Análisis de la revista Glamour online

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Published on March 9, 2014

Author: argeliarivera

Source: slideshare.net

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Análisis de la evolución de las revistas de moda, proceso determinado por los avances que las mujeres han tenido en la sociedad en los últimos siglos.

Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez Dra. Patrícia Lázaro Pernias

Resumen En este trabajo se analiza la evolución de las revistas de moda, un proceso determinado principalmente por los avances que las mujeres han tenido en la sociedad a lo largo de los últimos siglos. Mientras las primeras publicaciones reflejaban una visión y actitud de una mujer dedicada al matrimonio y a los hijos, la mujer del siglo XXI ha logrado abrir espacios y desenvolverse en múltiples ámbitos. Como un ejemplo de esta nueva concepción, en este texto se examina la revista Glamour, éxito en el mercado así como en su plataforma digital española y mexicana. A partir del análisis de caso, se realizan aportaciones al marketing mexicano en el segmento online, y se abren nuevas líneas de investigación sobre tendencias de marketing y segmentos de mercado. Resum En aquest treball s'analitza l'evolució de les revistes de moda, un procés determinat pels avenços socials de les dones al llarg dels ultims segles. Mentre que les primeres publicacions reflexaven una visió i actitud de la dona dedicada al matrimoni i als fills, la dona del segle XXI ha aconseguit obrir espais i desenvolupar-se en diferents àmbits. Com un exemple d'aquesta nova concepció, en aquest text s'examina la revista Glamour, èxit al mercat i líder al seu sector, a la seva plataforma digital espanyola i mexicana. A partir de l'anàlisi del cas es realitzen aportacions al màrqueting mexicà al segment online, i s'obren noves línies d'investigació sobre tendències de màrqueting i segments de mercat. Abstract This paper analizes the evolution of fashion magazines as a process determined by the social advancement of women starting out in the 19th century. Whilst the first publications reflected an outlook and attitude towards women centered on matrimony and child rearing, women in the twenty first century have managed to break into previously unattainable social and economic spheres. As a research sample of said outlook, fashion magazine Glamour’s digital platforms in Spain and México are examined. From this case study, the contributions to Mexican online marketing are considered, as new research avenues are opened up on marketing and market segmentation trends. Guadalupe Argelia Rivera Jiménez Licenciada en comunicación por la Universidad Autónoma de Baja California, México. Interesada por los cambios que están sucediendo en el MKT por internet y como se resuelven a través de estrategias creativas. argeliarivera@gmail.com

Sumario INTRODUCCIÓN 1 DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS 7 MARCO TEÓRICO 9 La moda, la búsqueda, el mimetismo. El rol de las revistas de moda en la construcción de las tendencias. El caso de la revista Correo de las damas. El papel de la mujer en las revistas de moda. Las revistas de moda en siglo XX. 10 12 14 16 DESARROLLO 20 Vogue, revista pionera en el mundo. Surgimiento de la revista Glamour. Evolución de la revista Glamour. Actualidad de la revista Glamour. Características de la revista impresa. Perfil de la lectoras de Glamour España y México. Consumo impreso de la revista Glamour. Consumo digital de la revista Glamour. Contenido de las plataformas digitales. Comparación de ediciones Glamour online. 20 24 28 38 42 47 53 55 62 CONCLUSIONES 72 BIBLIOGRAFÍA 76

1 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez INTRODUCCIÓN Cuando en 1960 J.C.R. Licklider escribió en su texto fundacional ManComputer Symbiosis (2012) acerca de la necesidad de una red mundial, no se imaginaba la capacidad profética que su voz llegaría a tener en el siglo XXI. El método de conectar ordenadores, que desde la década de los cincuenta existía en forma rudimentaria, fue poco a poco implementándose a nivel mundial, de forma tal que llegaría a la impresionante infraestructura de Internet que hoy conocemos. La World Wide Web (WWW) tan común ahora y tan revolucionaria en los años noventa, fue capaz de atravesar los países occidentales y penetrar en los países en desarrollo, creando un acceso mundial a información y comunicación sin precedentes. Ciertamente, el desarrollo de Internet ha tenido un efecto avasallador en todas las disciplinas. Su presencia, que cada día va incrementándose a todo lo largo y ancho del orbe, ha tenido múltiples consecuencias, muchas de las cuales han transformado aspectos clave de la vida del individuo contemporáneo (Rodríguez, 2003, 315). Una de ellas es el alcance global que el conocimiento e información de todos los temas han adquirido. Del mismo modo, el concepto de comunicación ha sido transformado por entero. Antaño, la longitud de las distancias y la imposibilidad de comunicarse por medios efectivos ofrecían una visión del mundo calmada y con imprecisiones. Ahora, el mundo ha cobrado otro sentido de forma absoluta: la comunicación es inmediata e irresistible, las noticias llegan de una punta del globo a otro en cuestión de segundos. Es perfectamente factible obtener información de lo que sucede a diez mil kilómetros de distancia, dado que las longitudes han desaparecido en el mundo virtual. La cercanía y accesibilidad a todo tipo de saberes concreta el proyecto que se originó en la Modernidad. Con el nacimiento de internet, el ideal de los enciclopedistas cobra sentido: todo el conocimiento que el hombre ha alcanzado va organizándose en una sola base de datos, y siempre al alcance de todos los hombres. La Enciclopedia, que surge con la intención de reunir la totalidad del conocimiento humano, se actualiza en el mundo virtual, con la proliferación de datos e información sobre cualquier dato que se desee encontrar (a pesar de que esa no hubiese sido su intención original). De esta manera, el acceso a tales cantidades de información ha permitido que el conocimiento sobre un tema cualquiera tenga un alcance y una especialización que antes

2 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez no hubiera sido posible. Un ejemplo de ello lo podemos encontrar con la investigación sobre el genoma humano (2013), que ahora puede encontrarse en una gran diversidad de bases de datos, además de abundante información (incluso dirigida por expertos) para visualizar la secuencia del genoma humano, sin necesidad de ser un especialista, poseer un conocimiento específico, o estar en un lugar determinado. En este sentido, la libertad de la que nos ha dotado internet no tiene comparación en sus alcances. El gran ideal de la enciclopedia de abarcar la totalidad del conocimiento humano pronto se vio superado por el internet, cuando la información que surgió en las redes abarcó temas de toda clase y con distintos niveles de profundidad. Así, no solo el conocimiento especializado o académico se ha visto transformado por el fenómeno de la red: áreas como el deporte, la salud, los espectáculos, las redes sociales, el periodismo, economía, belleza, y muchos otros ámbitos más han proliferado y han democratizado sus contenidos. Gracias a las plataformas digitales, una de estas áreas ha visto una rotunda transformación en muy pocos años: nos referimos a la moda y al ámbito de las tendencias más actuales. Fueron precisamente la moda y el marketing los que comenzaron a adentrarse en el terreno de la red para conseguir un mayor alcance. Su espíritu casaba con las características del internet: productos y servicios que iban mudando rápidamente, una búsqueda por una estética determinada, la pasión por la vanguardia, y el acceso a un consumidor que exigía un trato personalizado. Por ello es que, a principios del siglo XXI, y gracias a un esfuerzo sostenido, ya era posible acceder a catálogos, encargar y enviar la ropa a cualquier parte del mundo gracias a internet. Podría parecer, por consiguiente, que la moda actual se dirigiera hacia una uniformidad global. Esto, no obstante, no deja de desmentirse por la profusión y abundancia de tendencias, propuestas, diseñadores y corrientes que colorean la tendencia fashionista. Como podemos ver claramente en la moda, con el uso de internet surge un nuevo paradigma en la forma en la que se percibe y ofrece un producto. A diferencia de la venta tradicional, la venta online se convierte en una tarea personalizada, que depende al cien por ciento de las preferencias del usuario, y por ello le da una libertad al consumidor que quizás antes no hubiera existido, cuando había stocks limitados y con la imposibilidad de hacer cambios a sus productos. En este nuevo formato, el consumidor tiene la ventaja de elegir qué contenido ver y cómo los consume a través de sus diferentes dispositivos electrónicos. Esta personalización de la información y del

3 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez consumo de productos está estructurada a partir de los intereses y deseos de cada consumidor. Resulta claro que el universo mercadológico (específicamente en el ámbito de la moda) y la forma en la que se promocionan los productos ha cambiado radicalmente con el uso de internet. La publicidad ha tenido que adecuarse al consumidor contemporáneo, a sus demandas y deseos que cada vez son más específicos. Anteriormente la publicidad se reducía a la repetición infinita de comerciales que hacían que el consumidor recordara un producto. La reiteración de canciones e imágenes era la estrategia más recurrente. Las campañas funcionaban debido a la escasez de canales. Sin embargo, el uso de la red condujo a que las marcas buscaran acercarse de manera más específica y personalizada a sus clientes. Eso se debe a que los consumidores han dejado de tener un papel pasivo o meramente expectante y se han convertido en un protagonista activo y demandante. La publicidad actual busca ser lo menos intrusiva posible, intenta ser sutil en sus contenidos y buscar acercarse a sus clientes con buenas historias, con relatos que tengan una carga emotiva que forme una especie de vínculo entre producto y consumidor. Así mismo, hay que recordar que la forma de publicitarse actualmente tiene una infinidad de posibilidades, todo gracias a la acelerada expansión de la red. Podríamos aventurarnos a decir que ahora la publicidad está imbricada dentro de la información, y de ahí su gran eficacia. A pesar del poco tiempo que se tiene con esta dinámica, la publicidad y las marcas han sabido valerse de diferentes estrategias para acercarse al cliente de una manera más efectiva y cercana. Creativos y expertos en marketing y, en suma, todos aquellos involucrados en la promoción de marcas, han tenido la habilidad de traducir las necesidades de los consumidores para tener un mayor éxito de ventas. Así mismo, han tenido la pericia y la destreza de hacer de su producto algo familiar para sus clientes. La fidelización es una de las estrategias que más se han utilizado en este ámbito y que han tenido mayor impacto. Más adelante ahondaremos en algunas de estas estrategias. Como podemos ver en lo descrito líneas arriba, el punto en que se fusionan la moda y la mercadotecnia recae, necesariamente, en un sitio en el que pueden mostrarse notas y tips sobre las tendencias de moda y, a la vez, pueden ofrecerse diversos productos y servicios que se relacionen con dichas tendencias. Nos referimos a las revistas de moda, espacios de vanguardia donde se muestran tendencias y experiencias de consumo.

4 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez A lo largo de esta investigación, revisaremos las diversas fases por las que ha pasado la revista de moda, desde su aparición hasta las transformaciones que ha sufrido en el nuevo siglo, y su entrada al ámbito virtual. Es en esa coyuntura que encuadramos nuestra investigación: en el análisis de las revistas de moda desde su plataforma digital en distintas ediciones, el caso español y el caso mexicano. No obstante, debido a la amplitud de este tema, nos enfocaremos en un caso específico, en una revista que se ha posicionado en primeros lugares gracias a su efectiva mezcla de moda y marketing, y debido también a su acertada visión global a futuro. El camino a seguir en esta investigación es claro, y en algún modo lo es también la motivación que nos ha llevado a trabajar en este tema. A lo largo de los años, se ha hecho patente un creciente interés y participación de las mujeres por la moda. Esto es debido a que, a lo largo de la historia, la mujer ha conseguido realizar un papel más activo socialmente, y su presentación está cada vez más vinculada al ámbito laboral que lleva a cabo y a sus diferentes roles. De este modo, lo que más poderosamente nos llama la atención es el papel de la mujer en la moda actual, así como su participación en ámbitos que antaño pertenecían a las élites sociales. Su nueva representación visual, su imaginario social, y las características cambiantes que las revistas de moda una y otra vez apresan dentro de sus hojas, fueron las causantes de nuestro interés en el tema que ahora proponemos. Comprender los cambios que han sufrido las revistas de moda, al final, es comprender de mejor manera qué cambios ha experimentado la mujer en los últimos años. En ese sentido, propondremos algunas preguntas que nos ayudarán a dilucidar la cuestión (que aunque no es el sentido de nuestro texto responderlas ciertamente son imprescindibles para clarificar nuestro marco teórico): ¿Qué herramientas han tenido las mujeres para que pueda darse esta transformación?, ¿qué papel ha tenido la mercadotecnia en esta construcción de la identidad de la mujer contemporánea? y ¿en qué medida pueden aprovecharse los nuevos targets de la mujer contemporánea para que la publicidad actual surta un mejor efecto? Como puede advertirse en nuestras preguntas, es evidente que esta descripción de la mujer contemporánea va más allá de las grandes élites o de un posicionamiento económico elevado. En ese sentido, nuestro interés va hacia los medios que son capaces de retratar a la mujer de a pie, la mujer que sin tener un nicho económico elevado se interesa por la moda y construye su propia identidad a partir de una búsqueda por elementos que la logren definir, sin que existan impedimentos económicos. Nuestra

5 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez aproximación así, pretende acercarse a aquellos canales que no necesitan de un grupo social específico o de un nivel económico elevado para acceder al mundo de la moda. En ese sentido, la revista Glamour logra conjugar una accesibilidad y una democratización que otras revistas, como Vogue (que refleja contenidos de alta costura mayormente), no poseen. Como revista de precio asequible y con productos y servicios que la mujer de calle puede evaluar y conseguir, y que en ese sentido involucra a una gran cantidad de consumidoras. ¿Pero cómo puede lograrse esto en un lugar determinado, con un target delimitado, con una publicidad sutil e incluyente? Ese es el reto que deseamos reflejar en estas páginas. Nuestra intención apunta hacia una dirección específica: la revisión de dos plataformas digitales de una misma revista, la revista de moda Glamour. Centraremos nuestros esfuerzos en dos segmentos bien diferenciados: las consumidoras mexicanas y las españolas. A pesar de que ambas plataformas son parte de una misma empresa, Condé Nast, se utilizan distintos esquemas digital para los dos países. A través de esta investigación nos hemos podido dar cuenta de que a nivel digital existe una gran diferencia entre la revista Glamour realizada en México y la hecha en España. Esta última presenta un contenido mucho más amplio y en el que la lectora tiene un papel más activo. Las secciones tienen un contenido más desarrollado y presentan tendencias dirigidas a la mujer ibérica. Dentro de este contexto digital es posible observar cómo el papel de las españolas a nivel social, laboral y de estilo es un nicho permanentemente tomado en cuenta por esta revista. Como ya hemos apuntado arriba, el propósito a concluir en este trabajo es mostrar la existencia de dos modelos de publicidad en las plataformas digitales, uno tradicional (México), y el otro más innovador (España). Nuestra intención es mostrar otro camino por el cual se puede hacer una publicidad que sea más efectiva y a la vez más asequible a las consumidoras mexicanas. Como ejemplo de ello, podemos observar en la plataforma española un acercamiento mucho más claro a las opiniones de expertos y a la asesoría personalizada de las usuarias. Los artículos y blogs están dirigidos específicamente a la mujer española, cosa que no sucede en la edición mexicana. No es de extrañar entonces que la respuesta de las consumidoras sea mucho más activa. Del mismo modo, los productos poseen también una estética que está vinculada a un modelo de mujer en particular. La cultura del cuerpo y la idea de belleza que existe en las mujeres ibéricas encuentra un

6 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez referente en esta revista. De ahí que las consumidoras españolas experimenten una especie de vínculo, de cercanía, incluso de complicidad con esta revista. Sin embargo, no sucede lo mismo con el contenido de la revista en México. Sus contenidos están más limitados, el modelo estético no está dirigido a la mujer mexicana. Las categorías utilizadas, así como los productos, tendencias responden a un discurso que no es propio de las mexicanas. Es por ello que nuestra intención es encontrar los motivos por los que se da este fenómeno y encontrar estrategias más efectivas para este sector, para poder apuntar algunas estrategias y herramientas que potencien el marketing y la creación de contenidos en la edición mexicana.

7 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS Como hemos ido avanzando en la introducción, nuestro objetivo general será el siguiente: 1. Contrastar las diferencias entre España y México en el uso de las plataformas online de las revistas de moda. 2. Proponer nuevas estrategias publicitarias en el segmento mexicano. Con esto en mente, nuestra investigación se decantará por los siguientes objetivos específicos. • Analizar el origen, el desarrollo y la actualidad de la revista Glamour, y su tratamiento desde las versiones impresa y online. • Contrastar algunas de las estrategias digitales desarrolladas por esta publicación en el segmento español y mexicano. • Formular estrategias para impulsar el mercado online de las revistas de moda en México Para realizar esta investigación utilizaremos un método analítico-interpretativo. Realizaremos una descripción y un análisis de las diversas fases de la historia de Glamour, compararemos sus ediciones en España y en México, y avanzaremos hacia algunos aportes al marketing de la edición mexicana. A continuación se describirán los diversos apartados en que se desarrolla el trabajo. Etapas del trabajo. ● En un primer momento, revisaremos los antecedentes que nos han llevado a las revistas de moda actuales. Por medio de una revisión documental y de fuentes bibliográficas, analizaremos el papel de la mujer en la sociedad y su influencia en el desarrollo de las revistas de moda. Ello nos servirá para mostrar y el estado de la cuestión de nuestro desarrollo. ● Posteriormente, analizaremos un caso específico dentro del amplio segmento de las revistas de moda: el de la revista Glamour. A través de una revisión documental, examinaremos brevemente su historia, su desarrollo, así como el estado actual de la revista, construcción editorial y estrategia de mercado. . ● Tras los antecedentes, delimitaremos el segmento de mercado que accede a la revista de moda Glamour. Por medio de datos estadísticos de la propia revista y

8 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez de artículos de especialistas, analizaremos las diversas características que la lectora de Glamour posee, así como su perfil de mercado aspiracional. ● También compararemos por medio de un estudio de caso los contenidos de la revista Glamour en contextos distintos: México y España. Este contraste lo realizaremos en la plataforma digital. ● Luego de esto, nuestro siguiente paso será examinar las estrategias digitales en México y España en sus diferentes canales para analizar cómo se utilizan y cómo se desarrollan los temas y los contenidos. Nuestra intención será analizar hasta qué punto aprovechan la tecnología las revistas de ambos países. ● En ese mismo sentido, dentro de las plataformas digitales, compararemos cómo se ofertan los mismos productos en un país y en otro dentro de la revista. ● Tras el análisis del caso, nuestra intención final será hacer una breve interpretación sobre el discurso dominante de la industria y de qué manera va marcándose la tendencia en ambos países. ● Para finalizar, avanzaremos algunas posibles estrategias para impulsar el mercado online de las revistas de moda en México. Esto servirá para estrategias de marketing futuras dentro de agencias publicitarias o de comunicación.

9 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez MARCO TEÓRICO Imagen 1: Revista París-Moda (de antes de 1889). Fuente: Biblioteca Nacional.

10 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez En este apartado de la investigación nos proponemos hacer una breve introducción al tema que nos compete, a las revistas de moda y su instauración en las plataformas virtuales. Ello nos parece de suma relevancia para comprender a cabalidad cuáles han sido los derroteros de la prensa femenina, sobre qué ideas de mujer se ha fundamentado, y en qué medida tales nociones siguen acompañándonos en las revistas actuales, tanto en las plataformas digitales como en las impresas, el ámbito online y el offline. LA MODA, LA BÚSQUEDA, EL MIMETISMO Para comprender la importancia de las revistas de moda habremos de remitirnos a aquello que las constituye, a su objeto de estudio y análisis. Nos referimos a dos conceptos imprescindibles de tratar: el concepto de moda, y el concepto de mujer. El tema de la mujer lo trataremos más adelante, en este mismo marco teórico; del tema de la moda hablaremos brevemente en las siguientes líneas. La moda, tal y como la conocemos, se refiere al cúmulo de tendencias que marca una época determinada y que adoptan las personas en su ámbito de acción cotidiano. Surgió a finales de la Edad Media, y desde entonces nos ha acompañado en una gran cantidad de actividades y situaciones (Lipovetsky, 1996). Es claro que no podemos extendernos como quisiéramos para explicar a fondo en qué consiste la moda, dada la brevedad de este trabajo. Por nuestras limitaciones de extensión, utilizaremos un ejemplo que representa sus características más esenciales, y que del mismo modo muestra el papel que ha jugado la mujer dentro de la moda en los últimos siglos. En la segunda mitad del siglo XVIII, una de las más estrafalarias modas llegó a Francia, y en específico a la corte parisina (Diamond, 2011, 210). En la primavera de 1774, la diseñadora encargada de vestir a la reina María Antonieta lanzó a la nobleza francesa una de las tendencias más extravagantes del siglo XVIII: los poufs. Consistía en peinados hechos de abundantes montículos de cabello, sobre los cuales se montaba toda serie de objetos, tales como frutos, flores, jarrones, e incluso animales. Debido a que los poufs eran utilizados por la reina para conmemorar fechas especiales, como el pouf a l’Innoculation, motivado por la inoculación contra la viruela de su marido Luis XVI, los poufs llegaron a albergar incluso escenarios teatrales o incluso pequeño navíos.

11 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez Imagen 2: Los pouf de María Antonieta El pouf, el tocado inventado por Rose Bertin e inmortalizado en la corte versallesca del siglo XVIII, que María Antonieta llevó a la gloria y a la irresistible mimetización de las damas de la corte, aun sigue fascinándonos (no en vano grandes iconos actuales, como Lady Gaga o Beyoncé Knowles, siguen utilizando el mismo peinado). Las mujeres nobles, a pesar de tener numerosos problemas para soportar peinados tan estrambóticos, complicados y difíciles de mantener, insistían una y otra vez en perpetuar la tendencia que la reina había impuesto. Los poufs impedían dormir cómodamente, viajar o entrar en los carruajes, la limpieza del cabello (lo que ocasionaba la proliferación de insectos y párasitos). Sin embargo, una gran cantidad de mujeres los siguió usando durante muchos años. Si bien la moda del pouf simbolizaba las turbulencias de la época (como la frivolidad de la corte o los despilfarros de María Antonieta), también simbolizaba algo mucho más duradero, y que hasta la fecha sigue pesando en la moda: nos referimos a una tendencia mimética, que surge en una época determinada y con una sociedad en la que nuevas clases sociales advienen. Tras la revolución industrial, al amparo de la burguesía naciente, la tendencia dada por las clases más altas fue permeando al resto de los estratos sociales. Tal organización, de una forma u otra, ha pervivido hasta nuestros tiempos: la nobleza, las celebridades, la gente que tiene un cierto peso simbólico dentro de la sociedad, es la encargada de ir marcando un estilo (observemos si no la influencia de la Princesa Catalina en la vestimenta de las inglesas). Los estratos sociales menos

12 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez favorecidos, que no pueden acceder a la creación de estilos o tendencias, han de conformarse con seguir esa tendencia y mimetizarse con las clases más altas o de mayor alcurnia. Ya lo dice Gilles Lipovetsky: “Los decretos de la moda consiguen extenderse gracias al deseo de los individuos a parecerse a aquellos a quienes juzga superiores, a aquellos que irradian prestigio y rango”. (Lipovetsky, 1996, 43). La moda, de este modo, se convirtió en la mejor manera para demostrar la posición social, el nivel económico y educativo, el nicho en el que una mujer se inserta y de esta manera va construyendo su propia identidad. Si bien es cierto que la moda se ha diseminado y democratizado, aún sigue jugando un fuerte papel identitario, mimetizador de las costumbres y de las tendencias dentro de la moda. EL ROL DE LAS REVISTAS DE MODA EN LA CONSTRUCCIÓN DE LAS TENDENCIAS. EL CASO DE LA REVISTA CORREO DE LAS DAMAS Uno de los elementos más necesarios para comprender las cada vez más aceleradas tendencias de la moda, y que atraviesa especialmente la creación de estilos de las clases altas, es la revista de moda. Este género, que recrea las vanguardias, los estilos y las preferencias, ha sido imprescindible para las consumidoras, desde el siglo XVII hasta la actualidad. ¿Por qué las revistas de moda son tan imprescindibles para entender el fenómeno de la moda? En un primer momento, alrededor del siglo XVII, las revistas surgieron para dar a conocer lo que sucedía en el círculo de los nobles. Tendencias como el pouf o, por ejemplo, las pelucas blancas para ocultar la calvicie que utilizaban Luis XVIII y los nobles franceses, se daban a conocer en pequeños libelos. Claramente, el tiraje de dichas revistas era muy reducido: ello porque, en primera instancia, solamente los que hacían gala de tales tendencias era los que leían la revista. Y en segundo lugar, la población de la época vivía una lastimosa situación de analfabetismo y descontento social. La utilidad de las revistas era para manifestar el estatus social, para hacer patente el símbolo de clase que ello significaba. Pero pronto se vio que la revista de moda tenía muchas más ventajas que la mera representación de clase. A medida que avanzaba el siglo XVIII las revistas de moda fueron integrándose en la constitución de una identidad femenina. En 1770 surgió, por

13 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez ejemplo, The Lady’s Magazine; en 1785, Le Cabinet de Modes, y en 1799, Le Journal des Dames. Imagen 3: Ejemplar de Le Journal des Dames de 1819. Por tal motivo nos enfocaremos brevemente en una publicación femenina que gozó de gran popularidad, una de las revistas que tuvo un mayor impacto en España: El correo de damas, surgida en la primera mitad del siglo XIX. De acuerdo a González (2009, 56-65), ésta fue una de las primeras revistas que tuvo la intención de llegar a una mayor cantidad de público. El mercado al que iba dirigida esta revista era sobre todo el de las amas de casa. Sin embargo, a pesar de tener la intención de extenderse a la mayor cantidad de mujeres, no dejaba de lado elementos que habían antecedido a otras revistas surgidas anteriormente. El perfil de esta revista no dejaba de ser tradicional, dado que, por ejemplo, mostraba cómo debía vestirse o dirigirse socialmente la mujer. Su intención, explicitada desde un principio, era la de educar a la mujer para cumplir a cabalidad con el papel de ama de casa, esposa y madre. Por otra parte, uno de los elementos que distinguieron a esta publicación fue el contenido de sus secciones. Las secciones hablaban sobre

14 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez belleza, moda, decoración del hogar y este tipo de secciones que regularmente aparecían en otras revistas. Tal vez el toque distintivo de esta publicación haya sido la importancia que tenían secciones como las de cultura, espectáculos, e incluso un anecdotario o algunos destellos literarios. Cabe resaltar que en la primera mitad del siglo XIX (que es cuando surge esta revista) había un porcentaje muy alto de mujeres analfabetas. Así que es posible inferir que las secciones de cultura y literatura estaban dirigidas a un sector muy específico: La clase alta de las mujeres ibéricas. Resulta curioso que mientras la revista existió sólo se mantuvieron tres secciones: Literatura, teatro y costumbres. La sección de moda no apareció siempre. A pesar de ser originalmente una guía del buen vestir, del buen comportamiento y de las buenas costumbres, no se caracterizó por instituir como una prioridad la sección de moda. Tal vez la razón de ello es que la revista estaba dirigida por mujeres de las altas esferas sociales, quienes con seguridad priorizaron erigirse también como mujeres pensantes y con intereses más elaborados que solo los contenidos de las nuevas tendencias o el buen vestir. EL PAPEL DE LA MUJER EN LAS REVISTAS DE MODA Existe un orden patriarcal en España, una forma de estructurar a la sociedad desde lo masculino. El discurso hegemónico ha sido impuesto por un orden falocéntrico (Derrida, 1981). El hombre, aquel de sexo masculino, ha sido quien ha estructurado una discursividad propia, una forma de posicionarse y de ordenar el mundo. Por su parte la mujer, la de sexo femenino, es quien ha tenido un papel pasivo en la historia. Podríamos aventurarnos a decir que en la época de El correo de las damas no poseía un discurso propio, sino que simplemente se adecuaba al discurso del mundo masculino. La historia de la mujer ha sido en este sentido creada por el hombre. Tanto las ciencias de la naturaleza, como las ciencias del espíritu e incluso el orden religioso, ha colocado a la mujer como un ser de orden secundario, como un complemento del hombre. La anatomía femenina representaba otro de los factores que servían de supuesta prueba para evidenciar que la mujer era más débil físicamente y seguramente inferir que intelectualmente también estaba en desventaja con el hombre. Aún entrado el siglo XIX y comenzando el XX incluso una disciplina que revolucionó el pensamiento como lo fue el psicoanálisis veía en la mujer a un ser más frágil emocionalmente, más vulnerable y menos dotada para detentar el poder.

15 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez De acuerdo con Cantizano (2004, 281 y ss.), en gran parte de la historia humana se ha mostrado como algo casi natural que las mujeres ocuparan un papel pasivo en el núcleo familiar, mientras que los hombres eran los que dotaban de alimento, orden y seguridad a su familia. Dentro de la familia como dentro de cualquier orden social, existía una jerarquía y un personaje que detentaba el poder: el hombre. Hasta el siglo XX entrado, las mujeres vivieron al margen de una sociedad machista y falocéntrica. Las creencias, las ideologías y la moral eran impuestas desde un orden masculino. Las mujeres tenían que comportarse como el discurso hegemónico lo indicaba para ser reconocidas socialmente. Educarse para ser una buena esposa, una buena madre y una buena ama de casa, era el sentido teleológico y existencial de toda mujer. A pesar de haber sido sometida al orden masculino y de repetir los patrones que éste universo le imponía, el devenir de la historia, así como algunos eventos sociales específicos, hicieron que la mujer se posicionase de otra manera en el mundo. Fenómenos como la revolución industrial, las guerras mundiales, el voto de la mujer, y muchos otros más, hicieron que emergiera un nuevo orden femenino. Las mujeres salieron de sus hogares y se aprestaron a trabajar. Con esto cumplían por primera vez una doble función: la de ama de casa y la de trabajadora. Es en este momento en el que la figura femenina se da a la tarea de mantener un papel activo socialmente, en el que se exige igualdad de derechos y respeto a la identidad y al género que representa. De acuerdo con Cantizano (2004, 283) En España el cambio de rol de la mujer surge un poco después del efectuado en países como Estados Unidos e Inglaterra. A pesar de lo que se pueda pensar, es precisamente en las revistas, en lo denominado como “Prensa femenina”, en donde comienza a manifestarse un intento por construir un lenguaje propio, una reivindicación de la mujer. Como bien menciona Cantizano (200, 285) hay dos formas diferentes de percibir a la mujer desde las publicaciones. Una es aquella que perpetúa el orden tradicional de la mujer, aquella que se enfoca en la división clásica de roles: la mujer como elemento complementario del hombre, como esposa, como madre, como ama de casa, como el universo femenino que permanece inmóvil, intacto. Por otro lado surge una prensa femenina reivindicadora, contestataria, comprometida con la igualdad y la justicia de género. Este tipo de prensa construye un nuevo arquetipo femenino, un discurso propio que invita a las mujeres a participar de manera activa social y políticamente.

16 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez La mujer del siglo XX se enfrenta a nuevas expectativas, a diversos y complejos retos. Por un lado, buscará mantenerse presente a nivel laboral, social y político, algo que solo será posible con un bagaje cultural más potente. Por otro lado, buscará mantener un toque distintivo, una estética determinada, característica que parece en gran medida del “orden de lo natural” (pero parece tener una construcción más bien artificiosa, y en muchas ocasiones puede ser atribuido a lo social). Es por ello que el discurso de lo femenino no se apartará del nicho de la seducción, del ámbito de la belleza, del cuerpo como un sutil instrumento de poder. Dice al respecto Jacques Derrida: “La mujer es contradictoriamente dos veces modelo, se le alaba y condena al mismo tiempo… [Primero], como escritura… Pero en cuanto que no cree, ella misma, en la verdad… es nuevamente el modelo, esta vez buen modelo, o mejor aún mal modelo en tanto que buen modelo: ella representa la simulación, el adorno, la mentira, el arte, la filosofía artística…” (Derrida, 1981, 66) Es posible inferir que la prensa femenina es consciente de lo que está sucediendo y apuesta por encontrar un equilibrio en sus publicaciones. Contenidos que hablen y reflejen la imagen de una mujer libre, educada, trabajadora, una mujer que se resignifica constantemente, pero que siempre tiene presente su aspecto, su forma de vestir, sus artilugios e instrumentos de seducción. En suma lo que se busca construir idealmente, es una mujer independiente que sea capaz de mantener también su lado estético. Quizás la pregunta forzosa es saber si las revistas de moda surgen por el nuevo paradigma de lo femenino, o son ellas en gran medida la veta por la que las mujeres encontraron un discurso propio. ¿Es la prensa femenina la que se adecua a las necesidades y deseos de las mujeres o es la propia prensa la que propone un modelo de mujer en específico? Seguramente es una combinación de ambos fenómenos. Pero lo que hay que resaltar es que las revistas femeninas han ido cambiando y metamorfoseándose a las nuevas necesidades, al nuevo mundo de lo femenino. LAS REVISTAS DE MODA EN EL SIGLO XX. Aunque sería interesante elaborar un estudio amplio de la trayectoria que las revistas de moda han tenido en el siglo XX, nos es imposible hacerlo por la extensión de este trabajo. Dada la inmensa cantidad de transformaciones sociales, económicas y estéticas que han sufrido las revistas de moda en el siglo XX, que nos llevarían a una

17 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez investigación de otro tipo, en esta investigación hemos preferido privilegiar el análisis de algunas características que han permeado y constituido a las revistas de moda actuales. El siglo XX vio nacer y desarrollar una serie de cambios estructurales en las sociedades, en todos los niveles: económico, social, político, familiar, individual, ético y por supuesto en las estructuras de género, transformación de la que ya hemos hablado líneas arriba. Las revistas reflejaron dichos cambios de forma continua, y al mismo tiempo transformaron la imagen de la mujer que buscaban reflejar. Probablemente sea la globalización, que se dio a partir de la segunda mitad del siglo XX, el proceso que más cambios ha traído a la escena de las revistas de moda. Como veremos más adelante con revistas como Vogue o Glamour (en el Desarrollo de esta investigación), gracias al comercio internacional, la internacionalización de los medios de comunicación, así como las nuevas tecnologías de información, las revistas de moda han adquirido una nueva preponderancia y nuevas posibilidades para transmitir más allá de cualquier frontera la experiencia de las tendencias más avanzadas. En este sentido, las revistas han ido adquiriendo un papel primordial en el desarrollo de las nuevas tendencias. La mancuerna moda-revista se ha fortalecido cada vez más, y ha conseguido implicar a una gran cantidad de consumidores, que con la democratización de la moda y la proliferación de tendencias son capaces de tomar una nueva actitud ante la moda, como veremos a continuación. Anteriormente, como ya habíamos mencionado, en siglos pasados la moda surgía de forma piramidal y se iba distribuyendo de las clases altas a las clases bajas (Lipovetsky, 1996, 42). Esta transmisión fue cambiando de tal manera que, en plena globalización, la moda deja de inaugurarse en la clase alta: ahora las tendencias se convirtieron en meras indicaciones, y la moda se emancipó, llegando al consumidor medio, al individuo que asimilaba mucho más libremente el consumo de las tendencias más avanzadas. A diferencia de lo que hemos visto con modas como el pouf, a partir del siglo XX y la globalización las mujeres actuales ya no pretenden solo emular a una autoridad de la moda: ahora se imita lo que se quiere, al ritmo y en la medida que se desee. La moda globalizada ya no nada más es un símbolo jerárquico, no es únicamente una muestra de una determinada clase social; ahora también representa un estilo, la representación de la comodidad y la libertad. Martínez Barreiro (2006, 197) define la transmisión de la moda con el modelo de la virulencia: una imitación horizontal, que se va contagiando por el contacto entre los

18 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez grupos de pares, los cuales se agrupan en un mismo nivel social. Antaño la adaptación de la moda por las clases sociales se daba por una jerarquía rigurosa. Con la llegada de la globalización, la producción es tan masiva que el consumo de élite y de clase baja prácticamente ha desaparecido: ahora las empresas se enfocan en las grandes clases medias que pueblan las sociedades occidentales. Dice al respecto Martínez Barreiro: “Los marcos de la identidad tradicional se están disolviendo y emergen nuevas pautas en este sentido. La globalización nos está obligando a vivir de una forma más abierta y reflexiva. Esto significa que estamos constantemente respondiendo al entorno cambiante que nos rodea y ajustándonos a él.” (Martínez, 2006, 197) La irresistible tendencia personalizadora ha llevado a la moda a un nuevo sistema de producción. Gracias a los avances tecnológicos, surge la producción flexible o especialización flexible, un sistema que produce cada vez una menor cantidad de objetos, siempre de forma personalizada. Este modelo permite modificar la producción sobre la marcha, cuando los objetos llegan a los consumidores y se tienen opiniones sobre ellos. También ha surgido la diversificación de la oferta, en donde las empresas producen para un mercado de consumidores muy segmentado, y para el cual funciona el márketing de nicho, surgido en los años ochenta. Las revistas de moda han aprovechado a su favor la nueva caracterización de la moda. Dado que el individuo tiene una forma inédita de aproximarse a la moda, las revistas de moda han explotado las opciones personalizadas de consumo: ahora la moda se disgrega en numerosos tipos de estilo: hippie chic, bohemian, casual, urban, rocker, trendy, sexy, tradicional, youngster, Street-style, grunge, cóctel, étnico, militar, animal print, cowboy, gótico, neopunk, preppie, navy, y un innumerable etcétera más. El sujeto globalizado se mueve en una infinita gama de posibilidades donde puede elegir qué yo quiere ser, dependiendo de su vestimenta. Ahora la moda se ha convertido en un elemento esencial en la constitución del yo, y en el estandarte del sujeto en un mundo que exige cada vez más definiciones. Del mismo modo, las revistas de moda han vivido las grandes transformaciones del papel de la mujer. En España, sin ir más lejos, la década de los setenta vivió una revolución en la prensa femenina y de moda. De acuerdo con Ganzabal (2006, 406), desde los años setenta las revistas femeninas seguirán, y a la vez construirán, a la mujer que actualmente conocemos. La revista Dunia, surgida en la época de la transición, comenzó a introducir temas poco habituales o incluso enteramente ausentes en las revistas femeninas habituales. Era la revista “para la nueva mujer”, de acuerdo a lo que

19 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez rezaba su portada. Dunia incidió en la transformación de la que hemos hablado líneas atrás: en esa posibilidad de desdoblarse en el ámbito enteramente tradicional femenino (que abarcaba el hogar, la maternidad, la cocina, el cuidado de la familia), con el ámbito masculino (el trabajo, los estudios, la academia, el arte, etcétera). Dunia unía por primera vez dos conceptos que solo se mezclaban implícitamente en las revistas para mujeres: la inteligencia y la femineidad. Con el paso del tiempo, revistas como Mía, Elle, Marie Claire, Joyce, Cosmopolitan, Woman. Todas éstas trataban el nuevo papel de la mujer, con variaciones de perfil, pero siempre mezclando los discursos tradicionales y los de liberación. El siglo XXI, sin dudarlo, ha seguido por este mismo camino: por una mezcla de modelos de mujer. Y como veremos más adelante con el ejemplo de nuestro análisis de caso, es un camino que ninguna revista, ni la más marginal, puede ignorar. Al menos si desea entrar en el mercado del siglo XXI, en la moda segmentada del nuevo siglo y, más importante aun, en la construcción de la mujer contemporánea.

20 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez DESARROLLO Dado que nuestra investigación versará sobre el papel de la revista Glamour en la actualidad, consideramos imprescindible elaborar una somera revisión tanto de la editorial Condé Nast y su revista hermana Vogue (como la pionera en el mundo de las revistas), así como de las diversas etapas que ha tenido la revista Glamour propiamente, desde su surgimiento a la actualidad. La razón de ello es que consideramos que con este recorrido podemos encontrar muchas claves de la experiencia Glamour en la actualidad. VOGUE, REVISTA PIONERA EN EL MUNDO Una de las publicaciones más importantes en el universo de la moda, y que sin duda aún sigue vigente, es la revista Vogue. La revista Vogue es una publicación que ha destacado mundialmente y que a la fecha sigue siendo el máximo referente dentro de este contexto. De acuerdo con lo que se relata en el libro In Vogue, del periodista Norberto Angeletti (2011, capítulo 1), Vogue tuvo su origen hacia el año 1892, y nació con el objetivo y la intención de dar a conocer las actividades de la alta sociedad neoyorquina. Las esferas privilegiadas de la gran manzana estaban muy interesadas en las tendencias de moda provenientes del Viejo Continente, sobre todo de lo que estaba sucediendo en París, centro sempiterno del estilo y las tendencias. Ya habían existido otras publicaciones en Nueva York, sin embargo aparecían de manera errática y tal vez sin un objetivo claro. Vogue será la primera revista que aparecerá en este contexto con una periodicidad sostenida. Inicialmente la revista daba cuenta de lo que sucedía especialmente en el terreno de los deportes varoniles, más tarde se enfocó en hablar de moda, de espectáculos y de algunos eventos sociales a los que asistían personajes destacados de la época. La publicación reflejaba un modo de vida, un estilo de ser y de comportarse. De acuerdo con Angeletti, la revista Vogue mostraba en sus contenidos una sociedad que estaba en búsqueda de su propio sello, de su propio estilo. La clase neoyorquina tenía como referente a París, y al igual que el centro de la moda, la sociedad privilegiada de la gran manzana intentaría distinguirse por su elegancia, estilo y glamour. El teatro, la música y el arte formaban parte de este nuevo discurso ofrecido por la revista Vogue. Sus secciones y contenidos buscaban introducir socialmente este orden cultural e intentaron satisfactoriamente fusionarse con el mundo de la moda. No es

21 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez fortuito que esta revista haya promocionado algunas de las vanguardias artísticas más importantes, entre ellas el cubismo, el modernismo, y claro, el art déco. De ser solamente una publicación que reflejaba de manera específica lo que estaba sucediendo en la sociedad estadounidense, pasó a ser una revista que abarcaba múltiples sectores de interés general. La belleza, la mujer, la moda, el arte, el estilo, la vanguardia (en diferentes disciplinas) y la cultura hicieron de Vogue un hito, un referente necesario no solo del glamour y el buen vestir, sino también del arte y el periodismo. La virtud de Vogue ha sido tal vez saber interpretar lo que sucede en el mundo, no solo en el universo femenino, sino en la realidad más urgente. Uno de los pilares de la revista Vogue, así como uno de sus fundadores, fue Arthur Baldwin Turnure, quien interesado en reflejar lo que sucedía en su círculo social, se dio a la tarea de sacar una breve publicación que mostrara cómo vivían los neoyorkinos de finales del siglo XIX y principios del XX. El nacimiento de un nuevo siglo originó que hubiera un cambio en todos los sentidos. Las sociedades se enfrentan a grandes transformaciones ideológicas, anímicas, psicológicas, etcétera. No es fortuito que Arthur Baldwin Turnure haya encontrado una manera particular de mostrar lo que sucedía en su contexto: una nueva sociedad más fresca, emprendedora y moderna. Sin embargo, Baldwin Turnure no era un empresario, por lo menos no uno con una visión expansiva. El fundador de Vogue estaba más enfocado en una realidad inmediata, en un contexto tangible, en una realidad cercana y familiar. Esa realidad no era otra que la suya y la de la clase privilegiada de Nueva York. Como era de esperarse, la revista Vogue como negocio no fue exitosa con el proyecto de los socios fundadores: alcanzó cierto nombre y prestigio en la clase acomodada de la gran manzana, pero no producía ningún tipo de ganancias. Aún así, continuó publicándose semanalmente durante casi veinte años. Si bien es cierto que la revista no daba ganancias a los socios fundadores, también es verdad que estamos refiriéndonos a las familias más destacadas y adineradas de la época. La ideología de Vogue en estos años se basaba en la posición social, la elegancia, el refinamiento, la cultura y la belleza. Virtudes que eran deseables al inicio del convulso y mágico siglo XX. Podemos encontrar dicho ideal, al que representaba Baldwin Turnure, en el primer número publicado de la revista en el que se refería a la sociedad estadounidense. “Cuenta con una aristocracia fundada en la razón y desarrollada en orden natural al máximo grado” (Angeleti, 2011, 2).

22 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez La visión empresarial y la potenciación de Vogue como un referente no solo de la moda, sino de múltiples ámbitos en el terreno nacional e internacional, no fue alcanzado en sus primeros 17 años de vida, sino después de ellos. Hay quienes dicen que la publicación tuvo la fortuna de nacer no solo una vez, sino dos: la primera con Baldwin Turnure al mando; la segunda, mucho más prolífica, con la llegada del Condé Nast al mando de la publicación Condé Montrose Nast, tal vez el nombre con mayor peso en el mundo editorial en lo que a moda se refiere, se inició en el terreno de las publicaciones de manera casi aleatoria. Nast se graduó en leyes en la Universidad de Georgetown. El camino de la abogacía y de los tribunales parecía ser el destino de este hombre emprendedor y con un genio empresarial único. Sin embargo, una circunstancia fortuita hizo que se fuera por otros derroteros, caminos que para este joven parecían ajenos, y que más tarde se convertirían en el móvil fundamental de su vida. Al terminar sus estudios en Washington, Nast regresaría al nido familiar en Sant Louis, en donde lo esperaba una empresa que estaba al borde de la quiebra. Su familia tenía una pequeña imprenta con la que se habían sostenido económicamente, tal vez por ello Nast, sintiendo una enorme responsabilidad moral, se encargo de ella y tuvo la habilidad de rescatarla y hacerla mucho más fuerte. Fue este el momento que cambiaría su vida, Nast empleó quizás las primeras estrategias del marketing moderno para salvar a la imprenta familiar. Lo hecho por este joven graduado en leyes con el negocio de su familia le hizo replantearse su terreno laboral y enfocarse desde ese momento en el mundo editorial. Después de un tiempo, cuando ya Nast había hecho de la pequeña imprenta familiar un negocio viable, recibió la visita de uno de sus amigos de la universidad. Se trataba de Robert Collier, quien había heredado también el negocio familiar, un semanario con cierto prestigio en Nueva York. A la muerte de éste, el Joven Collier había sido el encargado de sostener la revista a flote. Collier sabía de las habilidades de Nast, y le propuso trabajar en conjunto para hacer de la revista un negocio sostenible. Nast, sin dudarlo, aceptó. La función que Nast desarrolló inicialmente en la revista de su amigo fue la de gerente de publicidad, y con ello convirtió el semanario de Collier en una de las revistas con mayores ganancias. Nast tenía una visión impresionante de marketing y fue esta habilidad la que lo distinguió en el terreno de las publicaciones. Nast supo leer perfectamente los eventos y sucesos importantes de la época, supo entender el devenir y

23 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez las necesidades de la mujer del siglo XX. Además de tener una penetrante intuición de la realidad y del universo femenino, tuvo la facultad de crear las estrategias adecuadas para hacer de la revista de Collier un negocio que generaba altas ganancias. A pesar de haber logrado que el Semanario de Collier (revista de periodismo de investigación) fuera uno de las más importantes de la época en Estados Unidos —si no es que la más—, y de obtener ganancias casi obscenas para la época, Nast no se conformaría con ello. Su ambición y voluntad tenían que buscar nuevos asideros, retos que motivaran su mente creativa e inquieta. La mirada empresarial de Nast vio en la revista Vogue una veta muy importante para expandir sus ideas y lograr una publicación con mayor impacto y reconocimiento. Durante el tiempo que estuvo trabajando en la revista de su amigo, tuvo tiempo de experimentar, de proponer ideas, de crear estrategias y de hacerse de dinero y de un nombre. Sin embargo, Nast buscaba un negocio propio, un espacio en donde tuviera la absoluta libertad para producir y aplicar ideas y en donde el fuera el dueño y director de su propio proyecto. El nicho más propicio para echar andar su propio proyecto lo encontró en la revista Vogue. Una publicación que como hemos mencionado tenía diecisiete años funcionando, pero que tenía una visión y un campo de acción muy específicos. Nast tuvo la pericia de ver en esta revista la plataforma ideal para desarrollar el negocio que estaba buscando. En el momento en el que Nast adquiere la revista Vogue, tras la muerte de Arthur Baldwin Turnure en 1909, la publicación tenía ya un público cautivo y contaba con el reconocimiento de la clase privilegiada de la Gran Manzana. La moda, la belleza, la elegancia, el glamour, eran tópicos de gran importancia para la aristocracia norteamericana de aquella época. Nast lo sabía, tenía absolutamente claro los elementos con los que tenía que acercarse a este público y hacer de una publicación casi sectaria una revista de impacto nacional. Nast tuvo el acierto de valerse de las clases acomodadas mostrándolas como un importante referente de la propia revista, pero al mismo tiempo tuvo la habilidad para crear tendencias, estilos y una manera de ser que la misma aristocracia buscó alcanzar. Nast convirtió a Vogue en protagonista fundamental de la sociedad norteamericana, generando ella nuevas costumbres y formas de ver la realidad. No cabe duda de que Condé Nast es y ha sido un hito en el mundo editorial y de la moda. Revolucionó la forma de publicar Vogue, la revista de moda más leída y con más prestigio a nivel mundial. A partir de la segunda década del siglo XX, Vogue se

24 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez convierte en el máximo referente de su rama. Esta publicación transformó la manera de hacer revistas, innovó constantemente en diferentes áreas, y nunca ha dejado de transformarse y adecuarse al devenir interminable de la historia. Vogue ha incursionado en los terrenos de la fotografía, la pintura, la música y el diseño. Lo ha hecho no como mera espectadora o reproductora mimética de lo que en estas disciplinas se realiza, sino de una manera activa, propositiva e innovadora. No es fortuito que se haya convertido en una publicación generadora de estilos y tendencias. La revista Vogue ha tenido el acierto de no cesar en su papel de interpretar la realidad y de los fenómenos que impactan a la sociedad en general: no se ha conformado con observar al mundo, sino que ha intentado en todo momento tener un carácter propositivo. El alcance de esta publicación ha sido exorbitante, su influencia se extiende a una gran parte de los países del mundo. La revista que se edita actualmente en más de 20 países, y continúa generando vanguardias y tendencias. No es un secreto que Vogue funja como una revista que marca las tendencias de la alta costura, tendencias que siempre han tenido a la clase dominante como objetivo y referente a la vez (como ya vimos en el marco teórico). Vogue ha tenido muchos aciertos desde sus orígenes. Sin embargo, no todo lo que ha hecho resulta del todo positivo. Es claro que muestra un ideal de mujer y de sociedad que está ligado a la riqueza y a la belleza. Es evidente que responde a un discurso hegemónico y de poder que acaba por dejar de lado a un gran sector de la sociedad. A pesar de ello, o tal vez a causa de ello, es que era necesaria una publicación un tanto menos elitista, una revista que llegara a más público y, sobre todo, a más mujeres. EL SURGIMIENTO DE LA REVISTA GLAMOUR El grupo editorial de Condé Nast, así como países enteros, se vio afectado por la hostilidad, violencia y muertes generadas en la Segunda Guerra Mundial, pero al igual que todas las actividades humanas siguieron su curso en aquellos momentos de crisis (no sin constantes inconvenientes, claro está), de la misma manera lo hizo este sector editorial. Como era lógico, las ventas de la revista Vogue se redujeron de manera preocupante, de ahí la necesidad de construir nuevas estrategias y pensar incluso en una nueva publicación.

25 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez El negocio de la moda no podía parar, así lo pensó Nast, un hombre obsesionado con el trabajo y con la producción. Así es como se había enfrentado a la crisis norteamericana y así es como lo haría también en tiempos de mayor beligerancia. Por ello es que, en 1939, nació la revista Glamour, en medio de la guerra y el caos generalizado. ¿Pero cómo surgió esta publicación? ¿Cuáles fueron sus antecedentes, su target inicial, sus motivaciones, sus objetivos? Intentaremos dar respuesta a estas y otras preguntas. De acuerdo con Willis-Tropea (2008, 326-329), uno de los antecedentes más claros para el surgimiento de la revista Glamour fue el auge y fama que cobraron las películas de Hollywood. La influencia de Hollywood salió de las pantallas y se dirigió específicamente al mercado femenino. Esto no quiere decir que las películas dejaran de lado a los hombres, sino que lo que proyectaban las nuevas artistas del orbe contenía un discurso liberador y contestatario. Las actrices de Hollywood mostraban una actitud abiertamente sexual. Esta forma de pensar se fue introduciendo en la conciencia americana a finales de 1920 y despegó en la década de los 30’s formando una ideología de una mujer más poderosa. Nast no podía dejar de lado lo que estaba pasando en el mundo del cine, en los posibles vínculos entre lo que sucedía en el séptimo arte. Por ello se sintió obligado a trasladarlo al ámbito editorial. El discurso originado en cierto sentido por las actrices de la época, mostraba un nuevo ideal femenino: una mujer moderna e independiente. Esta nueva perspectiva libertaria fue aprovechada no sólo por el cine, sino por fotógrafos, productores, directores, publicistas, diseñadores y estilistas para vender sus productos, quienes descubrieron un mayor potencial explotando visualmente los roles de género y la sexualidad. El entretenimiento es el negocio del cine y los publicistas tomaron el concepto de “glamour” que se había formado alrededor de la industria cinematográfica para vender sus productos, el encanto y poderoso imán que reflejaban las divas del cine, séptimo arte que estaba en su apogeo en Estados Unidos. El glamour que se respiraba en Hollywood a través de las artistas de la época fue aprovechado por Nast para crear una revista que las tuviera a ellas como protagonistas. Ahí, las artistas hablaban de sus gustos por la moda y secretos de belleza, y podría decirse que fueron las primeras influencias de una mujer que experimentaba mayor libertad.

26 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez Ciertamente, Glamour Hollywood fue la primera revista que dio a conocer los secretos de las divas, y la que reconoció la importancia de la industria como difusor de la moda y belleza. La revista, de esa manera, fue capaz de identificar un nicho de mercado que deseaba interpretar la moda y llevarla a su entorno cotidiano. Como ya su nombre lo anunciaba, la nueva revista buscó posicionarse en Hollywood como Vogue ya lo había hecho en París y en Nueva York. Nast prometió moda, belleza y el encanto de la estrellas de la industria del cine y con ese objetivo lanzó su primera portada con Ann Sheridan.

27 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez Imagen 4. Primera portada de Glamour Hollywood. El formato de la revista era entre un “fanzine” de la película y una revista de moda, que costaba 15 centavos, precio reducido que fue una alternativa para Nast, después de haber experimentado un descenso de sus ganancias con Vogue durante la depresión económica en Estados Unidos. Debido a que la revista Vogue seguía siendo

28 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez una publicación para clases acomodadas, Glamour Hollywood permitió a las clases más desfavorecidas encontrar un asidero a sus aficiones y sus intereses. La publicación encontró el target de mujeres jóvenes trabajadoras, quienes en esos momentos se confeccionaban su propia ropa, y asimismo intentaban replicar algunos modelos que usaban las actrices. Cabe decir que, antes del surgimiento de la revista Glamour, Condé Nast ideó otro de sus negocios, que sería un gran éxito: la distribución de patrones para elaborar ropa que fueron inspirados en la moda que se mostraba en Vogue, y que después se incluyeron en la revista “Glamour de Hollywood” en 1939. Al final de la gran depresión económica en Estados Unidos, Nast comenzó a distribuir patrones para la elaboración de ropa, los cuales nombró “Patrones de Hollywood”. Estos moldes estaban inspirados en la revista Vogue y salieron al público por el módico precio de 2 dólares. Estos moldes se incluirían más tarde en la revista Glamour. La mujer trabajadora, que no tenía mucho capital para crearse un estilo pero sí un afán por las novedades y por vestir bien, por primera vez era tomada en cuenta. Condé Nast había hecho un verdadero milagro de marketing. La situación económica de las familias estadounidenses no era muy buena, el promedio de ingresos familiares era de 2,000 dólares anuales en las zonas urbanas, pero la situación en Europa era peor por la guerra y por ello muchos diseñadores tuvieron que cerrar sus casas de moda. Varios de ellos se establecieron en Nueva York, donde surgieron diseñadores americanos que realizaron colecciones para las mujeres que querían usar las últimas tendencias a precios accesibles. Se mantuvo la bandera de la alta costura, pero el negocio se vislumbraba para satisfacer a las masas, quienes demandaban prendas cómodas y con diseño para la vida diaria, así fue como en Estados Unidos surgió la ropa deportiva. Esos cambios sociales y económicos se vieron reflejados en el contenido de la revista Glamour, que inspiró a muchas mujeres para consumir productos listos para el desgaste pero con un toque de elegancia. EVOLUCIÓN DE LA REVISTA GLAMOUR A principios de los 40 el consejo editorial se dio cuenta de que la simbiosis entre la revista y el mundo del cine podría llegar a ser demasiado restrictiva, dado que limitaba la posibilidad de interactuar con otros ámbitos. En esta misma línea se llegó a intuir que el idilio que había surgido entre la revista y el mundo del cine y que había

29 Análisis de la revista Glamour online Guadalupe Argelia Rivera Jiménez sido tan efectivo, no podía durar para siempre. Es así como surge la idea de hacer portadas con modelos anónimas. La intención era sugerir que la belleza no estaba limitada a las actrices, sino que estaba a la mano de cualquier mujer. Ese era el leit motiv con el que intentaría posicionarse con más fuerza la revista Glamour, de acuerdo con Willis-Tropea (2008, 326 y ss.): cualquier mujer podía ser glamorosa, elegante y bella. El proyecto era darle la importancia necesaria a la moda, el estilo y las vanguardias. Para eso estaba la revista, para ser la guía exacta en dichos menesteres. Glamour marcó la pauta en cuanto a moda y estilo se refiere en un sector importante de la mujer. Podríamos aventurarnos a decir que, en cierto sentido, la publicación enseñó a las mujeres ser más femeninas, algo que muy pocas publicaciones habían podido lograr. A partir de todo lo anterior, era lógico suponer que la revista Glamour tenía la intención de poner algo de distancia entre el mundo del cine y la publicación. Sin embargo esto se iría dando paulatinamente. El ideal de

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