cap3

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Published on November 14, 2007

Author: Javier

Source: authorstream.com

TEMA III : OPORTUNIDADES COMERCIALES:  TEMA III : OPORTUNIDADES COMERCIALES CONTENIDOS: El medio ambiente (entorno) de Marketing Comportamiento del Mercado de Consumo Comportamiento del Mercado Industrial Análisis de la Competencia LECTURAS: P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 5, pág. 136 – 155 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 8 pág. 191 - 212 Santesmases, cap 6, pág 203 – 241 Mercado De Referencia Sistema Comercial Simplificado De La Empresa:  Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia Oportunidad Comercial:  Oportunidad Comercial El atractivo de una oportunidad dependerá de: Número de compradores potenciales Su capacidad de compra Disposición e interés de compra Capacidad de la empresa Expectativa de poder sacar provecho satisfaciendo determinada(s) necesidad(es) del comprador Oportunidades Comerciales:  Oportunidades Comerciales Fuentes: Productos/servicios escasos Productos/servicio mejorados o superiores Necesidades insatisfechas Cambios en las preferencias del consumidor Desarrollo tecnológico Productos/servicios nuevos Desarrollo tecnológico Investigación del consumidor La competencia Oportunidades Comerciales:  Oportunidades Comerciales Identificar oportunidades (amenazas): Analisis del Medio Ambiente de la empresa Análisis del Mecado de Consumo (personas naturales) Análisis del Mercado Institucional (personas juridicas) Análisis de la Competencia Analizar capacidades y habilidades de la empresa Analisis del Medio Ambiente de la empresa Los Actuales Desafíos :  Analisis del Medio Ambiente de la empresa Los Actuales Desafíos Una economía y una sociedad globalizada Un mundo informatizado y comunicado Cambios sociales y culturales Estilos de vida globales y nacionalismo cultural La preocupación medioambiental Mayor valor del tiempo El poder del consumidor Y... Presiones Y Desafíos Del Entorno :  Incorporación de la mujer a la fuerza laboral Familias más pequeñas Con mayores ingresos disponibles Compradores más sensibles al precio Más exigentes, más sofisticados y críticos Desplazamiento de mercados de masas a micromercados Tasas de crecimiento demográfica más bajas Presiones Y Desafíos Del Entorno Y... Presiones Y Desafíos Del Entorno :  Envejecimiento paulatino de la población Rápida diseminación de estilos de vida globales Bienes de consumo más baratos Aumento del poder adquisitivos de estratos sociales medios y medios bajos Aumento del crédito de consumo (tarjetas de crédito) Búsqueda de lo “natural” Presiones Y Desafíos Del Entorno Y... Presiones Y Desafíos Del Entorno :  Aumento del costo de la energía Aumento de los niveles de contaminación El avance tecnológico Ritmo acelerado del cambio tecnológico Rapidez del transporte, comunicaciones y de las finazas internacionales Aparición de bloques comerciales Presiones Y Desafíos Del Entorno Y... Presiones Y Desafíos Del Entorno :  Creciente competencia nacional y externa Dificultades para sostener ventajas competitivas Proliferación de productos y servicios Menores tasas de crecimiento en productos Altas tasas de crecimiento en los servicios Paridad percibida en productos y servicios Presiones Y Desafíos Del Entorno Y... Slide11:  Ciclos de vida de productos más cortos Pérdida de valor de las marcas Nuevos tecnologías para los servicios Cambios en la distribución Poder creciente de minoristas Precios a la baja y márgenes declinantes y aún hay más ... Presiones Y Desafíos Del Entorno Slide12:  Competencia de catálogos y pedidos por correo Publicidad y promoción más cara y menos efectiva Aumento en los costos de la fuerza de ventas Proliferación de medios de comunicación Menos espacio de exhibición Competencia de marcas privadas Cambios, cambios y más cambios en rápida sucesión Presiones Y Desafíos Del Entorno El Entorno Cambiante de Marketing:  El Entorno Cambiante de Marketing Programas de Marketing de la empresa Factores sociocul- turales Factores Demográ- ficos Factores Económi- cos Competen cia Factores políticos y legales Tecnolo- gía Ambiente Natural Análisis del Mercado :  Análisis del Mercado Interesa conocer: Quienes integran el mercado Características de sus integrantes Su comportamiento: Antes Durante (el proceso de decisión de compra) Después de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de postcompra) Análisis del Mecado de Consumo Marketing y Comportamiento de los Consumidores:  Análisis del Mecado de Consumo Marketing y Comportamiento de los Consumidores Comportamiento del consumidor Proceso de decisión de compra Influencias Socio - Culturales Influencias Socio - Culturales Influencias Sicológicas Influencias Personales Factores Situacionales Factores Socio-Culturales:  Factores Socio-Culturales * Cultura cambio cultural * Clase social ordenamiento jerárquico * Grupo de referencia - Directos · Cara a cara familia, amigos · Secundario grupo deportivo - Indirectos · De aspiración modelos · Disociativos pandilleros grupo socio-económico * Roles y Status Grupo Socio-Económico:  Grupo Socio-Económico Forma de clasificar las familias de una sociedad atendiendo a factores de índole socio cultural (prestigio, status, poder, tradición, costumbre, valores compartidos, interrelaciones sociales, posición social) y al ingreso disponible por el grupo Influencias Personales:  Influencias Personales Edad Ciclo de vida familiar Profesión Ingresos Estilo de vida Influencias Psicológicas:  Influencias Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Creencias y actitudes Autoconcepto Jerarquía De Necesidades De Maslow:  Jerarquía De Necesidades De Maslow Necesidades Fisiológicas Necesidades de Seguridad Necesidades Sociales Necesidades de Estima Necesidades de Realización Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento:  Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento Necesidades Deseos Tensión Impulso Comporta- miento Aprendi- zaje Proceso Cognitivos Logro de metas Modelo del proceso motivacional Reducción De La Tensión Motivación Estímulos Motivaciones del Consumidor:  Motivaciones del Consumidor Compra de un Vehículo de Lujo Explicación del comportamiento de compra Motivaciones manifiestas Motivaciones del Consumidor:  Motivaciones del Consumidor Compra de un Vehículo de Lujo Explicación del comportamiento de compra Motivaciones manifiestas Motivaciones latentes Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross:  Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross Valor: Convicción duradera de que una forma específica de conducta de existencia es preferible (a las opuestas) en el plano personal y social Valor funcional Valor social Valor emocional Valor epistemológico (curiosidad, novedad, conocimiento) Valor circunstancial El Concepto De Producto Multiatributos:  El Concepto De Producto Multiatributos El comprador no busca el bien en si, sino los servicios que éste le puede proveer Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad Todo producto es u conjunto de características o atributos Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo Jerárquico De Respuesta (modelo de aprendizaje):  Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo Jerárquico De Respuesta (modelo de aprendizaje) La respuesta cognitiva Importancia, Notoriedad Reconocimiento, Memorización Similitud percibida La respuesta afectiva Conjunto evocado Importancia Preferencia Intención La respuesta comportamental Necesidad de información Prueba Compra Fidelidad Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo De Implicación de Foote, Cone y Belding:  Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo De Implicación de Foote, Cone y Belding Aprendizaje Afectividad Rutina Hedonismo Fuerte Implicancia Débil Implicancia (razón, lógica, hechos) (emoción, sentidos, intuición learn - feel - do feel - learn - do do - learn - feel Aprehensión Emocional Intelectual do - feel - learn Seguro, tarjeta crédito, Maquina de lavar Automóvil, anteojos, perfume Reloj de valor, joya Champú, papel higiénico, Hojas de afeitar Pizza, chocolate, bebidas, Tarjeta de felicitaciones Aprendizaje:  Aprendizaje Proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro La Respuesta Cognitiva:  La Respuesta Cognitiva Remite al área del conocimiento: conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas La información es almacenada en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos La cantidad y naturaleza de estas informaciones varían según los estilos cognitivos y las capacidades erceptuales Percepción:  Percepción Proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con base a la experiencia, para crear una imagen del mundo que lo rodea Percepción:  Percepción La percepción depende de: Intensidad del estímulo Relación estímulo y entorno Condiciones internas del individuo Etapas del Proceso Perceptual:  Etapas del Proceso Perceptual La exposición a la información (Exposición selectiva) La atención prestada (Atención selectiva) La comprensión (interpretación) (Distorsión selectiva) La retención (Retención selectiva) Comportamiento selectivo La Medida De La Respuesta Cognitiva:  La Medida De La Respuesta Cognitiva Notoriedad: Capacidad de identificar una marca de manera duficientemente detallada como para proponer, elegirmno utilizar dicha marca Las medidas de la memorización publicitaria Análisis dinámico de la memorización Conocer la evolución del recuerdop en función del tiempo Análisis de las percepciones de similitud La Medida De La Respuesta Cognitiva:  La Medida De La Respuesta Cognitiva Las medidas de la notoriedad Notoriedad-reconocimiento: la marca precede y conduce a la necesidad (nivel mínimo de notoriedad) Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca (nivel más exigente) Top of mind: primera marca mencionada Las medidas de la memorización publicitaria Reconocimiento Espontánea total Descrito probado Análisis de las percepciones de similitud La Respuesta Afectiva:  La Respuesta Afectiva Es esencialmente evaluadora y remite al campo del conocimiento, de los sentimientos, las preferencia, las intenciones y a los juicios favorables o desfavorables de productos, marcas, personales y organizaciones Creencias:  Creencias Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé Las creencias constituyen las imágenes de marca y de producto Las Actitudes y el Consumidor:  Las Actitudes y el Consumidor Predisposición aprendida a responder consistentemente de forma favorable o desfavorable ante algo , sobre la base de la experiencia e información adquirida C. Cognitivo Creencias Percepción C. Afectivo Evaluciones Preferencias C. Activo Tres componentes: Consistentemente favorables ó desfavorables Objeto Persona Idea Tendencias a actur Decisión Funciones DeLas Actitudes :  Funciones DeLas Actitudes Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas De organización del conocimiento: organizan información y establecen estádares por los que juzgar la información Medida De Las Actitudes:  Medida De Las Actitudes Modelo de Fishbein Aij = S wjk xijk donde: Aij = Actitud hacia la marca i del individuo j wjk = Importancia relativa para el individuo j del atributo k (ponderación) xijk = Grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la marca i (puntuación) n = Número de atributos determinantes (k = 1, ... , n) n k=1 Slide40:  Los compradores: ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? Condiciones de compra Objetivo de la compra Condiciones personales del comprador Factores Situacionales Slide41:  ¿Quiénes intervienen en la compra? Análisis de los tipos de compra El proceso de decisión de compra Análisis del Proceso de Compra Actores (Roles) de la Compra:  Actores (Roles) de la Compra Iniciador Influyente Decisor Comprador Usuario Medidas De La Respuesta Comportamental Análisis De Los Hábitos De Compra:  Medidas De La Respuesta Comportamental Análisis De Los Hábitos De Compra Preguntas ¿Qué? ¿Cuánto? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Quién? Comportamiento de adquisición Marcas habituales Última marca comprada Número de unidades Condiciones de compra Lugares habituales y ocasionales Fecha última compra Quién compra habitulamente Comportamiento de utilización Tipo de utilización Producto sustituto Cantidad consumida Forma de utilización Lugares de consumo Momento habitual de utilización Quién consume más regularmente Comportamiento de posesión Marcas actuales poseídas Cantidad detentada Modo de conservación Lugares de detención Duración posesión Quien detenta el producto Actores (Roles) de la Compra:  Actores (Roles) de la Compra Iniciador Influyente Decisor Comprador Usuario Proceso De Decisión De Compra:  Proceso De Decisión De Compra Surgimiento de la necesidad Búsqueda de Información Formación de percepción Formación de Preferencia Decisión de compra/no compra Satisfacción Nivel de participación VARIABLES EXTERNAS Cultura Grupos sociales Familia Influencias personales Situaciones VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Experiencia Características personales Actitudes Variables controlables de Marketing Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales:  Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales Número de compradores Tamaño de la compra Relación comprador/vendedor Concentración geográfica de compradores Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante Compras profesionales Diversas influencias de compra Tipos de Compra Industrial:  Tipos de Compra Industrial Recompra directa Recompra modificada Compra nueva Conciencia Interés Evaluación Ensayo Adopción Compra de sistemas Centro de Compras:  Centro de Compras Iniciadores Usuarios Influyentes Quienes aprueban Decisores Compradores Activadores Factores que Influyen en la Compra Industrial:  Factores que Influyen en la Compra Industrial Ambientales Organizacional Interpersonal Personales Demanda Economía Cambio tec- nológico Políticos y legales Competencia Costo dinero Objetivos Políticas Procedimientos Organización Sistemas Autoridad Status Empatía Capacidad de persuasión Edad Ingreso Educación Factores soc./ Culturales Posición Personalidad Riesgo COMPRADOR INDUSTRIAL Análisis de la Competencia Tipos de Competencia:  Análisis de la Competencia Tipos de Competencia Competencia de marca Volkswagen con Toyota) Competencia de producto Volkswagen con los demás fabricantes de automóviles) Competencia de forma Volkswagen con los que proveen el mismo servicio: motocicletas, camiones) De valor de consumo Volkswagen con fabricantes que venden bienes duraderos importantes Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación:  Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación Monopolio (una empresa un mercado) Oligopolio Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico) Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados) Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente) Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto) Análisis de los Competidores:  Análisis de los Competidores Identificar a los competidores Determinar sus objetivos Identificar sus estrategias Valorar fortalezas y debilidades Considerar patrones de reacción Diseño de un sistema de inteligencia comercial Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento:  Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva Barreras de Entrada y Salida y Rentabilidad:  Barreras de Entrada y Salida y Rentabilidad Rendimientos Bajos y Estables Rendimientos Bajos y Riesgosos Rendimientos Altos y Estables Rendimientos Altos y Riesgosos Baja Alta Baja Alta Barreras de Salida Barreras de Entrada Análisis De La Competencia Participación de Mercado:  Análisis De La Competencia Participación de Mercado Participación de mercado: Referido al comportamiento de compra Participación en la mente: Primera marca recordada por los consumidores de una categoría de productos Participación del corazón: La marca más preferida por los consumidores de una categoría de productos Fuerzas y Debilidades De Los Competidores:  Fuerzas y Debilidades De Los Competidores Dominante: Control sobre competidores y tiene amplia gama de opciones estratégicas Fuerte: Puede realizar acciones estratégicas sin poner en peligro su liderazgo, sin importar lo que hagan sus competidores Favorable: Tiene una fortaleza que explotar y mejorar su posición estratégica Sostenible: Desempeño satisfactorio que justifica que siga operando, depende del dominante y con pocas posibilidades d mejorar su posición Débil: Desempeño insatisfactorio con posibilidades de mejorar; debe mejorar o cambiar de industria No viable: Desempeño insatisfactorio y ninguna posibilidad de mejorar Perfiles de Reacción de los Competidores:  Perfiles de Reacción de los Competidores Rezagado (no reacciona con rapidez ni fuerza) Selectivo (reacciona ane cierto tipo de ataques) Tigre (reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque) Aleatorio (no exhibe patrón de reacción)

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