ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014

57 %
43 %
Information about ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות - סיכום CAGNY 2014
Business & Mgmt

Published on February 27, 2014

Author: hamutalewin

Source: slideshare.net

Description

תובנות מרכזיות שהועלו על ידי חברות המזון והמשקאות העולמיות המובילות שהשתתפו בועידת האנליסטים של ניו יורק בפברואר, 2014 - ואופן התגובה על תובנות אלה באמצעות חדשנות.

‫מגמות בשוק המזון והמשקאות‬ ‫סיכום ‪*2014 CAGNY‬‬ ‫שיבר ריסרץ' | פברואר 4102‬ ‫* ‪Consumer Analyst‬‬ ‫‪ ,Group New York‬ועידה‬ ‫בה מציגות חברות מוצרי‬ ‫צריכה מובילות את‬ ‫האסטרטגיה שלהן‬ ‫לאנליסטים‬

‫מינוף תובנות צרכנים‬ ‫זיהוי נישות ודמוגרפיות‬ ‫בריאות – עם פינוק ונוחות‬ ‫דיגיטל‬ ‫שיווק לקונים‬ ‫שיתופי פעולה עם קמעונאים‬ ‫מינוף תובנות משותפות‬ ‫יצירת מעורבות קונים לאורך מסע‬ ‫הקניה‬ ‫הצעת פתרונות‬ ‫פלטפורמות מוצר הממנפות מותגי‬ ‫מפתח‬ ‫שיתופי פעולה פנימיים וחיצוניים‬ ‫)כולל: מיזוגים ורכישות, חדשנות‬ ‫פתוחה(‬ ‫התאמה לאורח החיים ולשווקים‬ ‫חדשים‬

‫מינוף תובנות צרכנים‬ ‫זיהוי נישות ודמוגרפיות‬ ‫בריאות – עם פינוק ונוחות‬ ‫דיגיטל‬ ‫שיווק לקונים‬ ‫שיתופי פעולה עם קמעונאים‬ ‫מינוף תובנות משותפות‬ ‫יצירת מעורבות קונים לאורך מסע‬ ‫הקניה‬ ‫הצעת פתרונות‬ ‫פלטפורמות מוצר הממנפות מותגי‬ ‫מפתח‬ ‫שיתופי פעולה פנימיים וחיצוניים‬ ‫)כולל: מיזוגים ורכישות, חדשנות‬ ‫פתוחה(‬ ‫התאמה לאורח החיים ולשווקים‬ ‫חדשים‬

‫יצרניות המזון והמשקאות בוחנות את מניעי‬ ‫הקניה והצריכה של קבוצות שונות של קונים‬ ‫וצרכנים, ומגיבות בהתאם‬ ‫בין המגמות הצרכניות המרכזיות בהן דנו ב-‬ ‫‪ CAGNY‬השנה:‬ ‫‪Kraft Foods‬‬ ‫◦ תקשורת – מעבר לדיגיטל ולמובייל‬ ‫◦ בריאות – חיפוש אחר מזון ומשקאות טובים‬ ‫יותר, טריים יותר ופחות מעובדים, מבלי‬ ‫להקריב את הפינוק ואת הטעם‬ ‫◦ הזדמנויות צריכה חדשות – מעבר ל-‬ ‫‪ Snacking‬ולארוחות קטנות, עלייתה של‬ ‫ארוחת הבוקר‬ ‫‪Coca-Cola‬‬ ‫◦ שינויי מקרו – שינויים דמוגרפיים, אורבניזציה,‬ ‫והשפעתם על הרגלי הקניה‬ ‫◦ דרישת הקיימות - ‪Sustainability‬‬ ‫‪Hershey‬‬

‫‪ :Coca-Cola‬מגמות‬ ‫המשפיעות, או הצפויות‬ ‫להשפיע, על החברה‬ ‫‪ :Pepsico‬שינויי מקרו‬ ‫המשפיעים על הצרכנים, על‬ ‫הקונים ועל ערוצי הקניה‬

‫חברות המזון והמשקאות דיברו על מספר‬ ‫שינויים דמוגרפיים מרכזיים המצריכים‬ ‫התייחסות, ובהם:‬ ‫◦ צמיחת דור הצרכנים בגילאי 55+‬ ‫◦ דור ה-‪Millennials – Y‬‬ ‫◦ "המשפחה המודרנית" – שינויים מהותיים‬ ‫בתא המשפחתי‬ ‫‪Campbell Soup‬‬ ‫ההתמקדות בדמוגרפיות השונות הללו,‬ ‫מחייבת הצעת פיתרונות מוצריים, מכירתיים‬ ‫ותקשורתיים מותאמים. להתראות ‪One‬‬ ‫‪!Size Fits All‬‬ ‫‪Pepsico‬‬

‫בומרים / גילאי 55+‬ ‫‪ – Millennials‬דור ה-‪Y‬‬ ‫◦ צרכי בריאות ספציפיים‬ ‫◦ חיים את העולם הדיגיטלי ומשתמשים‬ ‫בטלפון הנייד לכל פעולה‬ ‫◦ "הקן המתרוקן" – צורך באריזות קטנות‬ ‫יותר; צריכת מנות קטנות יותר – ארוחות‬ ‫מוכנות ליחיד או לזוג, ולא למשפחה‬ ‫◦ מושפעים מהחברים ומשתפים‬ ‫בחוויותיהם‬ ‫◦ מחפשים ריגושים וחידושים‬ ‫◦ מהלך קניה – תויות גדולות וברורות יותר,‬ ‫מידע תזונתי ברור‬ ‫‪Conagra‬‬ ‫◦ אבל - מאמינים בערכים של קיימות,‬ ‫קהילתיות, תרומה ומחפשים מותגים‬ ‫"טובים"‬ ‫‪ :Campbell Soup‬מותגים הפונים לדור ה-‪Y‬‬ ‫עם פורמטים נוחים, מנות אישיות וטעמים אתניים‬ ‫‪ :Pepsico‬תקשורת עם‬ ‫הצרכנים הצעירים‬

‫החברות זיהו את השינויים בהרגלי צריכת המדיה ובהשפעת המדיה על הצרכנים, והן‬ ‫משנות את האסטרטגיה השיווקית שלהן בהתאם, תוך הקצאת משאבים ניכרים למדיה‬ ‫הדיגיטלית וניסיון להתחבר להמלצות מפה-לאוזן דרך המדיה החברתית, עם נוכחות‬ ‫בערוצים המרובים הקיימים כיום‬ ‫‪ :Kraft Foods‬שימוש בנכסים הדיגיטליים של‬ ‫החברה, על מנת לבנות קשר עם הצרכנים והקונים‬ ‫באמצעות יצור תוכן והצעת ערך‬

‫העברה משמעותית של תקציבים‬ ‫מהמדיה המסורתית למדיה‬ ‫הדיגיטלית‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Hershey‬‬

‫יצרניות ממשיכות להשקיע בפיתוח‬ ‫מוצרים העונים על הצורך בבריאות‬ ‫החדשה: "רכיבים אמיתיים", מזון טרי,‬ ‫רכיבים צומחים כגון חלבון או סיבים‬ ‫תזונתיים, וטענות בריאות כגון אנרגיה‬ ‫ונוגדי חמצון )להרחבה ראו את מצגת שיבר‬ ‫ריסרץ' על מגמות בבריאות(‬ ‫‪Campbell Soup‬‬ ‫במקביל, החברות עוסקות בחינוך השוק‬ ‫לבריאות ולפעילות גופנית, הן מסיבות של‬ ‫מיצוב והתאמה למגמת הבריאות, והן‬ ‫מסיבות של קיימות )‪,(Sustainability‬‬ ‫מחויבות חוקית / מחויבות לבעלי המניות‬ ‫‪ :Coca-Cola‬פעילות בתחום הבריאות, כניסה לקטגוריות של טריות וטבעיות כמו מיץ הן באופן אורגני והן‬ ‫באמצעות רכישות‬

‫התובנה המרכזית היא שהצרכנים אינם מעוניינים לוותר על פינוק וטעם לצורך בריאות, ולכן‬ ‫החדשנות המצליחה מציעה פינוק בריא יותר – או בריאות מפנקת יותר‬ ‫לצד זאת, יש התייחסות מתמדת לשינויים באורח החיים של הצרכנים, ובראשם העליה בצריכת‬ ‫ארוחות קטנות וחטיפים לאורך היום; הצריכה מחוץ לבית; והעליה בצריכת ארוחת הבוקר.‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Kellogg’s‬‬ ‫‪Kraft Foods‬‬

‫‪ :Mondelez‬זיהוי המניעים בצריכת חטיפים‬ ‫וארוחות קטנות: דלק ותזונה לגוף, פינוק למצב‬ ‫הרוח, או אנרגיה ורענון‬ ‫•תגובה למניעים אלה באופן שיצור צריכה‬ ‫אינקרמנטלית )הזדמנויות חדשות, צרכנים חדשים,‬ ‫תוספת כמותית וכיו"ב(‬ ‫‪:General Mills‬‬ ‫חדשנות מוצר שנועדה‬ ‫לענות על הזדמנויות‬ ‫הצריכה החדשות של‬ ‫נשנושים ושל ארוחות‬ ‫בוקר- תוך מתן מענה‬ ‫על דרישות הבריאות‬ ‫‪ :Kellogg’s‬שינויים בארוחת‬ ‫הבוקר מייצרים אתגרים חדשים‬

‫מינוף תובנות צרכנים‬ ‫זיהוי נישות ודמוגרפיות‬ ‫בריאות – עם פינוק ונוחות‬ ‫דיגיטל‬ ‫שיווק לקונים‬ ‫שיתופי פעולה עם קמעונאים‬ ‫מינוף תובנות משותפות‬ ‫יצירת מעורבות קונים לאורך מסע‬ ‫הקניה‬ ‫הצעת פתרונות‬ ‫פלטפורמות מוצר הממנפות מותגי‬ ‫מפתח‬ ‫שיתופי פעולה פנימיים וחיצוניים‬ ‫)כולל: מיזוגים ורכישות, חדשנות‬ ‫פתוחה(‬ ‫התאמה לאורח החיים ולשווקים‬ ‫חדשים‬

‫‪ Shopper Marketing‬הפך לתחום בעל משמעות אדירה עבור החברות, שכן הוא מפגיש בין צרכי‬ ‫הצרכנים – לבין הצרכים שלהם כקונים )או לבין הצרכים של מי שקונה עבורם(.‬ ‫השיווק לקונה מבוסס על מינוף תובנות קונים שנאספו על ידי היצרנים – כמו גם שיתוף תובנות בין‬ ‫היצרנים לבין הקמעונאים, במטרה לייצר סינרגיה ולהגדיל את המכר‬ ‫מעבר לכך, ניהול ערוצי הסחר בשת"פ עם הקמעונאים ובטיפול בנקודת המכירה, הנו אחד הנושאים‬ ‫המרכזיים בהם עסקו ב-‪ CAGNY‬השנה.‬ ‫‪Coca-Cola‬‬ ‫שינויים בערוצי הקניה ועליית הערוצים‬ ‫השכונתיים וערוץ האונליין מעסיקים את‬ ‫היצרנים ואת הקמעונאים כאחד.‬ ‫‪General Mills‬‬ ‫‪Campbell Soup‬‬

‫‪ :Conagra‬שיתופי פעולה בין‬ ‫מותגים פרטיים למותגי‬ ‫היצרנים, על מנת לענות על‬ ‫צרכים שונים של הקונה‬ ‫‪ :Hershey‬סיוע לקמעונאים בניצול הזדמנות השטחים‬ ‫שמתחת לקופה‬

‫‪ :Conagra‬נקודות מחיר שונות במוצרים דומים, על‬ ‫מנת לענות על צרכים ומניעים של קונים שונים –‬ ‫ולעיתים של אותו קונה, במסע קניה אחד‬ ‫‪ :Mondelez‬תכנון נקודת המכירה בהתאם‬ ‫לתובנות הקניה – כגון הצבת תצוגות הקרקרים ליד‬ ‫מקרר הגבינות, או הצבת עוגיות אוראו ליד החלב‬ ‫‪ :Hershey‬הצבת ממרחי השוקולד החדשים ליד‬ ‫הלחמים – וליד הבננות, על מנת לענות על‬ ‫הזדמנויות שימוש שונות‬

‫‪ :Conagra‬האריזה כממשק תקשורתי למיצוב‬ ‫פרימיום / בריאות / טבעיות / איכות...‬ ‫‪ :Pepsico‬התקשורת השיווקית ממשיכה בנקודת‬ ‫המכירה, והיא מיישמת תובנות לגבי דמוגרפיית הקונים‬ ‫הספציפית‬ ‫‪ :Hershey‬חיבור‬ ‫המותגים לאירועי‬ ‫הקניה סביב השנה‬

‫מינוף תובנות צרכנים‬ ‫זיהוי נישות ודמוגרפיות‬ ‫בריאות – עם פינוק ונוחות‬ ‫דיגיטל‬ ‫שיווק לקונים‬ ‫שיתופי פעולה עם קמעונאים‬ ‫מינוף תובנות משותפות‬ ‫יצירת מעורבות קונים לאורך מסע‬ ‫הקניה‬ ‫הצעת פתרונות‬ ‫פלטפורמות מוצר הממנפות מותגי‬ ‫מפתח‬ ‫שיתופי פעולה פנימיים וחיצוניים‬ ‫)כולל: מיזוגים ורכישות, חדשנות‬ ‫פתוחה(‬ ‫התאמה לאורח החיים ולשווקים‬ ‫חדשים‬

‫לאחר שנים של מיקוד במותגי מפתח והשקעה שיווקית מסיבית בהם, ישנו מעבר להצעת פתרונות‬ ‫העונים על צרכים שונים של קהלי היעד, לעתים קרובות תוך שימוש במותגים מקטגוריות שונות‬ ‫הצעת הפתרונות כוללת לעתים חדשנות פתוחה ושיתופי פעולה עם שחקנים מחוץ לארגון,‬ ‫המסוגלים לספק יכולות משלימות על מנת לענות במהירות על צרכים חדשים בשוק‬ ‫כמו כן, כוללת הצעת הפתרונות ישום אסטרטגיית רכישות – הן ‪ Bolt On‬והן טרנספורמטיביות‬ ‫‪Green Mountain Coffee‬‬ ‫‪:Roasters / Keurig‬‬ ‫מענה על מספר צרכים של המשתמש‬ ‫בקטגוריית מכונות הקפה; אספקת‬ ‫פלטפורמה למותגים פופולאריים של‬ ‫ספקים חיצוניים; שיתופי פעולה‬ ‫אסטרטגיים עם חברות כגון ‪Starbucks‬‬ ‫וקוקה-קולה להצעות מוצריות בהן החברה‬ ‫פחות חזקה‬ ‫‪Coca-Cola‬‬

‫‪ :Pepsico‬חדשנות‬ ‫פתוחה בשת"פ עם‬ ‫יצרניות אחרות ועם‬ ‫שחקניות פודסרוויס, על‬ ‫בסיס הרחבת מותגי‬ ‫הליבה‬ ‫‪ :Mondelez + Kraft Foods‬משחק עם מותגי המפתח ליצירת פלטפורמות חוצות-קטגוריות, המבוססות‬ ‫על תובנות צרכנים, וישום נכון בנקודת המכירה‬

‫שיבר ריסרץ' הנו בוטיק פרימיום למחקרי שוק, המספק שירותי מחקרי‬ ‫שוק ומודיעין תחרותי שהנם תפורי-לקוח, ומותאמים לצרכים‬ ‫הספציפיים של הלקוחות.‬ ‫אנו מספקים תוצרים באיכות הגבוהה ביותר, שהנם תמיד אפקטיביים‬ ‫ורלוונטיים, תוך שאנו מבטיחים ביצוע יעיל, גמיש ורזה.‬ ‫אנו עושים זאת באמצעות שילוב בין:‬ ‫◦ מומחיות במודיעין – אנו מצוינים באיתור מידע מהימן, איכותי ורלוונטי, ואף‬ ‫מעבירים סדנאות לגבי איתור מידע בפני מידענים ואנליסטים.‬ ‫◦ מקורות מעולים – אנו מאמינים שעל מנת לרקוח תבשיל מעולה, יש צורך‬ ‫בחומרי הגלם הטובים ביותר. לכן, אנו מקפידים לרכוש מנויים לכל מאגר שיש בו‬ ‫חומר רלוונטי עבור לקוחותינו הקבועים.‬ ‫◦ ידע ותובנות – אנו מוסיפים רובד של הבנה מעמיקה של השוק ושל החברות‬ ‫הפועלות בו, המבוסס על ניסיון רב-שנים בתעשיות אותן אנו מלווים.‬

‫אנא צרו עמנו קשר‬ hamutal@researchci.com | 054-7650789

Add a comment

Related presentations

Related pages

ישום תובנות צרכנים על פי ועידת ...

... את המגמות שהוצגו על ידי יצרניות המזון והמשקאות שהציגו בועידת cagny בפברואר, 2014, ...
Read more

Schieber Research | מחקרי שוק ומודיעין ...

ישום תובנות צרכנים בשוק המזון והמשקאות – סיכום CAGNY 2014 from ... ישום תובנות צרכנים על פי ...
Read more

Schieber Research | Facebook

... הצרכנים ל-2015 בשוק המזון והמשקאות על בסיס ... צרכנים ל-2015 בשוק המזון ... the CAGNY 2014 analysis by
Read more

סיכום שנת 2014 בשוק מוצרי הצריכה ...

סיכום שנת 2014 בשוק ... השינוי בשיעור המבצעים מגיע מענף המזון שבתחילת 2014 ... תובנות צרכנים;
Read more

נתניהו, עכשיו באים? - גלובס זירת ...

האם חרם צרכנים ... החודשיים הראשונים של 2014 ... הן בשוק המזון והמשקאות ואפילו בשוק ...
Read more

כנס קמעונאות 2014 - קבוצת נתיב ...

כנס "קמעונאות בעידן החדש 2014 – חוק המזון ... המזון, סיכום המגמות ... בשוק המזון ...
Read more