Consumo Hedônico - Comportamento do Consumidor - Marketing

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Published on February 21, 2014

Author: maurojornalista

Source: slideshare.net

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"As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam" (Gardner e Levy (50). O que é o consumo por prazer? Quais são os aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do consumo? Esta aula ensina como funciona o consumo hedônico, ou seja, a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo (Hirschman e Holbrook, 1982).

Mestrado em Administração Comportamento do Consumidor e Inovação Consumo Hedônico: Conceitos emergentes, métodos e proposições Mauro José de Oliveira Profa. Dra. Suzane Strehlau

Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook Journal of Marketing, Summer 1982

Emoções

Dados Históricos Anos 50 – Gardner e Levy, Levy “As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam”.

Dados Históricos Anos 60 – Levy Estilo de vida x Significado do Produto

Dados Históricos Anos 70/80 – Hirschman, Holbrook, Levy Aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do consumo: Consumo Hedônico

Mas o que é Consumo Hedônico

Consumo Hedônico É a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo” Hirschman e Holbrook (1982)

Experiências Multi-sensoriais

Perfume

As imagens

Emoções Emoções

Os produtos podem gerar um estímulo que altera estados emocionais tanto no corpo quanto na mente. Sentimentos como prazer, ciúmes, medo e ódio.

Construções Mentais

A mente possui três faculdades: 1. Conhecimento 2. Sentimento 3. Disposição

Pesquisa de Marketing Crença Afeto Intenção

Mudança Séc. XX

Construção mental hedônica Filmes (Kramer vs Kramer) Teatro (Romeu e Julieta) Shows TV (Dallas) Psicanálise (Freud) Utilizam-se de emoções

Significado Subjetivo para um produto: vai além de sua real função

Consumo Hedônico está associado a imaginar um nova realidade

Erotismo Você Pornografia

Classes de Produtos

Cinema, teatro, shows trazem mais emoção ao consumidor

Uso de Produtos

A pesquisa hedônica busca prever as reações das pessoas em um intervalo de tempo, enquanto “consome” uma ópera, uma obra de arte, etc.

Diferenças Individuais

Pesquisa Hedônica Define as subculturas a priori, pois acredita que as emoções e fantasias variam grandemente entre classes sociais, gêneros e grupos étnicos.

O texto de Hirschmann & Holbrook é citado em outros 815 trabalhos de pesquisa.

A maneira como eles trataram o consumo hedônico iniciou um novo estudo sobre as emoções

“A abordagem hedônica, embora certamente não seja uma solução completa, pode nos levar à compreensão das múltiplas facetas da experiência de consumo”. Elizabeth C. Hirschman & Morris B. Hoolbrook (1982)

Consumo Hedônico e Satisfação de Compras on-line: Fantasia ou Realidade? Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004

Dúvidas?

Muito obrigado! Mauro de Oliveira

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