advertisement

beer on-trade promotion proposal

44 %
56 %
advertisement
Information about beer on-trade promotion proposal
Business & Mgmt

Published on March 12, 2009

Author: necreative

Source: slideshare.net

advertisement

Промо-Акции

Общие сведения • «Толстяк» начал свою историю на рынке в 1996 году в г. Саранск. Тогда был впервые сварен сорт «Толстяк - наше доброе пиво». «Толстяк» нашел своего покупателя во многих уголках России, очень быстро перешагнув границы Волго-Вятского региона; • В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании, «Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул «Брэнд Года - 2000»; • В настоящее время в портфеле «Толстяка» 4 сорта: Доброе, Светлое, Забористое, Крепкое • Форматы упаковки : 2л, 1.5л, 2.5л, 5л – ПЭТ, 0.5 л - стекло • «Толстяк» позиционируется в экономичном ценовом сегменте (Value), средняя розничная цена основного сорта «Толстяк Доброе» 14.4 рубля за бутылку 0.5 л. и 36 руб. за ПЭТ 1.5 литра 2

Brand Essence и целевая аудитория • Positioning: the bigger the better • Основная тема в коммуникации этого года делается на большие форматы Толстяка, подчеркивая большой размер, значительность, гигантизм. Именно Толстяк с большими форматами продлевает дружеское общение и вдохновляет к по-настоящему значительным свершениям – «Толстяк – это по-взрослому» • ЦА: Мужчины 25-45 (фокус 30-35), Уровень дохода: средний и ниже среднего. Практичные жители провинциальных городов, «синие воротнички». Веселые (с хорошим чувством юмора), добрые, великодушные, гостеприимные, дружелюбные. Считают себя «настоящими» мужиками. Отдыхают традиционно, любят общение с друзьями, чтобы снять напряжение трудовых будней • ATL кампания 2007 – «Толстяк – это по-взрослому!» с 20” имиджевыми роликами (2) и 10” с анонсом запуска Толстяк 5л (3) 3

Содержание: • Локальная промо-акция - “ОТК от толстяка” • Национальная промо-акция - «Толстяк проверяет на качествА» 4

Задачи агентства: • Разработка механики национального и локального промо для конечного потребителя «Толстяка» в ПЭТ упаковке (1.5 и 2.5 литра). 5

ОТК от Толстяка «Наряды на Пивзавод»

Исходная информация: • Коммуникация качества продукта в интересной для потребителя форме • Регион: Сибирь, города Омск и область, Пермь и область • Тайминг: май 2007 • Задача: поддержать качество на локальном рынке, повысить объем продаж • Идея: приходите и проверьте – Толстяк гарантирует качество • Носители: ООН – 3х6, Пермь, Омск; Пресса (статьи про качество); Радио (интерактив); ПОС • Локальная поддержка должна плавно переходить в национальную 7

Коммуникация: • Мы предлагаем сместить акценты и сделать посещение завода более увлекательным - а коммуникацию еще более качественной. Бренд предлагает потребителям поучаствовать в народном контроле, и стать на неполный рабочий день контролером качества на пивном заводе. 8

Анонсы промо - OOH: • ООН – Щиты 3х6 с сообщениями “ОТК Толстяка” и запишись волантером на пив завод. • На щите перечислены необходимые для контролера качества - Старше 21 года (взрослый), Честный, Неподкупный, Внимательный, Обладать опытом употребления пива. • Так-же на щите анонсируется бесплатная доставка контролеров до дома. 9

Анонсы промо - OOH: • Самая популярная радиовещательная кампания в регионе, так же проводит набор волантеров в контролеры качества Толстяка. • Механика - Что бы стать контролером качества, необходимо дозвониться на студию, и доказать ведущему, что вы можете оценить качество пива. Для этого необходимо максимально развернуто (качественно) ответить на вопросы. В начале дня ведущий определяет вопрос а в конце дня по итогам ответов всех дозвонившихся определяется победитель. • Примеры вопросов: назовите самую большую башню в мире? самы широкий мост в вашем городе? самую длинную улицу в вашем городе? и т.д. 10

PR support : • Освещение нарядов (adv), в целевых сми публикуется реклама с анонсами нарядов на пивзаводе. Так-же в рубриках горячих новостей, можно будет прочесть о возможности стать контролером качества на пивном заводе. • К первым нарядам в городе, планируется привлекать журналистов местных СМИ. – Представители агентсва обзванивают редакции и формируют первую группу конролеров из числа журналистов. Им предлагается при помощи всевозможных химических и физических устройств доказать, что пиво толстяк не качетсвенное. Но экспертиза превращается в дискотеку. • Публикации на тему обсуждения измерения качетсва пива, в виде двойных интервью с обычными людьми и локальными знаменитостями. • С наиболее целевым локальным СМИ бренд проводит конкурс с читателями на знание истории отечественной пивной индустрии. – Пример вопросов: Сколько сортов было у пива “Жигулевское” 11

POSM • Листовки анонсирующие акцию, выглядят как повестки. Их могут раздавать девушки промоуторы у прилавков пивных отделов, или они могут быть разложены в магазине в свободном доступе для всех желающих. • Бейджи «Контролер Качества Толстяка», крепится на груди у промоуторов и выдается после регистрации. • Печати ОТК. (наклейка изображающая печать приемки качества толстяка - прозрачный фон позволяет наклеить её даже на стекло, наклейки лежат в магазине для всех желающих) 12

Mеханика промо • Девушка поромоутор инициирует запись в ряды добровольцев контролеров. • Купив бутылку Толстяка (2,5л.) представитель ц.а. получает от девушки промоутора приглашение на работу ревизором. Но для этого надо пройти тест на качества контролера. 13

Качества Контролера • Девушка промоутор задает представителю ц.а. вопрос, “Какое качетсво вы цените в пиве?” - и возможные варианты ответов. Полученный соц. опросот толстяка. потом публикуется в сми. • Cознавшиеся, в своих предпочтениях, получают возможность позвонить по телефону в штаб “контроля качества”. Телефон закреплен на костюме у промоуторов, данные каждого пятого потенциального волантреа установившего телефонное соединение со штабом регистрируется по номеру паспорта и его владелец может получить приз в ЦВП или во время экскурсии на завод. 14

Механика призадарения • 1 вариант - девушки промоуторы самостоятельно регистрируют участников и выдают каждому пятому приз. • 2 вариант - Регистрируясь волантером участник сообщает свой номер паспорта, операторы телефонисты сообщают зарегистрированному участнику, что ему полагается еще и приз от толстяка, который можно заббрать в ЦВП или на заводе. 15

Призы • Кружки толстяка на каждой грани нанесена полоса эталона цвета одного из сортов пива для сличения цвета и проверки качества. 16

ЦВП или Промо стойка • Небольшая палатка с баннером - Контроль качества. Помимо промоуторов за ней дежурят стажеры экспертных организаций. Они по желанию могут провести экспертизу любого твоара. Так же на стойке постоянно проверяют на прочность и качество дргуие предметы - например часы на противоударность при помощи молотка. 17

Униформа • Сотрудницы ОТК • Сине - белые халаты, с бейджами “Контролер качетсва Толстяка” - Светлана. 18

Экскурсия • Коллективные открытые дегустации и множество серьезных научных и околонаучных тестов и испытаний пива. • Более детальный сценарий разрабатывается в привязке к конкретному пивному заводу. 19

Работа горячей линии • Операторы call centrer записывают анкетные данные позвонившего и вместе выбирают день недели - посещения завода. • Специальная компьютерная программа позволяет операторам в режиме онлайн контролировать заполняемость экскурсий (как в туристическом бизнесе). • Так же по желанию клиента, операторы могут настроить себе напоминание и предупредить о запланированной экскурсии записанного участника по любому доступному каналу связи. 20

Логистика • Контроль и координация промо акции – осуществляется • Логистика и доставка призов – • Разработка правил и условий, регистрация 21

«Толстяк проверяет на качествА» ГОСТ Толстяка

Исходная информация • Регион: Национальное промо • Тайминг: июнь - июль 2007 • Идея: Толстяк проверяет потребителей на качества (на соответствие) – достойным – призы • Носители: ТВ (июнь), ООН(июль), этикетка, ПОС • В национальном промо отталкиваемся от «Толстяк – это по-взрослому, мужики!» и позиционирования ‘The bigger – the better’ 23

Коммуникация • Ранее существовало множество нормативов ГТО, ЦДСО и т.д. И если сдавать нормы ГТО для беременной женщины или для хлюпика было страшной пыткой, то для настоящего мужика это был очередной повод проверить себя. А сейчас сем мерюют себя мужики? – У кого дороже автомобиль? – У кого шире телевизор? – У кого меньше мобильный телефон? 24

Механика • Девушка поромоутор предлагает представителю ц.а. пройти тест на соответсвие ГОСТам Толстяка и получить приз. Для этого она дает представителю ц.а. “Купон - Направление” на прохождение нормативов. Пройти нормативы можно на промо стойке, установленной неподалеку в магазине. 25

Стойка - ЦВП • Стойка оформляется большим банером - БОСТприемка Толстяка. • Девушка дежурящая за стойкой берет купоны- направления, регистрирует участников и предлагает пройти тест на соответсвие БОСТу толстяка. 26

БОСТ Толстяка надежный способ поверить в себя • Толстяк проверяет потребителей на соответсвие БОСТам. • “Б” - Ты больщой? – предъяви паспорт • “О” - Ты открытый? - ответь на вопросы анкеты • “С” - Ты сильный? - купи от 2 бутылок ПЭТ • “Т” - Ты толстяк? - измерь себя линейкой толстяка. • и получи в ЦВП приз . 27

Приз 1 • Взрослая кружка трансформер. Сделанная из экологически чистых полимеропластов, по принцыпу походного стаканчика. Но объем вмещаемой жидкости может варьироваться от 0,25 до 3 литров. 28

Приз 2 • Безразмерный ремень с рисунком шкалы измерения длинны, как на рулетке. После 90 см, начинаются БОСТы толстяка: 1 - Мужик; 2 - В меру Толстяк; 3 - Толстяк; 4 - мега толстяк; 5 - олигатолстяк. 29

POSM Ступня Ладонь Живот • Линейки толстяка – Хард постеры и наклейки на пол. По аналогии с измерениями роста и других параметров. На белом фоне толстыми синими линиями изображены контуры (Ладони, Стопы и Профиля тела). 30

Линейка толстяка • Всего пять контуров по каждому измерению от маленького до огромного (на примере ступни). • Мужик - Толстяк Легкий - 1 мера • В меру Толстяк - Толстяк Добрый - 2 мера • Толстяк - Толстяк Забристый - 3 мера • Мега Толстяк - Толстяк Сильный - 4 мера • Олигатолстяк - Толстяк темный - 5 мера 31

Линейка толстяка • На этикетки появляются новые символы анонсирующие акцию. • 1 расшифровка БОСТа - Толстяка. • 2 анонсирвоание специального переносного пивного стакана для толстяка. 32

Благодарим за внимание

Add a comment

Related presentations

Canvas Prints at Affordable Prices make you smile.Visit http://www.shopcanvasprint...

30 Días en Bici en Gijón organiza un recorrido por los comercios históricos de la ...

Con el fin de conocer mejor el rol que juega internet en el proceso de compra en E...

With three established projects across the country and seven more in the pipeline,...

Retailing is not a rocket science, neither it's walk-in-the-park. In this presenta...

What is research??

What is research??

April 2, 2014

Explanatory definitions of research in depth...

Related pages

Marketing Plan for Beer Company in China - Scribd

Marketing Plan for Beer Company ... in Off-trade and On-trade markets with ... from the low-end segment to the high-end of beer market. Promotion:
Read more

On-trade losing thousands of pounds in wine sales says new ...

The UK on-trade is potentially losing ... beer and away from wine. If the UK on-trade fails to connect with ... if there is an attractive promotion.
Read more

Market Feasibility Study For Tsingtao Beer Marketing Essay

Market Feasibility Study For Tsingtao Beer Marketing Essay; ... Market Feasibility Study For Tsingtao Beer Marketing Essay. ... With proper promotion and ...
Read more

The decline of the British Pint: Estimates of the long run ...

the long run on and off-trade beer price ... while the price per litre of on-trade beer has risen by 60% in ... capita on the promotion of beer sales.
Read more

Cobra Beer Ltd Project Background Marketing Essay

Cobra Beer Ltd Project Background Marketing Essay. ... Since cobra beer entered on trade ... Sales promotion tactics for beer involves engaging ...
Read more

just-drinks - Beverage Industry Insights

Beverage industry news and updates from just-drinks. Read research on trends and market share for soft drinks, beer, wine, cider, ...
Read more

Export marketing - How to make a good impression - Austrade

Guide to exporting. You are ... to say yes to your proposal. ... at trade displays and on trade missions is essential to avoid expensive ...
Read more