Analyse marketing stratégique pour les marques horlogères : WorldWatchReport 2008 (Media Kit - FR)

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Information about Analyse marketing stratégique pour les marques horlogères :...
Business & Mgmt

Published on December 3, 2008

Author: IC_Agency

Source: slideshare.net

Description

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Le WorldWatchReport est une étude exclusive publiée par IC-Agency analysant plus de 30 millions d’intentions d’internautes effectuées dans les moteurs de recherche afin de décrypter la demande sur Internet pour 12 marques horlogères de prestige (Breitling, Patek Philippe, Longines, Jaeger-Lecoultre, Girard-Perregaux, Ebel, Cartier, Chopard, Bulgari, Omega, Tag Heuer, Rolex) dans 5 marchés clés d’exportation (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis).

Le WorldWatchReport est une étude de marché d’un nouveau genre qui permet à l’industrie horlogère de luxe d’obtenir des informations exclusives sur la perception de ses marques et modèles.

Merci d’avance de mentionner la source: © WorldWatchReport 2008 – IC-Agency (www.worldwatchreport.com) Press inquiries : Florent Bondoux: +41 22 702 07 64 E-mail: worldwatchreport@ic-agency.com

Qu’est-ce que le WorldWatchReport ? Le WorldWatchReport (WWR) est une étude de marché d’un nouveau genre qui permet à l’industrie horlogère de luxe d’obtenir des informations exclusives sur la perception de ses marques et modèles. Le WWR est basé sur plus de 30 millions de requêtes saisies dans les moteurs de recherches par les internautes. Une fois collectées, ces recherches sont analysées et traduites en intentions (ex: marques, modèles, répliques, etc.) à l’aide de la technologie exclusive de IC-Agency

Le WorldWatchReport (WWR) est une étude de marché d’un nouveau genre qui permet à l’industrie horlogère de luxe d’obtenir des informations exclusives sur la perception de ses marques et modèles.

Le WWR est basé sur plus de 30 millions de requêtes saisies dans les moteurs de recherches par les internautes.

Une fois collectées, ces recherches sont analysées et traduites en intentions (ex: marques, modèles, répliques, etc.) à l’aide de la technologie exclusive de IC-Agency

Le WWR en quelques mots Etude basée sur 30 millions de recherches saisies dans les moteurs de recherche Etude centrée sur les 5 plus grands marchés d’exportation de l’industrie horlogère de luxe Analyse de 12 marques de luxe : 4 ème édition de l’étude  un réel historique de données

Etude basée sur 30 millions de recherches saisies dans les moteurs de recherche

Etude centrée sur les 5 plus grands marchés d’exportation de l’industrie horlogère de luxe

Analyse de 12 marques de luxe :

4 ème édition de l’étude  un réel historique de données

Ils parlent du WWR

A l’intérieur du WWR 2008 Les marques les plus populaires – dans le monde et par pays Les modèles les plus populaires – dans le monde et par pays L’évolution des recherches relatives à des produits de contrefaçon, par marque et par pays Les marchés en plus forte croissance L’évolution des recherches depuis 2005 Comparaison et analyses croisées par pays et par marque Analyse graphique des principales tendances et recommandations

Les marques les plus populaires – dans le monde et par pays

Les modèles les plus populaires – dans le monde et par pays

L’évolution des recherches relatives à des produits de contrefaçon, par marque et par pays

Les marchés en plus forte croissance

L’évolution des recherches depuis 2005

Comparaison et analyses croisées par pays et par marque

Analyse graphique des principales tendances et recommandations

Répartition des recherches en Europe En Europe, la demande est répartie d’une manière équilibrée. Par rapport à l’année dernière, le poids du UK a diminué au profit de la France et de l’Allemagne : le marché européen arrive à maturité.

Répartition des intentions par marché Les Américains s’intéressent plus aux modèles spécifiques: le public cible est-il plus expert, voire plus exposé à la publicité ?

Evolution par rapport à l’étude 2007 La recherche de contrefaçons est en baisse: - 52% aux Etats-Unis - 42% en France - 15% en Allemagne Seule l’Italie enregistre une augmentation de +20% Contrefaçon : le consommateur semble plus vigilant. Les marchés matures auraient-ils dépassé un « pic »? Ou est-ce l’effet des actions de sensibilisation menées par les marques les associations faîtières et les autorités douanières?

La recherche de contrefaçons est en baisse:

- 52% aux Etats-Unis

- 42% en France

- 15% en Allemagne

Seule l’Italie enregistre une augmentation de +20%

Contrefaçon : le consommateur semble plus vigilant.

Les marchés matures auraient-ils dépassé un « pic »?

Ou est-ce l’effet des actions de sensibilisation menées par les

marques les associations faîtières et les autorités douanières?

Répartition des marques pour les recherches US Omega dépasse Tag Heuer sur ce marché (+ 5% vs 2006) Tag Heuer est en légère perte de vitesse (-3% vs 2006), tout comme Rolex (-4% vs 2006); Rolex reste toutefois largement en tête

Evolution par rapport à l’étude 2007 Rolex reste largement en tête au niveau du volume de recherches: près d’une recherche sur deux aux Etats-Unis concerne Rolex. L’écart entre Rolex et Omega s’est néanmoins légèrement réduit: 2006: Rolex drainait 41% des recherches, Omega 13% 2007: 37% des recherches vont à Rolex, 18% à Omega Les recherches concernant Breitling sont stables: 10% cette année, soit le même pourcentage qu’en 2006

Rolex reste largement en tête au niveau du volume de recherches: près d’une recherche sur deux aux Etats-Unis concerne Rolex.

L’écart entre Rolex et Omega s’est néanmoins légèrement réduit:

2006: Rolex drainait 41% des recherches, Omega 13%

2007: 37% des recherches vont à Rolex, 18% à Omega

Les recherches concernant Breitling sont stables: 10% cette année, soit le même pourcentage qu’en 2006

Répartition des recherches par pays: groupe Men’s/Sport Forte demande en provenance du Royaume-Uni: 37.5% de la demande (en moyenne) pour les marques précitées, alors que la part de recherches du Royaume-Uni pour l’ensemble des marques étudiées est de 32%.  Pourquoi un intérêt si fort des britanniques pour cette catégorie ?

Evolution par rapport à l’étude 2007 Pour Rolex, l’Italie devient le marché européen le plus important en termes de recherche ( avec une augmentation de 4% vs. 2006), devant le Royaume-Uni (-9%) Pour Omega, le Royaume-Uni passe de 59% des recherches à 39%, au profit de l’Italie notamment qui effectue un bond spectaculaire (10%  24%): l’effet Clooney ? Du côté de Tag Heuer, la part du Royaume-Uni chute de 9% alors que celle de la France augmente de 12%. Pour Breitling, l’Allemagne (+ 8%) dépasse l’Angleterre (-10%) en termes de volume de recherches

Pour Rolex, l’Italie devient le marché européen le plus important en termes de recherche ( avec une augmentation de 4% vs. 2006), devant le Royaume-Uni (-9%)

Pour Omega, le Royaume-Uni passe de 59% des recherches à 39%, au profit de l’Italie notamment qui effectue un bond spectaculaire (10%  24%): l’effet Clooney ?

Du côté de Tag Heuer, la part du Royaume-Uni chute de 9% alors que celle de la France augmente de 12%.

Pour Breitling, l’Allemagne (+ 8%) dépasse l’Angleterre (-10%) en termes de volume de recherches

Répartition des recherches par pays: groupe Women’s/Jewelry La répartition géographique de la demande pour les marques Chopard et Cartier est proche, spécialement en France et au Royaume-Uni. Bulgari explose « à la maison » mais reste peu convoitée en France.

Evolution par rapport à l’étude 2007 Concernant Cartier, les recherches émanant de la France ont augmenté de 16%, au détriment du Royaume-Uni qui constate une baisse de 9%. La situation en Italie et en Allemagne reste inchangée. Pour Chopard, la répartition du volume de recherches n’enregistre aucune évolution significative. Même constat chez Bulgari: l’Italie génère 61% des recherches (soit 3% d’augmentation vs. 2006), alors que le pourcentage de recherches émanant de la France est inchangé et proche de zéro.

Concernant Cartier, les recherches émanant de la France ont augmenté de 16%, au détriment du Royaume-Uni qui constate une baisse de 9%. La situation en Italie et en Allemagne reste inchangée.

Pour Chopard, la répartition du volume de recherches n’enregistre aucune évolution significative.

Même constat chez Bulgari: l’Italie génère 61% des recherches (soit 3% d’augmentation vs. 2006), alors que le pourcentage de recherches émanant de la France est inchangé et proche de zéro.

Répartition des recherches par pays: groupe Classic Comme Bulgari en Italie, Ebel récolte plus de 60% des voix en Allemagne; pourtant, Ebel n’est pas une marque allemande. D’où vient cet engouement des Allemands?

Evolution par rapport à l’étude 2007 Pour Longines, l’Italie est en baisse de 14%; cette baisse correspond parfaitement à l’augmentation constatée en France (+8%) et en Allemagne (+6%). Concernant Patek, le volume de recherches en France augmente de 10% vs. 2006, alors que le Royaume-Uni enregistre une baisse de 8%. Ebel voit le volume de recherches en Allemagne exploser (+17%) Pour Jaeger, les évolutions varient entre 5% et 7%; les volumes venant d’Allemagne et de France ont augmenté, celles venant d’Italie et du Royaume-Uni ont baissé. Du côté de Girard-Perregaux, l’Allemagne et la France observent une hausse de 10% et 13%, respectivement. Le volume de recherches en Italie chute de 16%. GLOBALEMENT: la France et l’Allemagne enregistrent des hausses importantes, l’Italie baisse fortement.

Pour Longines, l’Italie est en baisse de 14%; cette baisse correspond parfaitement à l’augmentation constatée en France (+8%) et en Allemagne (+6%).

Concernant Patek, le volume de recherches en France augmente de 10% vs. 2006, alors que le Royaume-Uni enregistre une baisse de 8%.

Ebel voit le volume de recherches en Allemagne exploser (+17%)

Pour Jaeger, les évolutions varient entre 5% et 7%; les volumes venant d’Allemagne et de France ont augmenté, celles venant d’Italie et du Royaume-Uni ont baissé.

Du côté de Girard-Perregaux, l’Allemagne et la France observent une hausse de 10% et 13%, respectivement. Le volume de recherches en Italie chute de 16%.

GLOBALEMENT: la France et l’Allemagne enregistrent des hausses importantes, l’Italie baisse fortement.

Recherches liées à des modèles spécifiques Comme l’an dernier, 2 marques se partagent les 5 premières places: Rolex et Omega Pour la première fois depuis la création du WWR, la Seamaster d’Omega dépasse les modèles de Rolex (Daytona, Datejust, etc.). Omega fait également entrer son modèle « Constellation » dans le top 5. Toutefois, Rolex maintient 8 modèles dans le top 20 contre seulement 3 pour Omega. Tag Heuer n’a pas de modèle dans le Top 10 (1 er modèle: Tag Heuer Carrera, 13 ème place, vs. 9 ème place en 2006). Top 20 Model-Specific Searches in the US and Europe

Comme l’an dernier, 2 marques se partagent les 5 premières places: Rolex et Omega

Pour la première fois depuis la création du WWR, la Seamaster d’Omega dépasse les modèles de Rolex (Daytona, Datejust, etc.).

Omega fait également entrer son modèle « Constellation » dans le top 5.

Toutefois, Rolex maintient 8 modèles dans le top 20 contre seulement 3 pour Omega.

Tag Heuer n’a pas de modèle dans le Top 10 (1 er modèle: Tag Heuer Carrera, 13 ème place, vs. 9 ème place en 2006).

Poids des 8 modèles les plus recherchés dans la catégorie Men’s/Sport La Seamaster d’Omega devient plus recherché que les modèles Rolex aux Etats-Unis.

Recherches pour des contrefaçons, par pays Environ 80% des recherches pour des répliques concernent Rolex , soit 4 recherches sur 5

Evolution par rapport à l’étude 2007 Pour Rolex, on note toutefois une légère amélioration puisque ce pourcentage était de 85% l’an dernier (Europe et US confondus). Breitling enregistre une hausse assez importante, passant d’une moyenne de 5.8% des recherches de contrefaçons touchant sa marque à une moyenne de 7.4%. La situation est plutôt stable pour Cartier (de 3.2% à 3.4%), Tag Heuer (de 2.5% à 3.1% ), et Omega (3%), même si l’on constate de légères hausses pour les deux premiers.

Pour Rolex, on note toutefois une légère amélioration puisque ce pourcentage était de 85% l’an dernier (Europe et US confondus).

Breitling enregistre une hausse assez importante, passant d’une moyenne de 5.8% des recherches de contrefaçons touchant sa marque à une moyenne de 7.4%.

La situation est plutôt stable pour Cartier (de 3.2% à 3.4%), Tag Heuer (de 2.5% à 3.1% ), et Omega (3%), même si l’on constate de légères hausses pour les deux premiers.

En quoi l’approche est innovante Coûts limités pour des réponses en temps réel Coûts relativement élevés pour des réponses différées Le panel se définit naturellement et il se concentre autour des préoccupations exprimées par les sondés Le panel est prédéfini. Sa composition peut être inappropriée L’anonymat favorise des réponses non biaisées Les biais liés à l’égo sont inévitables Les réponses sont spontanées Les réponses sont souvent largement influencées par les méthodes d’interrogation Focus sur les intentions réelles des consommateurs Les éléments mesurés ne sont pas toujours en relation avec les préoccupations réelles des sondés WorldWatchReport Etudes de marché traditionnelles

Coûts limités pour des réponses en temps réel

Coûts relativement élevés pour des réponses différées

Le panel se définit naturellement et il se concentre autour des préoccupations exprimées par les sondés

Le panel est prédéfini. Sa composition peut être inappropriée

L’anonymat favorise des réponses non biaisées

Les biais liés à l’égo sont inévitables

Les réponses sont spontanées

Les réponses sont souvent largement influencées par les méthodes d’interrogation

Focus sur les intentions réelles des consommateurs

Les éléments mesurés ne sont pas toujours en relation avec les préoccupations réelles des sondés

Contact IC-Agency Sàrl Av. Krieg 7 CH-1208 GENEVE http://www.ic-agency.com Florent Bondoux Sales & Marketing T +41 (0)22 702 07 64 F +41 (0)22 702 07 69 [email_address]

Florent Bondoux

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