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Análise de comportamento da terceira idade ao efetuar uma compra no site Americanas.com

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Design

Published on February 17, 2014

Author: rafaelxavier

Source: slideshare.net

Description

IHC+CLIHC '11 Proceedings of the 10th Brazilian Symposium on on Human Factors in Computing Systems and the 5th Latin American Conference on Human-Computer Interaction.

The elderly, group of Internet users that is constantly increasing, use the Internet for several purposes, such as communication, paying bills, buying products in ecommerce sites, among others. In order to facilitate online shopping, to make it fast and not cause any trauma, it is important that the site's interfaces are easy to use by this group of people. Some qualitative researches punctuate several usability problems, verify user satisfaction and indicate adjustments and features better suited for the elderly that can be applied without extra costs on the system's in order to make these people more active in online shopping and part of the technological world. This article aims to evaluate the process of buying products done by the elderly, in order to make recommendations which allow developers to organize the information in the ecommerce sites to be better perceived and understood by users in this profile. To do so, the books purchase on the Americanas.com site was evaluated among five users, with ages ranging from 60 to 65 years old.
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Agenda 1. 2. 3. 4. 5. Objetivo Cenário Trabalhos Anteriores Etapas do Método de Pesquisa Conclusão

Objetivo Avaliar o processo de compra on-line feito por um grupo de idosos a fim de propor recomendações que permitam organizar a informação em sites de comércio eletrônico de forma a ser percebida e entendida por este perfil de usuário. Qual a tarefa? Efetuar uma compra de um livro no site Americanas.Com através de cinco usuários com idades entre 60 e 65 anos.

Cenário O Estatuto do Idoso (2003) considera idoso o indivíduo com 60 anos de idade ou mais. Mais de 470 mil idosos no Brasil tem acesso à Internet e representam menos de 2% dos internautas brasileiros sendo este o grupo que mais cresce, segundo IBOPE.

Trabalhos Anteriores • Estudo etnográfico sobre barreiras de acessibilidade nas interações diárias com computador e periféricos (Sayago e Blat, 2009) • Estudo sobre usabilidade por meio de jogo em celular voltado para terceira idade (Mol e Ishitani, 2010) • Componente WNH (Web Navigation Helper) instalado em browser para auxiliar usuários a navegar em sites (Monteiro, 2011)

Trabalhos Anteriores • Usando o e-mail como ferramenta de comunicação para o Web Marketing (Capra et al., 2010) • Lista com recomendações em acessibilidade e usabilidade para usuários idosos na internet (Sales e Cybis, 2003)

Método de Pesquisa 1) 2) 3) 4) 5) Conhecer melhor o perfil do usuário Escolher o site Observar os usuários em seu contexto de uso Análise de dados Elaboração de recomendações

Limitações do Método de Pesquisa • Os participantes não compravam com muita frequência. • Apenas um pesquisador observou os participantes e sem uso de vídeos ou fotos pois os participantes disseram ficar intimidados. • Esse grupo de usuário pode não descrever 100% do seu real sentimento quando não possui experiência no assunto e tem vergonha em dizer que não entendeu a tarefa ou questão.

Etapa 1 - Conhecer melhor o perfil do usuário Entrevista inicial com cinco pessoas acima de 60 anos. Levantamento de informações úteis sobre perfil dos participantes. Usuário 1 2 3 4 5 Sexo Masculino Feminino Masculino Feminino Masculino Idade 65 65 64 60 63 Profissão Aposentado Dona de Casa Fiscal Trabalhista Contadora Aposentado

Etapa 1 - Conhecer melhor o perfil do usuário Experiência dos Usuários com Internet: Experiência em sites e e-mail Número de Usuários Percentual (%) Menos de 2 anos 1* 20% Entre 2 e 5 anos 2* 40% Mais de 5 anos 2* 40% * Usuário 1 nunca fez compras na internet e precisou de uma etapa extra.

Etapa 2 - Escolher o Site Questionário listando cinco* opções de sites de e-commerce e o selecionado foi Americanas.Com. A justificativa era a associação com a loja física “Lojas Americanas”, tradicional marca no mercado de varejo, pois sempre há uma loja perto da residência dos participantes. * Americanas.com, Submarino, Saraiva, Shoptime e Ponto Frio

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Os usuários assinaram termos de consentimento e foram observados em suas residências utilizando seu próprio equipamento (desktop/laptop) conectado a internet. Evitou-se a locomoção física do usuário para realizar a pesquisa e também não foram usados formulários eletrônicos, pois poderiam gerar dúvidas quanto ao seu preenchimento. Usuários deveriam possuir uma conta de email ativa e cartão de crédito pessoal a fim de validar e acompanhar a compra online.

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Foram observadas as reações emocionais e físicas dos usuários. Usuários anotaram em um questionário aberto as dificuldades encontradas durante as etapas do processo de compra. Tempo de execução da tarefa foi cronometrado para comparação e também monitorado para o cadastramento do usuário .

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Usuário 1 levou 3:42 minutos para achar o link de cadastro. Problemas citados: sem destaque para o cadastro, erro de digitação no link do login, formulário de cadastro, mensagens de erro sem sugestão de preenchimento e falta de um guia (Central de Atendimento não foi acessada devido ao bloqueio de pop up).

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Tempo de conclusão da tarefa de compra por usuário: Usuário Tempo de Execução (mm:ss) 1 07:38 2 05:16 3 04:49 4 04:35 5 04:52

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Lista das dificuldades e riscos para finalizar a compra: Usuário 1 Alto Usuário 2 Alto Usuário 3 Alto Usuário 4 Alto Usuário 5 Alto Ausência de zoom Resultado da busca Poucas fotos Alto Alto Alto Alto Alto Médio Alto Alto Médio Alto Alto Alto Médio Alto Alto Leitura de capítulos Filtro na busca Médio Alto Médio Médio Médio Médio Médio Médio Médio Médio Alto Baixo Baixo Baixo Baixo Médio Baixo Baixo Baixo Baixo Dificuldades encontradas Fontes pequenas Acesso a sacola de Compras Acesso a resenhas

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Lista das dificuldades e riscos para finalizar a compra (continuação): Usuário 1 Usuário 2 Usuário 3 Usuário 4 Usuário 5 Excesso de informações Alto Alto Alto Alto Alto Formas de pagamento Alto Médio Médio Médio Baixo Finalizar compra Alto Baixo Baixo Baixo Baixo Informar CEP, frete e $final Alto Baixo Baixo Baixo Baixo Login Alto Baixo Baixo Baixo Baixo Informar tipo de endereços Alto Médio Médio Médio Baixo Fechamento do pedido Alto Baixo Baixo Baixo Baixo Dificuldades encontradas

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Reações emocionais por ação/etapa: Ações Entrar/Cadastrar Buscar 1 2 Usuários 3 Tenso Calmo Calmo Impaciente Impaciente Incomodado 4 5 Calmo Calmo Tenso Incomodado Visualizar produto Duvidoso Duvidoso Duvidoso Duvidoso Duvidoso Selecionar produto Nervoso Calmo Calmo Calmo Calmo Selecionar pagamento Duvidoso Duvidoso Duvidoso Duvidoso Duvidoso Fechar pedido Surpreso Calmo Calmo Calmo Calmo

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Reações físicas por tipo de ação/etapa: Ações Entrar/Cadastrar Buscar Visualizar produto 1 2 Muitos Normal movimentos com o mouse Balanços de Reclamações cabeça e em voz baixa reclamações em voz baixa Chegou o Chegou o rosto para rosto para perto do perto do monitor monitor Usuários 3 Normal 4 Normal 5 Normal Rosto franzido Muitos movimentos com o mouse Rosto franzido Chegou o rosto para perto do monitor Chegou o rosto para perto do monitor. Chegou o rosto para perto do monitor

Etapa 3 - Observar os usuários em seu contexto de uso Reações físicas por tipo de ação/etapa (continuação): Ações Selecionar produto Selecionar pagamento Fechar pedido 1 Inclinou o corpo para trás ao clicar errado na compra Chegou o rosto para perto do monitor Ficou aguardando mensagem 2 Normal Usuários 3 Normal 4 Normal 5 Normal Chegou o rosto para perto do monitor Normal Chegou o rosto para perto do monitor Normal Chegou o rosto para perto do monitor Normal Chegou o rosto para perto do monitor Normal

Etapa 4 - Análise de Dados Relação das notas e grau de satisfação associando às reações citadas: Notas 0.0 a 2.0 2.1 a 4.0 4.1 a 6.0 6.1 a 8.0 8.0 a 10.0 Grau de Satisfação do Usuário Muito insatisfeito, fraco ou difícil Insatisfeito ou enganoso Confuso, obscuro ou duvidoso Razoável ou necessita melhorias Satisfeito, objetivo ou interessante

Etapa 4 - Análise de Dados Notas dos participantes ao questionário sobre os seguintes itens avaliados: Assuntos Usabilidade Organização Layout/Gráfico Nomenclaturas Mensagens Assimilação Sobre o teste 1 4.0 6.0 4.0 8.0 6.0 6.0 8.0 2 6.0 6.0 8.0 8.0 8.0 8.0 10.0 Notas dos Usuários 3 4 8.0 8.0 6.0 6.0 8.0 10.0 8.0 8.0 6.0 8.0 8.0 8.0 8.0 10.0 5 8.0 8.0 10.0 10.0 6.0 10.0 10.0 média 6.8 6.4 8.0 8.4 6.8 8.0 9.2

Etapa 4 - Análise de Dados Questionário de avaliação final do site e do processo de compra: Pergunta Resposta O que foi mais fácil no site? Obter dados do produto Cadastro/Login Efetuar Busca Seleção de Pagamento O que foi mais difícil no site? Porcentagem (%) 100 20 100 60 Precisou de alguma ajuda no site? Não 80 Compraria de novo neste site? 80 Sim

Etapa 5 - Elaboração de Recomendações Listas de recomendações dos próprios usuários em lista de prioridade Fontes maiores Reduzir a poluição visual, promoções, animações, etc. Mais fotos dos produtos Exigir menos informações dos usuários no cadastro Resultado das buscas (principalmente em palavras compostas) Distribuir melhor os itens que estão muito perto um dos outros Formas de pagamento mais claras e sem indução Melhores acessos às resenhas do produto Recurso “Veja dentro do livro” Enviar número e acompanhamento do pedido por email

Conclusão A pesquisa trouxe um resultado rico quanto ao cenário da terceira idade, e-commerce e seus problemas, além de levantar reflexões para melhorias futuras. Devemos levar em consideração diversos fatores de acessibilidade e usabilidade ao desenvolver um produto para o público da terceira idade, especialmente, sites de comércio eletrônico e serviços online como segunda via de contas, extratos, solicitação de documentos, cartões de transporte, etc.

Conclusão Gestores, desenvolvedores, agências e empresas não podem ignorar o público da terceira idade, pois é um nicho novo no mercado de Internet. Deve-se ter a consciência de que pequenos ajustes de textos e melhorias de funcionalidades já tornariam o site acessível a esse grupo de usuários. Testes e interações com usuários durante a construção de um projeto são formas de evitar retrabalho e mitigar erros em prol da qualidade. Qual o custo de se testar em ambiente de produção?

Obrigado! rafaelxavier@gmail.com rafael.almeida@uniriotec.br

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