬ sūq) es la denominación que se da en castellano a los mercadillos tradicionales de los países árabes, especialmente los que se celebran al aire libre y que, con frecuencia, tienen lugar en un determinado día de la semana o en una determinada época del año, aunque la palabra se puede hacer extensiva a todo tipo de mercado tradicional. El significado de la palabra zoco en castellano es restringido respecto del término original árabe suq, que significa mercado.Generalmente se ubica en una plaza en el centro de la ciudad, ya que en torno a él giran muchas otras actividades, y como es un lugar muy concurrido para todo tipo de compraventa de artículos variados, también surgen a la par actividades secundarias de servicios para quienes lo visitan, como lo son el transporte, peluquería, guarderías, etc.

32 Copyright SENA © - 2013 BIBLIOGRAFÍA  Dowdy, C. (2008). Diseño de locales comerciales. Ed. Blum.  Martínez, I. (2005). Comunicación en el punto de venta. Madrid: ESIC Editorial  Samara, T. (2009). Tipografía para diseñadores. Ed. Blume  Conferencias Cámara de comercio de Bogotá. (2012) Transmisión de Conocimiento SENA, CCB, AITEX.  Pedro Chalmeta, P. El Zoco Medieval: Contribución al estudio de la historia del mercado. Madrid, España: Kalamo Libros, S.L  Cámara de Valencia, La Caixa. Conceptos básicos de Esc@paratismo.

33 Copyright SENA © - 2013 WEB GRAFÍA  Como conseguir que tu escaparate no pase desapercibido, 11 Septiembre 2013, http://jpccomunicacion.wordpress.com/2012/09/11/como-conseguir-que-tu- escaparate-no-pase-desapercibido/  Biblioteca Online, www.virensis.com  Portal Educativo, Murcia España, www.educarm.es, 2013  Historia del escaparatismo. (De la Revolución Industrial -Siglos XVIII y XIX- al presente) Marzo 2008, http://escaparatismo.mejorforo.net/t32-historia-del- escaparatismo-de-la-revolucion-industrial-siglos-xviii-y-xix-al-presente  Definición de escaparate, Copyright © 2008-2013 - Definicion.de http://definicion.de/escaparate/  Los Orígenes del Visual Merchandising, Perú Retail, Lunes 22 de Abril 2013, http://www.peru-retail.com/noticias/los-origenes-del-visual- merchandising.html#sthash.gqcsZXvx.dpuf  7 consejos para que una acción de marketing en un escaparate no pase desapercibida, 25 julio 2012, http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/7-consejos-para- que-una-accion-de-marketing-en-un-escaparate-no-pase-desapercibida/  Revisión Interior, Breve Historia del Escaparatismo, Noviembre 2009, http://revisioninterior.blogspot.com/2009/11/breve-historia-del-escaparatismo.html  El Libro del Pequeño Comercio, Fapea, Octubre 2008, http://www.fapea.es/fapea-content/uploads/2008/10/libro-pequeno-comercio.pdf

34 Copyright SENA © - 2013  Visual Merchandising, Ainhoa García de Madinabeitia, Técnico escaparatista, Visual Merchandiser, Agosto 2008, www.escaparatepuntodevista.com/wp- content/uploads/2012/08/Visual-merchandising.pdf

35 Copyright SENA © - 2013 IMÁGENES Imagen 1: Sombreros y Escaparates, 22 Octubre 2012, Halter. Tomado de: http://es.paperblog.com/sombreros-y-escaparates-1523477/ Imagen 2: I Have a Lifestyle, 16/10/2013, Pasquale Formisano. Tomado de:http://vishopmag.com/escaparatismo/16/i-have-a-lifestyle Imagen 3: Marrakech: entre el olor de las especias y amuletos de la suerte, 30 Marzo 2009. Tomado de: www.viajeros.com/diarios/marrakech/marrakech-entre-el-olor-de-las- especias-y-amuletos-de-la-suerte Imagen 4: Marrakech: Envuélvete con sus sabores, colores y olores, Octubre 2012. Tomado de: www.m-hotel.es/marrakech-envuelvete-con-sus-sabores-colores-y-olores Imagen 5: Revision Interior, La Revitalización del Gran Almacén, 17 Diciembre 2012, Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2012/12/la-revitalizacion-del-gran- almacen.html Imagen 6: la Revitalización del Gran Almacén, 17 Diciembre 2012, Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2012/12/la-revitalizacion-del-gran- almacen.html Imagen 7: Apple Opening Store-Within-A-Store Inside London's Harrods Department Store?, Enero 19 2012, Flickr/Herry Lawford, Tomado de: www.macrumors.com/2012/01/19/apple-opening-store-within-a-store- inside-londons-harrods-department-store/ Imagen 8:100 years of Selfridges, London, Julio 2009. Tomado de: www.designboom.com/chic/a-100-years-of-selfridges-london/ Imagen 9: Revisión Interior, Breve Historia del Escaparatismo, noviembre 2009. Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2009/11/breve-historia-del- escaparatismo.html

36 Copyright SENA © - 2013 Imagen 10: Revisión Interior, La revitalización del Almacén, 17 Diciembre 2012. Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2012/12/la-revitalizacion-del-gran- almacen.html Imagen 11: El Fanzine, Escaparates, Abril 2011, Tomado de: www.elfanzine.tv/2011/04/escaparate/ Imagen 12: El Fanzine, Escaparates, Abril 2011, Tomado de:www.elfanzine.tv/2011/04/escaparate/ Imagen 13: The Story Behind the Styles, Marzo 2011, Kristine Lloyd, Tomado de: http://onthisdayinfashion.com/?p=12135 Imagen 14: MCM, Octubre, 2012, Tomado de:www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/category/mcm/ Imagen 15: Revisión Interior, Breve Historia del Escaparatismo, Noviembre 2009, Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2009/11/breve-historia-del- escaparatismo.html Imagen 16: Escaparates de moda: Y tu escaparate dónde está? Escaparates por temporadas, Tomado de: http://escaparatesdemoda.com/escaparates-por-temporadas/escaparates- primavera/escaparates-de-primavera-flashback-prada/attachment/escaparate- Imagen 17: Zara, un imperio sin publicidad, 77 diciembre 2010, Lorena Pérez Pintos, Tomado de: http://ciclog.blogspot.com.ar/2010/12/zara-un-imperio-sin-publicidad.htm Imagen 18: AMAZON, Tomado de:www.amazon.com, Octubre 2013 Imagen 19: Escaparatismo del más Alto Nivel, BigPrints, 15 Enero 2010, Tomado de: //bigprints.es/noticias/notadeprensa/2 Imagen 20: Rompe el Cristal! Un Vidrio no Nos Separará, 16 Marzo 2011, Tomado de: http://alexglamm78.wordpress.com/2011/03/16/rompe-el-cristal-un-vidrio- no-nos-separara/

37 Copyright SENA © - 2013 Imagen 21: Ideas con Forma, Doble Uso, 31 Marzo 2012, Tomado de: http://ideasconforma.wordpress.com/ Imagen 22: Globo Splash, 15 Marzo 2011, Tomado de:http://alexglamm78.wordpress.com/2011/03/15/globosplash/ Imagen No 23: La Mallorqueina, Tomado de: http://espace-langues.paris.iufm.fr/IMG/jpg/escaparate_La_Mallorquina- 2.jpg Imagen 24: Cómo Conseguir que tu Escaparate no Pase Desapercibido, 11 septiembre, 2012, Tomado de: http://jpccomunicacion.wordpress.com/2012/09/11/como-conseguir-que-tu- escaparate-no-pase-desapercibido/ Imagen 25: Escaparates de Primavera, Colores Neutros y Lisos, 12 Abril 2013, Tomado de: http://cibilbao.com/2013/04/12/escaparates-de-primavera-2013-i-colores- neutros-y-lisos/ Imagen 26: B y N Escaparates 2013, 2 Marzo 2013, Tomado de:http://barquitec.blogspot.com.ar/2013/03/byn-escaparates-2013.html

38 Copyright SENA © - 2013 CRÉDITOS Líderes de Proyecto Carlos Fernando Cometa Hortúa. Juan Pablo Vale Echeverry. Líder de Línea Julián Andrés Mora Gómez. Expertos Temáticos Omar Bolívar. Natalia Ochoa. Asesora Pedagógica Yiced Pulido Cabezas. Editora Andrea Del Pilar Rodríguez Salazar. Luisa Fernanda Boada Téllez. Ana María Beltrán Hurtado.

39 Copyright SENA © - 2013 Equipo de Diseño Lina Marcela García López. Dalys Ortegón Caicedo. Nazly María Victoria Díaz Vera. Equipo de Programación Luis Fernando Amórtegui Garcia. Charles Richar Torres Moreno. Carlos Andrés Orjuela Lasso. Carlos Alfonso Carrillo Duarte

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