02 - 2014 decisão de compra

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Business & Mgmt

Published on February 23, 2014

Author: miltonh

Source: slideshare.net

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Estudo da Decisão de Compra dos Consumidores ministrado para alunos de Gestão de MArketing 2

Processo de Decisão de Compra Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br

Papéis de Compra • Iniciador – A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço. • Influenciador – Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. • Decisor – Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o que, onde e como. • Comprador – Pessoa que faz a compra. • Usuário – Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Tipos de Comportamento de Compra Produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo. Alto Envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Poucas diferenças entre as marcas Baixo Envolvimento Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra com Dissonância Reduzida Compra Habitual

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco de Desempenho – O produto não funcionar apropriadamente.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Financeiro – Risco de pagar caro por um produto e vê-lo acabar como um produto inferior.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Físico – O produto poderá causar algum ferimento ou dano a saúde.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Psicológico – O produto não será compatível com a autoimagem do comprador.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Social – A compra não ser aprovada pela sociedade.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco de Perda de Tempo – Quando da necessidade da assistência técnica, o produto ficar inativo por muito tempo.

Comportamento de Compra Complexa • Tipicamente o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito o que aprender sobre ele. Memória??? HD??? Off-board ou On-board??? Porta USB ou Paralela??? 1º - Crenças; 2º - Atitudes; 3º - Compra. Tela Plana ou Semi-Plana???

Exemplos de Compra Complexa

Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida • O comprador percorrerá várias lojas para saber o que está disponível, mas comprará rapidamente por que as diferenças entre as marcas não são pronunciadas. 1º - Compra; 2º - Crença; 3º - Atitude. Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do produto comprado ou de ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.

Exemplos de Compra com Dissonância Reduzida

Comportamento de Compra Habitual • Os consumidores não procuram informações extensivas sobre as marcas, não avaliam suas características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes. • A repetição de um anúncio cria familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca.

Exemplos de Compra Habitual

Comportamento de Compra que Busque Variedade • O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação, e avalia durante o consumo. Produto geralmente barato Risco mínimo!

Exemplos de Compra que Busque Variedade

O Processo de Decisão do Comprador (1) Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de Compra Comportamento pós-venda

O Processo de Decisão do Comprador (2) Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas Processo de Decisão para uma compra rotineira, como por exemplo: a compra de seu biscoito favorito. Decisão de Compra Comportamento pós-venda

Reconhecimento da Necessidade NECESSIDADE = Situação Desejada - Situação Real •Fome; Estímulos Internos •Sede; •Medo. NECESSIDADE •Vê pães frescos, na padaria; Estímulos Externos •Vê o carro novo do vizinho; •Vê um comercial na TV.

Estímulos Internos

Estímulos Externos

Busca de Informações • Busca Passiva por Informações – O consumidor torna-se mais receptivo às informações, embora sem tomar a iniciativa de buscá-las. • Busca Ativa por Informações – O consumidor busca informações, conversa com os amigos, compra material de leitura, etc.

Busca de Informações • O número de buscas dependerá: – Força de seu impulso; – Volume de informações que já tenha; – Facilidade de obter informações adicionais; – Valor atribuído a essas informações; – Satisfação obtida pelas buscas.

Busca de Informações • Fontes pessoais – Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

Busca de Informações • Fontes comerciais – Propaganda, embalagens. displays, vendedores, fabricantes,

Busca de Informações • Fontes Públicas – Mídia de massa, organizações de consumidores.

Busca de Informações • Fontes Experimentais – Manuseio, exame, uso do produto.

Busca de Informações CONJUNTO TOTAL CONJUNTO DE PERCEPÇÃO CONJUNTO DE ESCOLHA DECISÃO VW CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃ O VW VW GM ? Fiat GM GM Toyota GM Peugeot Honda Honda Ford Honda Toyota Peugeot Toyota Renault Honda Renault Toyota Marcas que eu conheço Citroen Renault Marcas disponíveis no mercado Marcas que atendem aos meus critérios iniciais de compra Após colher todas as informações, essas são as marcas que atendem aos meus critérios de compra

Avaliação das Alternativas (1) • Atributos do Produto – São as características do produto que se relacionam com as necessidades do comprador. • Atributos Marcantes – São as características que “vêm à mente” do comprador quando o produto é mencionado. • Imagem de Marca – Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do comprador, sobre cada atributo do produto. • Função Utilitária – Define a variação da satisfação do comprador. • Produto Ideal – É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários desejados.

Avaliação das Alternativas (2) ATRIBUTOS Carro Estilo Potência Equipamentos Preço A 8 6 10 7 B 6 7 8 9 C 9 7 8 8 D 7 7 9 8 PESO 60% 20% 10% 10% Carro Estilo Potência Equipamentos Preço A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 RESULTAD O 7,7 B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7 C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4 D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3

Avaliação das Alternativas (3) • Reposicionamento Real Estratégias para o Produto Preterido – Modificando o produto. • Reposicionamento Psicológico – Alterando as crenças sobre as marcas. • Reposicionamento Competitivo – Alterar as crenças sobre as marcas concorrentes. • Enfatizando os Atributos Negligenciados • Alterando a Importância dos Pesos • Mudando os Ideais do Comprador

Decisão de Compra (1) • Influência sobre a Decisão de Compra – Atitude dos outros; Intensidade da atitude da outra pessoa; Motivação do comprador em atender aos desejos da outra pessoa. – Fatores situacionais imprevistos. Perda do emprego; Má atendimento por parte do vendedor; Alguma compra pode se tornar mais urgente.

Decisão de Compra (2) • A decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo RISCO PERCEBIDO. Quantia de dinheiro em jogo; Varia com: Formas de reduzir o risco Evitar a decisão de compra; Obter informações de amigos; Procurar marcas reconhecidas. Força do atributo de incerteza; Autoconfiança do comprador.

Decisão de Compra (3) As Cinco Subdecisões de compra: Decisão de marca Decisão de vendedor Decisão de quantidade Decisão de momento Decisão sobre a forma de pagamento QUAL produto??? De QUEM comprar??? QUANTO comprar??? QUANDO comprar??? COMO pagar???

Comportamento Pós-Compra Valor = Recebido - Esperado Se R>E Cliente ENCANTADO! Se R=E Cliente SATISFEITO! Se R<E Cliente DESAPONTADO!

Depressão Pós-Compra Forma de reduzir a minha depressão pós compra!

Depressão Pós-Compra Texto padrão na 1ª página: Parabéns! Você acaba de adquirir um produto de excepcional qualidade...

Comportamento Pós-Compra • É o consumidor e não o comprador quem determina a satisfação do produto; • A compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca para que essa satisfaça suas necessidades. O consumo determina se essas expectativas são confirmadas; • A avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o produto.

Comportamento Pós-Compra • O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de eficácia comprovada, como: – elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas e demais informações úteis; – reforço da decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

Influências Situacionais • Influências Físicas e Espaciais Exemplos • • • Ambiente do • Varejo Aglomeração • do Varejo Traçado e desenho da loja Influências Potenciais no Comportamento de Compra Um ambiente confortável facilita a permanência, observação e compra Em lojas abarrotadas ou pequenas, os clientes tendem a sair sem comprar ou comprar menos que o planejado

Influências Situacionais • Influências Sociais e Interpessoais Exemplos • • • • Compras em grupos Comportamento • de vendedores Comportamento • de outros clientes Influências Potenciais no Comportamento de Compra Nas compras em grupo, os consumidores influenciam mais uns aos outros Vendedores rudes podem pôr fim ao processo de compra Consumidores chatos podem levar os outros consumidores a sair sem comprar ou ficar insatisfeitos

Influências Situacionais • Influências Temporais Influências Potenciais no Comportamento de Compra Exemplos • • • • Falta de tempo • Emergência Conveniência • Consumidores pagarão mais pelo produto quando estiverem apressados ou em uma emergência A falta de tempo reduz bastante a busca de informações e a avaliação de alternativas Consumidores com mais tempo buscam mais informações sobre diferentes alternativas

Influências Situacionais • Influências do Motivo de Compra e Uso do Produto Influências Potenciais no Comportamento de Compra Exemplos • • • Ocasiões especiais Comprar para os outros Comprar um presente • • Consumidores podem comprar produtos de melhor qualidade para presentear ou em ocasiões especiais O conjunto evocado será diferente se o consumidor estiver comprando para outros e não para si próprio

Influências Situacionais • Influências da Disposição do Consumidor Influências Potenciais no Comportamento de Compra Exemplos • • • • • • Estresse Ansiedade Medo Fadiga Envolvimento emocional Bom/mau humor • • • Consumidores estressados ou fatigados talvez não comprem nada, ou talvez levem alguns produtos para se sentir melhor Consumidores de mau humor são mais difíceis de agradar Muito medo ou ansiedade durante uma compra poderá fazer o consumidor buscar mais informações e se esforçar para tomar a decisão certa

Decisão para a Compra de Novos Produtos • Estágios do Processo de Adoção – Conscientização • Consumidor toma consciência sobre o novo produto – Interesse • Consumidor busca informação sobre o novo produto – Avaliação • Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto – Experimentação • Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala – Adoção • Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto

Decisão para a Compra de Novos Produtos • Influência das características do produto sobre a rapidez da adoção – Vantagem Relativa • A inovação é superior aos produtos existentes? – Compatibilidade • A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais? – Complexidade • A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? – Divisibilidade • A inovação pode ser experimentada em uma base limitada? – Comunicabilidade • Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas?

Perfil de Adoção para Novos Produtos • Inovadores – Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes. Também tem a tendência de ter um status social mais alto e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e provavelmente dependem mais das fontes de informação impessoais do que de vendedores ou outras fontes de boca a boca. – 2,5 % do mercado-alvo.

Perfil de Adoção para Novos Produtos • Primeiros Adotantes – Diferente dos inovadores, tendem a ser bairristas em vez de cosmopolitas, e incluem mais líderes de opinião do que qualquer outro grupo de adotantes. Mais bem integrado e respeitado pelos membros de seu sistema social, este grupo representa os agentes de mudança através dos quais os gerentes de marketing podem trabalhar para acelerar a aceitação do produto. – 13,5 % do mercado alvo.

Perfil de Adoção para Novos Produtos • Maioria Antecipada – Grupo mais deliberado, acima da média em status social e econômico, propenso a aceitar uma inovação pouco antes de os adotantes “médios” em um sistema social. Seus membros acreditam piamente nas propagandas, nos vendedores e nos primeiros adotantes para obter informações do produto. – 34 % do mercado-alvo.

Perfil de Adoção para Novos Produtos • Maioria Atrasada – Seus membros geralmente são céticos, propensos a adotar uma inovação para responder à necessidade econômica ou pressão dos colegas, com membros da maioria atrasada ou antecipada servindo de fontes de informação. Propagandas e vendas em pessoa são menos eficazes do que as fontes de boca a boca. – 34 % do mercado-alvo.

Perfil de Adoção para Novos Produtos • Retardatários – São de pouco interesse para os gerentes de marketing, pois são os últimos a adotarem uma inovação. Duvidam das inovações e dos inovadores, e geralmente são mais velhos e compõem a parte baixa da escala socioeconômica. – 16 % do mercado-alvo.

Mercado Organizacional

Mercado Organizacional • Consiste em todos os indivíduos e organizações que adquirem bens para: Mercado – Produzir outros bens; – Revender ou alugar; – Executar funções governamentais; – Fornecer serviços institucionais. Industrial Comércio

Categorias de Bens Industriais • Suprimentos e Serviços – Bens e serviços com vida curta, pagos conforme são usados.

Categorias de Bens Industriais • Bens de Capital – Ativos com vida longa na empresa que são depreciados com o tempo.

Categorias de Bens Industriais • Bens MCO – Itens de Manutenção – Itens de Conservação – Suprimentos Operacionais

Categorias de Bens Industriais • Componentes Originais – Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos

Padrões de Demanda Industrial • • • • • A demanda é concentrada; A compra é direta com o fabricante; A demanda é derivada da demanda para o consumidor final; A demanda é flutuante; A demanda é inelástica (o preço não influencia a quantidade comprada); • A demanda é elástica na negociação (muitos vendedores competindo pela venda); • A demanda é conjunta com outros produtos; • Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e comprador.

Outras Considerações sobre as Compras Organizacionais • Podem existir poucos compradores; • Alguns mercados ou setores são concentrados geograficamente; • Há a influência de diversos compradores; • A compra é feita por um profissional.  Tende a haver pouca subjetividade ou impulso;  O comprador age mais racionalmente, visando aos benefícios da empresa em que trabalha;

Na Compra Industrial não tem nada de Emocional Lembre-se que a compra é feita por um profissional que além de ter sido treinado para comprar é também premiado por compras bem feitas. Portanto ele estará muito bem preparado para comprar. E você? Está preparado para vender?

Centro de Compras • Todos os indivíduos e grupos que participam do processo de decisão de compras, compartilhando riscos e metas comuns que surgem dessas decisões. Gerente de Materiais  Armazenamento;  Controle de Estoque;  Ritmo de Produção;  Ponto de Re-suprimento;  Etc. Administração de Materiais

Classes de Compra • Recompra Direta – Compras rotineiras e repetitivas. • Recompra Modificada – Recompras diretas que sofreram alguma modificação de especificação ou preço. • Compras Novas ou novas Tarefas – Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera maior risco e custo, envolvem um número maior de participantes e uma maior necessidade de informações.

Papéis de Compra Industrial -- Exemplo -• • • • • Iniciador – Gerente de produção que, informado da necessidade de algum produto, buscou informações e qualificou eventuais produtos e vendedores. Influenciador – Mecânicos envolvidos no processo produtivo. Decisor – Vice-Presidente de Produção, que decidiu se o produto deveria ser comprado ou não. Comprador – Comprador do Centro de Compras. Usuário – Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.

Fases de Compra Industrial Reconhecimento do Problema 1 Descrição das Necessidades Especificação do Produto Busca por Fornecedor 2 3 4 7 6 5 Pedido de Especificação Seleção do Fornecedor •Estímulos internos; •Estímulos externos. 8 Revisão de Desempenho Solicitação de Propostas

O Comprador Industrial • Background do comprador (Pessoa Física) – É impossível separar a pessoa física do papel que ela exerce como comprador. Assim, é preciso atentar que todo comprador carrega toda sua experiência e vivência anterior (background). • Satisfação com a decisão de compra – O comprador espera ser reconhecido como importante para a organização que ele trabalha e até mesmo pelos fornecedores que o visitam. A satisfação com a compra está intimamente relacionada a importância que ele teve no processo. • Fontes de informações – O comprador tem a sua disposição diversas fontes de informação. Muitas das vezes, os próprios vendedores são fontes de informação sobre o setor (quem está comprando, quem está produzindo, quem está vendendo, etc.).

Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV  http://lattes.cnpq.br/8394911895758 599

Professor Universitário 2004 2011 2006 2007 2009 2011

Disciplinas Lecionadas Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas

miltonhenrique miltonhcouto miltonhcouto

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