Analisi Sistema Motivante Yogurt

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Information about Analisi Sistema Motivante Yogurt

Published on January 26, 2008

Author: saverio4zanetti

Source: slideshare.net

Analisi del sistema motivante Yogurt Gruppo E

Agenda Inquadramento teorico dell’argomento Articolazione del piano di lavoro Raccolta dei dati Analisi dei dati e interpretazione dei risultati Conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni

Inquadramento teorico dell’argomento

Articolazione del piano di lavoro

Raccolta dei dati

Analisi dei dati e interpretazione dei risultati

Conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni

Inquadramento teorico CRESCENTE LIVELLO DI ASTRAZIONE ATTRIBUTI BENEFICI VALORI FUNZIONALI ASTRATTI CONCRETI TERMINALI STRUMENTALI PSICO-SOCIALI Area della self-knowledge Area della product-knowledge Perché utilizziamo la catena mezzi-fini? Qual è il nostro obiettivo? Vogliamo comprendere il processo decisionale del consumatore Ricostruendo la means-end chain possiamo identificare i valori che stanno alla base delle scelte del consumatore e del suo comportamento (motivazioni) partendo dagli attributi e dai benefici del prodotto

FUNZIONALI

ASTRATTI

CONCRETI

TERMINALI

STRUMENTALI

PSICO-SOCIALI

Inquadramento teorico(2) Catena mezzi-fini è una struttura concettuale che lega: Un prodotto inteso come insieme di attributi Un consumatore inteso come portatore di valori spiegare le scelte dei consumatori attraverso l’identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all’uso di questi (benefici funzionali) agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni sociale (benefici psicosociali) ai valori ricercati I collegamenti sono rilevati tramite la tecnica di laddering Questa è una metodologia di indagine il cui scopo è quello di:

Catena mezzi-fini è una struttura concettuale che lega:

spiegare le scelte dei consumatori

attraverso l’identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all’uso di questi (benefici funzionali)

agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni sociale (benefici psicosociali)

ai valori ricercati

Articolazione del piano di lavoro OBIETTIVO Individuare le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare lo yogurt Valutazione di eventuali correlazioni tra processi d’acquisto e offerta delle imprese

OBIETTIVO

Individuare le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare lo yogurt

Valutazione di eventuali correlazioni tra processi d’acquisto e offerta delle imprese

Articolazione del piano di lavoro Due tendenze in atto nel mercato: Alcuni esempi : Linea ACTIVIA di Danone per regolarizzare l’equilibrio intestinale Crema di Riso e Muller Mix di Muller per arricchire il sapore dello yogurt Yogurt dietetici e anti ossidanti di Henri Chenot Prodotti dietetici e orientati all’eq. fisico Prodotti sfiziosi

Due tendenze in atto

nel mercato:

Alcuni esempi :

Linea ACTIVIA di Danone per regolarizzare l’equilibrio intestinale

Crema di Riso e Muller Mix di Muller per arricchire il sapore dello yogurt

Yogurt dietetici e anti ossidanti di Henri Chenot

Articolazione del piano di lavoro METODI E STRUMENTI DI ANALISI Tecniche di indagine qualitative: interviste in profondità per consentire all’intervistato la massima libertà di espressione Questionario articolato in 4 aree distinte di analisi: Informazioni anagrafiche e socio-demografiche Analisi degli attributi dello yogurt Identificazione dei benefici funzionali e psico-sociali soddisfatti dal prodotto Individuazione delle possibili relazioni tra attributi/benefici/valori attraverso la tecnica del laddering

METODI E STRUMENTI DI ANALISI

Tecniche di indagine qualitative: interviste in profondità per consentire all’intervistato la massima libertà di espressione

Questionario articolato in 4 aree distinte di analisi:

Informazioni anagrafiche e socio-demografiche

Analisi degli attributi dello yogurt

Identificazione dei benefici funzionali e psico-sociali soddisfatti dal prodotto

Individuazione delle possibili relazioni tra attributi/benefici/valori attraverso la tecnica del laddering

Raccolta dei dati METODO DI RACCOLTA DATI Yogurt prodotto per il quale non è possibile identificare un preciso target. Obiettivo: individuare un campione eterogeneo e rappresentativo della popolazione che ricopra tutte le fasce d’età 70 interviste face to face a rilevazione individuale svolte presso l’università e alcuni supermercati della città

METODO DI RACCOLTA DATI

Yogurt prodotto per il quale non è possibile identificare un preciso target.

Obiettivo: individuare un campione eterogeneo e rappresentativo della popolazione che ricopra tutte le fasce d’età

70 interviste face to face a rilevazione individuale svolte presso l’università e alcuni supermercati della città

Analisi Dati : Top of mind Elevata varietà dei brand citati Alta concentrazione delle marche più conosciute dal campione Le marche più note sono quelle che attuano attività di comunicazione più intensa Marca Yomo 81,43% Danone 75,71% Muller 75,71% Vipiteno 12,86% Centrale del latte 8,57% Mila 5,71% Scaldasole 5,71% Coop 4,29% Kyr 2,86% Henri Chenot 2,86% Altri 7,15%

Elevata varietà dei brand citati

Alta concentrazione delle marche più conosciute dal campione

Le marche più note sono quelle che attuano attività di comunicazione più intensa

Marche più consumate Le marche più consumate sono anche quelle più conosciute MA Si verifica una maggiore dispersione nella scelta d’acquisto Esempio: Yomo Top of mind 81,43% Marca abituale 18,57% Marche Muller 41,43% Danone 18,57% Yomo 18,57% Granarolo 4,23% Mila 4,28% Vipiteno 2,86% Herry Chenot 2,86% Altri 7,15%

Le marche più consumate sono anche quelle più conosciute

MA

Si verifica una maggiore dispersione nella scelta d’acquisto

Esempio: Yomo

Top of mind 81,43% Marca abituale 18,57%

Frequenze di consumo

Frequenze di consumo: benefici ricercati I consumatori abituali ricercano: Appagamento ( 56% ) Cura del proprio corpo ( 32% ) Piacevolezza del gusto ( 28% ) Equilibrio psicofisico ( 28% ) I consumatori occasionali ricercano: Piacevolezza del gusto ( 46,34% ) Appagamento ( 43,90% ) Varietà ( 24,39% ) Le motivazioni che spingono il 5,71% del campione a non consumare yogurt sono: Intolleranza alimentare Basso appagamento Differenti gusti alimentari Entrambe le tipologie di consumatori pongono attenzione al gusto e alla bontà del prodotto MA i primi prediligono l’aspetto salutare i secondi percepiscono lo yogurt come un prodotto sfizioso

I consumatori abituali ricercano:

Appagamento ( 56% )

Cura del proprio corpo ( 32% )

Piacevolezza del gusto ( 28% )

Equilibrio psicofisico ( 28% )

I consumatori occasionali ricercano:

Piacevolezza del gusto ( 46,34% )

Appagamento ( 43,90% )

Varietà ( 24,39% )

Le motivazioni che spingono il 5,71% del campione a non consumare yogurt sono:

Intolleranza alimentare

Basso appagamento

Differenti gusti alimentari

Entrambe le tipologie di consumatori pongono attenzione al gusto e alla bontà del prodotto

MA

i primi prediligono l’aspetto salutare

i secondi percepiscono lo yogurt come un prodotto sfizioso

Frequenza di consumo: analisi in profondità Sesso Abitudini di consumo Occasionalmente Regolarmente Mai Uomini 64,52% 29,03% 6,45% Donne 53,85% 41,02% 5,13%

Attributi e benefici ricercati per fasce d’età Donne Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità Le ragazze tra i 18 e i 25 anni ricercano basso contenuto calorico. Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità del prodotto e alla reputazione della marca. Le intervistate di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt. Uomini Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità All’aumentare dell’età aumenta la varietà e la complessità dei benefici ricercati. I ragazzi tra i 18 e i 25 anni consumano per la cremosità e la bontà del prodotto. Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità e varietà del prodotto e alla reputazione della marca. Gli intervistati di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt.

Donne

Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità

Le ragazze tra i 18 e i 25 anni ricercano basso contenuto calorico.

Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità del prodotto e alla reputazione della marca.

Le intervistate di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt.

Uomini

Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità

All’aumentare dell’età aumenta la varietà e la complessità dei benefici ricercati.

I ragazzi tra i 18 e i 25 anni consumano per la cremosità e la bontà del prodotto.

Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità e varietà del prodotto e alla reputazione della marca.

Gli intervistati di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt.

Catena Mezzi-fini Yogurt Attributi Benefici funzionali Valori strumentali Valori terminali Benefici psicosociali Contentezza Armonia Gusto A Leggerezza Salutare A Aggiunte A Cremosità C Qualità A Prezzo C Assortimento C Reputazione marca A Formato C Energia Autostima Divertimento Sicurezza in sé stessi Serenità Ammirazione Evasione Soddisfazione Sicurezza Appagamento Cura di sé Equilibrio psico-fisico Affidabilità Regolarizza l’organismo Basso contenuto calorico Risparmio Piacere al palato Facilità d’uso (portabilità) Maggiore possibilità scelta

Conclusioni Attraverso la nostra analisi abbiamo individuato 3 principali motivazioni d’acquisto associabili a 3 diversi cluster di consumatori Donne 18-25 anni: consumano per la cura e la valorizzazione del proprio corpo (attributo valutato:leggerezza) Uomini 18-25 anni: ricercano un prodotto gustoso e sfizioso (attributi valutati: gusto e cremosità) Uomini e donne di età superiore: convergenza delle preferenze, attenzione all’aspetto salutare

Attraverso la nostra analisi abbiamo individuato 3 principali motivazioni d’acquisto associabili a 3 diversi cluster di consumatori

Donne 18-25 anni: consumano per la cura e la valorizzazione del proprio corpo (attributo valutato:leggerezza)

Uomini 18-25 anni: ricercano un prodotto gustoso e sfizioso (attributi valutati: gusto e cremosità)

Uomini e donne di età superiore: convergenza delle preferenze, attenzione all’aspetto salutare

La nostra analisi rispecchia le tendenze in atto nel mercato: il 38,57% degli intervistati considera lo yogurt un prodotto sostitutivo del dolce ampliamento della gamma in termini di gusto ; il 54,23% degli intervistati sostituirebbe lo yogurt con un frutto sviluppo di nuove linee focalizzate sull’aspetto dietetico e salutare Conclusioni (2)

La nostra analisi rispecchia le tendenze in atto nel mercato:

il 38,57% degli intervistati considera lo yogurt un prodotto sostitutivo del dolce ampliamento della gamma in termini di gusto ;

il 54,23% degli intervistati sostituirebbe lo yogurt con un frutto

sviluppo di nuove linee focalizzate sull’aspetto dietetico e salutare

Le allergie e le intolleranze alimentari rientrano tra i principali motivi che limitano il consumo di yogurt. Una strategia per le aziende potrebbe essere quella di ampliare la propria offerta includendo linee di prodotti ad un prezzo contenuto e specifiche per questo segmento di consumatori. Conclusioni (3)

Le allergie e le intolleranze alimentari rientrano tra i principali motivi che limitano il consumo di yogurt.

Una strategia per le aziende potrebbe essere quella di ampliare la propria offerta includendo linee di prodotti ad un prezzo contenuto e specifiche per questo segmento di consumatori.

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