Campagna marketing Birra dell'eremo #havefunwithbeer - 05.07.2016

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Information about Campagna marketing Birra dell'eremo #havefunwithbeer - 05.07.2016

Published on July 5, 2016

Author: matteobrugnetta

Source: slideshare.net

1. BIRRA DELL’EREMO Unarelazioneacuradi: Antonio Ereditario AndreaLuconi Matteo Brugnetta #HAVEFUNWITHBEER

2. Il presentematerialeèpubblicatoconlicenzaCreativeCommons. “Attribuzione–Noncommerciale– Condividiallostessomodo”. Lalicenzanonsiestendealleimmaginiprovenientidaaltrefontieallescreenshot,icui dirittirestanoincapoairispettiviproprietari,che,ovepossibile,sonostatiindicati.

3. PERCHE’ questo BRAND? Tuttonascedopoaverlettoun articolo di Slow Food chemenziona Birradell’Eremo nella Guidaalle Birred’Italia2017. • Essendoladiffusionedeibirrificiartigianaliin crescita,abbiamopensatodianalizzareun giovanebranditalianoperpoidefinireuna campagnadicomunicazioneomeglioattuare unacampagnadisocialmediamarketing. SITO UFFICIALEBIRRADELL'EREMO GOOGLETREND inriferimentoaltermine“BIRRA” 3

4. Dove SI PRODUCE la birra? FONTE: https://www.statista.com/chart/4001/the-countries-with-the-most-craft-breweries/ Questa chart mostra il posizionamento delle nazioni in base ai birrifici artigianali per paese nel 2015 InItalia la birra artigianale nasce nel 1996 In NORD AMERICAed EUROPAcisono l’ 86% dei 10.000birrifici artigianalidel mondo 4

5. COMPETITORS In questocontestocompetitivolebirrerieindustrialirappresentanounsegmento a parte: • Sul MERCATO ITALIANO operano otto principali operatoriindustriali: HeienekenItalia, Peroni,Carlsberg Italia, BirraCastello, Forst, Menabrea,Drive Beer/Tarricone, Theresianer; 16 STABILIMENTI inItalia HEIENEKEN SABMILLER, AB-INBEV CARLSBERG controllano il 61% ca.del mercato totale 5 I N IT AL IA

6. TArGET Proviamo a delineareil profilodel consumatoreitalianotipico: • Il cluster deiBEER LOVERS rappresentail 17%degli italiani con un’etàcompresatra i 18e i54 anni. • Il 71% di essiconsumabirra più voltedurantela settimana. • Il 60,1% è disesso maschile e ha un’etàcompresatra 35e i44 anni. M 60,1% F 31,1% Consumo di birra inItalia:dati ISTAT 2014 FONTE: http://www.istat.it/it/files/2015/04/statistica_report_alcol_2014.pdf?title=Uso+e+abuso+di+alcol+-+16%2Fapr%2F2015+- 6 I N IT AL IA

7. ANALISI QUALItativa La nostracampagnasirivolge agli amantidellamusica edel divertimento: Nellospecifico vediamo laricercadella parola BIRRAper INTERESSEREGIONALE 7 I N IT AL IA

8. BENCHMARKING MAIN INFLUENCER &MAIN TOPICS 8 I N IT AL IA

9. ANALISI QUALItativa Vediamo le paroleche creano“rumore”attornoaltargetBEER: 9

10. ANALISI QUALItativa Ai fini della nostraricerca abbiamoesteso i termini di paragonepervedernela tendenza: SENTIMENT inrelazione allaparola BEER 10 NEL M O NDO

11. BENCHMARKING MAIN INFLUENCER&MAIN TOPICS FONTE: https://www.winebags.com/Top-50-Beer-Influencers-to-Follow-on-Twitter-2014-s/1862.htm 11 NEL M O NDO

12. TWITTER e’ una rete asimmetrica Twitter è un servizio di micro-blogging con due caratteristiche principali: • I suoiutentiinvianomessaggi(tweet) compostisolitamentedaparolechiave(sotto formadihashtag#), linguaggionaturalee abbreviazionicomuni; • Ogni utentepuòseguire(follow)altriutenti affinchélapropriatimelinesiapopolatadai lorotweet.Twittercontaoltre500milionidi utenti,quasi60milioniditweetgiornalierie oltreunmiliardodicomunicazionigiornaliere (al 05/07/2013). Poichéle relazionidi “follow”sono asimmetriche Il grafocherappresentala reteha linkorientati #twitter 12

13. CHE COSA E’ UN GRAFO? Sono strutturematematichediscreteche rivestonointeressesia perla matematica cheper un'ampia gamma dicampi applicativi: • I GRAFI sonoutilizzatiinareecometopologia, teoriadegliautomi,funzionispeciali, geometriadeipoliedri. • Lastrutturaèfattadalnumerodinodi(N)e dal numerodilink(L)/relazioni. Questiultimipossonoessereorientati, detti archio nonorientati,dettispigoli(edges). 13

14. DISTRIBUZIONE DEI GRADI Il gradodi un nodo“u”corrispondeal numerodi archi incidenticon quel nodo. • Inun grafodirettosipuòanchecalcolareil gradouscenteoil gradoentrantedi“u”, rispettivamenteilnumerodiarchiuscentida “u”o entrantiin“u”; • Ogni nodohaungradodientrata(in-degree) che corrispondealnumerodifollower, euno diuscita(out-degree)che corrispondeal numerodifollowing • Inun grafoorientato: - deltaconsegno-: archiin entrata - deltaconsegno+: archi inuscita - inungrafononorientato,deltaindica i collegamenti 14

15. Legge di potenza e scale-free Sono caratterizzatedalfattochela distribuzionedeinodiin funzionedel lorogrado (numero connessioni)segue una legge di potenza. Lalegge dipotenza,unsistemadove coesistonograndieventiconpiccoli eventi,comeenormihub(utenticon moltigradi); Lapresenzadiquestihubèallabase dell'effetto"6gradidi separazione". Gli hubhannolafunzionedicollegare zonedelgrafoche sarebbero altrimentiseparate. 1 2 Unaretein cuiigradisono distribuiti secondo una leggedipotenza èdefinitarete scale-free (Barabási,1999) 15

16. Sei gradi di separazione Si intendel’ipotesisecondocuiognipersonapuòesserecollegataachiunqueattraversounacatenadi relazioniediconoscenticonnonpiùdicinqueintermediari.Ungruppodianalistidelsocialnetworkha calcolatocheinmediaogniiscrittoèa 3,57 gradidiseparazionedatuttiglialtri. E' ilmodominimodicongiungereduenodi. Lalunghezzadelpercorsofraivari nodinelgrafodiTwitterè solitamentebreve:inmediala distanzaèinfattidi4.05gradi; Perfinopiùbrevedellalunghezza mediadiFacebookche è di 4.74gradi, nonostanteilgrafodiquest’ultimo mostriungrandecomponente fortementeconnessomoltopiù grandediquellodiTwitter. 16

17. COEFFICIENTE DI CLUSTERING Nelle retisociali, il coefficientedi clustering, introdottodaWattseStrogatz, rappresentalafrazionedi utentii cui amici sono essi stessi amici. • Ogni nodohaunsuocoefficientedi clustering,eun buoncoefficienteindicauna forteinterconnessionefrainodi,edè un'altraproprietàcomunementeassociata aisocialnetworks. • Il coefficientediclusteringcidice quantoè compattoilnostrogirodiamicizie: - Seotteniamo un risultatoprossimo a1,0significa che i nostri amicisono tutti molto uniti fra loro. - Seinvece il coefficiente di clustering è 0, significa che noi siamol'unica persona cheli tiene insieme. 17

18. We are all nodes In thespiritofideas worthspreading, TEDxis a programoflocal, self-organized events thatbring peopletogetherto sharea TED-likeexperience. We are allnodes,livinginthenetwork:AlessandroZoninatTEDxVerona 18

19. Twitter ANALYTICS I followersono incredibilmentepreziosiperla nostraazienda. Quandoqualcunoci seguesu Twitter,non solovedei Tweet, ma èanchepropensoa diventareuntuo sostenitoreocliente. - Dagli AnalyticsdiTwittersipossonoricavare deidatisull’accountdiBirradell’Eremoe notiamocomenegliultimi28giornic’è stato solounnuovofollowerec’èstatouncalodel 61,4% nellevisualizzazionideiTweeteun ulteriorecalodell’89,6%dellevisitedelprofilo. - Nel secondograficovediamounapanoramica sulladimensionedelpubblicodell’account Birradell’Eremo,precedentementela campagna. 19

20. OBIETTIVI Misurare il riconoscimento del Brand tramite il calcolo di KPI andamentali; Aumentareillivello di engagement degli utentisull’accountTwitterdiBirra dell’Eremo; CONVERSATION RATE quanticommentiriesceascatenareuntweet; APPLAUSE RATE quantountweetèpiaciutointerminidilike; CONVERSION RATE è la percentuale di visitatori che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il sito. AMPLIFICATION RATE quantountweetvienecondiviso. 69% degli utenti è più propenso ad acquistare da un’azienda che segue su Twitter** 73% degli utenti si sente più vicino a un’azienda di piccole dimensioni dopo averla seguita su Twitter e averne letto i Tweet* *CustomerInsightStudy. Twitter+ DB5, 2014 **TwitterSmall Business Holiday Insights, Twitter+ MilwardBrown2015 20

21. USER PERSONAS Nell’user-centered design e nel marketing, lePERSONAS sono dei personaggi immaginari creati per rappresentareledifferentitipologiedi utentichenel nostrocaso possonoutilizzareilprodotto. • Carmelo, maschio, 22 anni, studente, appassionato dimoda ecultura vintage • Giuseppe, maschio, 40anni, medico,frequenta pub eascolta musica live • Olga, femmina, 30anni, impiegata, lepiace leggereefarehappy hour 21

22. CALENDARIO EDITORIALE Pianificazionedegli eventi perla campagna #HAVEFUNWITHBEER 22 2016

23. 23

24. TWEET INSTALLAZIONECARTELLONISTICASTRADALE AFFISSIONE LOCANDINE& FLYERS LANCIO DEL NUOVO HASHTAG #FANBEER 24

25. ESEMPIO DITWEET PER EVENTOSTAGIONALE 25

26. Il lavoro,la produttività e il potere di unsocial network si alza sempre LEGGEDIMETCALFE esponenzialmente quando si uniscono nuovi membri. TWITTER ADS PANORAMICA assegnareunnomeallacampagnaestabilire unadurata:adesempiodal15Settembreal30 Novembre; TARGET Selezionarelalocalità,ilsessoelalinguadel target; BUDGET impostareunbudget,conunmassimodi20€al giornoTwitterstimaperlanostracampangauna coperturagiornalieradelpostcompresatrai 2736e 4105 Twitter Ads è quindi un ulteriore servizio che consente di pianificare campagne di marketing basate su obiettivi precisi tramite la creazione di annunci. 26

27. CHI SARA’ IL VINCITORE? #FANBEER 27

28. 28

29. 29 PROMO TWEET

30. GUARDASU YOUTUBEGLIHIGHLIGHTSDIHAVEFUNWITHBEER 30 PROMO TWEET SEGUI LIVE L’EVENTO SUPERISCOPE #HAVEFUNWITHBEER

31. MONITORING CONVERSATION RATE quanticommentiriceveuntweet 31 APPLAUSE RATE quantountweetèpiaciutointerminidilike

32. MONITORING 32 CONVERSION RATE è la percentuale di visitatori che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il sito AMPLIFICATION RATE quanto un tweetviene condiviso

33. 33 MONITORING

34. Keep in mind that imagination is at the heart of all innovation. Crush or constrain it and the fun will vanish.ALBERT-LASZLO BARABASI, BURST: THE HIDDEN PATTERN BEHIND EVERYTHINGWE DO 34

35. BIBLIOGRAFIA - SocialMedia:MarketingStrategiesforrapidgrowthusingdiJohnWilliams - CultureandSocialMedia:AnElementaryTextBookdiAdamAcar -CambridgeScholarsPublishing - SocialCrm: email,socialmediae web 2.0di MagnaghiMarco- EdizioniHoepli - LascienzadelleretidiAlbertLászlóBarabási–Einaudi 35

#twitter presentations

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