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Atelier IE4 Monitoring 360 : quand l’évaluation de ses actions devient incontournable pour un pilotage optimisé

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Business & Mgmt

Published on February 12, 2014

Author: voyageenmultimedia

Source: slideshare.net

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Atelier iE4 MONITORING 360 : QUAND L’ÉVALUATION DE SES ACTIONS DEVIENT INCONTOURNABLE POUR UN PILOTAGE OPTIMISÉ Salle Felix LABONNE Cabinet Stratégie & Développement Alix HOWARD Web Appeal www.youwithus.fr Olivier OCCELLI ONLY LYON www.onlylyon.org/ Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5 Claude Bannwarth

Atelier iE4 MONITORING 360 : QUAND L’ÉVALUATION DE SES ACTIONS DEVIENT INCONTOURNABLE POUR UN PILOTAGE OPTIMISÉ Salle Felix LABONNE Cabinet Stratégie & Développement Claude Bannwarth Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5

La logique évaluative Les Offices sont des structures qui produisent des services visant contribuer à l’intérêt général notamment au développement de l’économie touristique. 2 questions traversent donc ces structures qui produisent ces services Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

La logique évaluative   A quel coût produisons-nous nos services ? Quelle est la contribution des services produits ? RAPPORT COUT /ACTIVITE RAPPORT COUT /IMPACT P-4 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

La logique évaluative Quel est l’objectif que je poursuis ? Nature & quali Quelle est l’activité générée ? Quel est l’impact ? A Quel coût complet ? Incluant la valeur de travail Indicateur de coût de prod Indicateur de coût /impact P-5 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com Analyse: Bon sens Benchmark évolution

La logique évaluative P-6 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

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Indicateurs structure P-8 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

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Indicateurs accueil P-12 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

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Indicateurs promotion P-15 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

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Indicateurs commercialisation P-19 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

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Evaluamétri s © Les outils et méthodes de mesure des impacts des politiques touristiques Stratégie & Développement Félix LABONNE 03 81 40 21 10 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Atelier iE4 MONITORING 360 : QUAND L’ÉVALUATION DE SES ACTIONS DEVIENT INCONTOURNABLE POUR UN PILOTAGE OPTIMISÉ Salle Alix HOWARD Web Appeal www.youwithus.fr Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5 Claude Bannwarth

Monitoring de vos supports web Quel navigateur traverserait l’Atlantique simplement « au doigt mouillé » ? Evitez d’agir sans avoir mis en place des indicateurs de performance ou KPI…. Le web s’y prête parfaitement ! Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 2

Indicateurs de performance Key Performances Indicators …. Indicateurs clés de performances … Facteurs clés de succès ! « Un KPI est un indicateur qui a été désigné comme représentatif de l’état de la performance d’un site et qui doit conduire à une décision ou une action lorsqu’il n’atteint pas le niveau escompté. » Benoit Arson Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 2

KPI et Analytique Web Le comportement des internautes est aujourd’hui de plus en plus étudié et de mieux en mieux connu. L’enjeu est d’analyser et de mesurer la satisfaction des visiteurs pour accroître la transformation et le ROI : c’est le rôle des KPI. « L’objectif de l’Analytique Web est de décrypter les statistiques disponibles en vue d’optimiser les initiatives marketing qui utilisent comme support les médias digitaux. » Source WSI – juin 2013 Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 2

Des données tous azimuts Savoir se focaliser sur les informations essentielles, sélectionner celles qui font sens et répondre à des objectifs précis ! Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 2

Des données tous azimuts Objectifs du business, buts Statistiques, Variables, KPI ciblés…. Comment agencer toutes ces notions pour les rendre mesurables et actionnables dans le management de l’entreprise, de la structure ? Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 2

Objectifs Objectifs du business : pourquoi être présents sur le web ? Qu’est-ce que j’en attends ? Trouver des prospects Développer la notoriété Accroître la visibilité Mieux comprendre la clientèle et la fidéliser Prendre la parole sur des sujets de référence Contenus et fonctionnalités travaillés en conséquence Vendre une nouvelle offre Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 3

Objectifs Autant d’attentes qui induisent un vaste choix de supports : Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 3

Objectifs Chaque supports à ses outils statistiques… Objectifs Statistiques ≠ Objectifs Business Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Buts Les Buts sont des objectifs intermédiaires, des stratégies spécifiques ou tactiques que l’on met en actions pour amener les visiteurs aux Objectifs du Business. TROIS types : Acquisition de visiteurs Comportement des visiteurs Résultat engrangé ou conversion Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Statistiques et variables Ne jamais oublier qu’une statistique n’est qu’une donnée chiffrée, une mesure, à un instant T. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 34

Dans le détail… Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 35

Dans le détail… Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 36

KPI Le KPI est une statistique qui permet d’évaluer où on en est par rapport aux objectifs. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 37

KPI Un KPI peut être une valeur chiffrée et ciblée que vous déterminez. Toutes les statistiques ne sont pas nécessairement des KPI actionnables… Pour « ma petite entreprise » Objectif : Augmenter le chiffre d’affaires But : Vendre plus de produits KPI : Valeur du panier moyen (> valeur ciblée = 500 €) NON KPI : Nombre de pages vues Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 38

KPI Pour « ma petite entreprise » Objectif : améliorer la profitabilité Acquisition Comportement Résultat But : Gagner du trafic à moindre coût But : Favoriser les interactions But : Augmenter le chiffre d’affaires KPI : coût par acquisition Ciblé 10 € KPI : Fréquence et récence KPI : taux de conversion Ciblé 10 visites /semaine ou valeur du panier moyen Ciblé 30% ou 500 € Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 39

Peut-on tout mesurer ? Difficile pour les dirigeants de suivre le rythme ! • La multiplicité des supports : pc, mobile, tv interactive • L’hyper médiatisation de quelques ‘pure player’ qui masque la majorité d’acteurs déjà engagés dans des stratégies internet • Un média et des services qui transforment la façon de faire du business (boutique en ligne VS magasins physiques… ou comment les faire converger ? web-to-store, mobile-to-store, etc.) Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Peut-on tout mesurer ? Intégrer la mutation des comportements des consommateurs Internet n'est plus un média où les marques doivent rechercher de l'audience et de l'attention qu'elles perdent sur d'autres canaux de communication, mais bien un média d'influence qui implique un ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles… Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Peut-on tout mesurer ? De la notion de Marketing d’influence ? L’influence, vecteur incontournable de l’identité et des valeurs de l’entreprise Pour défendre durablement leurs intérêts et leurs valeurs, les entreprises doivent élaborer des stratégies d’influence, adaptées à un environnement toujours plus complexe et qui constitue une véritable révolution au sein des organisations. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 42

Peut-on tout mesurer ? Les stratégies d’influence, outil de développement des entreprises En réponse à une atteinte identifiée à sa réputation et/ou dans le cadre d’un repositionnement, les stratégies d’influence ont pour objectif de soutenir le développement des entreprises. Elles se traduisent par des actions coordonnées destinées à créer des environnements favorables, au sein desquels les entreprises peuvent transmettre efficacement leurs messages à leurs publics. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 43

Le coût de ne pas y aller ? S’affranchir de ce type de démarche… c’est risquer le R.O.N.I. Incompréhension des attentes de vos clients, perte de contact Rater des opportunités CRM Rater le virage de la génération Y et de ses comportements Inaptitude à gérer une situation de crise (e-réputation) Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 44

Le coût de ne pas y aller ? > Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés > Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme Campagne traditionnelle Les campagnes traditionnelles recommencent à chaque fois à zéro en achetant de l’audience (media) qu’elle abandonne ensuite à la fin de la campagne. Campagne basée sur une plateforme communautaire Les campagnes relationnelles capitalisent sur l’audience existante et la font progresser pour la prochaine campagne. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Quelques outils HootSuite est un outil de gestion des réseaux sociaux. Il vous permet de rassembler sur une même interface vos différents comptes (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn…) Source : Fabienne Combier Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 46

hootsuite Source : Fabienne Combier Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 47

hootsuite Attention, un seul modèle de rapport possible dans la version gratuite Source : Fabienne Combier Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Exemple de rapport Nombre de clics sur la période demandée Provenance géographique des clics (en bleu) + nombre de clics total (en vert) Les tweets les + cliqués Source : Fabienne Combier Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Quelques outils Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 50

Un peu de lecture… http://fr.alerti.com/ http://www.atchik-services.com/ http://www.digimind.fr/ http://metrixlab.com/ http://www.ecommerce-world.com/2012/06/a-9-indicateurs-pour-evaluer-les-performances-dune-campagne-emailing/ http://www.eurekalt.com/2013/11/03/kpi-reseaux-sociaux/ Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 51

Merci pour votre attention ! Pour continuer la discussion…. Alix HOWARD a.howard@web-appeal.fr http://www.web-appeal.fr Membre fondatrice de Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 52

Questions ? Réponses ! MONITORING 360 : QUAND L’ÉVALUATION DE SES ACTIONS DEVIENT INCONTOURNABLE POUR UN PILOTAGE OPTIMISÉ Salle Felix LABONNE Cabinet Stratégie & Développement Alix HOWARD Web Appeal www.youwithus.fr Claude Bannwarth Olivier OCCELLI ONLY LYON www.onlylyon.org/ Voyage en Multimédia 2014 5 | 6 & 7 Février 2014www.salon-etourisme.com disponibles sur www.salon-etourisme.com Voyage en Multimédia – slides disponibles sur | Saint-Raphaël - Slides #VEM5

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