Comunicación y Servicio

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Published on December 20, 2007

Author: parselis

Source: slideshare.net

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Presentación de Federico Rey Lennon en la Sesión 8 del Seminario Internacional en Ciencias de los Servicios.

Comunicación y Servicio Dr. Federico Rey Lennon

Voces de advertencia:  “No existe una industria del crecimiento.Sólo hay necesidades del consumidor, las cuales pueden variar en cualquier momento.” T. Levitt, Marketing Myopia, 1960

 Voces de cambio: – 1970, Alvin Toffler, El Shock del Futuro DESMASIFICACIÓN – 1972, Jack Trout y Al Ries POSICIONAMIENTO

“Lo que piensa la gente es más importante que lo que se dice en las reuniones de marketing.” Ries & Trout

 Implicaciones: Cambio del paradigma comunicativo tradicional

De la prepotencia del Emisor... E D

...A la preponderancia del Destinatario E E D E E un destinatario fragmentado

 “La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.” Don Schultz, Comunicaciones de Marketing Integradas, 1992.

Las nuevas temáticas Mundo Fast vs. Mundo Slow   Cambios en los públicos  El ocaso de la publicidad  La tensión global - local  Los New Media  Los cambios en la Comunicación de Marca 9

Cambios en los públicos Hipersegmentación del consumidor:  “Los rostros de la multitud cobran mayor relevancia que la multitud”  Asociaciones de consumidores y ONGs: Las conexiones de red  El reinado de la “percepción”  La revolución de los servicios  Cambios en los estilos de vida 10

“No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La publicidad es hoy percibida como una imposición, un intruso indeseable a quien se resiste. Y cuanto más se insista en la venta, mayor será la resistencia del cliente potencial.” Al Ries y Laura Ries The Fall of Advertising and The Rise of PR, 2002 11

Sociedades de riesgo Entorno Internacional Formulación de Valores y estilos de vida políticas públicas LA Grupos de Standars éticos interés especial ORGANIZACIÓN Sociedad de la Papel de los grupos información de interés para la organización Actitudes hacia el negocio 12 M. Regester & J. Larkin, 1997

Sociedades de riesgo  Continuos cambios sociales e incertidumbre.  Avance sin remordimientos de las innovaciones científicas e industriales.  Presiones de tiempo/costo que no permiten una adecuada evaluación científica de los riesgos vs. los beneficios de una nueva innovación.  Una tendencia hacia un creciente individualismo y una opinión pública que se hace valer cada vez más, con un periodismo cada vez más intrusivo que se autopercibe más a la izquierda que el resto de la población. M. Regester & J. Larkin, 1997 13

El escándalo de Enron empaña la imagen de las empresas The Wall Street Journal, NEW YORK, April 11, 2002  Cerca del 57% de los entrevistados sostiene que los estándares éticos y los valores de los líderes y ejecutivos empresarios han caído en los últimos 20 años.  Sólo el 38% sostuvo que eran iguales o mejores en igual lapso.  El 74% sostuvo que este es un signo de problemas más amplios en las empresas. Encuestas de The Wall Street Journal/NBC, publicada el 11/04/2002; y ABCNews/Washington Post 06/2002.

El NO LOGO: “Yo se que tu sabes que yo se”. 15

El caso del boicot a Shell 16

Puertas Abiertas de McDonald’s Por primera vez y simultáneamente en todo el mundo, McDonald’s abrió las puertas de todos sus locales para que sus clientes puedan comprobar la calidad de sus procesos de producción. En la Argentina este programa ya lleva 2 años. La empresa esperaba recibir más de 6 millones de visitas por día. 17 Septiembre de 2005

“En la actualidad el marketing es tan esencial que no se limita sólo a poseer un fuerte departamento de ventas y aplicar en él técnicas de marketing. El marketing es un concepto mucho más amplio que vender, ya no es más una actividad especializada. Acompaña a todo el negocio. Es la totalidad del negocio observada desde el punto de vista de su resultado final, que es, el punto de vista del cliente. La preocupación y la responsabilidad del marketing debe, por tanto, impregnar todas las áreas de una organización.” Peter Drucker (1954)

Evolución conceptual del marketing MENTE Ideas Valores Social Empresa: Relaciones PERSONA internas y externas Consumidor COSA Precio. Producto. Promoción. Distribución

El usuario/cliente como centro El marketing entendido como ámbito del  espíritu organizacional que lleva a situar al cliente o usuario en el centro de las preocupaciones de la organización, se abre a necesidades personales, más allá de las económicas, desborda los límites del mercado para adentrarse en las relaciones humanas, donde no hay otros límites que la libertad responsable.  ¿Es esto marketing?

El triángulo del servicio Cliente Entrega de la promesa Promesa (Valores) (demostración de los Valores) Comunicación corporativa Momentos de la verdad Personal y Sistemas y Soporte Cliente Organización Físico Interno Comunicación Interna Basado en Grönross

“Estamos en la era de la información, pero vamos a la era de la imaginación” Keith Scheafer, Presidente de The Paramount Group 22

La revolución Informática  PCs: la era del individuo.  El nuevo valor es la Información  Internet  Weblogs  Podcast  Old New media (TV digital, Radio digital, Teléfono móvil) 23

Internet Una nueva manera de hacer negocios   Sistema multifuncional, bidireccional, conversacional e interactivo  Satisfacción al cliente a través de ofertas de servicio con valor añadido Joan Costa, “E-branding”, 2001 24

Internet Claves: La sinergia entre... – La eficaz comunicación en la Web mediante el e-design (relación internauta-Web) – Estrategias de e-marketing basadas en la innovación y servicios de valor añadido de la marca 25

Internet Estado de recepción: activo, individual, la clave es el impacto del primer contacto instantáneo con la home page – En el mundo virtual la notoriedad de la marca no basta: debe haber una buena razón para visitar un web site – La excelencia relacional, en Internet, debe medirse por lo que aporte de servicio real al cliente – En Internet todo lo que está previsto hacer debe ser fácil (menor tiempo, menor esfuerzo) 26

Ventajas extra: El valor añadido a la marca – Este valor añadido, en Internet, es la información, el diálogo, el entretenimiento, el servicio personalizado y a medida. – Es un elemento estratégico esencial para la imagen de la marca y la venta, y un motivo importantísimo para que el internauta visite el web site. – El servicio de valor añadido es un agregado a la marca, es una gratificación, algo que se ofrece sin que forme parte de la transacción, pero que pertenece al territorio de la marca. Lo da sin estar “obligada” a darlo. 27

Los 5 poderes del consumidor conectado • 1. Acceso a la información • 2. Perspectiva global • 3. Enlace de red • 4. Experimentación • 5. Activismo 28 Prahalad y Ramaswamy, 2002

The Wall Street Journal, 7 de junio de 2005 29

1. Marketing de relación En la nueva era del marketing de relación, la comunicación constituirá el elemento central para elaborar y mantener las relaciones. Esto exigirá una gran coherencia en los mensajes de la organización. 30

1. Marketing de relación “Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de mí, uno aprende a dar un mejor servicio.” Fred Newell (La Nación, 21/05/00) 31

1. Marketing de relación A medida que aumente la cantidad de clientes que se relacionan con la empresa a través de Internet, nos encontraremos frente a las siguientes situaciones: 1. Los clientes querrán diseñar los productos a su medida 2. Querrán proponer el precio 3. No prestarán tanta atención a las publicidades El Marketing deberá poner el foco en el cliente, porque él será verdaderamente el rey. Philip Kotler, 2001 32

1. Marketing de relación / CRM  El CRM está muriendo de éxito; es decir, todos hablan de él pero nadie lo aplica.  No es una novedad sino un concepto antiguo: todo el mundo sabe que conocer al cliente, sus gustos y preferencias lo ayudará a vender más. La ventaja es que el CRM utiliza la tecnología, lo cual permite atender a 100.000 clientes en vez de 100.  Es un sistema de gestión de base de datos, nada más. M. Santesmases Mestre 33 Carta de Noticias, 7:4, 2002

2. Marketing de permiso Repensar la relación con el cliente.  Antes eran anónimos, hoy puedo conocerlos.  La clave es “colaboración” y respetar los límites establecidos por los individuos.  Las bases de datos de permiso serán fuentes de ventaja competitiva. 34 Harvard Management Comm., 2001

2. Marketing de permiso  “Es muy simple y lógico: si uno tiene que relacionarse con una persona, no la bombardea con miles de e-mails sin antes haberle pedido su autorización; si usted se hace amigo del vendedor, seguramente recibirá una buena atención.” Miguel Santesmases Mestre Carta de Noticias, 7:4, 2002 35

El Marketing de permiso es como una cita... Paso 1: inducir al cliente para que  acepte la 1° cita (Servicios = información; entretenimiento; premios)  Paso 2: Un segunda cita para “inspirar confianza”.  Paso 3: Proponer la venta.  Paso 4: Establecer una nueva relación. 36 Harvard Management Comm., 2001

3. Marketing experiencial  El cliente valora la experiencia que logra del uso de nuestro producto o servicio.  La clave es el “valor añadido” y las experiencias que asocia el cliente al uso de un producto o servicio (content free + entretenimiento).  Vendemos “experiencias”; experiencias de la personalidad de la marca. 37

3. Marketing experiencial “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.” Brend Schmitt 38

3. Marketing experiencial  La clave de la satisfacción reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de la experiencia vivida.  Se trata de la gestión de expectativas y la gestión de percepciones. 39

Marketing experiencial Un ejemplo: STARBUCKS + 40

STARBUCKS China

4. Marketing Viral La expansión del Boca-Oido  – Consumidores vs. Empresas / Instituciones – Empresas vs. Empresas / Instituciones – Empresas: comunicación publicitaria 42

4. Marketing Viral  El término, originalmente acuñado por Steve Juvetson, es definido como la recomendación de boca a oído apoyado por una red, que no necesariamente debe ser electrónica. El marketing viral tiene como meta, el “contagiar” con la  información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea.  La fórmula del marketing viral es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos 43 comentado en público.

4. Marketing Viral  Ofrezca un valor agregado a su producto.  Facilite que el mensaje del “virus” sea transmitido.  Debe ser cuantificable y creciente.  Haga uso de estudios de mercado para saber a quién va dirigido su “virus”.  Ayúdese de redes de comunicación como Internet.  Recuerde que mientras más sencilla sea la transmisión del mensaje mayor beneficio va a tener su negocio y si a esto le suma un valor extra para el emisor-receptor puede confiar en una transmisión exitosa. 44

4. Marketing Viral  Un ejemplo reciente Johnnie Walker  Inversión: menos de U$S 50.000.-  Tema: Los crisis en el Libano  Creada por Farib Cherab, Leo Burnett Cercano Oriente 45

4. Marketing Viral  Amo a Laura de MTV en España se transformó en la canción y video del verano 2006.  Obtuvo el primer premio en el XXI Festival Publicitario Iberoamericano El Sol de San Sebastian. 46

Amo a Laura 47

El Koala Views: 8,019,269 |   Comments: 1650 |  Favorited: 2292 times 48

Especialista en Servicios 1° tarea:  Escuchar atentamente al otro 2° tarea:  Apostar al plus de superar las expectativas del cliente

Muchas gracias federico@ reylennon.com.ar www.reylennonobserver.blogspot.com www.reylennon.com.ar Este material es para uso personal. No se permite su publicación ni su divulgación vía Internet en listas, foros de discusión o sites sin el consentimiento del autor. ©Rey Lennon

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