Booster son core business - 3 techniques qui marchent

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Information about Booster son core business - 3 techniques qui marchent
Marketing

Published on February 19, 2014

Author: annecharbonneau

Source: slideshare.net

Description

Les techniques et les leviers pour dynamiser votre coeur de marque, trop souvent délaissé.

par ANNE CHARBONNEAU ‘Grow the Core’ COMMENT RETROUVER LA CROISSANCE DE VOTRE CŒUR DE MARQUE? ‘ Confrontés aux challenges des médias sociaux, à l'impératif « innover ou mourir », et à des partenaires de la grande distribution qui les ont rendus accros à la promo « cocaïne du marketing »… Les choses ne sont pas simples pour les marketeurs en quête de croissance ! Dans cette frénésie d'activité, un sujet important semble totalement négligé : la croissance du core business. Vendre plus de ce que l'on a déjà n'est peut-être pas aussi sexy que d'expérimenter avec une campagne Facebook et pourtant, les faits démontrent qu'un core business solide est la clé d'une croissance durable. Le core business est important pour deux raisons. Tout d'abord, c'est la source même de la crédibilité de la marque. Le produit « core » a le plus souvent donné naissance à votre marque. Ensuite, le « core » est généralement une source de profitabilité, puisqu'il concentre des économies d'échelle importantes et l’avantage en termes de compétences industrielles. Le gros avantage de mettre vos efforts sur la croissance du core business, et donc de pousser des produits dans lesquels vous êtes déjà en position de force, c'est que cela permet de croître sans ajouter de complexité. SOS core business Et pourtant, les entreprises qui réussissent à promouvoir leur core business sont une minorité. La norme, c'est encore l'extension, vers de nouveaux produits et services, toujours plus loin du core de marque. Ces extensions remplissent le cimetière des innos,. Peutêtre pire, ils deviennent ce que nous appelons des « gnomes », c'està-dire des petits produits qui apportent très peu en termes de ventes supplémentaires, mais qui par contre ajoutent de la complexité pour les distributeurs, l'entreprise, et les consommateurs. Ce côté « nouveau jouet » fonctionne souvent comme un aimant pour les équipes marketing et pour les budgets. ître sans ajouter de complexité. La croissance du core business passe par trois leviers: 1/ Travailler l'émergence pour être remarqué ; 2/ Optimiser sa distribution (à travers les canaux existants ou de nouveaux canaux) ; 3/ Entendre sa gamme sous forme de nouveaux formats et de nouvelles variantes

Zoom pratique sur quelques méthode : PASSEZ A L’ACTION ET A L’ACTIVATION: Comme le nom l’indique, il s’agit ici d’activer quelque chose, en l’occurrence la vision et les valeurs de votre marque. Quand elles sont bien faites et qu'on s'y tient, ces initiatives deviennent des attributs de marque à part entière et se transforment en structure mémorielle pour le consommateur. Pour avancer, il faut commencer par plonger au cœur des passions et centres d'intérêt de vos consommateurs, puis identifier ceux qui sont pertinents par rapport à votre idée de marque et à la réalité de l'usage de vos produits.Dans nos workshops, les équipes cherchent, au croisement de ces 3 éléments, ce qui sera vraiment l'Insight d'activation. Alors seulement, on peut générer toute une gamme d'idées potentielles d'activation pour booster son Core. EXTENSION DE GAMME: EXTENSION PACK: Le core business peut délivrer de nouveaux bénéfices consommateurs et cibler de nouvelles occasions. Regardez le nouveau Ketchup Heinz, au vinaigre balsamique : une promesse de goût, des new news au cœur de leur produit star, une stratégie encore plus intéressante quand ces bénéfices conso permettent de premiumiser la marque. Faites simple. Développez les formats de pack peut s’avérer très profitable pour faire croître le core business. Le gros avantage de cette forme d’extension, c’est que vous vendez plus d’un seul et même produit, plutôt que d’en ajouter de nouveaux. Cela permet de renforcer encore le produit qui vous a rendu célèbre, et de conserver des économies d’échelle. Un vrai cercle vertueux. C’est une des stratégies suivies par Whiskas, qui offre des pochons pour chat “ P’tit repas” de 50g au lieu du standard de 100g.

A votre tour de faire le point sur l’ état de santé de votre core business: CHECKLIST Avez vous integré ‘core growth’ à votre plan marketing, en terme de stratégie et de ressources? OUI ☐ ☐ Avez vous fait un audit de l’état de santé de votre core business et l’avez vous partagé à l’interne? ☐ Avez vous un ‘market Ŕmap’ et les insights permettant d’identifier les opportunités d’extension du core ? (nouveaux usages, besoins etc..) ☐ Avez vous une bonne compréhension de la performance de vos formats actuels, vis à vis du consommateur et de la concurrence? Avez vous identifié LA grande idée dans votre activation des 2 dernieres années ? celle qui mérite d’être répétée plus d’une saison? Votre core business mérite une vraie stratégie. Pour la construire, armez-vous de méthodes, soyez prêt à y mettre des ressources et ajoutez-y une dose de créativité. Pour en savoir plus, consultez notre nouveau livre: “Grow the Core”, en vente sur Amazon.co.uk Dans le prochain workout, nous continuerons a explorer d’autres leviers de la croissance du core business. ☐ Action

• Brandgym est un réseau de 6 coachs de marque seniors et internationaux. Nous aidons les équipes marketing avec des méthodes et outils qui ont fait leur preuves auprès des directeurs marketing des plus grandes marques: • Vision de Marque: Affutez votre positionnement de marque, et créer le plan d’action qui va avec. • Turbo marketing: Une méthode interactive et rapide pour mettre un turbo sur votre plan marketing. • Grow the Core: Créez un plan d'action et une stratégie pour faire croitre votre core business. • « Insight en Action »: Partez à la chasse aux insights pour rafraichir votre stratégie de marque • Architecture de marque & portfolio: Redéfinissez votre stratégie de gamme ou de portfolio marque pour retrouver la croissance Anne Charbonneau, the brandgym Managing Partner m: +31(0) 611 64 3407 t: +31(0) 20 775 2930 anne@thebrandgym.com www.thebrandgym.fr Clients récents:

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