Biscoitos caseiros

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Information about Biscoitos caseiros

Published on March 9, 2014

Author: edisongusmao

Source: slideshare.net

biscoitos caseiros/ não industrializados E S T U D O S D E M E R C A D O Relatório Completo S E B R A E / E S P M 2 0 0 8

Adelmir Santana Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Paulo Tarciso Okamotto Diretor-Presidente Luiz Carlos Barboza Diretor Técnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças Luis Celso de Piratininga Figueiredo Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing Francisco Gracioso Conselheiro Associado ESPM Raissa Rossiter Gerente Unidade de Acesso a Mercados Miriam Machado Zitz Gerente Unidade de Atendimento Coletivo - Indústria Patrícia Mayana Coordenadora Técnica Laura Gallucci Coordenadora Geral de Estudos ESPM Maria Regina Diniz Oliveira Coordenadora Carteira de Indústria de Alimentos e Bebidas Heloísa Figueiroa / Reynaldo Dannecker Cunha Pesquisadores ESPM Laura Gallucci Revisora Técnica ESPM

E S T U D O S D E S E T E M B R O M E R C A D O D E S E B R A E / E S P M 2 0 0 8 biscoitos caseiros/ não industrializados Relatório Completo

Índice I. Panorama Atual do Mercado de Biscoitos Caseiros não Industrializados............... 7 1. Introdução............................................................................................................... 8 1.1. Metodologia utilizada.............................................................................................. 9 2. História.................................................................................................................. 10 2.1. 2.2. A evolução do biscoito no mundo......................................................................... 10 Diferenças básicas entre biscoitos caseiros e industrializados............................. 11 3. O Mercado Brasileiro de Biscoitos........................................................................ 11 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7 . 3.7 .1. 3.8. Evolução de vendas e faturamento....................................................................... 11 Segmentação do mercado por tamanho das empresas....................................... 15 . Penetração e consumo per capita por regiões do Brasil....................................... 17 Posição do Brasil no ranking mundial -produção e consumo per capita................ 18 Consumo - divisão por tipos de biscoitos no Brasil............................................... 19 Mercado de biscoitos caseiros/não industrializados x industrializados................. 20 Importação e exportação. ..................................................................................... 20 . Exportação............................................................................................................ 22 Perspectivas para o consumo nacional de biscoitos............................................. 24 4. A Cadeia Produtiva do Biscoito............................................................................. 25 4.1. Matérias-primas.................................................................................................... 27 4.1.1. Farinhas................................................................................................................. 27 4.1.2. Produção mundial de trigo.................................................................................... 29 . 4.1.2.1. Triticultura brasileira............................................................................................... 29 4.1.2.2. Situação atual e perspectivas para o mercado nacional de trigo........................... 30 4.2. Produção............................................................................................................... 34 4.2.1. Técnicas para preparar biscoitos artesanais.......................................................... 34 4.2.2. Produção semi-industrial/industrial. ...................................................................... 34 . 4.2.2.1. Processo tecnológico para elaboração de biscoitos.............................................. 35 4.3. Produtos-Chave..................................................................................................... 37 4.3.1. Especificações técnicas e nomenclaturas............................................................. 37 4.3.2. Padrão de qualidade.............................................................................................. 38 4.3.3. Utilização de matérias-primas alternativas na produção de biscoitos................... 38 . 4.4. Embalagens. ......................................................................................................... 38 . 4.4.1. Embalagens de biscoitos caseiros/não industrializados........................................ 38 4.4.1.1. Embalagem secundária......................................................................................... 40 4.4.2. Inovação pela embalagem..................................................................................... 41 4.4.3. Rotulagem............................................................................................................. 41 4.5. Legislação............................................................................................................. 43 . 4.6. Estruturas de apoio............................................................................................... 46

4.7 . Projetos do setor................................................................................................... 47 4.7 .1. PROPAN................................................................................................................ 47 4.7 .2. Projetos SEBRAE.................................................................................................. 47 4.7 .3.1. Projeto Empreender Vitória da Conquista. ............................................................ 48 . 4.7 .3.2. Projeto Alimentos Artesanais de São Tiago - SEBRAE/MG................................... 50 4.7 .3.3. Processo produtivo e investimentos iniciais......................................................... 50 . Distribuição........................................................................................................... 50 5.1. Tendências............................................................................................................ 51 6. Política de Preços.................................................................................................. 51 7 . Consumidor........................................................................................................... 52 7 .1. 7 .2. Clientes potenciais................................................................................................ 52 Comportamento do consumidor e tendências...................................................... 53 8. Comunicação: uma análise sob a perspectiva das arenas de comunicação......... 59 . 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7 . 8.7 .1. Propaganda tradicional.......................................................................................... 60 Varejo - o papel do merchandising no ponto de venda.......................................... 60 O mundo do entretenimento................................................................................ 63 Marketing esportivo.............................................................................................. 63 Eventos e feiras nacionais e internacionais........................................................... 63 Varejo digital, internet etc.. ................................................................................... 63 . Outras ações de comunicação.............................................................................. 64 Comunicação promocional e dirigida. ................................................................... 64 . 9. Análise da Concorrência........................................................................................ 65 9.1. Características da concorrência do mercado de biscoitos no Brasil. .................... 65 . 9.1.1. Exemplos de fabricantes de biscoitos em regiões diferentes e com posicionamentos distintos....................................................................................................................... 68 II. Diagnóstico do Mercado de Biscoitos Caseiros/Não Industrializados................... 69 1. Análise Estrutural da Indústria............................................................................... 70 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. Forças competitivas.............................................................................................. 73 . Barreiras à entrada de concorrentes..................................................................... 73 Ameaça de produtos substitutos.......................................................................... 74 Poder de barganha dos fornecedores................................................................... 74 . Poder de barganha dos compradores. .................................................................. 74 . Grau de Rivalidade entre Concorrentes................................................................ 75 . 2. Análise PFOA........................................................................................................ 75 biscoitos caseiros/não industrializados 5 5.

3. Duas Visões sobre Estratégia Competitiva. .......................................................... 77 . 3.1. 3.2. O modelo de Porter............................................................................................... 77 O modelo de Xavier Gilbert................................................................................... 78 4. Considerações Finais............................................................................................ 80 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6. Principais problemas do setor de biscoitos caseiros/não industrializados............ 80 . Problemas relativos à divulgação.......................................................................... 80 Problemas relativos à distribuição e comercialização............................................ 80 Problemas relativos à infra-estrutura..................................................................... 81 Problemas relativos aos fornecedores.................................................................. 81 Problemas relativos à qualidade............................................................................ 81 Problemas relativos à capacitação dos produtores............................................... 82 III. REFERÊNCIAS...................................................................................................... 83 1. Bibliografia. ........................................................................................................... 84 . 2. Sites...................................................................................................................... 89 IV. GLOSSÁRIO.......................................................................................................... 93

7 I. Panorama Atual do Mercado de Biscoitos Caseiros/não Industrializados biscoitos caseiros/não industrializados

1. Introdução É aceito como fato que o sucesso e o futuro de uma empresa dependem do nível de aceitação dos seus produtos e serviços pelos consumidores, da sua capacidade de tornar acessíveis esses produtos nos pontos de venda adequados ao mercado potencial - na quantidade e na qualidade desejadas e com preço competitivo - e do grau de diferenciação entre sua oferta de produtos e serviços frente à concorrência direta e indireta. A análise mercadológica insere-se nesse contexto como um instrumento fundamental para os empresários das micro e pequenas empresas. A dinâmica dos mercados modifica-se continuamente e as exigências dos consumidores alteram-se e se ampliam na mesma velocidade. A falta de um conhecimento abrangente sobre o ambiente de negócios, a cadeia produtiva do setor de atuação, os mercados atuais e potenciais e os avanços tecnológicos que impactam da produção à comercialização de produtos e serviços pode levar o empresário a perder oportunidades significativas de negócios, além de colocar em risco não só seu crescimento e sua lucratividade, como a própria sobrevivência da empresa. ESTU DOS DE MERCA DO SEBR A E/ESPM 8 A maior parte dos empresários que gerem micro e pequenas empresas não tem uma compreensão ampla sobre características, desejos, necessidades e expectativas de seus consumidores e de seus clientes atuais (por exemplo, os inúmeros intermediários que participam da cadeia produtiva entre o produtor e os consumidores finais). Conseqüentemente, esses empresários tendem a desenvolver produtos, colocar preços e selecionar canais de distribuição a partir de critérios que atendem à sua própria percepção (às vezes, parcial e viesada) sobre como deve ser seu modelo de negócios. Uma identificação mais precisa do perfil dos clientes e consumidores atuais e potenciais, bem como dos meios e das ferramentas que podem ser utilizadas para atingir (fisicamente) e atender esses mercados ajudam o empresário a concentrar seus investimentos, suas ações e seus esforços de marketing e vendas nos produtos/serviços, mercados, canais e instrumentais que lhe garantam maior probabilidade de aceitação, compra e, principalmente, fidelização de consumidores. Esta é, indiscutivelmente, uma das principais razões do sucesso das empresas de qualquer porte. As tendências e as ações apresentadas neste conjunto de estudos fornecem elementos norteadores ao empresário com dois objetivos principais: • no curto prazo, apontar caminhos "quase prontos" para detectar, adaptar-se e atender às demandas de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos, sempre visando agregar valor à sua oferta atual - valor este definido a partir dos critérios do mercado, e não do empresário. • no médio e longo prazo, pela sua familiarização com o uso dos instrumentos apresentados e com a avaliação dos resultados específicos dos vários tipos possíveis de ação, o empresário estará habilitado a aumentar a sua própria capacidade de detecção e análise de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos com maior valor agregado, acompanhando a evolução do ambiente de negócios (inclusive em termos tecnológicos), de forma a melhorar, cada vez mais, a qualidade de suas decisões com foco estratégico de médio e longo prazo.

O empresário, tendo as informações destes estudos como suporte, será capaz de descortinar cenários futuros e de antecipar tendências que o auxiliarão a definir suas estratégias de atuação, tanto individuais quanto coletivas. Além de informações detalhadas sobre consumidores, é fundamental que o empresário tenha levante, sistematicamente, informações sobre os concorrentes e seus produtos, o ambiente econômico regional e nacional e as políticas governamentais que possam afetar o seu negócio. Assim, antes de estabelecer estratégias de marketing ou vendas, é preciso que o empresário busque acesso a informações confiáveis sobre o mercado em que atua, seja em nível nacional, regional e local. A informação consistente, objetiva e facilmente encontrada é uma necessidade estratégica dos empresários. A competitividade do mercado exige hoje o acesso imediato a informações relevantes que auxiliem a tomada de decisões empresariais. Com esse conjunto de estudos, o SEBRAE disponibiliza um relatório abrangente sobre diferentes setores, com forte foco na análise mercadológica e que visa suprir as carências do empreendedor em relação ao conhecimento atualizado do mercado em que atua, seus aspectos críticos, seus nichos não explorados, tendências e potencialidades. Esta Análise Setorial de Mercado é mais uma das ferramentas que o SEBRAE oferece aos empresários de micro e pequenas empresas para que possam se desenvolver, crescer e lucrar com maior segurança e tranqüilidade, apoiados em informações que possibilitam a melhoria na qualidade da tomada de decisões gerenciais. • informações de qualidade sobre oferta, demanda, estrutura de mercados, cenários e tendências; 9 As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado interno. Cada relatório disponibiliza para as MPEs atuantes no segmento estudado: • proposições de ações estratégicas que visam ampliar a visão estratégica do empresário sobre seu negócio e, sobretudo, apontar caminhos para a agregação de valor aos produtos e serviços atualmente comercializados por essas empresas. 1.1 Metodologia utilizada De forma sintética, o estudo foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo metodológico: • predominância de pesquisas documentais (ou seja, via dados secundários), coletados junto a diversas fontes públicas, privadas, de caráter nacional, regional ou local, sempre obtidas de maneira ética e legal; • para complemento, correção e confirmação dos dados obtidos por via secundária, e na medida da disponibilidade para colaborar por parte de acadêmicos, experts e profissionais dos respectivos setores, foram realizadas pesquisas qualitativas (por telefone e/ou e-mail). biscoitos caseiros/não industrializados • identificação de pontos fortes e fracos e das principais oportunidades e ameaças que se delineiam para cada setor;

Para tornar transparente a origem das informações contidas nos relatórios, todas as fontes primárias e secundárias consultadas são adequadamente identificadas no capítulo Referências. 2. História: 2.1 A evolução do biscoito no mundo1 Os primeiros registros existentes sobre os biscoitos estão ligados à época dos faraós. No Antigo Egito foram encontradas dentro da tumba do faraó Ti, pinturas que mostram um trabalhador assando biscoitos, quando os homens descobriram que, do trigo cultivado às margens do rio Nilo, poderiam fazer uma massa, que se tornava mais saborosa depois de aquecida. Os biscoitos eram assados em fornos rústicos e moldados com formas humanas ou de animais para serem oferecidos às divindades. Os egípcios acreditavam que, dessa forma, teriam chuvas e solo fértil o ano inteiro. O hábito de produzir biscoitos estendeu-se aos poucos para outras regiões do Mediterrâneo e do Oriente Médio. Na Grécia, os Dipire’s, ou pães assados duas vezes, também assinalaram o nascimento do biscoito. ESTU DOS DE MERCA DO SEBR A E/ESPM 10 Uma das funções iniciais do biscoito foi servir como suprimento de batalha na Roma antiga. Os padeiros assavam os pães duplamente para abastecer as legiões. Já o “biscoito de guerra”, seco e pequeno, tomou o lugar do pão de campanha em 1792. Nessa mesma época, o exército russo utilizava o “biscoito de carne” criado pelo príncipe Dolgorouki, enquanto as tropas inglesas consumiam biscoitos inventados por oficiais. Mas foram os franceses que, ao longo dos séculos, descobriram novas técnicas para produzir biscoitos. A principal delas consistia em assar a massa duas vezes. Assim, a umidade se reduziria bastante e o período de conservação seria maior. A palavra biscoito vem justamente daí: o termo em francês bis-cuit, que significa “assado duas vezes”. A popularidade do biscoito aumentou rapidamente em meados do século XVII quando, na Europa, começou-se a servi-lo para acompanhar o chocolate ou o chá. O progresso dos negócios com biscoitos alertou as municipalidades que viram aí uma boa fonte de renda em taxas e impostos. A partir de então, acelerou-se a busca por métodos e modos mais econômicos e de maior rendimento na sua fabricação iniciando-se, conseqüentemente, o processo de industrialização desse setor produtivo. A Inglaterra mostrou ser um bom mercado produtor, onde se fabricavam vários tipos de biscoitos muito saborosos e procurados; sua exportação foi iniciada para as colônias britânicas e, em pouco tempo, quase todas as cidades importantes dos Estados Unidos consumiam o “biscoito para chá e café dos ingleses”. Nos seus primeiros anos como uma colônia não industrializada, os Estados Unidos não tinham condições de fabricar os biscoitos; reconhecendo a importância desse mercado, importaram da Inglaterra os equipamentos necessários e deram início à indústria norte1 Fonte: ABIC – Associação Brasileira da Indústria de Café.

americana de biscoitos. O passo seguinte, em razão da necessidade de fabricarem peças de reposição para as máquinas, foi a implantação das indústrias para a fabricação de equipamentos para a produção de biscoitos. Isso fez com que as importações de biscoitos ingleses declinassem e a indústria norte-americana de biscoitos se desenvolvesse chegando ao primeiro lugar na produção mundial de biscoitos que detém hoje. Os americanos abandonaram o nome biscuit e adotaram o termo cookie, nome de origem holandesa que significa bolo pequeno. Houve, então, uma separação bem definida entre os tipos de biscoitos; os cookies eram os adocicados e os saltines, os de sabor salgado. Além disso, os cookies cresciam por ação química, enquanto os saltines eram fermentados por meios biológicos. A embalagem hermeticamente fechada dos biscoitos, desenvolvida para conservar suas características originais, foi inventada pelo alemão Hermann Bahlsen, em 1904. Hoje se pode contar com mais de 200 tipos de biscoitos e com uma indústria altamente especializada. 2.2 Diferenças básicas entre biscoitos caseiros e industrializados2 O biscoito, também chamado de bolacha, é o produto obtido pelo amassamento e cozimento adequado de massas, fermentadas ou não, preparadas com farinhas, amidos e féculas. Outras substâncias alimentícias, tais como a gordura hidrogenada proveniente da soja, também são utilizadas como matéria-prima. 3.1 Evolução de vendas e faturamento O mercado de biscoitos no Brasil sofreu transformações importantes na década de 90. A abertura para a importação do trigo, com preços inferiores ao trigo produzido no Brasil, incentivou o investimento dos fabricantes nesse mercado, inclusive porque a farinha importada era considerada de melhor qualidade, permitindo melhor desempenho dos produtos e melhor competitividade, inclusive frente aos produtos importados. Por outro lado, a abertura de mercado também aumentou a concorrência internacional, incentivando a importação de biscoitos, principalmente da Argentina. Com isso, as grandes empresas aqui instaladas, brasileiras ou multinacionais, viram-se ameaçadas pela concorrência tanto interna como externa e tiveram que investir milhões de dólares na modernização e ampliação dos seus parques industriais para fazer frente aos produtos nacionais e aos importados. 2 Fonte: SIMABESP. op. cit. biscoitos caseiros/não industrializados 3. O Mercado Brasileiro de Biscoitos 11 São definidos como caseiros os biscoitos feitos de forma artesanal (ou seja, não em escala ou com processo industrial) e utilizando-se de produtos naturais, sem os conservantes, corantes e outros aditivos utilizados nos biscoitos industrializados.

Mesmo empresas que, até aquele momento, não participavam especificamente desse mercado (como empresas alimentícias, fabricantes de massas, moinhos e outras) passaram a produzir biscoitos, resultando em um crescimento de 50% de 1994 a 1997, aproveitando um período de aumento da capacidade de compra do consumidor. Após 1997, entretanto, a economia brasileira começou a dar sinais de enfraquecimento e, apesar dos fabricantes de biscoitos terem conquistado um nível muito melhor de qualidade para seus produtos, o aumento da concorrência, aliado a esse enfraquecimento da economia, obrigaram as empresas a buscarem com mais ênfase a diferenciação por meio do lançamento de novos produtos. Outro aspecto importante viabilizado pela melhoria da qualidade do produto nacional foi a drástica diminuição da importação desses produtos que, hoje, não têm participação significativa no mercado brasileiro. A busca pela diversificação para aproveitar a capacidade instalada se deu não só com o lançamento de novos produtos, com novas formulações e diversificação de ingredientes; surgiram novas marcas, tamanhos, formatos de embalagens e novas funções nutricionais para o biscoito, resultando em um mercado extremamente diversificado e competitivo, que conta hoje com centenas de produtos. O aumento da oferta, que ocorreu simultaneamente à retração de mercado entre 1997 e 2001, obrigou os fabricantes de biscoitos a reduzirem suas margens, diminuindo o preço médio dos produtos (em dólares). ESTU DOS DE MERCA DO SEBR A E/ESPM 12 Como não houve redução do preço da farinha de trigo e da gordura vegetal - os ingredientes mais importantes em termos de custos na produção de biscoitos - os ganhos tiveram que ser obtidos com o aumento da produtividade. Apesar de o crescimento anual ter ficado entre 1% e 2% em volume de vendas entre 2003 e 2006 (após a significativa recuperação de 2003) a tendência, desde 2000, é de aumento nos preços médios dos produtos comprados (5% apenas entre 2006 e 2005). Tabela 1 – Evolução do mercado brasileiro de biscoitos em volume (em mil ton.) e faturamento (em bilhões de reais) – 2000/2006 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Produção (mil ton. 1.012 1.001 995 1.059 1.080 1.099 1.112 Taxa de Crescimento (7,0%) (1%) (0,5%) 6,4% 1,9% 1,8% 1,2% 2837 3.393 4.100 6.070 6.210 6.510 6.887 Taxa de crescimento - 20% 21% 48% 2,3% 4,8% 5,8% Preço médio / kg (em R$) 2,80 3,39 4,12 5,73 5,75 5,90 6,19 Taxa de crescimento - 21% 40% 39% 0,4% 2,6% 5% Faturamento (em R$ bilhões) Fonte: ANIB/SIMABESP. Mercado de biscoitos – 2000-2006. São Paulo, 2007.

As explicações mais tradicionais para este fenômeno seriam a inflação setorial superando a inflação do país (o que não ocorreu neste caso) e o aumento de valor agregado dos produtos. Embora esta segunda razão também seja responsável pelo aumento nos preços médios, como veremos mais à frente, há outro motivo para esse comportamento: no Brasil, desde 2000, vem ocorrendo um efeito de “inflação disfarçada”, provocado pelas empresas multinacionais líderes do mercado de biscoitos. Elas conseguiram esse ganho no preço médio pela redução constante e disfarçada do peso de suas embalagens-padrão sem uma redução proporcional do preço; este fato, inclusive, gerou problemas para as empresas, pois o PROCON moveu diversas ações (que ainda estão em andamento) na Justiça contra essa prática. O histórico da redução de peso das embalagens-padrão pode ser visto abaixo: • 2000 - 100 g • 2001 - 83 g • 2004 - 76 g • 2005 - 66 g Por outro lado, também se confirma o aumento nas vendas de produtos de preço mais alto, ou seja, há segmentos do mercado consumidor que percebem e valorizam as inovações no produto; este movimento do mercado torna-se claro ao se observar que o consumo per capita3 e a penetração4 de biscoitos nos lares brasileiros mantiveram-se estáveis entre 2000 e 2006. Assim, é possível inferir que o crescimento do faturamento também ocorreu devido à oferta de produtos de maior valor e sofisticação direcionados a segmentos que demandam linhas diferenciadas (novos biscoitos com cobertura de chocolate, tortinhas com recheio aparente, variações de sabores/recheios com apelos regionais etc.) e que aceitaram bem as variações nas embalagens, principalmente as individuais ou mono doses. Estas últimas passaram a representar aproximadamente ¾ das embalagens que saem das fábricas, sendo preferidas mesmo nas compras para consumo familiar, por diferentes razões, entre elas: 3 4 Consumo per capita: quantidade em quilos consumida por pessoa por ano. Penetração: porcentagem de pessoas em um local ou região que consomem determinado produto Continua biscoitos caseiros/não industrializados Esse exemplo recente confirma que uma das maiores ameaças às MPEs é a força das grandes empresas, que conseguem, de uma forma ou outra, impor os padrões que passarão a reger o mercado. 13 Com isso, as líderes praticamente forçaram todos os demais concorrentes a seguir por este caminho, embora legalmente questionável, pois a percepção de boa parte dos consumidores foi que as demais concorrentes “ficaram mais caras” – afinal, era impossível para empresas menores manter preços iguais abaixo das líderes mantendo suas embalagens com peso até 40% maior.

• Permitem a compra de biscoitos que satisfaçam às preferências individuais de cada membro da família; • Estimulam a experimentação das “novidades” devido ao baixo preço aparente; • Permitem um desembolso unitário menor a cada compra por parte do consumidor; • Permitem (também devido ao baixo preço aparente) que o consumidor com menor poder aquisitivo experimente produtos diferenciados e, potencialmente, passe a incluí-los em suas compras regulares. A esse respeito, vale lembrar que, no período acima analisado, houve significativa recuperação de renda das classes mais baixas – sobretudo da classe C – que passou a ter uma “folga” para incluir novos itens em suas compras regulares de alimentos. Para os fabricantes, as vantagens desse tipo de embalagem são claras e inúmeras. Destacam-se a possibilidade de colocação desses produtos em novos pontos de venda e locais dentro dos PDVs5 ainda não explorados (como os caixas de supermercados e outros estabelecimento, onde estimulam a experimentação e a compra por impulso) e as margens maiores que proporcionam para si e para seus canais de venda. Por estes e outros motivos, as embalagens individuais serão abordadas com destaque neste relatório. ESTU DOS DE MERCA DO SEBR A E/ESPM 14 Ainda buscando analisar a evolução do setor de biscoitos no Brasil, foram consultadas outras fontes fidedignas de dados secundários além do SIMABESP e constatou-se que apresentam resultados diferentes entre si. Isto não significa que os números estejam errados; as discrepâncias refletem o uso de diferentes metodologias de pesquisa e a adoção de diferentes critérios para classificar o que é e o que não é considerado biscoito pelas instituições – como foi mostrado no item anterior. Assim, o Euromonitor International, consultoria especializada no canal varejista, apresenta estimativas6 acima dos valores declarados pelo SIMABESP. Segundo esta consultoria, o consumo de biscoitos em 2005 teria sido de 1.181,7 mil toneladas, ou seja, um volume 2,5% maior que o do período anterior, correspondendo a um faturamento de R$ 9.780,9 milhões (um faturamento 8,5% acima de 2004). Para 2006, a Euromonitor previu um consumo geral da ordem de 1.205,4 mil toneladas e um faturamento de R$ 10.554 milhões.7 De acordo com os números da ACNielsen, consultoria internacional que audita lojas de auto-serviço e parte do varejo tradicional nacional, o mercado brasileiro consumiu 840.000 toneladas em 2005,8 volume que representou vendas acima de R$ 5,4 bilhões, refletindo um crescimento de 2,3% em volume e 5,6% em valores sobre 2004.9 5 PDV: ponto-de-venda. 6 Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL. GMID (Global market information database): consumo per capita de biscoitos – produção mundial em 2005. 7 Fonte: FUJI, F. É hora de agregar fibra: setor de biscoitos reage ao crescimento morno desbravando nichos e parte para vetar a obrigatoriedade da mistura de raspa de mandioca na farinha de trigo. Doce Revista, São Paulo, v.20, n.142, p.20-8, jun. 2006. Disponível em: <http://www.docerevista.com.br/ultimasedicoes. asp?edicoes=junho_2006>. Acesso em: 3 abr. 2007. 8 Fonte: ACNIELSEN LATINO AMERICA. Estudio mundial sobre nutrición, nutricional y actitud del consumidor ante productos saludables y orgánicos. Nov., 2005. 9 Fonte: FUJI, 2006, op. cit.

Outro estudo de mercado, desenvolvido pela Datamark,10 também apresenta estimativas para a produção nacional de biscoitos que superam as informações do SIMABESP. Apesar do baixo crescimento do mercado em toneladas entre 2004 e 2006, a curva de tendência apurada para os próximos anos indica uma perspectiva de crescimento de 3,5% ao ano, o que resulta em uma estimativa de produção de 1,7 milhões de toneladas para 2010. 3.2 Segmentação do mercado por tamanho das empresas Dados do ano de 2000 da ACNielsen, citados no relatório da LAFIS,11 estimavam que, à época, havia no Brasil 550 fabricantes de biscoitos e que as empresas de pequeno e médio porte eram responsáveis por 45% das vendas desse mercado. Gráfico 1 – Participação dos principais fabricantes de biscoitos no mercado brasileiro 45% 15% 14% 8% Nestlé Danone 7% 6% 5% M. Dias Branco Marilan Nabisco Bauducco Outros Os canais de venda são diversos, porém concentrados: 45% das vendas são feitas diretamente para hiper e supermercados; 35%, para atacadistas; 20%, para distribuidores; e apenas 5% das vendas são feitas diretamente para o consumidor. Nota-se, ainda, entre os grandes fabricantes, a preocupação de espalhar suas fábricas por várias regiões do país, visando diminuir os custos de distribuição e garantir que seus produtos cheguem aos lugares mais longínquos pelos mais variados sistemas de distribuição. Nesse sentido, pode-se observar um interesse cada vez maior dos grandes fabricantes pelo Nordeste, o maior pólo consumidor desses produtos no país. 10 Fonte: DATAMARK. BrazilFocus: biscoitos finos e populares. 2007. Disponível em: <http://www. datamark.com.br/newdatamark/ASP/Portuguese/brazilfocus_p.asp>. Acesso em: 3 abr. 2007. 11 Fonte: LAFIS. Brasil: alimentos, bebidas e fumo – massas e biscoitos. São Paulo: 18 jun. 2003. Disponível em: <www.lafis.com.br/lafis/portugues/Demos/DemosMassas.DOC>. Acesso em: 3 abr. 2007. biscoitos caseiros/não industrializados Em julho de 2006, o vice-presidente da ANIB (Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos) declarou que havia 410 indústrias associadas à entidade e que 60% do mercado estariam divididos entre as 10 maiores. Já o presidente da entidade, José Santos Reis, afirmou, em maio de 2007, que as 20 maiores indústrias representam 75% do mercado nacional. 15 Fonte: LAFIS. Brasil: alimentos, bebidas e fumo – massas e biscoitos. São Paulo: 18 jun. 2003

A matéria de Ferreira para a revista IstoÉ Dinheiro12 aborda as participações de mercado dos fabricantes de biscoitos no Brasil: em 2007, haveria 875 fabricantes no país, com os oito maiores concentrando 49% da participação. Gráfico 2 – Distribuição do mercado brasileiro de biscoitos em 2007 (em %) 8,6 M. Dias Bran co DISPUTA ACIRRADA Mercado fragmentad o estimula as aquisições (em %) 8,3 Ne stlé 7,7 Marila n 51,2 Outros (887 empresas ) 6, Nabi sco 1 5,3 Bauduc co 5, Bom Gosto 1 Piraqu ê 3,4 4,4 Mabel Fonte: Reproduzido de FERREIRA, R. G. O sabor paulista da Piraquê: a marca sobreviveu às investidas das rivais e agora quer reduzir a dependência do Rio de Janeiro e se fortalecer em São Paulo. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, n.146, ed. 526, 24 out. 2007. 16 Com relação às MPEs,13 o levantamento mais recente disponibilizado no site do SEBRAE14 apresenta um total de 1271 pequenos e micro fabricantes de biscoitos no Brasil concentrados, sobretudo, em Minas Gerais (21%), São Paulo (16,5%), Rio Grande do Sul (11%), Bahia (9%) e Santa Catarina (8%); juntos, estes estados totalizam 2/3 do total das MPEs fabricantes de biscoitos do Brasil. Quanto à distribuição dessas empresas por porte (em função do número de funcionários) o SEBRAE informa os seguintes números: • 873 empresas (ou seja, 2 em cada 3 MPEs) têm entre zero e 4 funcionários; • 159 empresas têm de 10 a 29 funcionários; • 33 empresas têm de 30 a 49 funcionários; e • 13 empresas têm entre 50 e 70 funcionários. ESTUDOS D E M ERC ADO SEB RAE/ ESPM • 193 empresas têm de 5 a 9 funcionários; 12 Fonte: FERREIRA, R. G. O sabor paulista da Piraquê: a marca sobreviveu às investidas das rivais e agora quer reduzir a dependência do Rio de Janeiro e se fortalecer em São Paulo. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, n.146, ed. 526, 24 out. 2007. Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/526/ artigo64535-1.htm>. Acesso em: 25 out. 2007. 13 MPEs = micro e pequenas empresas. 14 Fonte: SEBRAE. Site institucional. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br>. Acesso em: 16 out. 2007.

Tabela 2 – Distribuição das MPEs do mercado de biscoitos pelos estados do Brasil (em números absolutos, % e MPE/mil habitantes) – outubro/2007 MPEs % MPE/Mil Habitantes População 266 20.9 26.49 17.866,402 SÃO PAULO 210 16.5 32.54 36.969,476 11.9 RIO GRANDE DO SUL 139 10.9 41.78 10.181,749 10.2 BAHIA 114 9.0 13.71 13.066,910 9.2 SANTA CATARINA 101 7.9 40.12 5.349,580 15.1 PARANÁ 87 6.8 31.95 9.558,454 11.6 GOIÁS 63 5.0 21.21 4.996,439 19.6 RIO DE JANEIRO 56 4.4 21.17 14.367,083 10.9 ESPÍRITO SANTO 37 2.9 24.31 3.094,390 16.0 RIO GRANDE DO NORTE 34 2.7 14.00 2.771,538 12.8 CEARÁ 30 2.4 15.33 7.418,476 14.2 PERNAMBUCO 26 2.0 12.42 7.911,937 9.9 ALAGOAS 20 1.6 10.14 2.819,172 10.8 DISTRITO FEDERAL 20 1.6 28.34 2.043,169 21.6 PARAÍBA 19 1.5 11.77 3.439,344 6.9 MATO GROSSO 8 0.6 22.74 2.502,260 19.0 SERGIPE 8 0.6 11.11 1.781,714 16.3 MATO GROSSO DO SUL 7 0.6 22.49 2.074,877 14.2 PIAUÍ 6 0.5 11.88 2.832,748 9.1 RONDÔNIA TOTAL 11.9 6 0.5 17.11 1.377,792 17.8 1.271 100.0 23.52 169.568,35 13.4 Fonte: SEBRAE. Site institucional. Brasília, 2007. Embora não tenham sido encontradas informações sobre volume de vendas e faturamento dessas empresas, é viável adotar, como hipótese de trabalho, que a distribuição da produção seja proporcional à distribuição do consumo das regiões do Brasil, sobretudo em função dos altos custos de transporte entre as regiões, que pesam excessivamente no preço final de um produto com valor unitário relativamente baixo. 3.3 Penetração e consumo per capita por regiões do Brasil As regiões Norte e Nordeste são as que mais consomem biscoitos no País, com 26,7% do total. Em seguida vem: São Paulo, com 26% (Grande São Paulo com 9% e Interior com 17%); Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de Janeiro, 17,1%; Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, 16%; Grande Rio, 8,4% e Centro Oeste, 5,8%. A explicação para o alto consumo per capita e a maior penetração no Nordeste - sobretudo em relação aos biscoitos salgados - ocorre, segundo a ANIB, porque é muito comum que estes biscoitos façam parte do café da manhã na região. 17 MINAS GERAIS biscoitos caseiros/não industrializados Estados

Gráfico 3 – Penetração do consumo de biscoitos nas regiões do Brasil (em %) Pe ne tração de biscoitos nas re giõe s (%) 33, 8 31, 7 26, 4 34, 9 33, 0 36, 1 32, 4 28, 3 Grande Sã o Interior de Grande Ri o Centro- Centro- Paulo São Paulo de Janeiro Leste Oeste Norte Nordeste Sul Fonte: SUPERGIRO. São Paulo: Editora Super Giro, v.7, n.83, p.26, mar. 2003. Esse alto índice de consumo na região Nordeste é confirmado pelos dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada pela Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2003.15 Tabela 3 – Aquisição domiciliar anual per capita de biscoitos (em kg/domicílio/ano): Brasil e regiões – 2003 Aquisição alimentar domiciliar anual per capita (kg/domicílio/ ano) Brasil 18 Biscoitos Biscoito doce Grandes Regiões Sudeste Sul Centro Oeste 4,806 Norte 3,540 5,971 4,483 5,004 3,103 2,449 1,132 2,429 2,669 2,924 1,648 Biscoito salgado 1,888 2,127 3,187 1,373 1,231 0,956 Biscoito não especificado 0,228 0,062 0,249 0,220 0,286 0,247 0,088 0,091 0,021 0,130 0,042 0,188 0,033 0,118 0,010 0,040 0,026 0,002 Rosca não especificada 0,103 0,008 0,069 0,036 0,432 0,058 Outros biscoitos não especificados 0,017 0,001 0,005 0,015 0,063 0,005 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004. ESTU DOS DE M ERC ADO SEB RAE/ ESPM Rosca doce Rosca salgada 15 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004. Disponível m: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/tab11.pdf>. Acesso em: 20 maio 2007.

3.4 Posição do Brasil no ranking mundial – produção e consumo per capita Os Estados Unidos ocupam, há alguns anos, o primeiro lugar no ranking de países produtores de biscoitos, com 1,5 milhões de toneladas/ano. O Brasil vem em segundo lugar com cerca de um milhão de toneladas, seguido pela Inglaterra (0,67 milhões de toneladas), Alemanha (0,59 milhões de toneladas) e França (0,54 milhões de toneladas).16 No quesito consumo per capita/ano, a Holanda é campeã, com 13,9 quilos, seguida pela Irlanda (12,1 quilos), Bélgica (11,9 quilos), Inglaterra (11,2 quilos) e França (9 quilos). No 14º lugar, com 5,9 quilos per capita, o Brasil tem seu consumo em níveis semelhantes a países como Áustria (6,2 quilos) e Grécia (4,9 quilos).17 Já o Euromonitor apresenta resultados sobre o consumo per capita relativos a 2005 em que a Nova Zelândia aparece no 1º lugar e o Brasil em 6º lugar, posições diferentes daquelas divulgadas pelo SIMABESP; esta discrepância pode ser atribuída ao conceito de biscuits, utilizado pelo Euromonitor, que é mais amplo em relação à definição de biscoitos utilizada nas estatísticas brasileiras. Gráfico 4 – Biscuits: ranking de consumo per capita por país – 2005 (em kg/domicílio/ano) 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 Nova Zelândia USA Austrália 7,5 7,2 Argentina 7,2 Chile 6,6 Brasil 6,5 5,0 Israel Singapura 4,8 Canadá México 3,9 2,0 Japão 19 4,4 Arábia Saudita China 2,0 3,4 Colômbia 2,0 Coréia do Sul 1,9 1,9 Malásia África do Sul 1,5 Taiwan 1,3 Egito China 1,2 1,1 Philipinas 0,9 Venezuela Vietnã Indonésia Índia Tailândia 0,8 0,6 0,6 0,5 0,3 Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2007. Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op cit. Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op cit. biscoitos caseiros/não industrializados 1,9 Marrocos 16 17 10, 0 8,6

3.5 Consumo - divisão por tipos de biscoitos no Brasil Os biscoitos doces recheados são os mais consumidos no Brasil, representando 28,7% do total. Os salgados do tipo cream cracker/água e sal vêm em segundo lugar, com 22%; ou seja, juntos, estes dois tipos de biscoitos representam metade do mercado nacional. A seguir vêm os biscoitos doces especiais, com 16,5% de participação de mercado, Maria/ Maizena (11,4%), salgados (8,4%) e wafers (7,6%).18 3.6 Mercado de biscoitos caseiros/não industrializados x industrializados Segundo estudo feito pelo SEBRAE-ES,19 os biscoitos populares deveriam ser fabricados visando o consumo pelas famílias com poder aquisitivo abaixo da média, enquanto os biscoitos artesanais seriam destinados à população de maior renda, pois dificilmente poderiam ter custos baixos de produção. Um biscoito popular, contudo, não significa um biscoito de qualidade inferior; são biscoitos com processos de fabricação e apresentação final mais simples, para que possam ter menores custos de produção e de venda ao consumidor do que os biscoitos industrializados. A maior parte dos consumidores do biscoito popular está nas periferias dos grandes centros urbanos e nas regiões urbanas e rurais mais afastadas, e pode-se observar o crescente interesse dos players do setor em atender à demanda desse tipo de consumidor, acompanhando-se os lançamentos feitos nos últimos anos por fabricantes regionais e nacionais de médio e grande porte. ESTU DOS DE M ERC ADO SEB RAE/ ESPM 20 Esses lançamentos incluíram embalagens familiares com preços mais competitivos, as embalagens individuais já mencionadas e versões mais sofisticadas de vários tipos de biscoitos, visando atrair todas as classes sociais e todos os perfis de consumidores. Ao optar pelo mercado de biscoitos populares, a MPE precisa estar ciente de que está (ou estará) operando em um mercado onde já existem concorrentes de todos os portes, boa parte deles altamente industrializados e que fabricam produtos idênticos ou muito similares entre si. Portanto, para competir - e vender – será preciso desenvolver ações de comunicação e de vendas adequadas, criativas e bem implementadas. Além disso, o produto precisará ter características físicas, atributos, nível de qualidade e políticas de preço no mínimo compatíveis com as dos produtos presentes no mercado. Outro aspecto fundamental do setor de biscoitos é que a concorrência, até o momento, está fortemente baseada em preço – no mercado como um todo e, em especial, nos biscoitos populares. Isso ocorre na medida em que as MPEs dificilmente podem fabricar muitas variedades de produtos (por limitações de maquinário, processos ou custos) ou então, pela escala pequena de produção e vendas, não têm como disponibilizar verbas adequadas para marketing e/ou comunicação. Conseqüentemente, acabam acreditando que o preço é sua única arma para ganhar mercado. A concorrência restrita ao fator preço exige das empresas grande conhecimento sobre o mercado, sobre os concorrentes e, principalmente, sobre alternativas de matérias-primas, equipamentos e tecnologia que permitam melhorar, agilizar, modernizar o processo pro18 19 Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op. cit. Fonte: SEBRAE-ES. Fábrica de biscoitos. Vitória (ES), 1999. (Série Perfil de Projetos)

dutivo sem perder a qualidade e as características inerentes ao produto, e também reestruturar o sistema de custos, de modo que possa ser constantemente adaptado à dinâmica do mercado. O sucesso e o retorno financeiro no setor exigem uma gestão empresarial cada vez mais profissionalizada, visando sempre maiores ganhos de produtividade e, conseqüentemente, a redução dos custos de fabricação. 3.7 Importação e exportação De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (ABIMA), a principal conseqüência da expansão do parque instalado das empresas do setor foi um grande avanço na qualidade nos biscoitos fabricados no Brasil, o que fechou o mercado para os produtos importados.20 Neste caso, o fechamento ocorreu pela produtividade industrial e não por legislações protecionistas. Isso fez com que o Brasil, mesmo tendo o mercado de biscoitos totalmente aberto, passasse a importar cada vez menos, não tendo, hoje, um valor representativo. Os dados do Datamark21 e do SIMABESP22 confirmam a tendência de manutenção de um volume inexpressivo de importação de biscoitos. Gráfico 5 – Importação de biscoitos em volume (ton.) – Brasil, 2000/2005 Im port ação de bi scoi tos - Brasil (toneladas) 6997 7000 6000 5000 21 4000 2478 3000 2000 1000 216 77 59 81 2002 2003 2004 2005 2000 2001 Fonte: DATAMARK, 2007. 20 Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (ABIMA). Site institucional. <http://www.abima.com.br> 21 Fonte: DATAMARK, 2007, op. cit. 22 Fonte: SIMABESP, 2006, op. cit. biscoitos caseiros/não industrializados 0

Gráfico 6 – Importação de biscoitos em volume (kg) – Brasil, 2004/2006 IM PORTAÇÕES DE BISCOITOS - VALORES EM KGS PERÍODOS: 2004/2005E 200 6 VALORES 600000 0 500000 0 2004- KGS 400000 0 2005- KGS 2006- KGS 300000 0 200000 0 100000 0 0 Edulcorantes (*) Waffers Bolachas Outros Produto s de Padaria, Inds. de Biscoitos Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007. 3.7.1 Exportação23 22 Em 2005, as exportações representaram 5,2% da produção nacional de biscoitos, o equivalente a 56 mil toneladas; o setor espera que esse número cresça, porque o mercado mundial de biscoitos apresenta demanda tanto para os produtos tradicionais como para produtos com diferenciais específicos (baixo teor de gorduras, com fibras, com cálcio, biscoitos funcionais, orgânicos, low-fat, no-fat, sem gordura trans, diet e light, entre outros), o que favorece todos os portes de fabricantes. Para facilitar a entrada dos fabricantes nacionais no mercado de exportação, a SIMABESP e a ANIB procuram apoiar os fabricantes, desde 2000, na participação das maiores feiras internacionais de alimentação, como: ESTU DOS DE M ERC ADO SEB RAE/ ESPM • ISM (International Sweets and Biscuits Fair, em português, Feira Internacional de Doces e Biscoitos), a maior feira de doces e biscoitos do mundo, realizada em Colônia, na Alemanha • Anuga, na Alemanha • Barcelona Tecnoalimentaria, na Espanha • Sial, na França Além disso, essas instituições vêm apoiando, desde 2005, a participação de fabricantes brasileiros de biscoitos em mostras nos EUA, África, Caribe, China e Japão. Apesar desses esforços, as flutuações da balança cambial para baixo têm exigido altos investimentos da indústria brasileira para se capacitar para exportações. 23 Fontes: APEX-BRASIL. Notícias. Site institucional. Brasília, [2007]. Disponível em: <http://www. apexbrasil.com.br/noticias.aspx>. Acesso em: 25 ago. 2007; FUJI, 2005, op. cit.; PORTAL FATOR BRASIL. Diversificação é o caminho para crescimento do setor de biscoitos no Brasil. 12 maio 2007. Disponível em: <http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=10037 >. Acesso em 15 ago. 2007; SUPER HIPER. São Paulo: Associação Brasileira de Supermercados, v.32, n.366, jul. 2006.

Atualmente, o setor nacional de biscoitos exporta para mais de 90 países – predominantemente, as empresas maiores e/ou multinacionais: a Mabel exporta para 25 países e a Marilan, para 30. Já os inúmeros fabricantes de micro, pequeno e até médio porte precisam ser preparados para que consigam entrar em mercados internacionais com chance de sucesso. Por isso, o setor de biscoitos foi incluído, desde o início de 2005, no Projeto Setorial Integrado (PSI) da Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex-Brasil), órgão encarregado de promover e articular os embarques de empresas de pequeno porte. Com isso, cerca de 30% dos custos com a montagem de vitrines em eventos no exterior são cobertos pela Apex-Brasil, buscando reforçar a presença brasileira no mercado mundial e fidelizar os clientes já conquistados. Com o apoio da Apex-Brasil (que acontece no âmbito dos projetos setoriais mantidos em conjunto com a ANIB), dez empresas brasileiras de biscoitos participaram da 36ª edição da ISM em 2006. Para se ter uma noção da importância dessa feira, em 2007 sua 37ª edição recebeu 36 mil visitantes (a feira é aberta exclusivamente para empresas) provenientes de 150 países, que conheceram os produtos de 1.609 expositores de 71 países. Gráfico 7 – Exportações nacionais de biscoitos em valores (US$ FOB) – 2004/2006 EXPORTAÇÕES DE BISCOITOS - VALORES EM FOB PERÍODO: 2004/2005 E 2006 35.000.000 2004 - FO B 2005 - FO B 2006 - FO B 25.000.000 20.000.000 15.000.000 23 VALORES EM US$ FOB 30.000.000 10.000.000 5.000.000 Edulcorantes (*) Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007. Waffers Torradas Bolachas Outros Produtos de Padaria, Inds. de Biscoitos Produtos a Base de Cereais Obtidos por Expansão Preparação Panetones Alims. Obtidas de Flocos Cereais biscoitos caseiros/não industrializados -

Gráfico 8 – Exportações nacionais de biscoitos em volume (kg) – Brasil, 2004/2006 EXPORTAÇÕES DE BISCOITOS - VALORES EM KGS PERÍODO: 2004/2005 e 2006 30.000.000 2004 - KG S VALORES EM KGS 25.000.000 2005 - KGS 2006 - KGS 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 Edulcorantes Waffers Torradas (*) Bolachas Outros Produtos de Padaria, Inds . de Biscoitos Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007. Produtos a Base de Cereais Obtidos por Expansão Preparação Panetones Alims. Obtidas de Flocos Cereais 3.7.2 Perspectivas para o consumo nacional de biscoitos 24 As primeiras perguntas que um potencial investidor precisa fazer a si próprio antes de entrar no mercado de fabricação de biscoitos são para quem ele vai vender o seu produto e, principalmente, quais são as características, hábitos e desejos destes consumidores. É o mercado, como sempre, que irá determinar desde o tamanho inicial do empreendimento, passando pelos tipos de produtos a serem oferecidos e chegando às formas de comercialização. ESTU DOS DE M ERC ADO SEB RAE/ ESPM A relação entre as posições mundiais do Brasil - 2º lugar como produtor e 12º lugar no consumo per capita, segundo estimativas da SIMABESP,24 mostra uma grande capacidade de expansão do setor. A diversificação das linhas, tipos, sabores e embalagens (formas e tamanhos) dos produtos, a criatividade das MPEs e a identificação de nichos de mercados não explorados pelos fabricantes de maior porte apresentam caminhos que as MPEs podem explorar dentro do mercado total de biscoitos no Brasil, que tende a crescer em termos de consumo nos próximos anos. Presentes na 23ª feira do setor supermercadista promovida pela Associação Paulista de Supermercados (APAS) em maio de 2007, com uma ilha onde seis fabricantes de pequeno porte (Bela Vista, Cassini, Faville, Laura, Naga e Vita A) apresentaram seus lançamentos, SIMABESP e ANIB quiseram proporcionar a estes produtores um impulso inicial, por considerála a feira mais importante para o setor de biscoitos. Ela é constituída, sobretudo, por stands dos grandes fabricantes, uma vez que os supermercados representam 45% das vendas do setor; todos os grandes players do mercado nacional marcaram forte presença no evento. 24 Fonte: ANIB/SIMABESP, 2007, op. cit.

Segundo o presidente da SIMABESP/ANIB o biscoito, hoje, se enquadra na categoria de refeição intermediária; ao mesmo tempo, marca forte presença no café da manhã e como aperitivo, principalmente à noite. Apesar de reconhecer essa versatilidade dos biscoitos, demonstrou preocupação com outras categorias de produtos que vêm chamando a atenção do consumidor e alertou os fabricantes de biscoitos quanto à necessidade de usarem toda a criatividade para diversificar produtos, linhas e canais de distribuição. Ele acredita que os produtos do setor podem se tornar mais competitivos na disputa pelo consumidor, inclusive na questão de preços, para atingir as classes econômicas menos favorecidas, chamando a atenção dos fabricantes para a importância do lançamento de novos produtos e novas embalagens e, sobretudo, para a tendência de produtos para consumo individual, a fim de ampliar esse mercado. De acordo com o Portal Fator Brasil,25 o potencial de crescimento do consumo de biscoitos per capita é de dois quilos nos próximos dez anos. O consumo anual per capita do consumidor brasileiro tem se situado em torno dos 6 quilos nos últimos cinco anos. A expectativa é de que, com condições econômicas condizentes, novos lançamentos e adequação de produtos e preços ao mercado, esta marca chegue a 8 quilos nos próximos 10 anos, com uma produção total correspondente a 1,6 mil toneladas. Uma cadeia produtiva compreende um longo canal que liga desde as matérias-primas utilizadas e componentes de um produto final até os consumidores finais. Nessa cadeia, qual seja a de produção de biscoitos caseiros/não industrializados, podemse identificar quatro etapas importantes: • Matérias-primas: envolve cultivo/produção de matérias-primas (farinhas, leite e derivados, ovos etc.) que são tanto os itens indispensáveis à produção, como oferecem oportunidades de diferenciação, a partir das diferentes combinações entre eles. Envolve também as indústrias fabricantes de matérias-primas químicas utilizadas em conjunto para elaboração dos pães (estabilizantes, conservantes etc.). 25 Fonte: PORTAL FATOR BRASIL. Diversificação é o caminho para crescimento do setor de biscoitos no Brasil. 12 maio 2007. Disponível em: <http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=10037>. Acesso em 15 ago. 2007. 26 Fonte: GAZETA MERCANTIL. São Paulo, 3 ago. 2007. Agronegócios, p. 7. biscoitos caseiros/não industrializados 4. A Cadeia Produtiva do Biscoito 25 Segundo reportagem da Gazeta Mercantil,26 o investimento do grupo Moinho Pacífico em um novo moinho destinado exclusivamente à fabricação de biscoitos de marca própria, anunciado em agosto de 2007, confirma a confiança dos grandes produtores no potencial de crescimento desse mercado. Por outro lado, cria mais concorrência para os pequenos produtores, devido à grande capacidade de competitividade não só em qualidade, mas principalmente em preço e distribuição desses grandes produtores (sobretudo aqueles com estrutura verticalizada, como é o caso do Moinho Pacífico).

Nessa fase destacam-se os seguintes agentes: • Moinhos de farinha de trigo e pré-misturas, que são as matérias-primas mais importantes dessa cadeia para a maioria dos produtores de biscoitos, mesmo os que utilizam também amido de mandioca, pois a farinha de trigo é essencial; • Moinhos de amido ou fécula de mandioca; • Indústria extrativista de grãos e sementes que podem fazer parte da composição dos produtos (castanhas, coco, gergelim etc.); • Indústrias de outras farinhas como a farinha de soja, milho etc.; • Indústrias de pó de cacau; • Indústrias químicas que fornecem aromas, essências, edulcorantes, conservantes, espessantes, estabilizantes, acidulantes, emulsificantes etc.; • Laticínios que fornecem leite, queijos, gorduras outros derivados; • Fruticultura que fornece as frutas in natura, em pasta, geléias, compotas ou frutas desidratadas; • Indústria de gordura vegetal, sal, açúcar, adoçantes artificiais; • Avícolas que fornecem os ovos; ESTU DOS DE M ERC ADO SEB RAE/ ESPM 26 • Fabricantes de licores e outras bebidas destiladas. • Produção: fase que envolve fornecedores de máquinas e equipamentos indispensáveis à estruturação da produção, assim como instituições/escolas que melhor orientarão processos, além de capacitar proprietários e funcionários, além de outros insumos. Instituições financeiras representam a oferta de linhas de crédito para abertura, reforma, e ampliação das instalações dos produtores. As estruturas institucionais que regulamentam o setor estabelecem regras sanitárias, oferecem certificação e fiscalizam o mesmo também ocupam papel importante nessa etapa. Dentre os principais, pode-se citar: • Indústria de equipamentos para produção, dentre maquinário, fornos, balcões de exposição e de refrigeração; • Indústria de embalagens; • Universidades e centros de tecnologia que pesquisam e desenvolvem novas formulações que podem ter objetivos de diminuir custos, diminuir carências nutricionais, aproveitar produtos típicos das regiões de alto valor nutritivo ou cultural (que fazem parte dos hábitos alimentares da população local), que apóiam o desenvolvimento sustentável, ou outras funcionalidades; • Centros de treinamento como os do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) ou cursos oferecidos pelos próprios fornecedores (principalmente os de farinha);

• ANVISA, INMETRO etc. • Comercialização/Distribuição: essa etapa foca principalmente as padarias e produtores domésticos, que comercializam o produto diretamente em seus pontos de vendas ou via atacado e varejo, para consumidor final ou organizacional (restaurantes, bares, empresas de catering, escolas, hospitais etc.). Consumidor: a atuação é direcionada fundamentalmente ao mercado nacional, mas é importante citar a atividade de exportação (que não é foco desse estudo), que pode ser desenvolvida principalmente por empresas que industrializam o produto Com o objetivo de ilustrar a cadeia produtiva do setor será utilizado o modelo abaixo: Figura 1 – Cadeia produtiva de biscoitos caseiros/não industrializados Farinha de trig o e pré-misturas Amido e fécula de mandioc a Grãos e semente s Outras farinha s (soja, milho, etc.) Indústria s químicas Laticínio s Fruticultore s Gord. vegeral , açúcar, etc. Avícolas Matéria- Prim a Máquinas e Equipamentos Sistemas de Regulação Produção Caseira Fontes de Financiament o Indústria de Biscoito s Padari a Certificadores Capacitação Embalagens Produção PDV Próprio Restaurantes, Bares e Lanchonete s Atacado e Varejo Local Regiona l Naciona l Mercad o Instituciona l Expo rtação 27 Comercialização e Distribuição Consumidor Fina l Fonte: Elaborado pelo pesquisador a partir da análise das etapas envolvidas. De todos os agentes da cadeia produtiva do biscoito, os principais são os fornecedores de trigo, porque esta é a matéria-prima básica da maior parte dos biscoitos (representando até 80% da sua composição) e também porque a maior parte do trigo consumido no Brasil é importada, sendo seu preço dependente do mercado internacional, uma vez que o trigo é uma commodity. Sendo assim, essa matéria-prima será avaliada de forma mais detalhada, a partir do trigo, item cujo preço depende diretamente do mercado internacional. biscoitos caseiros/não industrializados Internaciona l

4.1 Matérias-Primas 4.1.1 Farinhas Cereais como trigo, milho, aveia, arroz, cevada, sorgo e centeio são mais bem utilizados para consumo humano quando preparados na forma de farinha. Cereais são sementes que se reproduzem quando plantados. A semente consiste em três partes: o embrião ou gérmen; a fonte de comida para o crescimento inicial da planta jovem chamada endosperma; e uma coberta protetora que origina o farelo. A moagem da farinha é o processo de separar estes três componentes e reduzir o endosperma para partículas pequenas chamadas farinha. Partículas de tamanho intermediário, conhecidas como canjica, quirera ou semolina, também podem ser feitas se desejado. O endosperma produtor de farinha normalmente perfaz aproximadamente 75 a 80 por cento do peso de núcleo. A porção de farelo é vendida como ração para gado e ovelhas. A quantidade de gérmen em cereais varia de menos que 2% em trigo para mais que 10% em milho. Por causa de um alto conteúdo de óleo, o gérmen é freqüentemente assado e empacotado a vácuo, para prevenir a formação de ranço. O óleo de gérmen às vezes é extraído e vendido como óleo de culinária. Farinhas integrais são produzidas pela moagem do núcleo inteiro, incluindo o farelo e o gérmen, em partículas pequenas. ESTUDOS D E M ERC ADO SEB RAE/ ESPM 28 Um moinho de farinha moderno pode moer mais de meia tonelada de grãos por dia, em um prédio de vários andares, contendo inúmeros equipamentos que requerem uma quantidade de energia muito grande. A farinha produzida é o ingrediente básico em centenas de produtos alimentícios como pães, biscoitos, bolachas, bolos, cereais de café da manhã, pudins, comidas de bebê, sopas, macarrões e snacks. A farinha de trigo é consumida em quantidades muito maiores do que qualquer outra farinha de cereal. Isto se deve ao fato de o trigo poder ser cultivado sob condições climáticas amplamente variáveis e por sua aceitação quase universal como um item básico de alimentação. A farinha de trigo contém como proteína o glúten. Quando a farinha de trigo é misturada com água, o glúten forma uma massa elástica. Quando a massa é assada em um forno quente, se expande a várias vezes seu volume original. Farinhas feitas de trigo suave, que contêm menos que 12% de proteína de glúten, são utilizadas para fazer produtos macios como bolos e bolachas. Farinhas de trigo duro, que contêm mais de 12% de proteína, são usadas para a fabricação de pão. O moinho pode prover o padeiro com uma grande variedade de tipos de farinha de trigo, de acordo com suas especificações. A farinha de centeio contém uma quantia pequena de proteína de glúten e pode ser usada para produzir pães de centeio escuros e biscoitos. Ela é freqüentemente misturada com farinha de trigo para produzir pães de centeio claros e com melhor textura. A farinha de milho e a farinha grossa de milho são usadas na produção de pães de milho crocantes, broas e biscoitos. O milho não contém glúten e seu sabor é bastante apreciado; a farinha de milho é extensamente utilizada no México, sendo um dos principais artigos da alimentação popular. A farinha de aveia e os flocos de aveia são usados principalmente em cereais matinais e produtos como granola e müsli; a farinha de aveia é considerada a mais completa, em termos nutricionais, entre todas as farinhas.

A farinha de cevada é utilizada em comida pronta de bebê e em leites

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