Aula 5 marketing direto e indireto

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Published on March 7, 2014

Author: jorgecavalcante

Source: slideshare.net

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Marketing Direto e Indireto aplicados a venda - Curso Gestão Estratégica de vendas.
Modelos e Aplicação de Marketing Direto

MARKETING DIRETO E INDIRETO Prof. Jorge Cavalcante

“Marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização.” (Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986). "Marketing indireto ou publicidade indireta é a forma de inserir mensagens publicitárias de formas sutil no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, etc, ao invés de simplesmente as exibir como anúncios comerciais. É uma forma de comunicar um produto ou uma marca sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias."

FERRAMENTAS DE MARKETING PROMOÇÃO E VENDAS Administradores devem selecionar as ferramentas que irão proporcionar o melhor resultado na comunicação. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Composto Promocional 1. Promoção de Vendas; 2. Relações Públicas 3. Propaganda 4. Merchandising 5. Venda Pessoal 6. Marketing Direto 7. Outras formas de Comunicação INDIRETO DIRETO

MARKETING DIRETO Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado. A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.

MARKETING DIRETO “Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor” Exemplo: Cartões de Crédito, Seguros, Consórcios, Convênios. Portal Administradores 2011

MARKETING DIRETO • Em Marketing Direto o texto deve ter especificidade, ou seja, não deve servir a outro produto que não seja o que você está vendendo naquele momento; • Ou seja, você vende um produto de cada vez.

MARKETING DIRETO • Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização. Vai além da mala direta e dos catálogos, envolvendo gestão de data-base, vendas diretas, telemarketing e respostas direta de anúncios via e-mail ou mídia impressa. • BENEFÍCIO CHAVE: Permite uma comunicação personalizada

FORMAS DE MARKETING DIRETO Mala direta; Folhetos explicativos; Telemarketing; E-mail Marketing – Mailing; Venda Pessoal; Venda por catálogo; (Hermes) E-Commerce; Mobile Marketing. Atenção Interesse Desejo Ação

MALA DIRETA

FOLHETOS EXPLICATIVOS

TELEMARKETING

E-MAIL MARKETING

VENDA PESSOAL OU POR CATÁLOGO

E-COMMERCE

MOBILE MARKETING

OBJETIVOS DO MARKETING DIRETO Pesquisa mercado; Identificação de clientes potenciais; Conquistar novos clientes; Fidelização de clientes; Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido;  Rentabilização da Força de Vendas  Obtenção de resultados mensuráveis;  Maximização do lucro.     

PLANEJAMENTO DO MARKETING DIRETO De forma mais prática, podemos montar um plano no seguinte esquema abaixo, lembrando que pela características das novas ferramentas de Marketing Direto (Relacionamento e TI), tudo começa com uma banco de dados : •Definição de objetivos e metas; •Definir Público-alvo; •Conceito da comunicação FASE 1 Desenvolvimento FASE 2 Implantação •Seleção e manipulação do banco de dados; •Segmentação, Seleção e criação de grupos-alvo; •Cronograma de envio; •Testar, Aprovar e Enviar; FASE 3 Avaliação e Controle •Extração de relatórios; •Diagnóstico de retorno; •Implantação de ações de correção.

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS FASE 1 Desenvolvimento Informar a base de clientes de uma promoção ou um lançamento especial de uma linha de produtos, captar novos clientes e até mesmo uma pesquisa de opinião sobre a qualidade de seu atendimento podem ser objetivos a serem alcançados. • Defina muito bem seu objetivo antes do planejamento e leve-o sempre em consideração em cada etapa para garantir que o resultado de sua campanha seja o mais assertivo possível. • Exemplos: • Estreitar relacionamentos –datas comemorativas, aniversário, etc; • Potencializar as vendas – promoções, catálogos; • Informar/Educar – newsletter (boletim periódico); • Fidelizar clientes – promoções especiais e concursos culturais; • Aumentar a base de dados – “Indique um amigo” e concursos culturais; • Aprimorar os resultados – segmentar com base nos relatórios de campanha.

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS FASE 1 Desenvolvimento Para cada objetivo definido no início do planejamento, temos alguns tipos de ações que se encaixam melhor na comunicação: • Newsletter (boletim informativo periódico); • Informativo sazonal/ou não; • Confirmações de pedidos, compras e inscrições; • Agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc; • Lembretes e congratulações; • Convites; • Questionários; • Respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico; • Promocionais e/ou comemorativos e sazonais. • Tendo claro quais são os tipos que você mais utiliza, é mais fácil planejar como deve ser sua campanha ou um disparo único. Também fica mais claro qual argumento irá trabalhar para seu público alvo, podendo já segmentá-lo e dividir seus disparos em cotas, para não sobrecarregar seus pontos de contato.

DECIDIR O PÚBLICO-ALVO FASE 1 Desenvolvimento Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-alvo. Não estamos falando dos endereços de e-mail em si que iremos enviar a comunicação, mas os perfis que você deseja atingir com a sua comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 30 anos economicamente ativas, empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc, são exemplos de público-alvo definidos. •Lembre-se que a definição do seu público-alvo também está ligada ao seu objetivo e ao tipo de ferramenta que você irá utilizar e o conteúdo que será enviado. •A pertinência da ferramenta com o perfil do publico que irá recebê-lo é extremamente importante. Afinal, é muito desagradável receber uma mensagem que não tenha a ver com os interesses.

CONCEITO DA COMUNICAÇÃO FASE 1 Desenvolvimento Geração de Leads - Tem caráter promocional, atrai para um cadastro oferecendo algum beneficio, alimenta banco de dados; •Promocional – Oferta relâmpago; •Vendas - Apresenta preço, mostra os diferenciais, os produtos devem ser direcionados ao público, de forma que sejam relevantes; •Informativo ou Institucional – Notícias, Destaques, informações relevantes, não tem caráter de venda/comercial ; •Transacional: Resposta a uma interação, atendimento a uma solicitação ou manutenção de contato existente; •Relacionamento: Lembrar de datas, educar, parabenizar,; •Fidelização: Comunicação Direta, oferece benefícios para alguns clientes; •Retenção: Mostrar preocupação, oferecer benefícios para manter o relacionamento

CONCEITO DA COMUNICAÇÃO FASE 1 Desenvolvimento • Captação de novos clientes • Ação de contato para ofertar um produto ou divulgar os serviços da empresa. • Retenção de renovação • Comunicar previamente o cliente de que seu contrato já está para vencer e a empresa cuidará de sua renovação. • Venda cruzada • Oferta de um segundo produto para a base de clientes ativos. • Régua de relacionamento • Programa de fidelização que permite um contato permanente com a base ativa (exemplo: aniversário, dia dos pais, dia das mães, natal, ano novo).

DA SELEÇÃO DOS DESTINATÁRIOS AO ENVIO FASE 2 Implantação • Aqui fala-se dos endereços dos destinatários. Analise o seu banco de dados, faça cruzamentos de dados, monte perfis; • Procure o público-alvo do seu objetivo traçado; • Tente encontrar, se possível, grupos com necessidades e comportamentos semelhantes para criar uma ação. Seja criativo na segmentação – Não limite seus critérios de segmentação a dados demográficos ou perfil socioeconômico. Seu melhor retorno poderá estar em listas que não trazem estas informações, mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituir pistas interessantes. • Elimine cadastros duplicados; • Pense nas formas de acompanhamento e controle. • Pense em Integrar com as mídias sociais: disparo de e-mail marketing + publicação automática no Twitter e Facebook; APROVEITE DATAS ESPECIAIS

DA SELEÇÃO DOS DESTINATÁRIOS AO ENVIO FASE 2 Implantação APROVEITE DATAS ESPECIAIS Algumas datas comemorativas apresentam resultados de vendas muito positivos. Os clientes estão naturalmente predispostos a gastar e uma boa oferta pode capturar a sua atenção. Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais... são datas que você deve considerar em seu planejamento. Outras datas importantes: - Lançamentos de coleção, liquidação, participação em feiras e eventos; - Aniversário do cliente: além das felicitações, que tal enviar uma oferta exclusiva? - Histórico de compras: a primeira compra, o aniversário do primeiro contrato, etc.

DATAS ESPECIAIS FASE 2 Implantação

DATAS ESPECIAIS FASE 2 Implantação

FASE 2 Implantação DA SELEÇÃO DOS DESTINATÁRIOS AO ENVIO • Tenha um cronograma... • Se puder dê detalhes, como dia/hora, tipo de mídia, meio... CRONOGRAMA – 2014 Fevereiro Ações Reuniões de briefing Estudos sobre o mercado local e análises iniciais Definições das Pesquisas: métodos, modelo, amostragem, questionários Pré-teste, análise e reformulação se necessário Março 1 5 10 15 20 25 28 1 20 Abril 5 10 15 20 25 30 1 5 10 15 20 25 30 28 25 5 1 14 15 18 Impressão de material questionários (tempo gráfica) 18 28 Seleção e treinamento de agentes de pesquisa 18 28 Aplicação das pesquisas Tabulação, análise, conclusão e sugestões APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 1 10 11 21 22 30

DA SELEÇÃO DOS DESTINATÁRIOS AO ENVIO FASE 2 Implantação • Faça os testes, aprove e envie... • Teste sua oferta – Aprenda continuamente com suas campanhas e melhore os resultados. • O que testar? • Público-alvo - faça envios para diferentes públicos e identifique a melhor faixa de retorno; • Oferta - verifique se os melhores resultados são obtidos com desconto ou brinde, por exemplo; • Criação - Avalie o formato com os melhores resultados. • Teste seu banco de dados e segmentação. • Divida sua mala direta em grupos e envie um perfil diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você pode ficar surpreso como alguns perfis são melhores que outros, inclusive as combinações de cores. Isto é particularmente valioso se sua programação de marketing incluir muitos projetos de mala direta/e-mail marketing.. •Teste o potencial do banco de dados selecionado dirigindo a ação à apenas alguns. Por exemplo, antes de enviar um catálogo para todo o banco de dados escolhido, mande para apenas 500 pessoas e rastreie os resultados obtidos. Dessa forma você conseguirá saber se a segmentação do público-alvo foi feita adequadamente. Caso o resultado obtido seja muito ruim a segmentação deverá ser revisada. •Dê um prazo de ação para encorajar o destinatário a responder logo. Colocações como “só esta semana” fazem com que os interessados se prontifiquem a agir, enquanto um prazo indeterminado leva à postergação.

O QUE NÃO PODE SER MEDIDO NÃO PODE SER AVALIADO FASE 3 Avaliação e Controle • Como medir o resultado das minhas Campanhas? • Taxa de resposta: não é apenas a venda do produto ou serviço. Quantos clientes ligaram? Quantos clientes se cadastraram na promoção? Quantos clientes responderam a pesquisa? Quantos clientes foram à loja levando o cupom promocional encaminhado? • Retenção: Se você enviou a oferta para clientes existentes, quantos continuaram com você? Quantos estão satisfeitos depois do envio da Mala Direta/e-mail marketing? • Vendas: quantos clientes compraram respondendo à oferta da Mala Direta/e-mail marketing? Lembre-se de incluir um código para diferenciá-los. Quantos prospects compraram? • Mudança de comportamento: quantos clientes dentre os impactados passaram a pagar o produto de forma sugerida? Quantos deixaram de comprar mensalmente e passaram a fazê-lo semanalmente? • Captura de dados adicionais: quantas novas informações dos clientes e prospects você obteve? Ao inserir uma pesquisa com carta resposta, você tem essa possibilidade. • ‘Favorabilidade’ à Marca: se a sua campanha foi focada em construir ou reposicionar uma marca, verifique por meio de pesquisas a evolução da ‘favorabilidade’ comparando o grupo de clientes/prospects que recebeu a Mala Direta e um grupo que não recebeu.

COMO MEDIR O RESULTADO DAS MINHAS CAMPANHAS? FASE 3 Avaliação e Controle Algumas métricas: • E-mails/malas diretas entregues • E-mails abertos e quantidades de aberturas • Cliques nos links – por link • E-mails retornados (bounces), classificados por motivo • E-mails descadastrados (opt-out) • Inscrições em concursos culturais e promoções. • Atualização de dados. • Respostas de pesquisa • Número de Vendas • Número de Visualizações •Seções mais visitadas •Tipos de comentários (classificação) • Produtos mais vendidos •Numero de Indicações •Novos fãs •Número de comentários/respostas •Número de respostas positivas •Número de pessoas que atenderam as ligações •Número de cadastros •Número de Curtir/Retwitters.. •Fluxo de visitas •Número de comentários positivos •Número de comentários negativos •Páginas mais visitadas

BIBLIOGRAFIA • 1. http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto às 11:40 de 05 de março de 2014 • 6. MAURO, Paulo César. Guia do Franqueador: como crescer através do franchising. São Paulo: Nobel, 1994. • 2. http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_indireto às 11:45 de 05 de março de 2014 • 7. SHAPIRO, Benson P. Os vendedores na era das commodities. HSM Management. São Paulo: Ano 2. N.11.p 18-21.nov/dez 1998. • 3. COBRA, M.H.N. Vendas como ampliar seus negócios. Marcos Cobra Editora, 1994. • 4. GOLDMANN, H.M. Estratégia Inovadoras de Vendas: como conquistar e manter clientes em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Ediouro, 1997. • 5. NEWTON, Derek. Alimente suas Águias: Inspirando e Treinando sua Equipe de Vendas a Chegar no Topo. São Paulo: Pioneiro, 1997.

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