Analítica web slideshare gisela

50 %
50 %
Information about Analítica web slideshare gisela
Business & Mgmt

Published on February 16, 2014

Author: GiselaVendrell

Source: slideshare.net

Description

Conceptos básicos de analítica web y principales KPI's

Analítica web Conceptos básicos Febrero de 2014 Gisela Vendrell es.linkedin.com/in/giselavendrellhernandez/ @giselebcn @giselebcn 1

¿Qué es la analítica web? Estudio & Optimización de la actividad de un sitio web a partir de datos de navegación de usuarios @giselebcn 2

Analítica web Introducción Indice Resumen Sector Media Sites transaccionales Google Analytics @giselebcn 3

La selección de KPI’s a analizar y optimizar dependerá del modelo de negocio y de los objetivos perseguidos por el site Contactar individuos Comunicar contenido Registrar usuarios ¿Cuál es el modelo Generar interés de negocio? Vender publicidad Vender P&S …. Cada negocio y sector tiene propias métrica: • Conversión y pedido medio en site Retail • Visitantes único y páginas vistas en site de medios ¿Cuáles son mis ¿Qué indicadores mido? Objetivos? Toda web debe estar orientada a los objetivos Cuanto más eficiente sea una web en el logro de objetivos > gasto de MKT permitirá @giselebcn 4

Una vez entendidos el modelo y los objetivos , es necesario establecer qué se quiere medir y para qué, con qué tecnología o sistema de medición y qué estrategia de testeo se adoptará Para qué: •Dimensionar •Mejorar rentabilidad ¿Qué se quiere medir y para qué? A/B testing (pre – control) fundamental antes de realizar cualquier cambio (las cosas obvias pueden no serlo) •Prever Heatmaps (para pautas de navegación) Herramientas: Google Analytics / Content / Experiment – Optimizely , Clickheat / Clicktale @giselebcn User centric: estudios y paneles (EGM) Medición ¿Qué Estrategia de testeo y qué herramientas? Site centric: analítica web ¿Con qué tecnología o sistema de medición? Ad-server centric 5

El diseño y contenido de la web deberán estar SIEMPRE orientados a la consecución de los objetivos del modelo de negocio, siendo necesario considerar 5 aspectos clave 5 elementos clave a considerar en diseño web Descripción 1. Contenido Qué se cuenta Cómo se cuenta Cómo se presenta 2. Usabilidad Facilidad para que el usuario complete el objetivo 3. Velocidad 4. Buscador interno “Escuchar a los clientes sobre lo que les interesa” 5. Call to action Elementos que ayudan a la acción (ej: añadir al carrito) Importante destacar sus mensajes y colores sobre el resto para que el usuario “No deba pensar en exceso” @giselebcn 6

Analítica web Introducción Indice Resumen Sector Media Sites transaccionales Google Analytics @giselebcn 7

En analítica web podemos diferenciar 4 grandes áreas de medición Principales Métricas por área de medición  Contactos (tráfico, audiencia)  Consecución de objetivos web: actos a nivel de interacción y retorno …  …mediante indicadores de Eficacia (conversión/Coste/modelo comercial(pago)  CTR= #clicks/#impresiones (éxito de campañas)  Conversión (leads, visitas, registros, adquisición, ventas, descargas,…) Actitud Costes Volumen Páginas vistas (en 1 sesión) Impresiones  Usuarios únicos Sesiones o visitas  Cobertura o reach Tiempo en página o sitio     Conversión ¿Qué se mide? CPI PPI CPM CPC  PPC  CPL  CPR  CPA  PPA  CPV  Costes para atribución de rentabilidades a canales y modelos de negociación      Opiniones (percepción y reacción) Muy relevantes en el sector media La conversión, el CPA y la retención: fundamentales en sites transaccionales  Net promoter Score (Valor aportado al cliente)  % Devoluciones  Repeat rate @giselebcn 8

8 métricas web fundamentales: visitas, visitantes únicos, páginas vistas, tiempo en página o en sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión y engagement! Métricas ¿Qué / Cómo se mide? 1 Visitas/ sesiones Volumen tráfico de sitio web 2 Visitantes únicos (exclusivos) Navegadores únicos “Personas” que acceden web 3 4 5 6 Key learnings Volumen visitantes pequeño vs visitas indica: •público fiel •o problema de captación de nuevos usuarios ¿Nuestro contenido engancha a usuarios? Páginas # Páginas por las que navega ¿Abandonan sin navegar por otras páginas? vistas un usuario en una sesión ¿La navegación es deficiente? (=necesidad de navegar por muchas páginas hasta resultado) Tiempo de permanencia bajo o disminución Tiempo que los visitantes Tiempo en progresiva de la media puede indicar: pasan en una página página y en -Pérdida de interés de usuarios con el determinada sitio contenido Tiempo transcurrido en sesión -Público equivocado (no cualificado) Bajo % abandono indica buena organización de Tasa rebote Comportamiento clientes contenidos y aspecto gráfico correcto que Site/ páginas % sesiones con 1 pag vista invitan a continuar / keywords Influenciado por fuentes tráfico y usabilidad Prestar atención si salida en lugares “estratégicos” en los que no queremos Gente que abandona sitio Tasa salida abandono (ej: carrito compra) web desde una página det Observar y segmentar páginas con > Tasa s. comportamiento usuarios para tomar medidas 7 Tasa de conversión 8 # veces y frecuencia visita Profundidad Engagement Tiempo , Registro Publicación, Descarga @giselebcn 4 Tiempo en página y en sitio 5 Tasa rebote Objetivos conseguidos/total visitas >pag vistas >profundidad  > compromiso 9

¿Qué métricas miden la evolución de la base de clientes o el engagement? • Total registrados 1 • Según Tiempo desde registro Nuevos clientes 2 • % Conversión Opt in • Total clientes • En base a última compra Activos • % a dormido o inactivo • Opt in/opt out Opt out 3 • Total clientes • En base a tiempo última actividad Dormidos/ inactivos @giselebcn • % reactivación 10

KPI’s por tipo de site (I/II) Tipo de site Cálculo Conversiones/ visitas Reflexiones ¿Vendemos? ¿Persuadimos? Ventas totales €/#ventas totales Visitantes que repiten vs nuevos ¿Importe medio de pedido/venta? ¿El tráfico es de calidad? Capacidad web de crear ingresos ¿Son fieles? ¿Futuros clientes? >2 pag/visitante ¿Les gustamos? ¿Les retenemos? Search Engine Referrals Visitas buscadores/total visitas ¿Cómo va el SEO? ¿Y el SEM? Tráfico de marca Tráfico directo + keyword con mi marca Tasa de conversión De soporte o servicios Métricas Tasa de conversión AOV (Average order Value) Comercial Objetivo Conversiones/ visitas ¿Encuentran lo que buscan? Visitas: <30segundos/visitas ¿Es esto lo que se esperan? Contenidos vistos/visita ¿Se quedan demasiado tiempo? Visit value Vender, vender y vender!, gastando lo Customer loyalty menos posible Stickiness Respuesta inmediata a Tasa de rebote clientes Lenght of visit Importe ventas/visitas totales Top internal search phrases Tasa de conversión De contenidos (blogs) Depth of visit Incrementar fidelidad de lector o llevar a Content Depth offline New visitor percentage ¿Qué buscan exactamente Conversiones/ visitas ¿Se suscriben o registran? Pag vistas/visita ¿Les generamos interés? Pag vistas contenido/visita de contenido ¿Qué contenido interesa más? ¿Tenemos muchos fieles? Leads/visitantes ¿Cuántos leads conseguimos? Cost per Lead Leads/inversión MKTG ¿Cuánto cuesta cada lead? New visitor percentage Visitantes nuevos/visitantes únicos ¿Cuántos son potenciales? Single access ratio @giselebcn Visitas de más de 19min/visitas Tasa de conversión Incrementar red de contactos ¿Atraemos nuevos visitantes? Commited visitor share Para conseguir contactos (lead generation) Visitantes nuevos/visitantes únicos Single access pages/total entry pages ¿Cuántos se van sin ir más allá? 11

KPI’s clave en campañas (II/II) Objetivo: Estudiar qué pasa en el site antes y después del click Métricas • Open rate A nivel de campaña Cálculo Reflexiones Tasa conversión Conversiones/Visita ¿Cuántas visitas conseguimos? • CTR • Conversion rate ¿Cuántas veces se interesan por anuncio? ¿Cuántas veces se muestra anuncio? ¿Está funcionando? CTR/impresiones • AOV Tasa de rebote • Conversion rate(repeat rate) A nivel de cliente • Gross profit per customer Visitas: <30segundos/visitas ¿Está funcionando nuestra landing page? CPA Coste total publicidad/ventas ¿Cuánta inversión en publicidad es necesaria para una venta? • Unsubscribe rate ROI @giselebcn ¿Qué beneficio conseguido con la campaña? ¿Cuántos € de bº por cada € invertido? 12

KPI’s por tipo de industria @giselebcn 13

KPI’s por tipo de vídeo Métricas Video visto Usuario único de vídeo Vídeos vistos por usuario De contenido Vídeo visto completo Tasa abandono Localización del visionado del vídeo Tiempos medios de duración de visionado % de total de usuarios únicos del site que ven vídeos Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player) Tasa de abandono de vídeos publicitarios Detección de mejores ubicaciones publicitarias Publicitario Vídeos publicitarios vistos completamente Total vídeos con anuncio Vídeos vistos (Branding) Skip Publi @giselebcn 14

KPI’s de contenido en apps Métricas Usuarios únicos vs descargas Presencia en stores Páginas vistas Contenido más visto Sensibilidad comercial Usabilidad SEO en stores Pago por descarga …. @giselebcn 15

Analítica web Introducción Indice Resumen Sector Media Sites transaccionales Google Analytics @giselebcn 16

Visitas, usuarios únicos y páginas vistas como KPI’s de volumen clave Variables cuantitativas Combinaciones Visitas Páginas vistas/Visita Visitas/Usuarios únicos Páginas vistas Tiempo medio Usuarios únicos Rebote (vs tiempo medio) No obstante, la interacción con el contenido y la satisfacción del usuario son también muy relevantes en Media, así como la medición del vídeo y el móvil @giselebcn 17

La medición de audiencias en dispositivos móviles tiene varias problemáticas asociadas a la definición de qué es móvil y a la imposibilidad de relacionar el tráfico de la app con la web Criterios de medición Problemáticas Audiencia del sitio móvil No todos los medios redirigen automáticamente a la versión móvil Opción de acceder a la versión clásica por parte del usuario Uso de responsive design creciente que no permite aislar el efecto móvil ¿Las tablets son móviles? Sistema operativo del dispositivo • En caso de considerarse móviles, generalmente acceso a sitios tradicionales y por ende no contarían como formato publicitario móvil SetTopBoxes Tipo de conexión (3G, ADSL, fibra óptica) @giselebcn ¿Conexión de portátiles a través de pinchos desde el hogar = móvil? ¿Cómo identificar los móviles que se conectan a través de red fija (wifi)? 18

Analítica web Introducción Indice Resumen Sector Media Sites transaccionales Google Analytics @giselebcn 19

La conversión y el ROI son 2 métricas fundamentales a considerar en sites transaccionales Problemáticas del ROI Embudo y ratios de Conversión • Puede ser una métrica engañosa según los criterios usados • Visita • Conversión de visita a búsqueda • Búsqueda LTV y payback son clave Es recomendable usar en su lugar el PMC (margen–Coste MKT) La rentabilidad de los canales dependerá del criterio de : • Asignación de cookies • Imputación de costes a cada canal(fijos vs variables) Concepto de venta • Compra Duración de cookies • Conversión de búsqueda a compra • Fuentes de información (central de medios, analítica propia, ERP) Correlación negativa entre tráfico y conversión cuando conversión optimizada Minimizar el número de pasos en el funnel de compra ayuda a mejorar la conversión @giselebcn 20

Las fuentes de tráfico (calidad), landing pages y la tecnología influyen en los ratios de conversión- de visita a búsqueda y de búsqueda a compra Embudo de conversión ¿Qué influye? •Calidad o Mix de fuentes de tráfico de más a menos efectivas: 1. Metas Visita 2. CRM (a medio plazo) Conversión de visita a búsqueda (MKT) Búsqueda 3. SEO (a medio plazo) 4. SEM 5. Display 6. Afiliados (formatos publicitarios dentro de web) •Diseño de landing pages Conversión de búsqueda a compra (PROD&TECNO) •Tecnología •Inventario •Precio •Confianza •… •Diseño web •Mensajes urgencia •Acceso a opinión usuarios •Claridad Métodos de pago Compra Efecto multiplicador de conversión en eficiencia: +1pp en conv de 5%= + 20% de tráfico cualificado 80% de la variabilidad en la tasa de conversión viene dada por el bounce rate @giselebcn 21

Para evaluar correctamente el ROI y tomar decisiones adecuadas en cada canal, es necesario entender cómo influye la multicanalidad en los ciclos de decisión y compra. Aspectos a evaluar en dispositivos móviles 1. Diseño 2. Comportamiento apps móviles Usabilidad / conversión 3. Tecnología / rendimiento 4. Resultados 5. Ventas (segmentación) Adquisición y usuario ¿Cuánta gente busca y usa la app? Apps móviles Result. negocio Interacción ¿Se logra “enganchar” y fidelizar? ¿Las actividades son de valor? ¿Cómo conseguir retener y fomentar el uso? @giselebcn 22

El CPA- Q gastada en MKT- es otro indicador clave en sites transaccionales porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción ¿Qué es? • Q gastada en mkt para adquirir un cliente objetivo Acciones para maximizar el CPA y métricas a seguir ¿Cómo maximizar el CPA? • Cómo se calcula en sites de cuponeo: • Precio medio de oferta • % comisión media • nº ofertas anuales • % medio de conversión • (1 – % annual churn) @giselebcn Métricas Se pagará el mismo importe para un ratio mayor de conversiones Conversión de visita a búsqueda Conversión de búsqueda a compra Mejorar el ingreso/ transacción Que el cliente gaste más, para mayor margen en captación Venta promedio Ratios de venta cruzada ARPU Maximizar el VN del cliente* Más tiempo dentro recurrentemente o volviendo % repetición Ratios CRM Aumentar la reputación de marca • Indicador clave porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción ¿Xq? Reduce comparación directa con competidores Entradas por keywords branded Mejorar la conversión 23 *LTV = (Avg Monthly Revenue per Customer * Gross Margin per Customer) ÷ Monthly Churn Rate

El NPS -valor aportado al cliente por la empresa- es una métrica de retención con fuerte impacto en el crecimiento de la empresa (a nivel de repeat rate y pedidos) ¿En qué consiste? ¿Qué impacto tiene en crecimiento? • Clasificar a los clientes en 3grupos… • Promotores, pasivos y detractores • … en una escala de 0 a 10… • 0-6: detractores • 7-8: Pasivos • 9-10: Promotores • Líderes en NPS crecen de media 2.5x más que sus competidores • +12 puntos de NPS = doblar el ratio de crecimiento • …dependiendo de la respuesta a la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?” • Cualquier puntuación que supere el 0% es buena porque significa que el número de personas con puntuaciones de 9 ó 10 es superior al resto ¿Qué acciones realizar a favor del valor para el cliente? • Incidir en touch points que afectan el funnel de compra • Site, product, service, pricing, design • Ejemplos: Mejora de producto, Disminución costes de envío, … Mayor satisfacción se traduce en mayor ‘repeat’ @giselebcn 24

Indice Analítica web Google Analytics @giselebcn 25

GA es una solución de analítica web gratuita de Google que proporciona información de valor sobre el tráfico y la eficacia de las acciones de MKT Usuarios ¿Qué info proporciona? • Responsables estratégicos del proyecto • • Webmasters (responsables de mtto o programación de sitio web) Fuentes de tráfico: ¿Cómo nos localizan los usuarios? • Movimientos dentro del sitio • Personal comercial • Por dónde se van • MKTG ¿Qué permite? • Analizar origen, viaje, resultado y recurrencia del trafico de nuestra web y apps ¿En qué nos puede ayudar? Granularidad en análisis filtrando por múltiples criterios: día, hora, sistema operativo, país.. @giselebcn Entender posibles optimizaciones en funnel compra con AB testing e iteración • Entender ¿Cómo mejorar la experiencia de navegación? • Identificar contenidos más interesantes (a resaltar ) • • • Atraer a usuarios afines al perfil del comprador 26

La instalación de GA es muy sencilla y se realiza en 5 pasos 1 2 Creación de cuenta GA 3 Instalación de código de seguimiento • Estructura • Código exclusivo organización básica de cada cuenta y de una medición de perfil una o varias propiedades • 1 cuenta: n propiedades 4 Definición de objetivos para medir éxito 3 tipos: • URL destino (ej: cuántos formularios enviados) • 1propiedad: n perfiles Etiquetado de campañas publicitarias Configuración de acceso a usuarios • Los administradores pueden ver y modificar datos de todos los perfiles • Tiempo en site • No se puede migrar datos a otra cuenta 5 • Pág vistas/visita • Cada cuenta, un ID único (parte del script del tracking code) @giselebcn 27

La actividad se trackea a través de un código de seguimiento que se instala en todas las páginas web justo antes del cierre de la etiqueta </head> Acerca del código de seguimiento • • Código Javascript que identifica la web y permite asociar las acciones que se realizan en la misma Se instala en cada una de las páginas antes del cierre de la etiqueta </head> Opciones para instalación del código 1. A través del gestor de contenidos • En el espacio habilitado 2. En páginas web estáticas • Pág por pág, a través de: • Editor de código HTML (PSPad) • Cliente FTP (Filezilla) @giselebcn 28

¿Cómo funciona la recolección y el procesamiento de datos? http://www.slideshare.net/justo_ibarra/curso-avanzado-google-analytics-parte-1 Código de seguimiento Navegador 1 Solicitud de página web con código de seguimiento 2 Código de seguimiento 3 Creación e inicialización de objeto de seguimiento asociado al ID de la cuenta 4 Ejecución de métodos de seguimiento personalizados 6 5 Inicialización y captura de info Servidor de Analytics Código de seguimiento Solicitud de archivo de imagen de 1 solo píxel al servidor de Analytics Recopilación de registros y parámetros y configuración de informes • Determina si protocolo de la pág requerida es estándar o seguro para usar protocolo adecuado • Ejecuta el código de seguimiento para registro de visualizaciones de páginas • Inserción de modificaciones para llamar a métodos y customizar el funcionamiento @giselebcn 29

3 tipos de cookies de Google Analytics Classic –First party- para seguir la actividad de los usuarios en un site 3 tipos de cookies de Google Analytics Classic Descripción ¿Xa qué sirve? _utma Instalación de ID único en navegador tras 1ª visita para contabilizar cuantas veces usuario visita un site Si eliminada, se instalará ID único distinto en la siguiente visita Se actualiza con cada visita de página Determinar usuarios únicos 2 años Registrar 1ª y última visita _utmb Se actualiza con cada visita de página Registra hora de llegada a la landing page Caduca a los 30min desde último registro Establecer y continuar 30 min* una sesión de usuario _utmc Registra hora de salida del usuario (exit page) Determinar si Cuenta a partir de más de 1 pág. Vista establecer o no una Variable de sesión que se elimina automáticamente al cambiar de nueva sesión web o cerrar navegador * Se puede modificar duración predeterminada con el @giselebcn método _setSessionCookieTimeout() Caducidad Tiempo navegación - 30

GA ha sufrido múltiples mejoras desde su creación en 2005 y este año se prevé el lanzamiento de Universal Analytics que trackeará dispositivos on y off de forma integrada 2005 Compra de URCHIN Inversión publicitaria se dispara 2006 Lanzamiento público GA 1ª Herr. Gratuita 16 idiomas 90 informes 18 var. Segment Integrada con Adwords 2007 Rediseño User Interface 2008 Nuevas funcionalidades enterprise sin coste 2011 Versión 5 2014 Universal Lanzamiento nuevo código La analítica = fundamental Lanzamiento de GA en beta y reducido GA es a día de hoy una solución de analítica web muy potente, con funcionalidades similares a otras herramientas de pago @giselebcn 31

Funcionalidades básicas de la versión de GA actual Funcionalidades básicas Panel de control Cuadro de mando con gráficas y datos relevantes Tiempo real Consulta de datos a “tiempo real” Alertas Configuración de alertas en base a parámetros y frecuencias de tiempo Informes estándar Contenido general y relevante de la web: Visitas, visitantes, pag vistas Público Datos de usuarios, tecnología de acceso, móvil, flujo de visitantes segmentado… Publicidad Consulta de Métricas de adwords Fuentes tráfico Órganico (SEO), optimización en buscadores (webmaster tools) SEM Referencias Contenido Más visto, velocidad, analítica de página (clics visuales sobre enlaces de pag) Conversaciones Para evaluar el rendimiento del negocio: Objetivos, embudos de conversión, comercio electrónico, embudos multicanal Informes personalizados Datos específicos que interesen de forma regular Medición Aps A través del SDK (Software Development Kit) @giselebcn 32

Si se trabaja con GA, es importante tener en cuenta ciertos aspectos Aspectos de GA a considerar • Esperar >=24-48 horas para extraer datos “fiables”, especialmente en sites grandes • Opción de enlazar la cuenta de G Adwords para facilitar el seguimiento de campañas SEM • Operaciones postcompra como cancelaciones no consideradas • Atribución de campañas a la última fuente de tráfico (último clic) • Se considera nueva sesión: • Cuando transcurren >=30 min entre páginas vistas • Al finalizar el día • Al cambiar la fuente de tráfico • • @giselebcn Pérdida de información de palabras clave orgánicas (Not provided) Observar representatividad de la muestra en Fast access mode (extrapolación de datos en base a muestra) 33

Add a comment

Related presentations

Related pages

Analítica web slideshare gisela - Business

Analítica web 2.0 Presentación de Josep Martínez Polo en la sesión del 7 de febrero de The Monday Reading Club en el espacio CAMON de Murcia.
Read more

Internet on Pinterest

See more about Internet.
Read more

Usuari:PereBot/interviquis romanents - Viquipèdia, l ...

Analítica web; Andersonville; Andrographis paniculata; Andròclides; Anella vaginal; Anell volador; ... Gisela; Glacejat; Glaciació de Riss; Globus ...
Read more

Infographic: The Retailer’s Guide to Big Data | Big Data ...

Access the most comprehensive #BidData insights on Big Data analytics ever created. http://smo.infinigraph.com/portal/industry/big+data.html?refid ...
Read more

A contract in transition: online press and its audience ...

Gisela Castro. Ana María Casnati Guberna. Ysabel Romero. Paulo Castro. Cosette Castro. Claudia Ribeiro Lopes. Hernane de Barros Pereira. Views. connect to ...
Read more

Memòria Dipsalut 2011/14 by Dipsalut - issuu

MEMÒRIA DIPSALUT 2011-2014. 1. Presentació Em plau presentar-vos la Memòria 2011-2014 de Dipsalut, l’Organisme de Salut Pública de la Diputació de ...
Read more

Infographic: The Retailer’s Guide to Big Data | Big Data ...

Only 47% of retailers know how to apply Big Data to their business---here's how to develop your Big Data game plan Here's a jaw-dropping Big Data factoid ...
Read more

Libros 06032014 - Scribd

aÑo 1994 1983 1987 2000no. ejemplares 02 01 01 03 no. volumen 0001 0001 0003 0001 clasificacion 001.535/f95 qu145/g98 r/001.503/m...
Read more