Владимир Ковтун, Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы

50 %
50 %
Information about Владимир Ковтун, Алгоритмы и закономерности аукционов систем...
Marketing

Published on September 20, 2014

Author: Osennya_sessia

Source: slideshare.net

Description

Во время доклада поговорим про алгоритмы системы Яндекс.Директ. Детально разберем процесс ценообразования на поиске и узнаем, какие параметры на него влияют. Также обсудим некоторые закономерности, выявленные в процессе экспериментов с объявлениями.

Алгоритмы и закономерности системы Яндекс.Директ Владимир Ковтун

Внимание: Конкурс! • Зайди на http://goo.gl/jMbpAB • Ответь на вопросы про устройство аукциона Яндекс.Директа • Победители получат скидку на след. Осеннюю сессию • Чем больше правильных ответов, тем лучше • Время отправки ответа влияет на результат • Победители определяются по алгоритму ЯД.

Аукцион Яндекс.Директ Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB View slide

Блоки размещения Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB View slide

Требование к Участникам • Ключевой запрос должен пересекаться с поисковой фразой • Регионы показа объявления и ввода запроса пересекаются. • Объявление активно во время ввода запроса • Ставка больше минимальной на поиске Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Изначальные данные клиента • MaxCPC – максимальная цена за клик • CTR = Clicks/Impressions – кликабельность объявления • Стратегия показов, на основе которой формируется ставка CPC Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Отбор в блоки размещения • Строим рейтинг для участников по формуле: • Яндекс задает свой порог для спецразмещения specRank • Выстраиваем участников по убыванию adRank • TOP3, ранг > порог Яндекса – в спецразмещение • TOP4, не попавших в спец – в гарантию • Остальные – случайный отбор в динамику Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Располагаемся внутри блока • Спецразмещение: Больше ставка – Выше позиция в блоке • Гарантия: Больше ставка – Выше позиция в блоке • Динамика: Больше рейтинг – Выше позиция в блоке Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Сколько платим? • Отбираемся в блок • Формируем ставку CPC на основе своей стратегии • Платим FinalCPC после учета стратегий конкурентов в блоке Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Стратегии • Бывают автоматические и ручные • Внутри блока используют одну из механик: Показ на наивысшей позиции Показ по минимальной цене Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

По наивысшей позиции (без автоброкера) • Платит максимальную ставку для показа на максимальной позиции Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

По наивысшей позиции (c автоброкером) • Платит минимальную достаточную цену для показ по наилучшей позиции • Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1…. • CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i. • adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец • Increment – шаг торговли Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Влияние автоброкера Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

По минимальной цене • Платит минимальную достаточную цену для показа в блоке • Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1…. • CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i. • adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец • Increment – шаг торговли Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Пример (Автоброкер отключен) Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Расчет ставок: пример1 Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Расчет ставок: пример2 Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Цены в интерфейсе • Обновляются каждые 15 минут • Зависят от количества конкурентов, их ставок и CTR • Зависят от CTR рекламодателя • Зависят от региона показов, времени суток • Не учитывают автоматически остановленные объявления (можно активировать учет) • Отображаются для фраз в точном соответствии Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Ставки в зависимости от региона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Ставки показываются для ключа в точном соответствии Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Минимальная цена на поиске • Минимальная допустимая цена для показа на поиске • Разная для разных групп объявлений рекламодателя • Рекламодатель определяется по домену или номеру телефона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

От чего зависит • Коэффициент качества – мера релевантности В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления • Параметр эффективности – мера эффективности В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Прогнозный CTR • Учитывается, если недостаточно данных для подсчета фактического CTR • Попробуем выявить наиболее значимые факторы влияния на значение прогнозного CTR Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Механика проверки гипотез • АБ-тестирование объявлений в разных аккаунтах • Запускаем объявления с определенным критерием (например, вхождение ключевого слова в текст) • Запускаем объявления без этого критерия • Сравниваем цены за вход • Учитываем обновление цен (каждые 15 минут) Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Вхождение ключа в заголовок Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Воскл. знаки, быстрые ссылки и пр. Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Домены влияют Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Спасибо! Join us! • facebook.com/wkovtun; mail: vladimir.kovtun@k50.ru

Add a comment

Related presentations

Brands are more invested today than ever before on curating and distributing paid,...

Marketers need to be creating and publishing original content across many differen...

As content marketing continues to increase in popularity in every industry, more m...

Il Direct Email Marketing (DEM) è una tipologia di marketing diretto che usa la po...

This presentation contains all 120 rules from Part 1 of the 2nd edition of "Email ...

Olá, somos o Paulo Bernardes e o Pedro Silvestre, temos uma ambição em comum de me...

Related pages

Владимир Ковтун (К50) - YouTube

"Алгоритмы и закономерности аукционов систем ... Владимир ковтун ...
Read more

Осенняя сессия по контекстной ...

Мы тщательно отбираем докладчиков и ... Владимир Ковтун ... аукционов систем ...
Read more

Осенняя Сессия по контекстной ...

"Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы."
Read more

Все доклады с "Осенней Сессии ...

Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы. Владимир Ковтун, ...
Read more

Регистрация - Все для студента

... что прочитали пользовательское соглашение и принимаете все его положения. ...
Read more

История разработки законов ...

... развития технических систем и ... и рекламы ... Техника и закономерности ...
Read more

ИСТОРИЯ РАЗРАБОТКИ ЗАКОНОВ ...

59 Мелещенко Ю.С. Техника и закономерности ... систем и ... 155 и рекламы ...
Read more

Как сдать реферат, курсовую ...

Всю информацию на сайте можно посмотреть и ... типовые структуры систем ...
Read more