Андрій Березовський "Як рекламувати медичні послуги?"

60 %
40 %
Information about Андрій Березовський "Як рекламувати медичні послуги?"

Published on September 29, 2015

Author: chcm

Source: slideshare.net

1. Реклама медицинских услуг. Нужна ли она? Андрей Березовский 29 сентября 2015

2. Андрей Березовский 29.05.2015 Андрей Березовский • 10 лет в маркетинге и продажах • 7 лет в частной медицине (Лiсод, Добробут) • Образование (КПИ, CIM) • Хобби: чтение, рыбалка, плавание Контакты aberya@yandex.ua https://ru-ru.facebook.com/aberya Inventorrr ua.linkedin.com/in/Andreyberezovskiy 2

3. Наши планы на 90 минут: ПРАКТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ. СТРУКТУРА МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ. – 40 МИНУТ ПАРУ ДЕСЯТКОВ 1.000.000 НА РЕКЛАМУ. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ – 15 МИНУТ. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ – 30 МИНУТ ВОПРОСЫ – 5 МИНУТ Андрей Березовский 29.05.20153

4. Практическая теория РЕКЛАМА – ОПЛАЧЕННАЯ. НЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ. ПОНЯТНЫЙ СПОНСОР. А ОНА НУЖНА? Андрей Березовский 29.05.20154

5. РЕКЛАМА ЭТО РАСХОДЫ! Тезисы. (Journal of Hospital Marketing vol.8) Андрей Березовский 29.05.2015 ПРИ ХОРОШЕЙ РЕПУТАЦИИ ОНА НЕ НУЖНА 5

6. Тезисы. (Journal of Hospital Marketing vol.8) Андрей Березовский 29.05.2015 НО: Реклама удобный вариант выбора клиники Реклама клиники НЕ отличается от рекламы других товаров и услуг 6

7. КЛАССИФИКАЦИЯ Андрей Березовский 29.05.2015 Информационная ПРОДУКТОВАЯ Сравнительная Напоминание 7

8. Андрей Березовский 29.05.2015 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ Имиджевая Информационная Пропаганда КЛАССИФИКАЦИЯ 8

9. Андрей Березовский 29.05.2015 Создаем рекламную кампанию. Этапы: Ирина 35 лет. Живет на Ломоносова. .. Информация Интерес Оценка Проба Адаптация ЦА ЦЕЛИ 9

10. Андрей Березовский 29.05.2015 Задача: поставить цели для РК согласно стадиям принятия решения • Информирование: задача, сроки, результат? • Интерес: задача, сроки, результат? • Оценка: задача, сроки, результат? • Проба: задача, сроки, результат? • Адаптация: задача, сроки, результат? Задание 1. Постановка целей кампании по иерархии. 12 мин Дано: Детская поликлиника в Голосеевском Цель загрузить нового педиатра с помощью РК 10

11. Андрей Березовский 29.05.2015 • Информирование: за 30 дней 10 % женщин с детьми в районе должна узнать о новом педиатре • Интерес: за 45 дней её страничка на сайте посещена 1000 посетителей • Оценка: до 15 октября 100 человек скачали купон на скидку • Проба: в течение 60 дней 20 % новых клиентов должны быть с Голосеево • Адаптация: % возврата клиентов в течение шести месяцев не менее 75% Создаем рекламную кампанию. Пример: Исходник: Детская поликлиника в Голосеевском Проблема :-) новый педиатр. Загрузить работой 11

12. Инфо Интерес Оценка Проба Адаптация % от продаж Конкуренты Сколько есть денег По целям • Месседж • Медиа план Создаем рекламную кампанию Целевая аудитория Цели кампании Бюджет Коммуникация Ирина 35 лет. Живет на Ломоносова… 12

13. Расходы на рекламу vs выручка 13

14. Андрей Березовский 29.05.2015 Создаем сообщение (: 14

15. ХАРАКТИЕРИСТИКИ ИЛИ АТРИБУТЫ УСЛУГИ Создаем сообщение: Андрей Березовский 29.05.2015 РАЦИОНАЛЬНОЕ 15

16. Создаем сообщение: Андрей Березовский 29.05.2015 ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ • ГОРДОСТЬ • ЮМОР • СТРАХ 16

17. PRETEST! Андрей Березовский 29.05.201517

18. Андрей Березовский 29.05.2015 1. Продуктовый и сравнительный 2. Организационный и пропаганда 3. Продуктовый и информационный Задание 2. Рекламные месседжи. 10 мин Группа 1: Гинекологическая клиника Группа 2: Урологическая клиника 18

19. Медиаплан: Андрей Березовский 29.05.2015 Выбираем канал: ЧАСТОТА ПОКРЫТИЕ МУСОР Медиа показатели Выбирайте наиболее эффективный канал Цена рекламы * 1000 СРМ=--------------------------------------------- Аудитория 19

20. Источники пациентов, %: данные опроса 32 23 16 13 7 3 1 1 4 35 22 11 15 9 2 5 Из интернета От родственников/друзей/знакомых,обращавшихся в больницу Из телевизионной рекламы От родственников/ друзей/ знакомых, не обращавшихся в больницу От врача Из телевизионной передачи Из прессы Из рекламы по радио Другое (в т.ч. наружная реклама на билбордах) 2014 год 2015 год 20

21. ТВ – РАБОТАЙТЕ С ЛОКАЛЬНЫМИ КАНАЛАМИ • Покрытие • Статистика • Каналы (звук, картинка) • Цена входа • Производство • Нет гибкости (каналы, ролик) Андрей Березовский 29.05.201521

22. Андрей Березовский 29.05.2015 1. Разная ли стоимость кампании? На сколько % отличается? a. Одинаковая b. РК 1 дороже на ___% c. РК 2 дороже на ___ % 2. Какое покрытие кампаний? a. Одинаковое покрытие ЦА b. Покрытие РК 1 больше на ___% c. Покрытие РК 2 больше на ___% 3. Кто составлял планы? a. Оба сам рекламодатель b. РК 1 агентство, РК 2 рекламодатель c. РК 1 рекламодатель, РК 2 агентство d. Ваш вариант 4. Какой вариант выбрать? Задание 3. Эффективная РК на ТВ. 5 мин Вопросы: 22

23. Правильно планируйте. ТВ пример Андрей Березовский 29.05.201523

24. • Работает вне дома • Доступное производство • Местные блоки • Каналы (только звук) • Выбор (много станций) • Прямая реклама (95% контента) РАДИО – ПРОДАЖА Андрей Березовский 29.05.201524

25. ООН – построение знания • Локальность • Частота контакта • Гибкость • Минимум 3-4 мес. Цена • Канал – только картинка??? креатив • Экологичность 25

26. ООН кампания: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ODS TTL, calls Start board campaign End board campaign 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 DOK TTL, calls End board campaign Start board campaign Андрей Березовский 29.05.201526

27. Пресса – распродажа • Локальные рынки • Покрытие • Время контакта (длительность) • Плохая сегментация, более взрослое поколение • Контент (выбор) • Каналы (только текст) 27

28. Директ – генерация лидов • Персонализация • Ответ, контроль • Стоимость • Экологичность (e-mail, sms) Андрей Березовский 29.05.201528

29. Интернет – работа с целевой • Статистика (воронка продаж) • Гибкость • Управление • Легкость входа • Покрытие • Цена 29

30. Инфо Интерес Оценка Проба Адаптация % от продаж Конкуренты Сколько есть денег По целям • Месседж • Медиа план Создаем рекламную кампанию. Этапы: Целевая аудитория Цели кампании Бюджет Коммуник ация Оценка результата Ирина 35 лет. Живет на ломоносова. 30

31. 81 19 ДаНет РЕКЛАМА СТАЛКИВАЛИСЬ ЛИ ВЫ С РЕКЛАМОЙ НА ТВ ?, % ОЦЕНКА ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМЫ ?, % MEAN ИНФОРМАТИВНАЯ ПОНЯТНАЯ ВИЗУАЛЬНО ПРИВЛЕКАЕТ ВНИМАНИЕ «до 40 лет» - 4,58 «40-60 лет» - 4,55 «старше 60 лет» – 4,31 Все, кто видел рекламу 4,50 Все, кто видел рекламу 4,68 Все, кто видел рекламу 4,57 «до 40 лет» - 4,88 «40-60 лет» - 4,64 «старше 60 лет» – 4,64 «до 40 лет» - 4,64 «40-60 лет» - 4,65 «старше 60 лет» – 4,33 Мужчины более высоко, чем женщины, оценили рекламу больницы по параметру «понятность» (mean = 4,82 и 4,60 соответственно). Чем ниже уровень дохода респондента, тем выше он оценивает параметр рекламы «информативность». 31

32. Просчет эффективности рекламы. Пример: Бюджет 10 тыс. Формат – контекстная реклама в Интернет CPC = 2грн. Итого мы получаем 5 тыс посетителей сайта Хорошая конверсия 1% (посетители в звонки). Или 50 звонков Конверсия звонки в записи 50% или 25 записей. Конверсия записи в приходы 85% или 21 посетитель Средний чек 500 грн или 10 500. Чистый эффект – 500 грн  Стоит ли??? 32

33. Андрей Березовский 29.05.2015 20.000.000-й опыт. Что НЕ надо делать • Не обещайте результат • Не говорите о характеристиках услуги или товара • Не используйте актёров и фото банки • Не перечисляете больше двух выгод в одном сообщении • Не пренебрегайте агентствами • Не ориентируйтесь на мужчин  33

34. А нужна ли ИМ реклама? 34

35. Что читать: Андрей Березовский 29.05.2015 • Harvard Business Review, magazine Vol. no. 68 • Healthcare Marketing Report, Vol. 12, no. 19. • Journal of Health Care Marketing, Vol. 14, no. 3 (Fall 1994) • Дэвид Огилви. “Огилви о рекламе” • Kotler, P., Shalowitz J. and Stevens R.J. (2008) Strategic Marketing For Health Care Organizations: Building A Customer-Driven Health System. 1st Edition. San Francisco, John Wiley & Sons, Inc. • Patrick T. Buckler (2009) The Complete Guide to Hospital Marketing. 2nd Edition. USA, HCPro, Inc. • http://mashable.com/advertising/ 35

36. Андрей Березовский 29 сентября 2015 Спасибо! 36

Add a comment