Come vendere alla distribuzione organizzata

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Marketing

Published on March 20, 2014

Author: mirco57

Source: slideshare.net

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Analisi preliminare legata ad una strategie di vendita alla distribuzione organizzata. Un lavoro realizzato dall'agenzia di Comunicazione Tangherlini di Ancona. www.tangherlini.it

Distribuzione Organizzata - Approccio e definizione di una strategia per la vendita “Perché, come, quando, dove” Vendere alla distribuzione organizzata Elisa Maria Carletti - Responsabile Marketing di Tangherlini Comunicazione

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati

Indice La proposta di valore I clienti I competitor Il prodotto Il packaging Il prezzo e le promozioni Attività di analisi e comunicazione 7 13 17 21 25 27 29

LA PROPOSTA DI VALORE Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 7 Tangherlini Comunicazione

COMPETENZE Quali competenze particolari abbiamo? ESPERIENZA RELAZIONE CON I CLIENTI INTUIZIONI SPECIALI Quali sono i bisogni impellenti dei nostri clienti di cui siamo consapevoli? ANALISI DELLE COMPETENZE E DELLE ESPERIENZE 8 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

ANALISI SWOT PUNTI DI FORZA Opportunità del mercato PUNTI DI DEBOLEZZA Minacce del mercato Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 9 Tangherlini Comunicazione

TRADE MARKETING MIX PRODOTTO OTTIMALE PREZZO REMUNERATIVO ALTRI PLUS DISTRIBUZIONE EFFICACE PROMOZIONE CONVINCENTE COMUNICAZIONE MIRATA ILTRADE MARKETING MIX 10 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

CONOSCERE ILE MERCATO E LA GDO CONOSCERE IL MERCATO E LA GDO Ricerca del giusto prezzo Ricerca del prodotto “ideale” Ricerca dei giusti canali Ricerca dei giusti mezzi di promozione Ricerca dei mezzi adeguati di comunicazione e advertising Ricerca della corretta politica di vendita Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 11 Tangherlini Comunicazione

I CLIENTI Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 13 Tangherlini Comunicazione

Anche nei canali DO una relazione è ancora possibile, anzi, necessaria! 1 CHI È IL NOSTRO CLIENTE? 2 COSA PENSA? 3 COSAVEDE? 4 COSA DICE? 5 COSA FA? 6 COSA SENTE? 7 CLASSIFICARLI bisogni/interessi/profitto/canali 8 CAPIRNE I BISOGNI per cosa pagano e quanto rendono Classe A clienti chiave (80% del fatturato) Classe B clienti intermedi (15% del fatturato) Classe C clienti piccoli e marginali) solo 5% del fatturato 9 IN CHE MODO IL CLIENTE GIUDICA IL MIO PRODOTTO? (Beni problematici, prodotti sostituibili, commodity, prodotti di prima necessità, ecc.). 10 QUAL È L’ATTEGGIAMENTO DEL CLIENTE FINALE NEI CONFRONTI DEL PREZZO E DEI MARCHI COMMERCIALI? 11 QUANTO È DISPOSTO A PAGARE PER IL MIO TIPO DI PRODOTTO? 12 BENEFICI,ATTIVITÀ E PAURE il ruolo della shopping experience 14 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

I CLIENTI E L’ESPERIENZA DI ACQUISTO Esistono dei fattori legati allo space management e alla disposizione sugli scaffali che potenzialmente influiscono sul processo di acquisto: il tipo di as- sortimento dello scaffale può modificare la risposta dell’individuo a un problema decisionale La complessità di un ambiente è legato al n° di al- ternative presenti e al n° di categorie merceologiche. Quindi la mente del consumatore è indirettamente consapevole di quello che lo aspetta – in termini di complessità – nel passaggio da discount,a supermer- cato, a ipermercato. L’importanza Della Comunicazione Gran parte degli acquisti non sono frutto di ragiona- menti logici ma piuttosto di reazioni viscerali legate a vissuti corporei. Ecco perché in ADV sono importanti i marcatori so- matici, che sono foggiati dalle nostre esperienze ed aiutano a ridurre automaticamente in maniera istan- tanea il campo delle possibilità aperte in una data situazione,e a prendere una decisione che sappiamo darà l’esito migliore (almeno secondo noi in quel pre- ciso momento), meno doloroso. Alcuni esempi di adv con marcatori Marketing Sensoriale _Il consumatore si trova davanti a una scelta e mette su un “piatto della bilancia” le emozioni piacevoli che derivano dall’acquisto,e sull’altro le emozioni negati- ve legate alla perdita di denaro. _La comunicazione serve quindi per accentuare la dimensione emozionale e ridurre così la sensazione negativa della perdita di denaro. _Il processo di acquisto è un processo mentale (men- te emotiva + mente cognitiva). Sono numerose le dinamiche che interagiscono nella scelta: il momento dell’acquisto deriva da processi sia automatici sia controllati. _Un assortimento di scaffale troppo abbondante po- trebbe scoraggiare l’acquisto _La decisione he porta all’acquisto può essere basata sull’esperienza,osservando l’esperienza altrui o dopo esposizione ai mezzi di comunicazione Fedeltà alla marca _Di fronte allo scaffale potrebbe scattare la scelta au- tomatica generata dalla Brand Loyalty. _Le ricerche dimostrano che la Brand Loyalty non è duratura e che le persone hanno una forte tendenza a cambiare ( o perlomeno a provare) soprattutto dietro comunicazioni pubblicitarie. _È stato dimostrato che per alcuni tipi di prodotti un prezzo più alto rappresenta una garanzia di qualità del prodotto. Fedeltà all’insegna La scelta dell’insegna è determinata essenzialmente dalla convenienza di prezzo. Il consumatore sceglie il punto di vendita abituale e visita poi punti vendita occasionali per cogliere pro- mo singole e verificare la convenienza della scelta. Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 15 Tangherlini Comunicazione

I COMPETITOR Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 17 Tangherlini Comunicazione

1 CHI SONO I MIEI CONCORRENTI? 2 QUALI SONO LE DIFFERENZE CON LA NOSTRA OFFERTA? 3 QUALI POSSONO COMPETERE MAGGIORMENTE CON LA MIAATTIVITÀ? 4 QUAL È IL LIVELLO DI SERVIZIO OFFERTO DAI MIEI CONCORRENTI? 5 QUALI CARATTERISTICHE PRESENTANO I LORO PRODOTTI/SERVIZI? 6 QUALI POTREBBERO ESSERE LE PROSSIME MOSSE DEI MIEI CONCORRENTI? 7 COM’È STRUTTURATA LA COMUNICAZIONE DEI MIEI CONCORRENTI? (Pubblicità, radio, riviste di settore, packaging, p.O.P, ecc.) 8 MARCHI COMMERCIALI VS MARCHI INDUSTRIALI 9 QUALI SONO I PREZZI PRATICATI DALLA CONCORRENZA? 18 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

Le marche commerciali Sono definiti prodotti a marca commerciale tutti i pro- dotti che il distributore pone in offerta garantendone direttamente il livello qualitativo. Principali varianti di prodotto distribuite da un’impre- sa commerciale: PRODOTTO GENERICO prodotti di base (es.: caffè,olio,sapone) con confezio- ne molto semplice e priva di marca; prezzo inferiore del 30%-40%; prodotti visibili per soluzioni esposi- tive e quindi associati all’insegna, anche se il nome con compare MARCA FANTASIA prodottosimileaunprodottodimarca,incuilamarca è un nome di fantasia diverso da quello della catena; MARCA INSEGNA prodotto simile a un prodotto di marca,dove la marca coincide con l’insegna della catena; MARCA IN ESCLUSIVA prodotto che presenta una marca di proprietà del produttore, ma viene distribuito solo da una catena in esclusiva. Il livello di posizionamento in termini di rapporto qualità/prezzo: i prodotti vengono proposti a prezzi inferiori, suggerendo o sottolineando esplicitamente una certa equivalenza in termini di performance con i leader di mercato STRATEGIA DI DESENSIBILIZZAZIONE se la marca industriale si distingue,propone unicità e differenza,la private label mira a creare assimilazione e somiglianza, minimizzando la differenza percepita con il prodotto di marca industriale (attraverso l’imi- tazione del nome, dei colori, dei caratteri, del packa- ging …) LA GARANZIA SUI PRODOTTI il distributore trasferisce la fedeltà sviluppata dai consumatori nei confronti dell’insegna e del servizio commerciale (store loyalty) a tutta una serie di pro- dotti e categorie merceologiche MERCHANDISING le private label occupano spazi più estesi sugli scaffali del pdv e godono di maggiore visibilità perché espo- sti ad altezza occhi Le Ragioni Del Successo La private label è percepita come un’alternativa più conveniente della marca industriale con un livello qualitativo tendenzialmente non dissimile. Le valenze positive attribuite all’insegna (store loyal- ty) sono trasferite sui prodotti a marca commerciale. Il consumatore percepisce che il distributore assume una responsabilità analoga a quella della marca in- dustriale nei confronti della clientela,impegnando la propria reputazione. Esistono marchi commerciali concorrenti? Come monitorare i competitor e il mercato 1/Attivare un sistema di ascolto 2/Siti web competitor 3/Social media competitor 4/Forum sui prodotti 5/Riviste di settore e articoli online 6/Fiere di settore 7/Indagini online (content audit) 8/Indagini sul punto vendita (Store check) Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 19 Tangherlini Comunicazione

IL PRODOTTO Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 21 Tangherlini Comunicazione

Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con- correnza, ovvero: Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con- correnza, ovvero: 1 NOME (NAMING) 2 FORMATO 3 QUALITÀ 4 AFFIDABILITÀ 5 CONFEZIONE (PACK) 6 PREZZO 7 IMMAGINE 8 SERVIZIO 1 PRODOTTO IN SE STESSO qualità (composizione e materiali) 2 PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO nome, pack, istruzioni di consumo, marca, valori 3 DIFFUZIONE DEL PRODOTTO attività comunicazionale e promozionale di supporto 4 IMMAGINE DEL PRODOTTO immagine qualitativa, giusto prezzo, conformità alle esigenze del consumatore finale LA POLITICA DEL PRODOTTO 22 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

COSA COMPRA IL CLIENTE? LA VALUE PROPOSITION PRODOTTO VALORE Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 23 Tangherlini Comunicazione

GAMMA E SERVIZIO La gamma può rappresentare una valida risposta alle esigenze della DO sempre molto attenta ad un’offerta diversificata. Sono sempre ben accette dalle centrali acquisto tutte quelle imprese che possono effica- cemente offrire un articolato assortimento di buoni prodotti. Il servizio può rappresentare quel plus che permette una felice introduzione presso le grandi centrali di acquisto, servizio pre e post – vendita, numero verde, merchandising, visual merchandising, promozioni “in store”. 24 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

IL PACKAGING Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 25 Tangherlini Comunicazione

FUNZIONE Deve parlare, convincere con la sua comunicabilità e immagine il consumatore che si trova “solo” sul pun- to vendita al momento della sua scelta di acquisto. Il packaging aggrega valenze simboliche, estetiche, di gradevolezza, di completezza, di attrazione. Nulla di peggio che dover ricorrere , in fase di tratta- tiva, nell’inconveniente di avere un ottimo prodotto, ma con una presentazione incompleta e inadatta, il vostro prodotto sarà rifiutato. Il pack non gode di uno status duraturo ma si evolve con i tempi e con le esigenze del mercato, utile per- tanto effetuare verifiche attraverso dei test. Il packaging contribuisce a sostenere e qualificare il posizionamento di prodotto in sette aree distinte: 1 IL PUNTO DI VENDITA; 2 LEFUNZIONIDITRASPORTABILITÀDELPRODOTTOACASA; 3 LO STOCCAGGIO DOMESTICO; 4 LE MODALITÀ DI APERTURA; 5 I SERVIZI (E LE FUNZIONI) INCORPORATE PER L’UTILIZZO; 6 LE MODALITÀ DI CHIUSURA E DI CONSERVAZIONE; 7 LA DISTRUZIONE. Come si può notare, le funzioni appena richiamate pongono in primo piano la costante interazione tra confezione e consumatore. È evidente il ruolo del packaging nell’innovazione della catena di distribuzione. Tra le funzioni logistiche/operative che il packaging sviluppa c’è anche l’identificazione del prodotto af- fidata all’etichettatura, ai codici a barre e, in futuro, anche alle smart labels a radiofrequenza,che consen- tono di identificare a distanza il prodotto ed eventual- mente l’abbinamento prodotto-consumatore, nell’ot- tica della relazione personalizzata col cliente. Ma la funzione logistica e operativa non si esaurisce alla cassa del supermercato. Trasportare il prodotto dal carrello all’automobile, immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nel mobile, aprirlo e chiuderlo, erogare il prodotto, utilizzare il packaging per preparare il prodotto o per assumerlo direttamente, sono funzioni di produzione e logistica molto importanti. Il packaging è in grado dunque di assolvere funzioni elementari del processo produtti- vo (contenimento, dosaggio, trasporto, estrusione, mescolamento, trattamento termico ecc.) in stretta collaborazione con fruitori umani che, per la riuscita delprocesso,dovrannoessereilpiùpossibilefacilitati nelle operazioni. Beneficiari di un migliore progetto di packaging sa- ranno: 1 GLI OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE per il packaging secondario (ad esempio il cartone che contiene più confezioni) e per il packaging terzia- rio (il pallet che contiene più cartoni); 2 il cliente finale alle prese con il contenitore che ha esaurito la sua funzione. Il packaging diventa un elemento basilare del tra- sporto e della distribuzione del prodotto. L’azienda produttrice ne deve studiare l’aspetto tecni- co, funzionale, nonché di salvaguardia dell’ambiente per evitare che, una volta espletata la sua funzione, diventi un pericolo ambientale. L’imballo deve assicurare: la qualità, la corretta con- servazione del prodotto (haccp), l’identificazione del- la filiera e dell’azienda produttrice, formati, materiali, sigilli, brand. Il ruolo che l’imballo puo’ avere nel successo o nell’insuccesso di un prodotto venduto attraverso la DO è determinante. 26 Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

IL PREZZO E LE PROMOZIONI Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 27 Tangherlini Comunicazione

Nel contesto del mix il prezzo contribuisce oltre che a quantificare il valore di un prodotto a favorirne la sua giusta immagine, infatti un prodotto con tutti i requisiti qualitativi,di plus si caratterizza meglio se si presenta con un prezzo medio, medio-alto, un prezzo basso potrebbe avere l’effetto di ridimensionare le sue effettive possibilità. È evidente che con un prezzo remunerativo si alimen- tano risorse finanziarie per supportare e manovrare tutti gli altri elementi del mix nonché le politiche e le strategie di trade marketing. LE PROMOZIONI IL PREZZO La promozione è l’insieme di quei mezzi e di quelle tecniche messe in atto da trade marketing per con- solidare, perfezionare, far crescere la vendita dei pro- dotti. Essa è al tempo stesso azione ma anche continua ricerca dei mezzi piu’ giusti, innovativi ed efficienti rispetto al risultato che ci si pone. Il messaggio deve avere un forte significato legato al prodotto in grado di suscitare idee favorevoli al suo consumo-utilizzo e quindi al suo atto di acquisto. Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione 28

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati 29 Tangherlini Comunicazione ATTIVITÀ DI ANALISI E COMUNICAZIONE Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

LA COMUNICAZIONE MIRATA L’obiettivo primario della comunicazione di trade marketing è di permettere al consumatore finale l’identificazione del prodotto, della marca, dell’a- zienda in base ai seguenti caratteri: 1 Affidabilità (deve trasmettere sicurezza al consumatore) 2 Qualità-prezzo (comunicare la bontà del rapporto) 3 Competitività 4 Motivazioni di consumo e di utilizzo 5 Plus di differenziazione rispetto alla concor- renza 6 Filiera 7 Rispetto dell’ambiente – ecosostenibilità 8 Valenze salutistiche 9 Occasioni di consumo 10 Immagine di brand PRODOTTO tecnologia, funzionalità, professionalità: tutta l’espe- rienza Rays maturata nel settore ospedaliero al servi- zio del cliente finale COMUNICAZIONE promozione di immagine adeguata alla valutazione del mercato di riferimento. Posizionamento fascia medio-alta e scelta coerente dei canali mediatici. STRATEGIA DI FIDELIZZAZIONE attraverso un programma di comunicazione che valo- rizza la consumer esperienze Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione 30

©Tangherlini srl via Caduti del Lavoro, 2 60131 Ancona 0712802604 www.tangherlini.it

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