Balance, retos y oportunidades del mercado de congelados

67 %
33 %
Information about Balance, retos y oportunidades del mercado de congelados
Retail

Published on April 23, 2014

Author: Ikusmer

Source: slideshare.net

Description

Uno de los ámbitos del Gran Consumo que mejor ha aguantado la crisis económica es el de los congelados, pero a pesar de ello, durante el pasado 2013 este sector sufrió un retroceso que ronda el -2%. La innovación, la mejora de la percepción de la calidad por parte del consumidor y la generación de un mayor hábito de consumo continúan siendo los grandes retos del sector de los congelados .Según se desprende del presente estudio, ha descendido la demanda en volumen de productos de alimentación congelados en todas sus secciones: se ha registrado una caída de un -4,4% en platos elaborados, un -3,7% en helados, un -2% en pescado y un -0,6% en verduras y hortalizas. La reducción de la compra media de los hogares, que ha pasado de los 52 kg por hogar en 2012 a los 51 kg en 2013, es la causa que explicaría este descenso en la demanda de congelados.

Perfil del consumidor de congelados
En cuanto al perfil del consumidor se da un cambio de tendencia considerable en los hogares jóvenes, unos núcleos familiares que por tradición siempre han consumido menos productos congelados y que ahora se han convertido en prácticamente los únicos que han incrementado su consumo. En el otro extremo se encuentran las familias con hijos, que son las que más han reducido la compra de este tipo de productos. Otra tendencia relevante que se desprende es la preferencia del consumidor de congelados por la marca del fabricante; el 68% del gasto efectuado en 2013 en el sector de los congelados se destinó a la adquisición de productos de marca. En cuanto a la marca de distribución, ganó durante el pasado 2013 casi un punto de cuota de mercado en comparación con 2012.

Canales y hábitos de compra
Las tiendas de descuento y aquellas superficies orientadas al precio constituyen los canales de compra favoritos del consumidor de productos congelados. En 2013, estos puntos de venta sumaron dos puntos de cuota de mercado en este segmento con respecto al año anterior, acaparando un 46,6% del gasto realizado en estos productos. Las tiendas especializadas se mantienen con un 10,5% de la cuota de mercado, mientras que el resto de canales experimentan ligeras pérdidas de mercado. El informe también señala que el 99% de los hogares compra productos congelados, pero sólo siete de cada diez los consumen una vez por semana como mínimo. Por variedades, sólo un 32% de consumidores comen verduras y hortalizas congeladas semanalmente, y un 8% hace lo mismo con la carne congelada. Estas cifras contrastan con el 90% de consumidores que prefieren comprar estos mismos productos en su versión fresca. El caso del pescado es relevante: se consume el doble de producto fresco (53%) que congelado. Uno de los mayores retos para recuperar el crecimiento del sector pasa por incentivar una mayor frecuencia de consumo, pero la industria también debe de trabajar la imagen de calidad de este sector, ya que sólo el 49% de las amas de casa creen que los productos congelados son tan buenos como los frescos.

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Balance Congelados 2014 Retos y oportunidades Pere Vives | FMCG Sector Director

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP AGENDA Balance congelados 2014 BALANCE RETOS Y OPORTUNIDADES

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP AGENDA Balance congelados 2014 BALANCE  Mercado totalmente democratizado  Retroceso de consumo en 2013  Con potencial de crecimiento

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Petrol -2,8 Textil Vestir -4,0 Productos Frescos 0,8 Alimentación envasada 2,2 Impulse -0,9 Perfumería -4,5 Droguería 0,1 Petfood 2,2 Baby 1,0 Total Bienes Cotidianos -0,6 Reparto del Presupuesto Familiar. % Evolución Valor (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) (> 6) LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE CRECE EN VALOR EN 2013 Fuente: Kantar Worldpanel Gran Consumo 1,0 Resto Bienes Cotidianos -3,2 2013 *Sin Datos telefonía

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Petrol -2,8 Textil Vestir -4,0 Productos Frescos 0,8 Impulse -0,9 Alimentación envasada 2,2 Perfumería -4,5 Droguería 0,1 Petfood 2,2 Baby 1,0 Total Bienes Cotidianos -0,6 Reparto del Presupuesto Familiar. % Evolución Valor (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) (> 6) *Sin Datos telefonía LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE CRECE EN VALOR EN 2013 Textil Hogar -9,7 Fuente: Kantar Worldpanel 2013

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP -0,6 -2,6 1,7 0,3 1,0 1,8 0,5 2,9 -1,6 -1,8 3,1 -1,3 1,1 1,3 0,2 4,4 3,7 1,3 1,1 -2,3 2009 2010 2011 2012 2013 T. FMCG Congelados AUN CON RETROCESO DE CONSUMO EN 2013, EL MERCADO DE CONGELADOS ES UNO DE LOS QUE MEJOR RESISTE LA CRISIS * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food Fuente: Kantar Worldpanel % Evolución Valor % Evolución Volumen

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP TODOS LOS HOGARES CONSUMEN CONGELADOS. EL MERCADO CEDE POR EL MENOR CONSUMO POR HOGAR Fuente: Kantar Worldpanel Volumen 833 millones de KG -2,3% %Ev. Compradores 16,5 mill. Compradores 99% penetración +0,4% Compra Media 51kg x hogar -2,7% Frecuencia compra 22,7 días de compra -3,7% Volumen por acto 2,2 Kg x acto 1,0% 2013 T. Congelados

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Total Congelados -2,3 % Evolución Volumen 2013 vs 2012 Pescado y Marisco -2,0 Helados -3,7 Carne Congelada -1,9 Resto -3,0 Platos Elaborados -4,4 Verduras y Hortalizas -0,6 DESCENSO GENERALIZADO POR SECCIONES. PESCADO Y MARISCO, POR SU PESO, CONTRIBUYE MÁS A LA EVOLUCIÓN GLOBAL Fuente: Kantar Worldpanel

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 2013 Pescado y marisco congelado Pescado y marisco preparado Pescado y marisco no preparado % Cuota volumen sobre Total Productos del Mar % Evolución volumen Fuente: Kantar Worldpanel 0,8% 11,0% 89,0% -2,4% 100% -2,0% Volumen MARISCO Y PESCADO PREPARADO RESISTE CON UN LIGERO CREMIENTO

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Y EN VALOR CRECEN TANTO EL PREPARADO COMO EL NO PREPARADO 2013 Pescado y marisco congelado Pescado y marisco preparado Pescado y marisco no preparado 1,5% 9,0% Fuente: Kantar Worldpanel 0,1% 91,0%100% 0,2% % Cuota valor sobre Total Productos del Mar % Evolución valor Valor

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Total Congelados Fuente: Kantar Worldpanel LOS HOGARES JÓVENES INCIAN UNA TENDENCIA DE INCREMENTO DE CONSUMO Compra Media Kgs. X Hogar %Penetración 2012 2013 2012 2013 T. España 52,0 50,6 99,1 99,0 Jóvenes independientes 23,6 24,6 98,1 97,7 Parejas jóvenes sin hijos 42,7 42,6 99,3 99,4 Parejas con hijos pequeños 56,6 54,3 99,5 99,6 Parejas c/hijos edad media 69,9 66,7 99,7 99,6 Parejas con hijos mayores 69,9 67,7 99,7 99,5 Hogares monoparentales 56,9 54,7 99,5 99,5 Parejas adultas sin hijos 52,2 49,1 99,4 99,3 Adultos independientes 28,3 29,8 98,1 97,2 Retirados 44,2 43,8 98,5 98,1

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 25,9 28,1 29,0 30,8 31,7 74,1 71,9 71,0 69,2 68,3 2009 2010 2011 2012 2013 % Cuota Valor Total Congelados% Cuota Valor Total Alimentación Envasada 35,8 36,7 64,2 63,3 2012 2013 MDD Marcas Fabricantes Fuente: Kantar Worldpanel CONSUMIDOR MÁS MARQUISTA: LA MARCA FABRICANTE ES MÁS IMPORTANTE EN CONGELADOS QUE EN ALIMENTACIÓN ENVASADA

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 3,9 3,7 3,4 3,3 13,1 13,4 12,4 11,6 13,1 11,2 10,4 10,5 39,4 41,7 44,6 46,6 18,4 17,8 17,3 16,8 12,2 12,3 11,8 11,2 2010 2011 2012 2013 Hiper Super - Mercadona Discount+Mercadona Tienda de Congelados Resto Especialistas Resto Canales % Cuota Valor Total Congelados Fuente: Kantar Worldpanel DISCOUNT Y MERCADONA AUMENTAN SU CONCENTRACIÓN

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 99,0 94,6 81,9 64,2 72,9 100,0 93,0 99,7 99,1 89,2 Total Pescado Verdura Carne Platos elaborados 20,3 13,6 6,9 7,5 48,0 235,2 106,6 11,8 Pescado Verdura Carne Platos elaborados Fuente: Kantar Worldpanel GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN LAS PRINCIPALES VARIEDADES CANALIZANDO EL CONSUMO DE FRESCOS % Penetración de compra anual Compra Media (Kgs) Congelados Frescos2013

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP AGENDA Balance congelados 2014 RETOS Y OPORTUNIDADES  Mejorar la imagen de calidad  Innovación  Momentos de consumo

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP HOGARES CON HIJOS 55% 55% 53% 51% 49% 2006 2010 2011 2012 2013 Los productos congelados son tan buenos como los frescos % Respuestas amas de casa Top 2 boxes Fuente: Worldpanel LifeSTYLES / Kantar Worldpanel MEJORAR LA IMAGEN

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP Tasa de éxito Congelados 36%% SKUs innovadores % Éxitos Innovación: SKU que aporta una característica NUEVA para la categoría Análisis sobre 94 innovaciones en total Gran consumo P1-P12 2013 Éxito: Superar la penetración anual de un SKU promedio de su categoría % Cuota Valor del mercado Fuente: Kantar Worldpanel INNOVAR: ES NECESARIA MÁS INNOVACIÓN EXITOSA Resto FMCG Congelados 5,1 11,7 8,0 Tasa de éxito Total FMCG 53%

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 99% penetración compra anual 73% penetración consumo semanal familiar 70% penetración consumo semanal individual Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel GENERAR HÁBITO DE CONSUMO SEMANAL Frecuencia 2,6 veces de las 14 posibles por semana 2013

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP 32,1 7,7 25,4 23,1 90,4 90,2 53 27,5 Verdura Carne Pescado Platos prep Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel EL MAYOR HÁBITO DE CONSUMO ES LA CLAVE DE CRECIMIENTO FUTURO % Penetración de consumo semanal individual 2013 Congelados Frescos

© Kantar Worldpanel@KWP_ESP CONCLUSIONES Mercado totalmente democratizado: 99% de los hogares compran congelados Gran potencial de crecimiento canalizando consumo de "Frescos" 3 retos clave para recuperar el crecimiento: · Percepción de calidad · Innovación relevante · Mayor frecuencia de consumo semanal

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