Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter

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Marketing

Published on March 6, 2014

Author: MarianaRodrigues72

Source: slideshare.net

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Projeto de pesquisa sobre atuação da Brastemp na web e análise do conteúdo gerado pelos usuários da rede social Twitter sobre a empresa, que se baseou nas teorias de Marketing e nos conceitos mais novos de mídias sociais, Cauda Longa, entre outras, etapa de minha responsabilidade. Foi realizada uma coleta de dados na Web e posteriormente uma quantificação e qualificação. Sendo assim, realizei a análise e avaliação dos dados coletados pela ferramenta sobre a empresa e a sua imagem perpassada por meio da rede social.

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Faculdade de Comunicação e Artes COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES: um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro Belo Horizonte 2010

André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES: um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e Artes no Curso de Comunicação Social com Habilitação: Publicidade e Propaganda na Disciplina Projeto Experimental III da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Orientador: Enaldo Souza Lima Ribeiro Belo Horizonte 2010

André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e Artes no Curso de Comunicação Social com Habilitação: Publicidade e Propaganda na Disciplina Projeto Experimental III da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2010. ___________________________________________________________ Enaldo Souza Lima (Orientador) – PUC Minas ___________________________________________________________ Maria Ângela Matos (Supervisora) – PUC Minas ___________________________________________________________ Fabiana Abaurre Costa (Professora Convidada) – PUC Minas

AGRADECIMENTOS Somos gratos aos nossos pais pelo apoio, ao nosso orientador Enaldo por acreditar desde o início neste projeto, à Dedé que nos supervisionou brilhantemente, ao Centro de Documentação e Memória da Brastemp e à empresa Buzz Map por todo o suporte e disponibilidade.

“Foi o tempo que dedicastes à tua rosa que fez tua rosa tão importante.” (Antoine de Saint-Exupéry)

RESUMO A pesquisa gira em torno das redes sociais e do marketing, tomando como base a análise do posicionamento e das ações estratégicas da marca de eletrodomésticos Brastemp. Foi aprofundado, em um primeiro momento, no estudo do marketing tal como ele é e como é a sua aplicação nas redes sociais a partir de uma revisão bibliográfica. Posteriormente, a Brastemp e seu posicionamento foram situados, assim como suas estratégias nas redes sociais. A fim de captar o sentimento dos consumidores da Brastemp e a imagem percebida da marca, foi feito um monitoramento em torno de suas ações no Twitter e os comentários gerados pelos usuários acerca de sua marca, onde foi possível constatar se este posicionamento estava realmente sendo percebido e quais problemas a Brastemp enfrenta com relação à sua atuação no Twitter. Palavras-chave: Brastemp; Comunicação; Twitter.

ABSTRACT This research addresses the subject of social media and marketing, based on the analysis of positioning and strategic actions of Brastemp. For that is necessary, at first, to deepen the study of marketing and its application in social media through a literature review on the subject. Later this paper will cover the current Brastemp situation, positioning strategies on social media, and perceiving the image of the brand. This work has a monitoring of the comments about the company at Twitter, checking the possibility to verify if the actions performed on the Internet are suitable for the type of company and what image these actions are going to translate for the consumers. Keywords: Brastemp; Communication; Twitter.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa ................................................... 17 Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção ................................................. 18 Gráfico 3: Democratização da distribuição.......................................................................... 19 Gráfico 4: Oferta e demanda ................................................................................................. 19 Tabela 1: Informações sobre o Twitter................................................................................. 33 Gráfico 5: Crescimento no número de usuários do Twitter de Março de 2006 a Setembro de 2009. .................................................................................................................................... 34 Gráfico 6: “Tuítes” por dia .................................................................................................... 34 Tabela 2: Ranking da porcentagem de usuários do Twitter por países............................. 35 Gráfico 7: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 1). ............................... 36 Gráfico 8: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 2). ............................... 37 Tabela 3: Ranking elaborado pela Sart Dreamaker com as marcas mais influentes do Brasil em 2010 e seu índice de relevância. ............................................................................ 55 Gráfico 9: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind entre os anos 2007 e 2009, em percentual, na categoria “Máquina de Lavar Roupas”. ..................................................... 56 Gráfico 10: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind Internet entre os anos 2007 e 2010, em percentual, na categoria “Refrigerador” ............................................................. 57 Tabela 4: Resultado dos indicadores de vendas, disponível no levantamento das Melhores e Maiores Empresas da Revista Exame em 2010, em que a Whirlpool S.A se destaca em primeiro lugar ..................................................................................................... 58 Figura 1: Exemplos de tuítes positivos. ................................................................................ 65 Figura 2: Exemplos de tuítes negativos. ............................................................................... 66 Figura 3: Exemplos de tuítes neutros. .................................................................................. 66 Figura 4: Exemplos de classificação pelo tema Slogan. ...................................................... 67 Figura 5: Exemplos de classificação pelo tema SAC. .......................................................... 67 Figura 6: Exemplos de classificação pelo tema Menção. .................................................... 68 Figura 7: Exemplos de classificação pelo tema Produto/Oferta......................................... 68 Figura 8: Exemplos de classificação pelo tema Eventos/Campanha. ................................ 68

Figura 9: Perfil da empresa Brastemp no Twitter. ............................................................. 69 Figura 10: Exemplos de interações realizadas pelo perfil da Brastemp no Twitter.......... 70 Gráfico 11: Volume de tuítes pelo tempo (data). ................................................................. 70 Gráfico 12: Volume de tuítes, classificados pelo sentimento, no período de coleta (data). .................................................................................................................................................. 71 Gráfico 13: Volume de tuítes, classificados pelo tema, no período de coleta (data). ........ 72 Gráfico 14: Volume de tuítes do tema “Eventos/Campanha”, classificados pelo sentimento. .............................................................................................................................. 72 Tabela 5: Menções Negativas: Novo posicionamento.......................................................... 73 Tabela 6: Menções Negativas - Qualidade ........................................................................... 73 Gráfico 15: Volume de tuítes sobre o tema SAC, classificados pelo sentimento. ............. 74 Tabela 7: Menções Negativas – SAC .................................................................................... 74 Tabela 8: Lista dos 9 usuários que mais interagiram com a marca „Brastemp‟ no Twitter, quantidade de interações, número de seguidores e perfil dos usuários. ............. 75 Figura 11: Perfis dos usuários que mais interagiram com a marca no Twitter. .............. 77 Gráfico 16: Volume de tuítes sobre os concorrentes da Brastemp. ................................... 77 Gráfico 17: Volume de tuítes sobre o concorrente Electrolux, classificados pelo sentimento. .............................................................................................................................. 78 Gráfico 18: Volume de tuítes sobre o concorrente Bosch, classificados pelo sentimento.78 Gráfico 19: Volume te tuítes sobre o concorrente Mabe, classificados pelo sentimento. 79 Gráfico 20: Volume de tuítes sobre o concorrente Arno, classificados pelo sentimento.. 79 Gráfico 21: Nuvem de Tags - 03/08/2010 a 09/08/2010. ...................................................... 80 Gráfico 22: Nuvem de Tags - 10/08/2010 a 16/08/2010 ....................................................... 81 Gráfico 23: Nuvem de Tags - 17/08/2010 a 23/08/2010 ....................................................... 83 Gráfico 24: Nuvem de Tags - 24/08/2010 a 31/08/2010 ....................................................... 84

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11 2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO MARKETING .......................................................................................................................... 13 2.1 A sociedade de consumo ............................................................................................... 13 2.2 O mercado de nicho na sociedade de consumo ........................................................... 16 2.3 O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado .................... 20 2.4 Definindo o que são os Segmentos de Mercado .......................................................... 21 2.5 Identificando os segmentos de mercado ...................................................................... 22 2.6 Escolhendo o público-alvo ............................................................................................ 23 3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ..................... 25 3.1 A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de comunicação e a nova geração de consumidores ................................................................. 25 3.2 Web 2.0: uma nova fase da internet ............................................................................. 26 3.3 As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0 .............. 28 3.4 Microblog........................................................................................................................ 30 3.5 Twitter: o que é e como surgiu ..................................................................................... 31 3.5.1 O Twitter e as empresas ................................................................................................. 38 3.6 A nova geração de consumidores e a influência das redes sociais na decisão de compra ..................................................................................................................................... 39 4 ESTUDO DE CASO: BRASTEMP .................................................................................. 46 4.1 Considerações metodológicas ....................................................................................... 46 4.1.1 Estudo de Caso ............................................................................................................... 46 4.2 A Brastemp .................................................................................................................... 47 4.2.1 O setor de eletroeletrônicos ............................................................................................ 49 4.2.2 Histórico comunicacional: propagandas inesquecíveis da Brastemp .......................... 50 4.2.3 Uma nova fase na comunicação da Brastemp .............................................................. 51 4.2.4 A atuação da Brastemp na Web 2.0............................................................................... 52 4.2.5 Pesquisas sobre a Brastemp ........................................................................................... 54 4.3 A Análise de Conteúdo ................................................................................................. 60 4.4 Monitoramento de menções e resultados da Análise de Conteúdo .......................... 65 4.4.1 Análise dos usuários que mais interagiram com a marca ............................................ 75 4.4.2 Análise dos concorrentes ............................................................................................... 77

4.4.3 Nuvem de tags ................................................................................................................ 79 5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 85 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 91

1 INTRODUÇÃO Presencia-se hoje uma espécie de revolução digital e observa-se o crescimento da internet como um importante meio de comunicação. Destaca-se neste contexto o papel das redes sociais como canais de interação não apenas entre indivíduos, mas entre marcas e consumidores. As redes sociais concentram conteúdo especializado para determinados segmentos. Nelas é possível encontrar nichos de mercado muito bem definidos devido à segmentação por interesses em comum. As redes sociais tem tomado, cada vez mais, o tempo das pessoas. O conteúdo que os usuários geram é amplo e diz muito sobre o seu comportamento e suas preferências, o que pode ser muito bem aproveitado como fonte de informação e pesquisa para as empresas na definição das estratégias de marketing a serem tomadas. Por isso as empresas estão incorporando as possibilidades da internet às suas estratégias de marketing e comunicação. Por se tratar de um tema ainda pouco estudado academicamente, a atuação das empresas nas redes sociais ainda é um assunto muito recente e por isso, um estudo acerca de suas possibilidades é de grande relevância não apenas para as empresas que pretendem ampliar sua atuação, mas principalmente em âmbito acadêmico como uma forma de reflexão sobre as novas mídias e as novas formas de comunicação. Este projeto se dedica, portanto, a um estudo que gira em torno das redes sociais, microblogs e do conteúdo gerado pelos usuários, com relação à comunicação e marketing de uma marca, tomando como base a análise do posicionamento, do conteúdo gerado pelos usuários e das ações desenvolvidas pela empresa escolhida para a realização deste estudo, a empresa de eletrodomésticos Brastemp. A escolha da marca Brastemp como objeto de estudo se deu a partir do levantamento de dados relacionados à relevância da marca e sua participação na mente dos consumidores e no mercado em que atua. A Brastemp é uma das empresas mais admiradas pelos brasileiros, tem sede em São Bernardo do Campo - SP e vem acumulando prêmios de grande relevância nacional. Para isso em um primeiro momento foi feito um estudo aprofundado a respeito da sociedade de consumo, do marketing, da estruturação de mercados de nichos, da Web 2.0, redes sociais, microblogs, em especial o Twitter e de como ele pode ser aplicado neste novo cenário da comunicação vivenciado pela Brastemp, a partir de uma revisão bibliográfica sobre o tema. Posteriormente, tratou-se de situar a Brastemp, seu posicionamento e seu histórico comunicacional, tal como suas estratégias nas redes sociais. 11

Inicialmente, para conceituar as redes sociais no contexto de Web 2.0 e aprofundar o estudo sobre seu uso pelos departamentos de comunicação e marketing das empresas, realizou-se uma pesquisa bibliográfica dos textos que foram escritos sobre o assunto visando melhorar o entendimento do contexto da Web 2.0 e quais são as possibilidades que essa nova mídia oferece em termos de comunicação e construção de imagem para as empresas. “Pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e consulta de fontes diversas de informações escritas, para coletar dados gerais ou específicos a respeito de um tema.” (SANTO, 1997, p.1). Para fazer uma pesquisa bibliográfica pode-se consultar publicações impressas ou digitais em forma de livros, dicionários, enciclopédias, periódicos, resenhas, monografias, dissertações, teses, apostilas ou boletins, por exemplo. As professoras da UFJF Vânia Pinheiro e Maria Piedade (2006) afirmam que a pesquisa bibliográfica consiste no exame da literatura científica para levantamento e análise do que já se produziu sobre determinado tema. Essa pesquisa é necessária para se ter um domínio do que foi publicado sobre o assunto, evitando pesquisas desnecessárias sobre o tema. A pesquisa bibliográfica passou por três estágios: a fase preparatória (estudo dos aspectos gerais do assunto escolhido), a fase de levantamento bibliográfico (consulta às fontes de pesquisa escolhidas) e obtenção dos documentos. A relevância acadêmica desse estudo deve-se ao fato de que há poucos trabalhos acadêmicos de graduação no Brasil, até o período em que este trabalho foi iniciado, que abordam o tema da comunicação e marketing nas redes sociais. Busca-se compreender a comunicação mediada pelas redes sociais de forma aprofundada, uma vez que se constata um crescimento exponencial da utilização da Web no Brasil e conseqüentemente o aumento do uso das redes sociais e Twitter. Os usuários dessas redes geram conteúdos relevantes ao fazerem uso dessas para trocar informações sobre marcas, produtos e serviços, permitindo que, através de um monitoramento, seja possível perceber a visão dos consumidores sobre uma determinada marca, assim como os seus hábitos, interesses e preferências. Esse conteúdo pode contribuir também para as empresas, por exemplo, na manutenção dos produtos e também na forma de posicionar a marca de acordo com o conteúdo gerado pelos clientes. 12

2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO MARKETING 2.1 A sociedade de consumo Para entendermos a comunicação e as novas ferramentas utilizadas por uma geração que utiliza cada vez mais a internet para se comunicar, é necessário apresentar as mudanças pelas quais a sociedade passou e as novas motivações para o consumo. Sob a visão de Zygmunt Bauman (2008), a sociedade gira em torno do consumo. As pessoas se movem, se agrupam, seguem um modelo de vida a partir daquilo que preferem consumir. O produto consumido diz muito sobre sua personalidade. Antes o consumo era motivado pela necessidade, que então definia a demanda de um determinado produto, atualmente o que vemos é o produto definindo tanto a demanda quanto a necessidade. A mercadoria se torna objeto de construção do homem, cuja vida passa a viver em torno da aquisição de bens materiais. O consumo é um investimento em tudo que serve para o „valor social‟ e a autoestima do indivíduo. (...) Os membros das sociedades de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade. (BAUMAN, 2008, p.76). Essa necessidade de consumir, segundo Bauman (2008), é inserida na mente do consumidor a partir das mensagens publicitárias. Onde quer que se olhe, vê-se uma mensagem nos dizendo o que comer, o que vestir, aonde ir, o que é bonito e o que é feio. Afinal é esse consumo que nos insere na sociedade e quem não é um consumidor é visto como fora do padrão. Consumir é produzir a si mesmo buscando aceitação, que nos torna uma espécie de mercadoria que deve ser preparada para atrair o interesse e desejo dos outros. Se por meio do consumo é que nós somos aceitos na sociedade, não há como escapar dessa necessidade de consumir. Segundo Bauman (2008), ser membro da sociedade de consumidores não é nada fácil, podendo ser comparado como uma tarefa assustadora ou um esforço interminável e difícil. O consumidor se sente frustrado com toda a obrigação inserida nessa maneira de viver em que deve estar sempre bem vestido, atraente, aparentar riqueza, se vender como um produto perfeito. Apesar disso, não há nada que ele possa fazer, pois abrir mão desse esforço de consumo significa abdicar o direito de estar inserido na sociedade e ser 13

reconhecido como alguém de valor. As empresas se aproveitam dessa frustração oferecendo soluções rápidas para nossos problemas, propondo satisfações para nossos desejos ou mostrando o que é aparentemente essencial para ter algum valor social. Lipovetsky (2007) defende uma outra visão do consumo, no qual o status passa a ser uma motivação secundária para o consumo. De acordo com Lipovetsky (2007), ter acesso a um modo de vida mais fácil e mais confortável passou a ser uma motivação maior para consumir. Para ele, o consumo passa a ser mais individualista. Os bens mercantis que funcionavam como símbolo de status aparecem como serviços à pessoa. Porem, isso não significa que exibir objetos deixa de ser emblema de posição e sucesso, ele apenas se torna uma das várias motivações para o consumo. “O consumo „para si‟ suplantou o consumo „para o outro‟, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos gostos e dos comportamentos.” (LIPOVETSKY, 2007, p.42). Lipovetsky (2007) afirma que a palavra hiperconsumo é usada para simbolizar essa fase na qual as despesas já não têm como motor o desafio, a diferença ou os enfrentamentos simbólicos entre os homens. Os objetos de comunicação passariam a ter como função acelerar as trocas interindividuais, estimulando o consumo individual. A ordem de consumo passa a ser organizada pelo “sempre mais”. “Agora, a busca das felicidades privadas, a otimização de nossos recursos corporais e relacionais, a saúde ilimitada, a conquista de espaços-tempo personalizados é que servem de base à dinâmica consumista (...)” (LIPOVETSKY, 2007, p.43). O esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se não desaparece, mas esse passa a ser baseado pelo prazer narcísico de sentir uma distância em relação a maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. O que mais importa agora não é mostrar para os outros e sim estar satisfeito consigo mesmo. “Compram-se marcas onerosas não mais em razão de uma pressão social, mas em função dos momentos e das vontades, do prazer que delas se espera, muito menos para fazer exibição de riqueza ou de posição social que para gozar de uma relação quantitativa com as coisas ou com os serviços.” (LIPOVETSKY, 2007, p.49). Nesse ponto, as decisões de compra do consumidor passam ser dependente da dimensão imaginária das marcas. É a imagem criativa da marca que faz diferença. Assim, as marcas passam a falar cada vez menos de seus produtos e sim nas propagandas. “Não se vende mais um produto, mas uma visão, um “conceito”, um estilo de vida associado à marca...”. (LIPOVETSKY, 2007, p.47). Essa mudança é confirmada pela mudança nos 14

conceitos de bom e ruim, que antes eram definidos pelo grupo e agora passam a ser individuais. “Quanto menos os estilos de vida são comandados pela ordem social e pelos sentimentos de inclusão de classe, mais se impõe o poder e a lógica das marcas.” (LIPOVETSKY, 2007, p.50) Essa falta de definição causa uma desorientação das pessoas fazendo com que algumas marcas se destaquem. No contexto do jovem, Lipovetsky (2007) aponta uma ambiguidade no papel do consumo e passa a concordar com a visão de Bauman (2008), mostrando que o jovem passa a consumir para participar de um grupo, com medo da rejeição e desprezo dos outros. Além disso, Lipovetsky (2007) afirma que o jovem também busca no consumo mostrar sua personalidade para as pessoas. Isso cria uma ambiguidade, pois, ao mesmo tempo, os jovens buscam o “tribalismo”, um desejo de integração do grupo, e uma individualidade, uma apropriação pessoal. Podemos perceber isso através das diferentes redes sociais. Com as comunidades no Orkut as pessoas buscam se sentir integradas a um grupo. Com o Twitter a pessoa mostra sua personalidade para os outros, buscando o individualismo. Os indivíduos, ao mesmo tempo em que buscam pertencer a um grupo e se mostrar às pessoas, também buscam um maior controle dos elementos de nosso universo. “Não são mais tantos os desejos de representação social que impulsionam a espiral consumidora quanto os desejos de governo de si próprio, de extensão dos poderes organizacionais do individuo” (LIPOVETSKY, 2007, p.52). Com os comentários nas redes sociais falando sobre as marcas, as pessoas buscam influenciar na decisão de compra dos outros e, assim, ter algum poder de controle, como afirma o autor. Através da internet pode-se perceber as distintas posições de Lipovetsky (2007) e Bauman (2008) na prática. Lipotesky (2007) conceitua o consumo como uma forma de adquirir um modo de vida mais fácil e mais confortável e vemos que a internet é consumida exatamente por facilitar nossa vida. A Web 2.0 permite maior participação dos usuários, tanto para adquirir informações quanto para divulgá-las. As redes sociais estão contribuindo cada vez mais para difundir informações. Por meio dessa troca de informações, as pessoas podem também comentar sobre marcas e produtos, contando suas experiências e gostos com o objetivo de ajudar outras pessoas na escolha do que consumir. Dessa forma, a internet facilita também o consumo. Outra forma do uso da internet como facilitador são as buscas por localizações, mapas e vias de acesso. Com a tecnologia essa busca se tornou muito mais fácil, com o uso de ferramentas como o Google Maps, Google Earth e outros mundos virtuais. Já pelo conceito de Bauman (2008), onde o consumo é visto como procura de status na busca em 15

ser aceito, podemos ver que na internet as pessoas têm mostrado seu status pelas redes sociais e a partir disso se criam e se vendem como produtos. Dessa maneira, cuidar da sua presença digital é o ato de partilhar a si mesmo. A maneira como as pessoas se relacionam na internet e as comunidades das quais fazem parte tem o intuito de mostrar quem elas são, de se diferenciar e construir a si mesmas. O que uma pessoa consome na internet, que vai de produtos a conteúdo, serve para mostrar sua personalidade. Com o objetivo de se mostrar da melhor forma e se diferenciar, buscando uma melhor aceitação, cada pessoa personaliza seu perfil e sua página de acordo com seus interesses. Aproveitando-se da insegurança das pessoas e dessa busca pela afirmação de status por meio da internet, as empresas têm se inserido nas redes sociais para propor soluções para os problemas e se aproximar do seu consumidor. Com isso a empresa busca fidelizar e conquistar novos consumidores, tentando passar uma proximidade com o consumidor e uma pessoalidade na sua relação com o mesmo, que na verdade não existe. As empresas têm cada vez mais criado perfis semelhantes aos dos consumidores, se colocando dessa maneira num falso nível de igualdade, adicionando-os como amigos e criando uma relação mais íntima. Além da fidelização dos clientes, a empresa também tem vantagens ao ser citada entre os comentários feitos entre os usuários, que podem elogiá-la diante de um grande número de usuários. As possibilidades das empresas serem bem sucedidas nesse meio são grandes, mas estão ainda começando a ser exploradas. O único nível de igualdade que pode ser reconhecido entre as empresas e os clientes é que a internet é um meio democrático onde todos podem expor suas maneiras de pensar, o que pode ser prejudicial para empresa quando seus consumidores não pensam muito bem dela. Outra igualdade é que nesse meio tanto as empresas quanto os consumidores buscam nada mais do que ser aceitos, seja dentro das comunidades, ou pelos outros usuários, e dessa maneira se produzem e constroem para serem consumidos, como uma mercadoria. 2.2 O mercado de nicho na sociedade de consumo Essa tribalização, explicada anteriormente e citada pelos autores Lipovetsky e Bauman, pode ser percebida na construção de um novo mercado dividido por estilos de vida, os chamados nichos. Chris Anderson (2006) descreve em seu livro “A Cauda Longa” como ocorre essa transformação no mercado. A cauda longa, um conceito criado por Chris, explicita 16

como foi a transição da oferta de produtos na comunicação tradicional para hoje, uma comunicação direcionada e específica para o mercado de nicho. Na comunicação tradicional, como mostra o Gráfico 1.1, havia poucos produtos que eram ofertados para todos. Produtos genéricos, com características comuns que agradavam a maioria dos consumidores e não criavam uma identificação com o comprador. Na transição dessa comunicação para uma comunicação voltada para o mercado de nicho, a oferta de produtos aumentou consideravelmente para atender uma demanda cada vez maior de produtos específicos para consumidores cada vez mais exigentes nas suas decisões de compra e que escolhem os produtos por uma identificação ou status na sociedade. Anderson (2006) explica que esse aumento da oferta foi gerado pelo surgimento da internet e o desenvolvimento de novas tecnologias, fazendo com que a produção de conteúdo se tornasse cada vez mais democrática. Todos podem produzir conteúdo, independente se são profissionais ou amadores. Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa Fonte: ANDERSON, 2006. O Gráfico 1 mostra o conceito de cauda longa criado pelo autor. No marketing tradicional, representado pela parte mais escura do gráfico, à esquerda, poucos produtos, com características generalizadas, eram ofertados de forma irrestrita para toda a população. A comunicação de massa agia como difusora da mensagem, sem a segmentação do público. Não havia uma variedade muito grande de produtos e esses poucos produtos eram ofertados para a maioria dos consumidores. Já a parte mais clara do gráfico, à direita, representa os consumidores mais exigentes e que buscam uma maior identificação com os produtos ofertados, o que representa um mercado dividido em nichos, com pessoas de gostos comuns 17

que se identificam e se relacionam. Com o fortalecimento da internet e a quebra dos padrões de comunicação tradicionais, essa parte do gráfico tem aumentado cada vez mais e assim o mercado percebeu a necessidade de uma maior oferta de produtos, cada vez mais variados, para cada tipo de consumidor. Além disso, o surgimento de outras formas de venda como as lojas virtuais e a distribuição de pessoa para pessoa torna possível que esses produtos fiquem cada vez mais acessíveis. O funcionamento do mercado antes era baseado em uma lógica de escassez, na qual os espaços nas prateleiras determinavam o que devia ou não ser vendido. Poucos produtos, chamados hits, compunham a maior parte das vendas. Hoje os produtos não precisam mais disputar esse espaço, dando lugar para uma maior variedade, criando uma lógica de abundância. “Se a indústria do entretenimento no século XX baseava-se nos hits, a do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos” (ANDERSON, 2006, p.15). Esse novo mercado não substitui o chamado mercado de hits, mas pela primeira vez ele divide espaço com o mercado de nichos. O mercado de hits é composto por poucos produtos voltados para a massa, já o mercado de nicho é composto por muitos produtos voltados para estilos de vida diferenciados. A cauda longa necessita de três forças para seu funcionamento e disseminação. A primeira delas é a democratização das ferramentas de produção, como mostra o Gráfico 2, que possibilita amadores produzirem e divulgarem seus produtos. Dessa forma, o conteúdo disponível cresce cada dia mais. “O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor” (ANDERSON, 2006, p. 52). Essa força é responsável por alongar a cauda para a direita, aumentando assim a oferta de bens. Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção Fonte: ANDERSON, 2006. 18

A segunda força, mostrada no gráfico 3, é a democratização da distribuição, que reduz os custos de consumo. Apenas a produção do conteúdo não é suficiente para sua disseminação se não houver quem consiga acessá-lo. A internet reduz o custo para alcançar os consumidores, fazendo com que o conteúdo produzido pelos amadores se torne também acessível. A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sobre a curva. (ANDERSON. 2006, p. 53). Gráfico 3: Democratização da distribuição Fonte: ANDERSON, 2006. A terceira força é a ligação entre a oferta e a demanda, representada pelo gráfico 4. Essa força possibilita que os nichos tenham acesso ao conteúdo apropriado aos seus interesses. Os filtros reduzem os custos de busca, que são fatores que interferem na descoberta do que se tem em mira. Esses custos podem ser: tempo, aborrecimentos, compras erradas, preços excessivos etc. Os filtros podem ser: recomendações do Google, blogs e listas de bestsellers. Gráfico 4: Oferta e demanda Fonte: ANDERSON, 2006. 19

Além disso, o surgimento dos chamados consumidores-colaboradores contribui para o direcionamento dos consumidores secundários para os conteúdos de seu interesse. Os consumidores-colaboradores, também chamados de evangelic customers pelo autor Francisco Coelho dos Santos no texto “Boca-a-boca high-tech”, são pessoas atentas ao que acontece ao redor do mundo, abertas a novidades, que mantêm um círculo amplo e diversificado que as coloca em contato com fontes de influência em matéria de cultura e comportamento. Sua tarefa é colecionar informações a partir de tudo que observa e documentá-las na sua rede de contatos. (...) seu maior trunfo não está em qualquer habilidade dita profissional, como rigor analítico, a capacidade de síntese ou pendor pelo trabalho intelectual, e sim na personalidade afeita a novidades, na curiosidade aguçada e na riqueza dos contatos sociais. (D‟ANGELO, 2009, p.35.) Esses consumidores normalmente não são remunerados e cumprem essa atividade em nome do prazer de contribuir com uma empresa com a qual se identifica. 2.3 O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado Kotler e Keller (2005) definem marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER e KELLER, 2005, p.30) O mercado atual está sendo moldado por duas forças poderosas: a tecnologia e a globalização. A tecnologia permite que novos produtos sejam criados rapidamente, ampliando a oferta no mercado, e a globalização permite que essa nova oferta esteja disponível para um número maior de pessoas. Além disso, empresas agora conseguem atuar cada vez mais em novos mercados mesmo distantes da sua sede. Dessa forma, o marketing de massa, por meio do qual uma empresa fornece um produto padrão a todo mercado, passa a não ser suficiente, tendo em vista que o mercado está fragmentado. Hoje, alguns críticos já prevêem a extinção do marketing de massa. Dizem que o mercado de massa está desintegrando em segmentos de clientes menores e mais numerosos, cada um com preferências e necessidades mais específicas, que demandam um marketing mais direcionado. (KOTLER, 2002, p. 40) 20

Assim, muitas empresas se voltam para o micromarketing em quatro níveis diferentes: segmento, nicho, local e individual. 2.4 Definindo o que são os Segmentos de Mercado Os primeiros pontos que são definidos no planejamento de marketing são quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado ou público-alvo. Nenhuma empresa, por maior e mais poderosa que seja, consegue fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado, então, é dividí-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É de vital importância também encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo deriva do reconhecimento de que o mercado total é, freqüentemente, feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a determinadas estratégias de marketing, tendendo a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. Os segmentos são grupos grandes que atraem vários concorrentes e (...) podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais, existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades - aqueles cujas as necessidades a empresa pode atender de maneira superior. (KOTLER e KELLER, 2005, p.30). Já o nicho é um grupo definido mais estritamente. Os nichos podem ser identificados dividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Por ser um grupo menor, o nicho atrai menos concorrentes. Além disso, por ter um público bem definido, as empresas que trabalham com o marketing de nicho conseguem entender melhor as necessidades dos clientes e assim cobrar mais caro pelo produto ou serviço. “Lineman e Stanton acreditam que as oportunidades estão nos nichos e que as empresas terão que encontrá-los ou se arriscarão a ficar fora do mercado” (KOTLER, 2000, p. 280). O Marketing Local é composto por grupos de clientes locais que podem ser definidos por áreas comerciais, bairros ou até lojas. Esse tipo de marketing atende exigências locais que 21

o marketing de massa ignora. O Marketing Individual, também chamado de marketing customizado, é usado para atender às necessidades individuais de cada cliente. 2.5 Identificando os segmentos de mercado De acordo com Kotler (2000), para conseguir trabalhar com o micromarketing, a empresa deve primeiramente identificar os segmentos e decidir quantos e quais dele ela deve atingir. Existem três passos para identificar os segmentos de mercado: a) estágio de levantamento: nessa fase são feitas pesquisas para estudar o comportamento do consumidor e são feitas coletas de dados sobre atributos e suas classificações de importância. Percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produtos, atitudes, atitudes em torno da categoria de produtos e características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados; b) estágio de análise: análise dos fatores e dados para remover variáveis correlacionadas e análise por conglomerado para determinar um número específico de segmentos; c) estágio de determinação do perfil: a cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante. Segundo o autor, para fazer essa divisão por segmentos deve-se ter como base quatro tipos de variáveis. Essas bases podem ser identificadas através de pesquisas. Os tipos são: segmentação geográfica, segmentação demográfica, segmentação psicográfica ou segmentação comportamental. Na segmentação geográfica o mercado é dividido em unidades geográficas, como nações, estados, regiões etc. Para esse tipo de segmentação, é indicado trabalhar com o marketing local, focado em uma área definida. Na segmentação demográfica o mercado se divide de acordo com variáveis básicas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, rendimento, ocupação, sexo, raça, geração, nível de instrução, classe social e nacionalidade. As medições dessas variáveis são mais fáceis de serem feitas e muito utilizadas para distinção de clientes com possíveis interesses em comum. O marketing de segmentos se adapta bem a essa divisão, por ser um grupo maior com alguma característica em comum. Pessoas do mesmo perfil demográfico, mesmo apresentando certas semelhanças, ainda podem ter perfis psicográficos diferentes. 22

No caso da segmentação psicográfica os consumidores são divididos por estilo de vida, personalidade e valores. O estilo de vida é exposto a partir dos bens consumidos. As empresas podem utilizar dessa segmentação acoplando a sua personalidade nos produtos oferecidos. Dessa forma os consumidores podem se identificar com a marca e consequentemente com o produto. Os valores se tornam determinantes mais profundas do que o comportamento e atitudes por se tratarem de crenças que apontam uma maneira adequada de consumir para quem os segue. As empresas que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que apelar para o íntimo das pessoas influenciará no comportamento de compra. Na segmentação comportamental os compradores são divididos com base em seus conhecimentos de um produto, no uso dele ou na resposta a ele. As variáveis comportamentais são: ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágios de prontidão e atitudes em relação ao produto. 2.6 Escolhendo o público-alvo Depois que a empresa identifica os segmentos, ela deve avaliar e decidir quantos e quais deles ela pretende escolher como público alvo. Assim a empresa pode focar no atendimento das necessidades dos segmentos escolhidos. Para avaliar os segmentos a empresa deve levar em conta a atratividade global do segmento e se eles estão de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Kotler (2000) descreve cinco modelos de seleção: a) concentração em um único segmento: A empresa escolhe um único segmento; b) especialização seletiva: A empresa escolhe um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados; c) especialização por produto: A empresa se especializa em um produto que pode ser vendido em vários segmentos; d) especialização por mercado: A empresa concentra-se em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes; e) cobertura total do mercado: Tenta atender todos os consumidores com vários produtos. Divide-se em marketing indiferenciado, um produto para muitos, e marketing diferenciado, muitos produtos para muitos. 23

A partir dessa escolha a empresa deve buscar formas mais assertivas de se comunicar com o público-alvo. Uma das plataformas de comunicação que está sendo utilizada pelas empresas para isso é a Web 2.0, que através de suas ferramentas, como sites, e-mails e redes sociais, busca maior proximidade com uma nova geração de consumidores, aprofundando-se no estudo de seus costumes e estilos de vida, de modo a encontrar formas de incentivar e influenciar a sua decisão de compra. A internet quebra os padrões de comunicação de massa e contribui para a configuração de um novo modelo de comunicação, que pode ser estruturada e definida como comunicação pós-massiva. 24

3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO 3.1 A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de comunicação e a nova geração de consumidores Assim como no surgimento do rádio, telégrafo, televisão e a estrada de ferro, a internet resgata o desejo global da comunicação e interação livre e instantânea. O fortalecimento do mercado de nicho frente ao mercado de massa fez com que se desenvolvesse uma nova forma de comunicação. O mercado passou a ser fragmentado e exigiu que fossem criadas novas ferramentas de comunicação que atingissem públicos específicos. Essas ferramentas funcionam na lógica de comunicação chamada pós-massiva. A comunicação massiva é direcionada para as massas, ou seja, pessoas que não se conhecem e não tem nenhuma ligação. Essa comunicação funciona baseada em um fluxo centralizado da informação, com controle das empresas, sem possibilidade de troca de informação entre o receptor e o emissor e entre os receptores. As empresas de comunicação massiva buscam divulgar apenas os hits para atingir um público mais amplo e, dessa forma, atrair investimentos publicitários, não divulgando assim os produtos da Cauda Longa. As mídias pós-massivas têm como objetivo atingir nichos específicos, buscando consumidores em potencial e possíveis fidelizações. Cria-se o que Chris Anderson (2006) chamou de Cauda Longa. A comunicação pós-massiva trabalha com fluxos comunicacionais bi-direcionais, na qual todos produzem conteúdo e todos possuem acesso a maior parte do que está sendo produzido. Este modelo bi-direcional, para Lemos (2009), se estrutura principalmente após o advento e proliferação dos blogs e microblogs - como o Twitter -, criase um meio de comunicação direto entre interlocutor e o público, sem a intermediação das mídias massivas. Esse novo meio quebrou as tradicionais edições, distorções e interpretações dos fatos que a mídia de massa publicava como verdadeira à sociedade. “O Twitter se mostra conversacional, interativo, atento ao contexto e aos interlocutores: um show de mídia alternativa e uma mostra de como os veículos massivos locais desconheciam a potência da informação bottom-up1, aberta e conversacional”.(LEMOS, 2009, p.20). Assim, o Twitter se apresenta como uma ferramenta adaptada a este novo modelo de comunicação exigido por um cenário marcado pelas constantes mudanças e evoluções. Bottom-up é uma expressão em inglês cuja tradução literal seria “de baixo para cima”. Na citação, entretanto, é utilizada pelo autor para ilustrar o efeito crescente da informação no Twitter, que começa com um tuíte e potencialmente pode se espalhar por toda a rede de contatos do usuário ao ser compartilhada entre os mesmos. 1 25

(...) com a popularização dos microcomputadores (a sociedade da informação), um novo formato de consumo, produção e circulação de informação que tem como característica principal a liberação do pólo da emissão, a conexão planetária (participação e colaboração) de conteúdos e pessoas e, consequentemente, a reconfiguração da paisagem comunicacional. (LEMOS, 2009, p.10). Dessa forma, esse novo modelo de comunicação permitiu a publicação e disseminação de informação de forma não controlada por empresas ou concessões de estado. Essa comunicação permite a resposta do receptor para o emissor e a troca de informações entre os receptores. Para Lemos (2009), as mídias pós-massivas inauguram a era da comunicação e o fim da era da informação. Agora as pessoas se utilizam dessas novas mídias para se comunicar, anunciar, reivindicar e questionar ações políticas, reconfigurando assim, toda a forma da política de se relacionar com a população. “Estamos em meio a uma reconfiguração cultural, econômica e política ainda sem contornos nítidos”. (LEMOS, 2009, p.11). A comunicação de massa não deixa de existir, mas funciona paralelamente a essa comunicação pós-massiva, que busca atingir um público determinado. “Hoje convivem, em permanente tensão, mídias desempenhando papeis massivos e pós-massivos, reconfigurando a indústria cultural e as cidades contemporâneas”. (LEMOS, 2009, p.01) A internet é um exemplo de mídia que funciona com as duas lógicas de comunicação. Por meio dos portais de grandes jornais que atingem muitos leitores, a internet assume um papel massivo. Já os blogs surgem com função pós-massiva, pois atingem públicos específicos. Para entender este novo modelo de comunicação pós-massiva, faz-se necessário compreender uma das plataformas que a fortaleceu: a Web 2.0. As mudanças na comunicação, por meio das ferramentas disponíveis na Web 2.0, estão fazendo com que se desenvolva uma nova geração de consumidores, atuantes nas redes sociais e impactados diretamente por instrumentos personalizados, característicos deste modelo de comunicação. Assim, reconfigura-se a maneira com que estes consumidores se conectam e como a mensagem é direcionada a eles, diferentemente das gerações anteriores. 3.2 Web 2.0: uma nova fase da internet O termo „Web 2.0‟ foi cunhado por Tim O‟Reilly no evento O‟Reilly Media Web 2.0 Conference em 2004. Para O‟Reilly “Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.” 26

(O‟REILLY, 2005). Este termo designa uma segunda geração de comunidades baseados na plataforma Web, como wikis, redes sociais, sites de busca e blogs. Na Web 2.0 os software funcionam pela internet e não precisam ser instalados no computador local, e isso é o que permite com que vários programas possam se integrar formando uma grande plataforma. Porém, essa evolução da forma de fazer a Web só se tornou viável à medida que a tecnologia de processamento de dados foi se aprimorando e, consequentemente, alterando a capacidade da internet em acoplar novas tecnologias de disponibilização de conteúdo. Podemos inferir que o grande trunfo dessa nova plataforma de comunicação digital é a possibilidade de interação que a mesma gera, uma vez que a tecnologia proporcionou a evolução da constituição dos Web sites de mero mostradores de texto para um complexo sistema de aplicação interativa que possibilita a multimídia através da integração entre texto, imagem, vídeo, áudio e animações. Com o advento do conceito da Web 2.0, a utilização da internet e a forma como a mesma era vista sofreu mudanças significativas. Tim O‟Reilly diz que “Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva” (O‟REILLY, 2005) e proporcionando o compartilhamento de informação. A partir da ideia de O‟Reilly, o usuário deixa de ser estritamente passivo e contemplador para se tornar um participante ativo do processo de construção de conteúdo interativo e informacional. Logo pode-se perceber que a Web 2.0 é um meio de democratização e acessibilidade - por constituição da plataforma comunicacional proposta por esse novo conceito evolutivo do que é a Web e de como utilizá-la - tendo em vista que sua pretensão primeira é, sem dúvidas, a de conectar pessoas a fim de criar comunidades de relacionamento e fluxo de conteúdo claro, de rápida disponibilização e carregado de opinião. Levando em consideração que o termo Web 2.0 diz, na verdade, sobre uma evolução de um conceito já bem estabelecido que é a concepção da internet como rede de contato, temos aí uma discussão sobre o tema. O uso desmedido desse termo acabou por imprimir uma ideologia que distorce, de certa forma, o que o mesmo realmente carrega de inovação em sua constituição. Segundo Juliano Spyer (2009), organizador do livro colaborativo “Para entender a internet”: “Na verdade Web 2.0 se refere a uma relação de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da Bolha da Internet na virada do século 20 para o 21.” (SPYER, 2009, p.28). Dito isso, podemos compreender, em partes, o motivo de tanta controvérsia em relação à denominação dessa nova forma da 27

internet. Alguns pensadores que atuam no mercado Web pregam que o termo é erroneamente utilizado visto que demostra levar em si muito mais inovação do que de fato o faria, porém há, ainda, os que defendem o uso do termo, dizendo que é apenas um rótulo a descrever uma nova era da informação. 3.3 As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0 Tomando por base as definições de Web 2.0 acima colocadas, pode-se dizer que as redes sociais como as conhecemos só se tornaram possíveis a partir da definição da interatividade proposta pelo conceito do 2.0 - e é nesse novo ambiente que as redes sociais surgem, procurando se valer de todo o poderio em matéria de interatividade e personalização que a Web 2.0 imprime no meio comunicativo contemporâneo. Segundo Raquel Recuero (2009), o primeiro elemento das redes sociais são os atores sociais que a formam e a constituem - os quais atuam no sentido de “moldar as estruturas sociais através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 25). Nesse caso, “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós das redes) e suas conexões (interações e laços sociais)”. (DEGENNE; FORSE apud RECUERO, 2009, p.24). A partir disso, faz-se evidente o fato de que as redes sociais não são os sites ou a estrutura que as compõe, mas que o ponto central de toda a questão está vinculado ao papel dos usuários, os mesmos que dão sentido a todo o contexto da rede. Portanto, a rede social não é uma ferramenta, mas se utiliza de ferramentas para criar seus valores e disseminar conteúdo. Este conceito nem sempre é utilizado corretamente, mas é preciso compreendê-lo. Os sites, nos quais é possível acontecer interações sociais, são apenas ferramentas de diálogo, mecanismos digitais de troca de mensagem. Por exemplo, o Twitter é uma ferramenta de microblogging para mensagens curtas e instantâneas, não é uma rede social e sim uma ferramenta de comunicação, um meio a que a mensagem se dispõe a usar para reverberar-se na internet. Nas redes sociais a interlocução entre os vários atores/usuários se dá através de um „perfil‟ que o mesmo tem na rede, contendo os seus dados pessoais, assim como fotos e tudo o mais que o usuário queira transmitir à comunidade. Geralmente, os pontos de contato e de interatividade se dão por meio de interesses em comum, a fim de 28

compartilhar informações, opiniões e experiências. Dessa forma, as redes sociais podem ser categorizadas como redes sociais emergentes ou redes de filiação ou associação. As redes sociais emergentes são redes cujas conexões entre os atores são feitas através das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação - esse tipo de interação propicia a formação de laços sociais. Os blogs e os fotologs são um bom exemplo de redes emergentes, visto que constituem grande formação de laços sociais através da interação proposta pelos comentários e o diálogo que se inicia a partir daí. Já nas redes de filiação os atores se relacionam por conexões de pertencimento. Um bom exemplo desse tipo de rede é o Orkut, nessas redes não é preciso interagir com o ator para ter conexão, o próprio sistema mantém as conexões em rede. Enquanto as redes de filiação são mais estáveis e mudam mais raramente, as redes emergentes estão sempre em processo de mudança, pois tratam de conexões muito mais voláteis e fáceis de se desfazer. A cena social atual - no que tange as relações sociais - tem mudado a sua lógica, especialmente pela questão da Web 2.0, que acelera ainda mais esse processo de interação social. Dessa forma, os usuários constituem os seus perfis sociais em rede denotando as características do „eu‟ exacerbado e sua “vocação exibicionista”, como diz Paula Sibilia (2005), “em serem vistos e lidos por milhões de olhos alheios nas infinitas telas da rede.” (SIBILIA, 2005, p.46), fazendo-se confundir o privado e o público. No ciberespaço, “a subjetividade é engendrada, produzida, pelas redes e campos de força sociais” (PARENTE, 2004, p.96), fazendo com que o sujeito não exista, mas que em seu lugar existam processos de subjetivação a fim de dar sentido ao sujeito e o constituir como tal - construindo uma imagem para si, um vislumbre do que ele pode ser. Assim “é preciso ser visto para existir no ciberespaço. É preciso constituir-se parte dessa sociedade em rede, apropriando-se do ciberespaço e constituindo um „eu‟ ali” (EFIMOVA apud RECUERO, 2009, p.27); enfim é preciso estar presente e ser interativo para obter reconhecimento na rede, formulando uma imagem a que queira “pintar” para si através dos perfis criados nas várias redes sociais. Tendo em vista o que foi dito sobre o que constitui o laço social e a presença na rede social, pode-se articular que a questão social da rede é bem anterior ao seu sentido contemporâneo e imprimido pelo uso da Web - as inter-relações e as interações sociais sempre se deram de forma natural independentemente dos meios utilizados para a troca de mensagem. Assim também, antes mesmo de se constituírem redes sociais mediadas, as redes sociais já se construíam e se firmavam como modo de organização e comunicação - e isso tudo fora da rede Web. 29

3.4 Microblog A partir da necessidade de postagens rápidas, de conteúdo curto e fácil entendimento surge a ferramenta de microblog. Brake e Safko (2010) em “A bíblia da mídia social” dizem que Depois de algum tempo escrevendo longas e detalhadas narrações, as pessoas começaram a publicar versões mais condensadas, convenientes, portáteis e pessoais de seus posts convencionais de blog, gerando o que foi chamado de microblog. (BRAKE; SAFKO, 2010, p.174). A ferramenta de microblog tem por característica primeira a limitação de espaço (apenas 140 caracteres, assim como as mensagens de texto enviadas pelo celular), o que faz com que os usuários comuniquem-se de forma mais sucinta e direta. Nesse sentido, essa nova relação com a comunicação também proporciona mudanças na forma como se escreve em outras mídias. Se comparado ao blog, o microblog vem para satisfazer a necessidade de uma forma de comunicação ainda mais rápida simplificada e dinâmica. Dessa forma, faz-se saber que, além de gerar conteúdo escrito, as postagens podem incluir fotos, vídeos e links. E essas postagens podem ser feitas por meio de vários suportes que não apenas a Web, como o celular, com o uso de aplicativos específicos para a telefonia móvel ou até mesmo por mensagens de texto. Assim como no início dos blogs, que eram tidos como diários online, as ferramentas de microblog foram usadas inicialmente como meio de publicação de pensamentos e coisas pessoais do dia-a-dia. Porém, com o passar do tempo e o aumento da utilização dessas ferramentas de mensagens curtas e instantâneas, os microblogs foram sendo utilizados como fontes de informação rápida sobre notícias de última hora, atualização do trânsito, assim como para a veiculação e divulgação de matérias de blogs e links de conteúdos mais longos ou multimídia. Uma das primeiras ferramentas a utilizar a tecnologia de microblog foi o Twitter, criado em 2006. Atualmente várias outras ferramentas de redes sociais utilizam o microblog como suporte para publicação de conteúdo rápido e dinâmico, como o Facebook, o Orkut e o Meme. Os microblogs podem ser considerados atualmente uma das principais ferramentas de comunicação entre usuários tecnologicamente experientes, como afirmam Brake e Safko (2010): “Embora o uso dos microblogs tenha começado com os primeiros adeptos, é atualmente a principal forma pela qual líderes pensantes, tecnófilos, Millenials, a geração Y e 30

os usuários tecnologicamente experientes mantêm contato uns com os outros.” (BRAKE; SAFKO, 2010, p.176). De fato, pode-se perceber grande fluxo de comunicação advindo de palestras e congressos os quais reúnam esse tipo de público, especialmente pela troca de informação relevante e conteúdos diferenciados. No entanto, o sucesso desse „novo modelo‟ de comunicação não está apenas na agilidade da troca de mensagens ou no fácil entendimento do conteúdo publicado, mas também na capacidade de interação de muitos para muitos, onde os usuários podem escolher com quem interagir. Esse tipo de interação chamado de comunicação bidirecional (pois trata de uma via de comunicação de mão-dupla) diz sobre a capacidade de colaboração dos usuários de microblogs e da horizontalização do fluxo de comunicação, que passa a ser uma troca de experiências e de conteúdos e não apenas um canal unilateral de informação sem retorno (feedback). Dessa forma a comunicação toma ares de permissiva, pois o usuário só tomará conhecimento de determinado conteúdo se este lhe for relevante ou agradável, caso contrário o mesmo não tem a obrigação de continuar a receber esses conteúdos deixando de acessar ou „seguir‟ o perfil do qual não se tem interesse. Assim também é o acesso a conteúdos publicitários: “Esse é o poder do marketing baseado na autorização, em que você escolhe quem tem permissão para comercializar e comunicar-se com você”. (BRAKE; SAFKO, 2010, p.176). 3.5 Twitter: o que é e como surgiu O Twitter é uma ferramenta utilizada pelas redes de relacionamentos da internet, advindo dos recursos possibilitados pela Web 2.0. Através do acesso ao seu endereço na Web (www.Twitter.com), o usuário faz seu cadastro e em seguida é direcionado para sua página na rede, na qual ele pode personalizar com cores ou estampas diferentes. A partir de então, os chamados “tuiteiros”2 podem postar, ou como é chamado entre os adeptos da rede, “tuitar”3 frases, links, opiniões, notícias e outros. Porém, o site limita que os posts devem ter no máximo 140 caracteres por mensagem, não sendo possível enviar mensagens maiores. Além disso, o usuário do Twitter pode receber tuítes de outras pessoas, bastando escolher a opção para segui-las. Assim ele recebe tudo que aquela pessoa postar e pode ler tudo aquilo que os usuários do interesse dele estão publicando na rede. 2 3 Termo designado pelos usuários do Twitter para se referir àqueles que fazem parte da rede social. Ato de mandar mensagem através do Twitter. Variação para o português do verbo to tweet. 31

Por essa característica de utilização de frases curtas digitadas em uma caixa de texto, essa plataforma foi denominada microblogging, uma versão minimalista e simplificada dos blogs. Raquel Recuero (2009) explica bem essa definição dada ao Twitter: É construído enquanto microblogging porque permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”. (RECUERO, 2009, p.173) O Twitter foi criado por Jack Dorsey, Evan Wiliams, Biz Stone e sua equipe como um projeto da empresa onde trabalhavam, a Odeo Inc. Segundo o site de Giovanni Meireles (pbagora.com.br), o Twitter nasceu no dia 21 de março de 2006, quando seus criadores enviaram a primeira mensagem: “just setting up my twttr”4. O site foi criado com o intuito de ser uma ferramenta disponível para ser utilizada pelas redes sociais, integrada aos telefones celulares, em que os usuários reportariam tudo o que estavam fazendo naquele exato momento. Por isso no começo a pergunta-título era “What are you doing?” traduzido por Recuero como “O que você está fazendo?”. Durante os primeiros meses o site funcionou em uma rede fechada e não possuía vogais em seu nome (Twttr). Em 2009 o Twitter teve um alto crescimento do número de usuários, passando de 5 milhões no início do ano para 65 milhões ao final dele, segundo Raquel Camargo do site Twitter.org. Após esse boom de usuários em 2009, os criadores do Twitter perceberam que as pessoas estavam usando o microblogging para funções muito além de simplesmente dizer o que faziam. Elas de fato interagiam umas com as outras, contavam coisas interessantes que aconteciam na cidade, que viam na internet ou com elas mesmas. Dessa forma, a perguntatítulo foi alterada para o atual “What‟s happening?”, traduzido com

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