Attribution mit intelliAd

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Information about Attribution mit intelliAd
Technology

Published on February 14, 2014

Author: ThiloHeller

Source: slideshare.net

Attribution im Online-Marketing– gestern, heute und morgen intelliAd Best Practice – Webinar Wolfgang A. Buescher, Head of Business Analytics 13. November 2013, 10:00 MESZ © intelliAd Media GmbH

Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik – Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein – Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt – Das sieht dann so aus – Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet © intelliAd Media GmbH 2

Moderatoren Wolfgang A. Buescher • Seit 12/2012 bei als Head of Business Analytics bei intelliAd • Mitbegründer des „Data Intelligence Centers“ • Langjährige Erfahrung im Bereich Online-MarketingManagement und -Optimierung • Themenschwerpunkte: Attributionsmodellierung, CustomerJourney-Analyse, Cross-Media-Analytics Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing • Davor einige Jahre Erfahrung in verschiedenen Marketingleitungspositionen im Umfeld von Tourismus und Online-Marketing © intelliAd Media GmbH 3

Über intelliAd » Neutraler Technologieanbieter seit 2007 » Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012 » Über 38.000 gemanagte Google Accounts » Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat » DICE – Data Intelligence Center – für kundenspezifische Analysen » Attributionsmodell wurde mit der TU München entwickelt Bid-Management & Multichannel-Tracking © intelliAd Media GmbH 4

Agenda 1 Vorstellrunde 2 Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click In 5 Schritten zum Attributionsmodell 4 Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 5 Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution (“3-D”) 6 Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 7 Fragen + Antworten © intelliAd Media GmbH

Grundbegriffe: Attribution Begriff der Attribution: » Attribution = Rückwirkende Zuschreibung; Zuordnung von Wirkungen und Effekten zu bestimmten Ursachen (vorausgegangenen Handlungen und Entscheidungen). Im Online-Marketing-Bereich: » Rückwirkendes Zurechnen von Erfolgsereignissen (z.B. Shop-Verkäufe) zu Kanälen und Kampagnen. Als Basis für die Berechnung dienen Attributionsmodelle. Merke: Problem wird immer dann akut, wenn größere Zahl von Beteiligten auf unterschiedlichen Kanälen mitwirkt © intelliAd Media GmbH 6

Wer war es? 7

Attribution – wozu? Clicks Conversions* Kosten CPO* Display 130 5 65 € 13 € SEA (g) 240 12 168 € 14 € SEA (b) 856 28 257 € 9€ Affiliate 157 7 78 € 11 € * = nach Attributionsmodell; (g) = generisch; (b) = Brand Achtung: Werte variieren bei Wechsel des Attributionsmodells! © intelliAd Media GmbH 8

Agenda 1 Vorstellrunde 2 Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click In 5 Schritten zum Attributionsmodell 4 Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 5 Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution (“3-D”) 6 Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 7 Fragen + Antworten © intelliAd Media GmbH

Customer Journey: Fallbeispiel © intelliAd Media GmbH 10

Customer Journey: Fallbeispiel © intelliAd Media GmbH 11

Attribution gestern: „Last-(Paid-)Click“ Off-Site-Aktivität des Nutzers in seinem Kaufprozess ! € D Messbare On-Site-Aktivität auf Advertiser-Website Zeit © intelliAd Media GmbH 12

Suche nach dem optimalen Reiseangebot Aufmerksamkeit entsteht durch Aufruf zur Urlaubsplanung im Dezember 2012 1. 26.12.2012 - Seitenaufruf von einem Tauchforum (Recherche über Hotspots) 2. 29.12.2012 – Seitenaufruf Ägyptisches Fremdenverkehrsamt 3. 06.01.2013 – Klick auf Bannereinblendung 4. 08.01.2013 – Suchmaschinenrecherche (SEO) 5. 09.01.2013 – Suchmaschinenrecherche (SEO) 6. 10.01.2013 – SEA-Anzeige generisch 7. 11.01.2013 – SEA-Anzeige Brand 8. 13.01.2013 – Affiliateseite 9. 13.01.2013 – Buchung der Tauchreise im Wert von 1000 EUR © intelliAd Media GmbH 13

Fallbeispiel: Schematische Darstellung Aufmerksamkeit Evaluation Kaufabsicht Kauf Off-Site-Aktivität des Nutzers in seinem Kaufprozess ! ! ! ! ! € D Messbare On-Site-Aktivität auf Advertiser-Website - 18d © intelliAd Media GmbH - 7d - 3d - 2d - 5m 14

Fallbeispiel: Schematische Darstellung Aufmerksamkeit Evaluation Kaufabsicht Kauf Off-Site-Aktivität des Nutzers in seinem Kaufprozess ! ! ! ! ! € D - 18d © intelliAd Media GmbH - 7d - 3d - 2d - 5m 15

Attribution gestern: Kritik an „Last Click“-Modell „Mono-Attribution“ wie „Last Click“ betrachtet nur die Torschützen… … aber sollten als Konsequenz nur noch Stürmer in die Mannschaftsaufstellung? © intelliAd Media GmbH 16

Agenda 1 Welcome! 2 Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click In 5 Schritten zum Attributionsmodell 4 Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 5 Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution in “3-D” 6 Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 7 Fragen + Antworten © intelliAd Media GmbH

Positionsbasierte Attribution: Grundschema Auslöser Unterstützer Umwandler SEA SEA (g) DIS (b) -3 first -2 AFF € last Last First Gleichverteilung U-Verteilung Display 0 1000 € 250 € 350 € SEA (g) 0 0 250 € 150 € SEA (b) 0 0 250 € 150 € Affiliate 1000 € 0 250 € 350 € © intelliAd Media GmbH 18

Attribution heute: Kritik an positionsbasierter Attribution Positiv: » Abhängig von individueller Rolle und Position werden beteiligte Kanäle bei der Bewertung berücksichtigt Aber: Werden wirklich alle wesentlichen Daten berücksichtigt? © intelliAd Media GmbH 19

Agenda 1 Welcome! 2 Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click In 5 Schritten zum Attributionsmodell 4 Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 5 Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution (“3-D”) 6 Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 7 Fragen + Antworten © intelliAd Media GmbH

Weitere Daten-Dimensionen der Attribution On-Site- 10 PI Aktivität DIS 25 10 2 SEA SEA (g) (b) AFF Zeitabstand -7d - 3d -2d -5m Position first -3 -2 € last © intelliAd Media GmbH 21

Weitere Daten-Dimensionen: On-Site-Aktivität On-Site- 25 10 2 SEA SEA (g) 10 PI (b) AFF Aktivität DIS PIs Attr.-Wert Display 10 21,3 % 213 € SEA (g) 25 53,2 % 532 € SEA (b) 10 21,3 % 213 € Affiliate © intelliAd Media GmbH Anteil 2 4,2 % € 42 € 22

Kombination der Daten-Dimensionen Integration zu Gesamtmodell („3-D“) durch: » Gewichtung der verschiedenen Daten-Dimensionen zu GesamtAttributionswert » z.B. 20% Zeit, 30% Position, 50% On-Site-Aktivität » Erfahrungswert: On-Site-Aktivität übergewichten Weitere Optimierung des Modells… » …durch alternative Eingangsparameter: Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value (zukünftig: „Lifetime Value Added“) » …durch Attribution von Impressions © intelliAd Media GmbH 23

Fazit: Verarbeiten aller verfügbaren Daten „3-D“-Attribution für: … bestmögliches Abbilden der WerbeWertschöpfung einzelner Kontaktpunkte Quelle: Impire-Statistik auf www.spiegel.de © intelliAd Media GmbH 24

Agenda 1 Welcome! 2 Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click In 5 Schritten zum Attributionsmodell 4 Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 5 Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution in “3-D” 6 Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 7 Fragen + Antworten © intelliAd Media GmbH

Auswahl des spezifischen Attributionsmodells Last Paid Click Last Click First Click Gleichverteilung Welches Modell soll ich verwenden? 3-D-Attribution U-Verteilung Individuelle Konfiguration © intelliAd Media GmbH 26

Lösung: Attribution Modeling mit intelliAd Customer Journey Analyse Simulation und Vergleich Statistische Empfehlung Umsetzung mit dem „Attribution Analyzer von intelliAd“ © intelliAd Media GmbH 27

Integrierte Lösung: der „Attribution Analyzer“ von intelliAd © intelliAd Media GmbH 28

Erster Schritt: Grundverständnis der Customer Journey Customer Journey Analyse Simulation und Vergleich Statistische Empfehlung Beispielreport: Struktur der Kettenlängen Quelle: intelliAd Attribution Analyzer © intelliAd Media GmbH 29

Zweiter Schritt: Vergleich alternativer Attributionsmodelle Customer Journey Analyse Statistische Empfehlung Simulation und Vergleich Last Click Gleichverteilung Differenz Prozent Display 130 178 48 +37% SEA (g) 240 345 105 +44% SEA (b) 856 738 -118 -14% Affiliate 70 35 -35 -50% Empfehlung: Analyse bezüglich der Ursache von Verschiebungen © intelliAd Media GmbH 30

Zweiter Schritt: Vergleich alternativer Attributionsmodelle Customer Journey Analyse © intelliAd Media GmbH Simulation und Vergleich Statistische Empfehlung 31

Schritt 4 - Abgleich mit statistischem Modell Customer Journey Analyse © intelliAd Media GmbH Simulation und Vergleich Statistische Empfehlung 32

Schritt 4 - Abgleich mit statistischem Modell © intelliAd Media GmbH 33

5. Schritt: Anwendung Implementieren eines optimierten Attributionsmodells » Einbau in zentrales Controlling. z.B.: „intelliAd Multichannel Scorecard“ » Anwenden zur Steuerung von automatischer Optimierung: Aktuell im BidManagement und Retargeting sowie im RTB-Bereich » ggf. Anpassen der Logik in der Cookieweiche – hier ist allerdings die Abstimmung mit den Affiliate-Netzwerken nötig © intelliAd Media GmbH 34

Weiterführende Möglichkeiten – „Next Level Attribution“ Das Data Intelligence Center von intelliAd bietet spezifisches Beratungspaket für die Einführung einer kundenindividuellen Optimierungslösung » Paket 1: Individueller Workshop zum Thema Attribution und/oder Customer Journey Analyse bei Ihnen auf Basis Ihrer Daten. 1 Tag 790 EUR » Paket 2: Anwendung des „Attribution Analyzers“ in Ihrem Projekt, Ergebnis-Präsentation incl. Vorstellung der „Multichannel Scorecard“ zur kanalübergreifenden Steuerung und kontinuierlichen Optimierung des gesamten Online-Marketings 3 Tage 1950 EUR Achtung: Diese befristete Sonderkonditionen gelten nur für WebinarTeilnehmer bis Ende November! Nehmen Sie bitte Kontakt auf mit Sales@intelliad.de © intelliAd Media GmbH 35

Fazit: Erfolg ist die Summe richtiger Entscheidungen  36

Unsere nächsten Termine Coming soon TRACKS - Multichannel Advertising Summit: Hamburg, 14. November 2013. Vortrag von Wolfhart Fröhlich: "Von der Theorie in die Praxis: Wie Werbung-treibende das richtige Attributionsmodell finden und implementieren können" affilinet Performance SUMMIT: München, 14. November 2013. Vortrag von Mischa Rürup: "Die nackten Daten: Was wirklich zwischen View und Sale passiert„ Nächstes Webinar am 4. Dezember, 10:00 "Wenn der Weihnachtsmann die Wünsche kennt - RTB im Weihnachtsgeschäft“ Anmeldungen in Kürze über die Startseite von intelliad.de oder gerne auch E-Mail an marketing@intelliad.de © intelliAd Media GmbH 37

Fragen & Antworten Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH Wolfgang A. Buescher Head of Business Analytics Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 17 E wbuescher@intelliad.de W www.intelliad.de © intelliAd Media GmbH 38

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