15 tips para mejorar la visión, las habilidades y los datos de su equipo de Marketing

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Published on September 15, 2016

Author: PaulaFernandaRuedaRo

Source: slideshare.net

1. Mientras tanto, las redes sociales, están más o menos, dominando el universo. El número de usuarios de LinkedIn, por ejemplo, ha aumentado diez veces desde 2008, con más de 200 millones de usuarios actualmente usando la plataforma. Facebook y Twitter vivieron un crecimiento exponencial similar, y nuevos sitios sociales, como Google+ y Pinterest han emergido como jugadores significantes. Esos desarrollos han cambiado la manera en la que todos nos comunicamos, aprendemos y decidimos comprar. Los compradores ya no necesitan hablar con un representante de ventas o ir atrás de un experto en una tienda minorista para obtener información. Ellos pueden informarse solos, y están haciéndolo – la mayoría de los compradores empieza el proceso de decisión de compra por medio de búsquedas online y conversando con otros compradores . Como consecuencia de este nuevo comportamiento, cuando deciden hacer una compra, "la media" de los compradores ya recorrieron más de la mitad del camino de la compra antes de abordar a un representante de ventas. Para marketing, esto significa que tienen que mejorar sus esfuerzos y adaptarse a esta nueva práctica. Pero, ¿cómo hacerlo? 15 TIPSPARAMEJORARLAVISIÓN, LASHABILIDADESYLOSDATOSDE SUEQUIPODEMARKETING Tan solo cinco años atrás, la atracción en marketing era bastante directa. Las empresas tenían un sitio web que era el punto central en la generación de demanda. Usaban varias tácticas, como mecanismos de búsqueda pagos y orgánicos, que llevaran a las personas hasta su sitio. Les enviaban emails a las personas para generar tráfico web adicional, promover la implicación del cliente y aumentar, así, los ingresos. Volviendo a los días actuales, los dispositivos móviles y sociales han transformado completamente el escenario de los compradores. En el 2008¹ se habían vendido 139,3 millones de smartphones, en el 2013 se vendieron 207,7 millones – solo en el cuarto trimestre². Las tablets, que hace cinco años, ni siquiera eran un factor relevante, cobraron importancia cuando sus ventas aumentaron rápidamente tras la presentación de los iPads. Sus ventas crecieron un 78% en el 2012 y en el 2013 alcanzaron a las de las computadoras de escritorio3 . Esos dispositivos cambiaron la manera en la que los compradores interactúan con emails y sitios web, siendo el email la actividad n° 1, ya sea en smartphones como en tablets. 5 PÁGINA 2

2. En muchos casos, los marketeros han respondido a esas dinámicas mutantes haciendo: más contenido promocional, más campañas, más presencia de la empresa en redes sociales. Así mismo, el esfuerzo adicional no siempre se traduce en mejores resultados. ¿El motivo? Muchos marketeros aún se basan en las tácticas de marketing de empuje tradicional, centrándose en los ingresos, a expensas de la experiencia de los clientes. Un mejor abordaje es crear su contenido y campañas pensando en el cliente o en el prospecto, posicionando su negocio en el nivel de educador y líder consciente. Satisfacer las necesidades de los compradores actuales, que hacen sus propias investigaciones, implica generar más contenido y más campañas, no solo inundar el mercado con promociones. Al contrario, significa desarrollar: • Más contenido para diferentes puntos en el ciclo de compra • Más contenido para diferentes canales • Más contenido para los diversos públicos compradores • Más contenido para estrategias extras en los mensajes y opciones de contenido dinámicas. ¡Ufa! ¿Cómo, pueden los marketeros hacer todo eso con los mismos recursos limitados? La respuesta está en incluir las sofisticadas tecnologías actuales de automatización de marketing para hacer cosas con onda, cambiando una explosión de emails por promociones lentas o comunicaciones por email basadas en reglas, que apliquen personalización y contenido dinámico para adaptar los mensajes a un usuario específico. Desarrollando puntuaciones de leads reactivos y conduciendo los sistemas que reestructuran la gestión de leads. Considerando todos los avances en la tecnología de la automatización de marketing es fácil involucrarse en ese entusiasmo. Y usted tiene que entusiasmarse con tantas posibilidades para involucrar a sus contactos en un nivel uno a uno. Pero recuerde que una gran plataforma de marketing digital es solo una parte del rompecabezas que debemos armar para conectarnos con los compradores de hoy en día, de manera personalizada y bien individualizada. Para aprovechar plenamente la tecnología actual y maximizar el ROI, usted necesita otras tres piezas: visión, habilidades y datos. Solamente ellas pueden ayudarlo a brindar una mejor experiencia de cliente, diferenciándolo de sus competidores. En este documento, vamos a presentar 15 tips para decirle cómo puede abordar esas tres áreas para construir una base bien sólida que le permita usar la tecnología de automatización de marketing para ofrecer una experiencia increíble que le ayude a cuidar a los compradores, construir un ambiente de lealtad y aumentar los ingresos. PÁGINA 3 MARKETING EN LA NUEVA ERA ¡TUITEEESTO! Leyendo "15 tips para mejorar: visión, habilidades y datos de su equipo de marketing", por Silverpop.

3. 2 1 Para aprovechar al máximo la tecnología en marketing, es esencial reconocer la importancia del proceso y de la estrategia. Si usted no presta atención a los "por qué" y a los "cómo" de sus iniciativas, es probable que enfrente varios problemas, entre ellos: • Experiencia desagradable para el cliente o prospecto • Falta de cooperación interdepartamental • Esfuerzos y/o logros aislados • Falta de soporte de C-suite Entonces, ¿Cómo puede superar esos retos? Vamos a ver cómo puede ayudar a aclarar su visión de marketing – y volverla realidad: Obtenga Apoyo Ejecutivo No importa cuán inteligente usted sea, no puede optimizar su programa de marketing sin el soporte de C-suite. No solo necesitará sus recursos, sino que también se beneficiará entendiendo su visión para lograr amoldar su estrategia de marketing. Empiece desde los altos mandos; luego, informe a los ejecutivos para que ellos entiendan lo que se puede lograr con las plataformas de automatización de marketing. La discusión debe incluir a su CMO (o el líder de marketing en el puesto más elevado) y, posiblemente, incluso el CEO, si su negocio depende de una plataforma digital. Explíqueles a los ejecutivos que usar datos para cambiar el sitio web y el contenido de los emails hoy es posible y puede permitirles crear un modelo de personalización masiva que mejorará la experiencia del cliente/prospecto. Eso es fundamental porque, como ya se dijo, el ciclo de compra ha cambiado y esta tecnología permitirá que el equipo de marketing asuma un rol creciente, controlando más el proceso de involucración. Recuerde que en el nivel de la alta dirección, los números se muestran. Destaque el éxito conquistado, o vea qué empresas parecidas a la suya obtuvieron un buen resultado. Concéntrese en los datos que afectan a los balances de su compañía, porque es eso lo que más va a intrigar a los ejecutivos de alto nivel. Ejemplos de números en los cuales concentrarse puede incluir ingresos, ROI, flujo de leads, crecimien- to de clientes nuevos y retención de clientes existen- tes. Por ejemplo, infórmele a la dirección que desde que usted incorporó contenido conducido por conductas a su campaña de promociones, logró reducir el tiempo de conversión de leads en un 25% y estos datos lo ayudarán a capturar su atención. Si tiene suerte, podrá salir de esas reuniones con más recursos, presupuesto e, inclusive, más personal. Y como mínimo, la dirección conocerá mejor sus acciones y tendrá un panorama más claro de las metas generales de la empresa y los dos lados entenderán mejor cómo los objetivos de marketing deben unirse a esas metas. Evalúe sus Procesos. Otro aspecto clave para cristalizar su visión involucra la evaluación de los procesos de gestión de los leads actuales, incluyendo abordajes de puntuación y promoción, al mismo tiempo que se buscan fallas y baches en los procesos de su negocio. Es importante revisar el gran volumen de datos que se genera en ventas o en las etapas de transferencia y analizar cuidadosamente las ofertas y contenidos que usted está ofreciendo, en base a límites de puntos (u otros criterios). Consulte a la gestión de ventas y a los reps respecto del flujo de leads y cómo él los afectará. (Ver la Sección 2 en la p. 8 para saber más respecto del trabajo con ventas y otros departamentos.) En el proceso de evaluación, es tan importante o más que mirar para adentro. Si quiere cambiar a un modelo de marketing enfocado en el cliente, tendrá que colocar al cliente en el centro de todos sus procesos. Sugerimos que tenga una perspectiva de la "experiencia del cliente", colocándose en su lugar cuando él está considerando su producto y piense cómo puede diseñar un flujo de informaciones que refleje la experiencia que usted quiere que tengan. Hay tres áreas que se deben considerar como parte de ese proceso: • Personas que compran: ¿Quiénes son las personas que buscan y compran sus productos? Si no le da importancia a esos primeros contactos, será difícil crear el contenido necesario para relacionarse con ellos. Es en esta etapa del camino a la compra que las personas que compran entran en juego. SiriusDecisions define a la persona compradora como “arquetipo del comprador que la empresa espera persuadir para que escoja sus productos, servicios o soluciones” .7 PÁGINA 4 SECCIÓNI:VISIÓN

4. Visión: hablando de posibilidades con ejecutivos !Getting results committed to the business to drive a certain amount of marketing-generated revenue and whether I do it by getting more leads or by driving larger average deals, I have to do it. PERSONA PROFILE Titles include: Demand Manager, Marketing Director, VP Marketing, Marketing Communications Manager In her 30s or 40s, younger in a smaller company Pays attention to Sirius Decisions, Marketing Sherpa, MarketingProfs for information on best practices Reports to VP M arketing or the CEO in smaller rm s, sometimes , but rarely , S ales . May supervise a Marketing Specialist Likely started her career in marketing and stays with companies for longer than 3 years. KEY MOTIVATORS & GOALS enough time to do everything and is the bat May be in a rush; unlikely to answer the phone Probably is budget sensitive Has many programs running simultaneously Relies on her network of peers to recommend new vendors. ABOUT CHRISTINA Christina is a busy professional, who knows her stu and makes judgment quickly. She believes that marketing is an important part of the organization and typically feels underappreciated by the organization, both personally and as a function. Regardle enough time to do everything. She likely has many meeting a day and is often in a rush. She is tasked with developing leads for sales and feels like she can never create enough. Ultimately, Christina is looking to grow her career, and takes meeting her goals seriously. KEY CHALLENGES Database Pain need to get the highest success from my programs that I can, so a bad list or an unknown vendor is a risk to the same names, I need to target my spec c buyer and I need the data to be correct so my programs deliver and sales is breathing down my back to become a spreadsheet jockey and I wish I could just Targeting more information I have about each prospect the better I can use it for targeting. I need to have agreement with sales , product marketing, and product management on our target market so I can speci cally market to them, but we can get better aligned about that de nition FOR INTERNAL USE ONLY Vea el Video >>> Para impactar a estas personas, piense en las principales prioridades de sus prospectos, las expectativas sobre cómo su producto o servicio los ayudará, las barreras hasta la compra y los criterios de decisión. Probablemente verá que surgen pocas personas claves (ver el ejemplo a la derecha). Como, al fin de cuentas, lo que usted quiere es ser más detallista en sus comunicaciones que sólo segmentar en base a personas, este ejercicio lo ayudará a auditar su contenido y a informar mejor sus decisiones, puesto que está elaborando diferentes caminos de promoción y está decidiendo los bloques de contenido dinámico que involucrarán más sólidamente a los usuarios. • Canales y formatos: Con todos esos formatos y canales nuevos disponibles hoy en día, vuelva a revisar su proceso de creación y distribución de contenido. Reportes, webinar, videos, posts en blogs, presentaciones con diapositivas, estudios de casos, demos y podcasts, todos les ofrecen diferentes experiencias a los usuarios. ¿Será que algunos formatos alcanzan más fuerte a su prospecto o a su base de clientes? Las respuestas variarán, probablemente, de persona a persona e, incluso, cambian, para cada persona, dependiendo del lugar en que estén en el ciclo de compra. Por lo tanto, usted tiene que estar seguro que su contenido abarca un amplio espectro de preferencias. Hablando de redes sociales es posible que usted quiera considerar si sus contactos están activos en las redes, si son los correctos y si hacen resonar más fuertemente a su industria o empresa. Además, examine qué plataformas los contactos están usando para interactuar con su contenido. (Ver la nota en la p. 7 “Pensando sobre cómo los dispositivos móviles encajan en su estrategia”). • Etapas del ciclo de compra: Una persona que ingresa a su sitio web para saber más sobre la industria, busca contenidos distintos a las que necesita un potencial comprador que está comparando características y funciones de un producto y que su próximo paso será elegir un vendedor para concretar la operación. Por eso, piense en las etapas de compra de sus prospectos, desde el primer click hasta la repetición de la compra. Considerando los cambios en el proceso de compras, ¿está usted contemplando todas las necesidades de los clientes en las diferentes etapas y brindándoles las mejores experiencias?Debe tener en cuenta la limitación de recursos, lo que implica pensar estratégicamente las piezas de contenido que está creando y a través de ellas, redirigir a los clientes/prospectos a otros contenidos y/o interacciones con la marca o el sector de ventas. PÁGINA 5

5. ¿Cómo los mensajes y campañas durante el ciclo de vida multiparte serán un aspecto clave en la estrategia del marketero inteligente? (ver la “Sección 3: Datos” en la p. 10, para obtener más información), este es un buen momento para identificar qué aspectos se pueden automatizar. Por ejemplo: medirá el éxito y qué hará en los baches. Para obtener un panorama completo de sus esfuerzos, tiene que considerar las métricas de los resultados y las de los procesos debido a que está determinando como medirá y marcará el éxito: 3Establezca métricas clave y puntos de referencia Por último, usted tiene que descubrir cómo ¿Cómo está estableciendo sus objetivos de marketing clave? Piense cómo se conectan a las metas generales de su empresa. Enfocar las métricas de los procesos lo ayudará a garantizar lo que está haciendo y le dará ventajas con el nivel gerencial, puesto que usted está generando un caso para su próximo pedido de recursos. Tip: Considere implementar un panel self- service basado en la web o un portal donde ejecutivos y otros individuos clave puedan ¿Cómo está estableciendo sus objetivos de marketing clave? Piense cómo se conectan a las metas generales de su empresa. Enfocar las métricas de los procesos lo ayudará a garantizar lo que está haciendo y le dará ventajas con el nivel gerencial, puesto que usted está generando un caso para su próximo pedido de recursos. Tip: Considere implementar un panel self- service basado en la web o un portal donde ejecutivos y otros individuos clave puedan •Mensajes de ciclo de vida: bienvenida, promoción, ensayo de compra, integración, vender más complementos, reactivación. • Mensajes transaccionales: descarga de PDF, registro de eventos, ver videos, abandono de la búsqueda, comportamiento basado en puntuación, cliente / prospecto online •Mensajes promocionales: newsletters, ofertas • Métricas de los resultados. Esas métricas son, en su naturaleza, diagnosticadas y deben ser acompañadas a lo largo del tiempo para determinar cómo los elementos individuales de su programa de email están contribuyendo con el éxito general. Ejemplos: tasa abierta, tasa de enlaces visitados, tasa de cancelación de subscripción, tasa de participación, cancelación de listas. •Métricas de los procesos: Esas métricas miden el desempeño de su programa de marketing, comparándolo al marketing estratégico de su empresa y a las metas de negocios. Ejemplos: ingresos, ahorro de costos, leads generados, retención de clientes. La mejor parte de casi todos esos mensajes es que 1) se mueven según las acciones de la persona y 2) usted puede crearlos para destinatarios que estén en cualquier punto del ciclo de compra – ya sea su primera interacción con su empresa o que estén en los estadios finales de su decisión de compra. Siempre que un contacto interactúa con su marca, independiente del canal, su conducta puede, potencialmente, ser incluida en su perfil, en su banco de datos – permitiéndole que lo coloque en una promoción específica a sus intereses. obtener información sobre métricas y desempeño independiente. Para ayudarlo en sus esfuerzos de medición, asegúrese que tiene un sistema obrando para rastrear cómo sus clientes lo encontraron. Ello significa que la oferta (reporte, invitación para un evento, descuento) que le interesó, debe ser rastreada separadamente de la fuente (propaganda “pago por click”, Tweet, búsqueda orgánica). Hacerlo, le permitirá calibrar más exactamente las tácticas que son más efectivas, ya sea para la generación de leads como para promoverlos rumbo a una venta. Claro, la calidad de su evaluación comparativa depende de sus herramientas para elaborar reportes, por eso, revise todos los reportes brindados por su vendedor de automatización de marketing. Evalúe esos reportes para determinar la utilidad en su departamento y entre otras partes interesadas. Revise, también, las habilidades de elaborar reportes sobre campañas y canales de su sistema de CRM, si estuviera instalado. Ello le permitirá obtener insights, fácilmente entre todo el canal de marketing y ventas. Por último, adopte un proceso estándar para evaluar cada reporte, interpretar datos y hacer recomendaciones, ya sea ante el equipo de marketing como en otros departamentos. En el frenesí de concluir la próxima campaña, es fácil dejar el análisis de lado. Contar con un proceso implementado lo ayudará a aprender con sus éxitos y sus fracasos y a usar esa experiencia para mejorar esfuerzos futuros. PÁGINA 6

6. 4Cada vez más personas están usando dispositivos móviles para leer emails, navegar en la red, acceder a apps, visitar redes sociales y mucho más. Más allá de que se pueden escribir informes de cientos de páginas sobre "dispositivos móviles", aquí le presentamos un breve listado de preguntas que lo guiarán para armar su estrategia de dispositivos móviles: Email: ¿Cómo sus clientes interactúan con sus mensajes entre los distintos dispositivos? Es un hecho que la mayoría abre sus emails desde sus smartphones, pero existen factores adicionales que se deben considerar. ¿En qué tipo de dispositivos se abren los emails? ¿Los contactos que están involucrándose tienen alto valor o bajo? ¿Quienes abren los emails en dispositivos móviles, cambian más o menos que los que lo hacen desde una computadora de escritorio? Las respuestas guiarán las decisiones que usted tomará con respecto al abordaje vía móvil, pero en general, recomendamos el empleo de una estrategia multipantalla que brinda una excelente experiencia al usuario entre dispositivos. Páginas principales/ sitios web/ formularios: "Si usted dedica tiempo y recursos para optimizar sus emails para dispositivos móviles, pero si el "call to acción" los redirige a una página que brinda una mala experiencia, su empresa ha perdido una oportunidad. Use la analítica para chequear los movimientos de sus usuarios en la página. Si un porcentaje considerable de lectores hace click en sus emails desde su dispositivo móvil pero la conversión se concreta en un pequeño porcentaje de los casos, puede ser que usted tenga que cambiar su abordaje. Apps: ¿Sus clientes o prospectos se beneficiarían de una funcionalidad de dispositivo móvil más robusta que la que un app puede ofrecerles? Si su respuesta es afirmativa, asegúrese que esas interacciones sean alimentadas dentro de un banco de datos máster unificado (véase la “Sección 3: Datos” en la p. 10 para saber más). Check-ins: Los beneficios para los minoristas con tiendas físicas son claras, pero con millones de check-ins en Foursquare y Facebook, los comerciantes de todos los segmentos deben poner mucha atención en su estrategia de marketing basada en la ubicación. Por ejemplo, las empresas B2B pueden incorporar los check-ins a su mix de marketing incluyendo sorteos para quienes hagan su check-in en convenciones y otros eventos en los que participen. SMS: Algunos tipos de comunicaciones lo llevan a mensajes de texto y el canal ofrece una forma sencilla para aumentar su banco de datos en eventos (por ej. “¡Escriba para entrar!”). ¿Usted se beneficiaría trabajando con SMS en su mix de mensajes? Para saber más sobre dispositivos móviles, vaya a la sección “Recursos” en la p. 12. Piense Cómo un Dispositivo Móvil puede Aliarse a su Visión PÁGINA 7

7. 5 Habilidades: Creando el Perfecto Equipo de Marketing Vea el Video >>> Hoy en día, los nuevos compradores y las tecnologías exigen de los marketeros nuevas habilidades, un cambio en cómo los departamentos de marketing son configurados y un aumento de cooperación con los otros departamentos. No obstante, muchas empresas no evolucionaron lo suficiente para satisfacer las demandas de los compradores actuales que son más instruidos, autosuficientes y sociales. El problema es que si usted no reestructura su departamento para que sea más transparente, útil y humano, sus prospectos pueden ir a buscar un competidor que si lo sea. Para las empresas, eso se traduce en contratar y desarrollar talentos con diferentes conjuntos de habilidades, y en enfocar en la estructuración de alianzas interdepartamentales. Vamos a echarle un vistazo a cómo el departamento de marketing está evolucionando y a las estrategias que puede utilizar para aumentar la alineación con los otros departamentos. Repiense su departamento de marketing El rol del equipo de marketing está cambiando, ahora es más flexible y orientado también a la producción de contenidos. Estos roles cambian un poco entre distintos negocios e industrias, a continuación brindamos un panorama general sobre cómo están evolucionando las exigencias para algunos cargos clave: ¿El tema en común? Hoy, usted necesita una mezcla de pensadores creativos y expertos inteligentes que piensen en sistemas que puedan usar la tecnología para lograr la eficiencia dentro del departamento de marketing. • Generación de demanda: Deben trabajar confortablemente con actividades del lado izquierdo y derecho del cerebro, y les tiene que gustar la disciplina creativa tanto para realizar las tareas como para gestionar y medir los proyectos. • Marketing de productos: Deben asegurar que tienen una estructura amplia de herramientas que permiten ventas, flexibilidad de acción, estudios de casos y plantillas de respuesta RFP para direccionar una amplia variedad de situaciones de venta. • Comunicaciones de marketing: Tiene que ser inteligente socialmente, ya sea diseñando una estrategia que conecta el mensaje de la empresa a canales sociales críticos y a influenciadores, respondiendo críticas sociales o brindando fragmentos de RP social. Tener experiencia en periodismo es un plus. • Operaciones de marketing: En muchos casos, es la creación de ese grupo la que marca la evolución, así como el hecho de que muchos de esos miembros del equipo pueden tener historial con TI y no con marketing. Estructurar un departamento de marketing con esas cualidades exigirá una combinación de tácticas: contrataciones inteligentes, cambiar los cargos de las personas para maximizar sus talentos y, a lo mejor, lo más importante, entrenamiento . Muchas empresas aún subestiman la importancia de estas tácticas. Un 36% de las empresas no invierte nada de su presupuesto en entrenamiento y un 81% invierte menos de $1.000 por año en entrenamiento8 . En el escenario actual, ese es un error imperdonable: la educación continua, es escencial para mantenerse en la cima, ya sea de las tendencias de la industria como de los progresos tecnológicos. Dada la gran variedad de recursos especializados que hoy son necesarios, incluso las más entrenadas y diversas organizaciones de marketing raramente tienen la amplitud o especialización en sus equipos para lidiar con todos los aspectos que los llevarán a alcanzar sus objetivos de corto y largo plazo. En muchos casos, entonces, la intervención de un experto externo enfocado es una manera excelente para ayudarlo a lograr sus metas. Aunque sus recursos financieros sean limitados, las empresas "boutique" pueden lograr complementar su equipo trabajando en base a proyectos individuales. Póngase en línea con otros departamentos Así como usted no logra crear una estrategia de comunicación efectiva si sus canales están aislados, tampoco logrará maximizar sus esfuerzos de marke- ting sin alinearse a otros departamentos. SiriusDeci- sions llama a esto "administrar la matriz" identificando los players claves y los agentes fuera del departamen- to de marketing, descubriendo qué informaciones les debe dar y lo que usted necesita de ellos, y determi- nando cómo y cuándo involucrarlos para obtener mejores resultados. 6 8 PÁGINA 8 SECCIÓN2:HABILIDADES

8. 8La tecnología cambia rápido y puede ser arduo mantener el ritmo de las innovaciones y de las mejores prácticas. Para estar en el extremo superior de la curva usted tiene que establecer un "Centro de Excelencia" alrededor de la tecnología de automatización de marketing. Ese grupo será el equipo perfecto: • Compartiendo conocimientos sobre lo que está ocurriendo con los otros departamentos Considere montar ese equipo con un mix de expertos de marketing, ventas, diseño y TI. Con cada grupo representado, garantizará que todos entiendan la importancia de los últimos cambios tecnológicos y de mercado, facilitando así el proceso de aprobación interdepartamental en cuanto a los recursos necesarios. Y como Steven Berlin Johnson destacó en su libro Where Good Ideas Come From, ese tipo de colaboración entre disciplinas y plataformas es crítico para la innovación. • Ayudándole a aumentar la competencia en su división • Manteniéndolo en la cima de las tendencias y mejoras tecnológicas Centro de Excelencia: Cómo puede Ayudar a su Organización de Marketing Vea el Video >>> • Ventas: Los inputs de venta son muy importantes para optimizar el proceso de gestión de leads. Ya sea acordando la terminología y criterios para un sistema de puntuación de leads, como determinando quién debe ser incluído en campañas promocionales y cúal es la mejor manera para transformarlos en leads, o discutiendo cómo se deben notificar las ventas cuando un lead pasa de tibio a caliente. • Productos: Cuando se trata de productos que usted está comercializando, nadie sabe más que el equipo de productos. Por lo tanto, lo más inteligente es involucrar al gerente de proyectos (y a otros miembros del equipo, si es necesario) en la estrategia sobre cómo insertarse en el mercado, planeación de lanzamiento y expectativas de generación de demanda. • TI: Muchas estrategias clave de marketing, desde darle visibilidad a ventas en las actividades hasta personalizar el contenido del sitio web en base a la conducta anterior de los visitantes, son mejoradas gracias a la plataforma integrada de marketing digital. Trabajando cerca del departamento de TI podrá integrar su solución de automatización de marketing con una plataforma de CRM, CMS o gestión de datos. a ventas en el comienzo del proceso, puede brindar valiosos insights que lo ayudarán a estructurar y potenciar su modelo. Y luego de que usted coloque el sistema de acción, esas comunicaciones iniciales pueden mejorar la promoción y planeación del proceso porque los vendedores —que participaron de la creación del sistema— confiarán más en que los leads que recibieron son de alta calidad. Sea su propia porrista Para ayudar a estructurar la alineación entre los departamentos y garantizar el apoyo crítico, no tenga miedo de ser su propia porrista. Realice una campaña interna de RR. PP. para brindarles a las personas su visión sobre cómo la tecnología de marketing digital puede mejorar la experiencia del cliente. Si puede contar con una revista o newsletter de la empresa, ese es el medio perfecto para destacar la importancia y el proceso para implementar la tecnología de automatización de marketing y reconocer los equipos interfuncionales que están facilitando ese cambio digital y ser exitoso. La lista de maneras en las que el marketing puede beneficiarse trabajando al lado de otros departramentos es extensa. Recursos Humanos puede beneficiarse con la tecnología de automatización de marketing para integrar los nuevos empleados, y finanzas puede usarla para los recordatorios de pagos. Aunque esos casos de uso no impacten directamente en marketing, pueden ayudarlo a justificar las inversiones en tecnología que resultarán en beneficios de marketing. ¿Cuándo y cómo debe involucrar a otros departamentos? En general, la palabra es “inmediatamente”. Al crear un modelo de puntuación, por ejemplo, usted puede involucrar 7 10 PÁGINA 9 Establezca un Centro de Excelencia

9. Una sofisticada plataforma de automatización de marketing puede permitirle un contenido tan relevante como interesante. Para más información ver el cuadro “Usando los datos conductuales” en la p. 11). Pero si los datos que tiene de un contacto están fallando, el uso de las herramientas y tácticas a su disposición será limitado. En resumen, su plataforma de tecnología sólo es tan poderosa cuando usted tiene los datos a su alcance. Considerando lo dicho anteriormente, el tiempo dedicado a estudiar su banco de datos actual y a cómo puede mejorarlo, vale la pena. Piense en el proceso como si estuviera implementando un amplio proyecto de datos para su organización, teniendo en mente agregar datos a su plataforma de automatización de marketing y transformándola en el “banco de datos de registros”. Piense cómo puede capturar e integrar esos datos Diferentes partes de datos exigirán diferentes preparativos para ser capturados. ¿Es solo una cuestión de añadir algunos códigos y ajustar un recurso? ¿O necesita actualizarse e invertir en una nueva tecnología? ¿Qué medidas debe tomar para quebrar ese silo y construir un banco de datos unificados? ¿Cuáles cambios de proceso e integraciones serán necesarios para compartir elementos clave de información, como datos de soporte u datos de uso del producto, en su sistema de automatización de marketing? Para capturar una actividad de la interplataforma del contacto y montar una identidad digital tridimensional, necesitará un plan. Busque expertos externos que puedan agregar más datos a sus registros En algunos casos, puede haber gaps en sus datos que los expertos externos pueden ayudarlo a sanar. Silverpop, por ejemplo, es socia de expertos de gestión de datos como NetProspex, ReachForce y CatapultWorks para ofrecerles a sus clientes opciones adicionales para mejorar su conocimiento de prospectos y clientes. ¿Cómo ello puede ayudar a sus esfuerzos de marketing? Digamos, por ejemplo, que usted quiere cambiar el contenido del tipo de empresa para la cual el visitante trabaja y que no tiene recursos para recompilar esos datos. A continuación, le mostraremos las etapas que facilitarán el armado de un banco de datos central que pueda perdurar: Considere todas las maneras en las que sus clientes interactúan con usted Empiece de manera general y mire entre canales, plataformas/dispositivos online y offline. Un problema común es que hoy en día muchas empresas dependen de un banco de datos de marketing centrado en emails, pero los compradores modernos esperan una relación que esté más allá del email. Por eso avanzamos con los "datos inteligentes" alimentados por las "conductas universales". Cada acción del cliente o prospecto entre canales —email, web, social, SMS, CRM, apps en dispositivos móviles, check-ins, etc.— tiene que ser visto como potencial para accionar una comunicación o como un elemento de contenido automatizado. Defina qué datos son necesarios para mejorar la experiencia del cliente En base a lo que usted relevó en la etapa anterior, debe empezar a priorizar la importancia de los datos relevantes, dependiedo de los tipos de información que serían más útiles para mejorar la experiencia del cliente. A lo largo del proceso de implementación de su banco de datos, esto lo ayudará a decidir cómo estructurarlo. 11 12 9 10 SECCIÓN3:DATOS Datos: Estructurando un Proyecto de Datos Abarcadores Vea el Video >>> PÁGINA 10

10. 15 Sus clientes, al estar interactuando con su empresa a través de un sitio web, emails, redes sociales, apps en dispositivos móviles, tiendas físicas y otros puntos de contacto, esperan que esa conducta sea tenida en cuenta en sus próximos contactos con su empresa. Para lograr esta comunicación fluída, que considere estos comportamientos y los aproveche en las comunicaciones, puede combinar un banco de datos unificado y persistente a una sofisticada plataforma de automatización de marketing. Digamos que alguien visitó su sitio web de producción y vio un video sobre la creación de prototipos rápidos. Puede dar seguimiento vía email con uno de sus webinars más populares sobre ese tópico (conforme clasificado por sus clientes), a través de su ebook que hable sobre cómo las empresas pueden usar prototipos rápidos para agilizar el tiempo hasta llegar al mercado y thumbnails de tres estudios de casos de otros clientes que se beneficiaron, y mucho, gracias a los prototipos rápidos. ¿Y la próxima vez que un prospecto visite su sitio web o su página en Facebook? En vez de mostrarle el mismo contenido que le mostró a alguien que hizo una búsqueda en la parte de “entrega expresa” puede hacerle alguna pregunta sobre lo que su empresa/ o área están necesitando y después ofrecerle contenido que lo ayude a resolver esos retos actuales. ¿El contacto abrió o hizo click en el email? ¿Hizo búsquedas profundas en su sitio web o abandonó un formulario de descarga? ¿Hizo una compra o vio un video en su sitio? ¿Hizo un comentario en su blog o tuiteó su contenido? Intente crear nuevas reglas de business que reflejen esas interacciones específicas. Puede esperar recibir más al programar reglas de comunicación que cambien dependiendo de cómo la persona interactuó con su empresa, sitio y emails. Agregando solamente algunos criterios de business que adapten el contenido que les puede ofrecer a sus contactos, dependiendo de su comportamiento, preferencias y datos demográficos, usted puede enviar rápidamente decenas, hasta centenas, de mensajes únicos. Al tratar a cada persona individualmente, con intereses y necesidades únicas, le ofrecerá una experiencia ampliamente mejorada a su prospecto o cliente. Un tercero podría agregar clasificaciones de industria o códigos como parte de un proyecto, permitiéndote transformar la experiencia del cliente más rápida y efectivamente que lo que haría solo. Considere otras informaciones externas para incorporar datos adicionales Puede haber partes de datos que estén fuera del alcance de su organización, pero eso aún puede ser útil para ofrecer más contenido relevante. Digamos que usted es un banco y quiere poner un programa automatizado para enviar emails a las personas para refinanciar cuando las tasas caen el 1% debajo de la tasa actual. O, a lo mejor, quiere promover una oferta especial en su sitio web cuando la temperatura aumenta más de 85°F. Una integración de tecnología personalizada le permitirá ofrecer esos tipos de contenido único. Escuche activamente las redes sociales para entender mejor a los compradores Mientras su banco de datos master está capturando datos sociales claves como la división de contenido o comentarios en blogs, usted puede querer analizar también las conversaciones sociales. ¿De qué se está hablando? ¿Qué contenido específico están buscando las personas? ¿Cómo puede ayudarlos en su proceso? Así como en sus charlas con sus amigos en el mundo offline, buenas habilidades de escucha “digital” son esenciales para las empresas que quieren conectarse más fuertemente con prospectos y clientes. 13 14 PÁGINA 11 Use Datos Conductuales para Conducir Interacciones 1:1

11. Referencias 1-Gartner, “Gartner SaysWorldwide Smartphone Sales Reached Its LowestGrowth RateWith 3.7 PerCent Increase in FourthQuarter of 2008,” March ‘09 2-Gartner, “Gartner SaysWorldwide Mobile Phone Sales Decline 1.7 Percent in 2012,” Feb. ‘13 3-Techcrunch, “IDC:Tablet SalesGrow 78.4%YoY in 2012 – Expected to Pass Desktop Sales in 2013, Portable PCs in 2013,” March ‘13 4-Cisco, “CiscoVisual Networking Index:Global Mobile 6-Marketing LeadershipCouncil, “The Digital Evolution in B2B Marketing,” 2012 7-SiriusDecisions, “Buyer PersonaWorkbook,” 2012 8-SiriusDecisions, “MarketingAutomation: Mind the (Skills)Gap,” 2011 9-SiriusDecisions, “Managing the Matrix:An Essential Part of Every Marketing Role,” Nov. ‘12 10-Steven Berlin Johnson, WhereGood IdeasCome From: The Natural History of Innovation, 2010 11-IBM, “From Stretched to Strengthened: Insights from Recursos Adicionales Reportes y Hojas con Tips 1) “Marketing Automation ebook: Best Practices for Marketing Excellence and Operational ” 2) “10Things Marketers Should Automate to Drive Revenue” 3) “Multiscreen Maturation: Email Design Strategies andTips for Connecting Across Devices” Webinars 1) “ Plan” 2) “Know the Score: Developing and Managing a Modern Scoring Model that Drives Revenue” 3) “Marketing Automation: Delivering a Better Buyer Experience by Aligning Marketing with, well … Marketing!” Posts en blogs 1) “Behavioral Marketing:What It Is andWhy It’s So Exciting” 2) “The New MarketingTeam:WhoYou Need to Succeed” 3) “3Ways Behavioral Marketing Improves Sales and Marketing Alignment” Videos 1) “The Evolution of Marketing Automation” 2) “Using Social to BuildTrust” 3) “Personalizing theWeb Experience for Every CustomerThrough a CMS Integration” Conclusión Ahora, el cliente empoderado lidera la relación con la empresa y esos compradores sociales e inteligentes de la web favorecen la experiencia personalizada. Tiene sentido entonces, que los líderes de marketing más proactivos estén intentando entender a las personas como entienden a los mercados.11 La tecnología de automatización de marketing le ofrece las herramientas para ir más allá de las comunicaciones de masa genéricas y ampliar la segmentación, para conectarse a nivel individual. Pero sin visión, habilidades y datos correctos, su plataforma de marketing digital se parece a un taladro inalámbrico sin broca ni cargador de batería. Sin visión, es imposible alcanzar la eficiencia. Cuando usted combina tecnología de excelencia con visión, habilidades y datos, es cuando el hechizo se transforma en realidad. Con ese “equipo imbatible” trabajando junto, puede ofrecer experiencias individualizadas que transformen la experiencia del cliente. Y usted puede alcanzar éxitos de marketing sin precedentes –pensar más rápido, flujo de lead a ventas, más ingresos y más satisfacción para el cliente– que complementen las metas y objetivos. PÁGINA 12

12. Ahora que ya arregló la visión, las habilidades y los datos, tiene que pensar dónde buscar proveedores de tecnología de marketing. Puede ser que ahora piense que ya ha dejado atrás las habilidades de su proveedor actual, o, a lo mejor, no está contento con el servicio y soporte que está recibiendo. O, puede ser que usted acabe de conocer los recursos innovadores de Silverpop y nuestra increíble plantilla de clientes, que están extremamente satisfechos con la plataforma Engage. Sea lo que fuera que lo convenció a considerar Silverpop, probablemente usted esté preguntándose exactamente qué involucraría cambiar su actual proveedor. ¿Cuánto tardaría? ¿Qué etapas están involucradas? Y ¿Cuánto sufriría para hacer esa transición? Actualmente, Silverpop trabaja con más de 1.200 clientes y casi todos llegaron hasta Silverpop desde otros proveedores. En nuestros más de diez años de experiencia, hemos visto de todo y aprendimos lo que tenemos que hacer para anticipar cada etapa de su transición, gestionamos la situación con la situación proactivamente y logramos que el proceso sea lo más simple y sin complicaciones. Es probable que tenga una o dos preguntas que son las más importantes; por ello, en vez de detallar todo nuestro proceso de transición en este documento, lo animamos a que analice las cinco principales preocupaciones listadas a continuación y lea sobre cómo Silverpop tiene un plan y un proceso para que ningún evento sea estresante. TIEMPO: “¿Cuánto tardará el cambio de proveedores?” Recuerde que ya hemos ayudado a más de 1.000 clientes a cambiar su proveedor anterior por Silverpop. Gracias a nuestro proceso de inclusión de clientes, bien estructurado y con plazos testados, la vasta mayoría de los clientes de Silverpop están en pie y funcionando en menos de 30 días. De hecho, nuestros clientes más preparados para la transición pueden estar en pie y funcionando en casi 15 días. Aún mejor, Silverpop incluye un periodo de 30 días de provisión en todos los contratos, para que usted se quede tranquilo que tiene tiempo para que todo empiece a funcionar. “Integraciones con otros sistemas son críticos para mis esfuerzos de marketing.” De nuevo, Silverpop cuenta con un abordaje multifacético que le asegura que usted conseguirá reintegrar todos los sistemas críticos de Silverpop rápida y sencillamente. a) Integraciones: Las integraciones de CRM y Web han comprobado su valor para nuestros clientes y por ello buscamos la manera más conveniente de realizarlas. El precio es fijo y el ámbito es claro, porque hicimos esas integraciones tantas veces logramos concluirlas en menos de una semana. Paquetes populares incluyen Salesforce.com, Omniture, Coremetrics, Webtrends y NedStat, y nuestra aplicación ofrece también integraciones en pantalla con Baynote, Certona y 8Seconds. CONTENIDO: “¿Cuál es el proceso para migrar el contenido?*” (*Con plantillas de email, páginas de destino, formularios web, etc.) Traer TODO el contenido para Silverpop no podría ser más simple. Silverpop Engage consigue importar los archivos.zip de contenido HTML para sus plantillas de email. Eso significa que cargando solo un email usted logra tener todos los componentes de su plantilla cargados en el Silverpop Engage y listos para obrar. Lo mismo se aplica a las páginas de destino –pueden ser diseñadas con cualquier herramienta fuera del Silverpop Engage e importando un único archivo.zip todas las páginas de destino están listas. b) APIs: Si en su empresa hay alguien que sabe lidiar con APIs, ellos brindan una manera sencilla de integrarse, virtualmente, a cualquier sistema, como sea que satisfaga sus necesidades. Silverpop ofrece una suite poderosa de APIs con la flexibilidad de ser ofrecidos ya sea en formato XML o Web Services. Aún, ofrecemos documentación y testeos sencillos para asegurar que todo funciona correctamente antes de que “cambie el chip.” c) Integraciones personalizadas: Si necesita una integración que sea un poco menos común que la que ofrecemos en nuestro paquete, no hay problema. Nuestro equipo de Servicios de Integraciones Personalizadas ya tiene lo que necesita. Ellos pueden evaluar sus necesidades y proyectar una integración personalizada sin demora. Sólo tiene que preguntar. PÁGINA 13 Anexo:5preguntasparahacercuandoseescoge unvendedordeautomatizacióndemarketing 1 2

13. La migración de formularios web es aún más increíble. Con nuestro wizard para importar formularios web, puede importar el HTML para sus formularios web y, simplemente, mapear todos los campos de entrada en su banco de datos Silverpop Engage desde dentro de nuestra interface del usuario. En pocos minutos la transición de formularios web, desde cualquier plataforma hacia Silverpop Engage se completa. “Mis formularios web están hospedados en nuestro sitio corporativo y lo que me preocupa es integrarlos a nuestro nuevo proveedor.” Usando el wizard de importación descrito anteriormente usted logra traer sus formularios para Silverpop Engage, mapear cada campo para su banco de datos Silverpop Engage y luego, copiar el código HTML desde Engage y hospedar el formulario donde quiera. El formulario presentado le enviará todos los datos relevantes a Silverpop Engage de nuevo . No podría ser más simple. "Tengo que realizar muchas campañas automatizadas y lo que me preocupa es tener que hacerlo de nuevo en otro sistema". Los programas de Silverpop ofrecen la forma más sencilla del mercado para crear una campaña automatizada. Los controles de estilo simplifican el mapeo y la formación de programas multi-ras- treo. Y es simple reportar cómo las personas ingresan a través del programa, en cualquier momento. Si está preocupado por mantener sus antiguas campañas en pie y funcionando, en Silverpop contamos con Consultores de Producto que son básicamente ninjas cuando hablamos de Silverpop Engage. Ellos logran enseñarle, de manera rápida y eficiente, todo acerca del programa o, si lo prefiere, crean uno para usted. ENTRENAMIENTO: “Mi equipo ya está familiarizado con nuestra aplicación actual. ¿Cuán difícil será acostumbrarse a la nueva plataforma?” La interface de usuario intuitiva de Silverpop nos ayuda a conquistar nuevos clientes todos los días. Como si eso fuera poco, nuestro departamento de entrenamiento ofrece más de 100 horas de clases en vivo por mes. Además, estamos constantemente testeando a nuestras clases de entrenamiento para medir la satisfacción. Nuestros entrenadores sacan siempre el mejor puntaje. En caso de que tenga que aprender algo acerca de un recurso específcio "en el momento", la mayoría de los cursos están disponibles en formato de entrenamiento on-demand, subidos a la web. Por último, en toda la aplicación existe una línea interna de ayuda, de fácil acceso. En otras palabras, Silverpop le ofrece una aplicación fácil de usar, al lado de oportunidades constantes de entrenamiento sobre cómo utilizar todos nuestros poderosos recursos . FACILIDAD DE ENTREGA: “Las listas blancas son un proceso desafiante. ¿Mi mecanismo de entrega sufrirá porque estoy cambiando proveedores?” La mejor manera para controlar el destino de sus entregas es contar con una dirección de IP exclusiva y es por eso que Silverpop realiza esa práctica estándar para todos sus clientes. Es verdad que las listas blancas son necesarias cuando usted tiene una dirección de IP nueva, pero no tema . Silverpop conoce su rutina al detalle. Durante nuestro llamado introductorio de bienvenida, un representante de Silverpop discute sobre las diferentes exigencias de listas blancas para cada ISP y explica las partes del proceso. Silverpop logra administrar en su nombre y explica las partes del proceso que usted puede no entender completamente. Nadie entiende más sobre listas blancas que nuestro departamento dedicado a Entregas. Los expertos de este equipo tienen una relación profunda con ISPs y años de experiencia, específicamente con entregas. Si en algún momento usted encuentra un problema en el camino hasta la bandeja de entrada , ellos identificarán y resolverán proactivamente el problema – la mayoría de las veces, aún antes de que usted sepa que existió. PÁGINA 14 3 4

14. Por último, estamos constantemente encontran- do nuevas maneras para que nuestro producto brinde al cliente un proceso de transición lo más suave posible. Limitaciones de recursos: “Soy solo uno(a). ¿Alguien podrá ayudarme durante la transición?” Lo entendemos, y su posición no es rara. Por eso Silverpop alienta a los nuevos clientes a aprovechar nuestros programas de inclusión. Con esos programas, usted podrá contar con un "Sherpa" de Silverpoop lo ayudará a lo largo del proceso de transición hasta que esté de pie y funcionando. Esos expertos son miembros de los equipos de Gestión de Cuentas y de Producto y trabajarán a su lado para entender sus objetivos comerciales y para estar seguros de que logrará establecer y configurar la plataforma Silverpop Engage para satisfacer sus necesidades. Los paquetes cuentan con un programa disponible de guía adicional por 30 o 90 días. “Mi organización tiene varias divisiones que tendrán que migrar para Silverpop escalonadamente y estoy preocupado con respecto a la coordinación de esos esfuerzos con todos los elementos del proceso”. Silverpop Engage consigue prestar servicios hasta para las más grandes y complejas empresas y actividades comerciales. Entendemos que algunas empresas más grandes pueden tener organizaciones extremamente complejas, pero contamos con los expertos correctos para esa tarea. Nuestros consultores de integración cuentan con años de experiencia entendiendo las necesidades de cada negocio, y también estructurando y administrando planes de transición para asegurar que todas las necesidades sean satisfechas y que la transición de cada organización sea suave y que se concluya en un tiempo previamente determinado. “No importa cuán bueno es el plan, siempre hay una piedra en el medio del camino”. Ya sea que usted es cliente hace tres día o tres años, siempre que encuentre retos, a la noche o durante el día, Silverpop estará allí con su excelente soporte 24x7. Casi el 40% de todos los casos de soporte se resuelven con dos horas de trabajo y las encuestas que conducimos con nuestros clientes prueban consistentemente que nuestros representantes sacan puntajes increíbles cuando se trata de su capacidad de resolver problemas y prestar excelentes servicios. Si este documento no contestó todas sus preguntas, por favor, contacte a su representante de Silverpop para saber más sobre la poderosa plataforma Silverpop Engage y para saber cuán rápido y fácilmente usted puede conseguir poner de pie y en marcha su organización. 5 PÁGINA 15 S"#$%&'(') +,- C(/'-ñí- IBM) %5 +, ('%&-6(& 6% /-&7%8",9 6"9"8-# :-5-6( %, ;#(+6 <+% (=&%;% 5(#+;"(,%5 6% 9%58"ó, 6% '&(5'%;8(5 ? /-&7%8",9 '(& ;(&&%( %#%;8&ó,";(@ S"#$%&'(' E,9-9% –#- =+,6-;"ó, 6% IBM M-&7%8",9 C#(+6– +5- 6-8(5 ? ;(/'(&8-/"%,8(5 ",6"$"6+-#%5 6% ;#"%,8%5) &%;('"#-6(5 - '-&8"& 6% $-&"-5 =+%,8%5) '-&- ",=(&/-& ? ;(,6+;"& ",8%&-;;"(,%5 '%&5(,-#"C-6-5 %, 8"%/'( &%-#@ A# :&",6-& '&(=+,6(5 ",5"9E85 6% ;#"%,8%5 :-5-6(5 %, 5+ ;(,6+;8- ? +, 6"5'(5"8"$( 6% ",$(#+;&-;"ó, ",8+"8"$() S"#$%&'(' &%6+;% #- ;(/'#%F"6-6 6%# /-&7%8",9 (/,";-,-# ? #%5 (=&%;% %G'%&"%,;"-5 ",;&%í:#%5 - #(5 ;#"%,8%5 %, 8(6( %# ;-/",( - #- ;(/'&-@ C(/( '-&8% 6%# '(&8=(#"( ",8%9&-6( IBM M-&7%8",9 S(#+8"(,5) S"#$%&'(' -?+6-&á - 8&-,5=(&/-& '&(5'%;8(5 %, ;#"%,8%5 #%-#%5 '(& /%6"( 6% ",8%&-;;"(,%5 ",6"$"6+-#%5 /á5 &%#%$-,8%5@

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